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一方強者可謂之為王。
獅子，頂級食肉動物，并且是群居動物，因此也被稱為百獸之王。又因獅子主要生活在非洲，故也被稱為非洲之王。若放進手機行業(yè)來看，對于非洲手機市場的第一名，既不是華為、小米，更不是三星、蘋果等國際手機巨頭，而是一家非常低調(diào)的國產(chǎn)手機廠商。
第三方市場調(diào)查公司IHS數(shù)據(jù)顯示，傳音手機2017年全年手機出貨量就達到了1.2億部，2018年出貨量進一步增加，是國產(chǎn)手機出海的佼佼者。
條條大路通羅馬，國產(chǎn)手機的三條出頭之路
Counterpoint的2018年第二季度數(shù)據(jù)報告指出，國產(chǎn)智能手機的出貨總量約占全球智能手機出貨總量的44%，如再上國產(chǎn)功能機的出貨量，將超過全球手機出貨量的50%。國產(chǎn)手機能夠取得今日成就主要途徑有三條。
其一，性價比之路。選擇性價比之路的手機廠商最多，也是國產(chǎn)手機發(fā)展的主要途徑。性價比手機的起源最早要追溯到功能機時代的山寨機，后又由小米發(fā)揚光大，雖然性價比幾經(jīng)起伏，但還是國產(chǎn)手機最實用的發(fā)展之路。今年無論是高調(diào)復(fù)出的聯(lián)想、還是從不以性價比為賣點的OV都不約而同的走上了性價比之路。
手機銷量與價格之間的關(guān)系就像金字塔，價格越高，銷量就越少，而高性價比手機能夠在相同的價位提供更加實惠的產(chǎn)品，增強競爭力，手機銷量就能顯著提升。同時，使用高性價比手機的消費人群主要有學(xué)生、剛工作的白領(lǐng)、極客等，覆蓋的人群較廣。
其二，高端路線。在高端手機市場缺乏競爭力一直是國產(chǎn)智能手機之痛，以往高端手機市場被蘋果三星所壟斷，現(xiàn)如今走高端路線的手機越來越多，除了華為的P、Mate系列、還有榮耀magic、OPPO Find、VIVO NET等系列，都已經(jīng)在高端市場站穩(wěn)腳跟。
國產(chǎn)手機之所以紛紛走上高端路線，原因在于國產(chǎn)手機急需提升利潤與品牌價值，而高端手機的不但利潤較為豐富，而且還能提升產(chǎn)品的品牌價值。此外，國產(chǎn)手機銷量增長放緩，進一步謀求產(chǎn)品銷量也是走高端路線的另一原因，消費升級則為手機銷量的增長提供了契機。
其三，海外擴張之路。在國內(nèi)手機市場進入瓶頸期時，出海成為了國產(chǎn)手機廠商共同的選擇。“OV華米”四強已經(jīng)在海外取得了一定成果，例如華為在歐洲多個國家的銷量都穩(wěn)居前三、小米在印度的銷量問鼎冠軍、OV在東南亞名列前茅。除了四強之外，還有一個品牌早已在海外“悶聲發(fā)大財”，那就是傳音。據(jù)了解，傳音在國產(chǎn)手機的上一個瓶頸期，也就是2006年時就已遠征非洲手機市場，并且隨后幾年內(nèi)成為了“非洲之王”。
在國內(nèi)手機市場增長緩慢的情況下，走海外擴張之路能夠顯著拉動各品牌全球銷量的增長。小米就是很好的一個例子，統(tǒng)計機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第三季度手機出貨量報告顯示，小米出貨量在國內(nèi)出現(xiàn)了16%的負增長，但是由于海外銷量大漲83%，最終讓小米第三季度全球總出貨量同比增長25%。
傳音成為非洲之王的三大秘訣
IDC數(shù)據(jù)顯示，傳音手機占據(jù)了非洲三季度智能手機市場34.9%的份額，并且獲得了58.2%的功能手機市場份額，是當(dāng)之無愧的“非洲之王”。傳音手機之所以如此成功，原因有三。
一是，非洲市場潛力大。非洲市場潛力巨大是因為非洲市場在人口、市場需求與競爭對手三方面都對傳音有利。非洲是全球人口第二多的大洲，人口超過10億幾乎與整個中國的人口差不多，具備成為大市場的人口條件。并且非洲的手機普及率較低，在傳音入駐非洲時，除了北非與南方等個別國家和地區(qū)手機普及率較高外，廣大的撒哈拉以南的國家，比如東非、西非這些國家的普及率大多在10%~20%左右，因此為傳音的發(fā)展提供了市場條件。
此外，非洲的手機市場競爭較小，由于非洲消費者的購買力較低，非洲手機市場的巨大潛力未被巨頭發(fā)現(xiàn)，因此給傳音手機的發(fā)展提供了外部環(huán)境。因此，非洲手機市場的潛力十分巨大。
二是，傳音手機對產(chǎn)品的本土化創(chuàng)新。來到非洲手機市場的國際一線品牌也不少，例如諾基亞、三星、華為、LG等，但它們都忽略了非洲市場的特殊性，如法炮制全球其他地方的銷售研發(fā)策略，沒有進行本地化，并未被非洲消費者所接受。
而傳音深深扎根于非洲，不僅將工廠建設(shè)在非洲當(dāng)?shù)兀瑸楫?dāng)?shù)貛砭蜆I(yè)機會，而且還迎合當(dāng)?shù)厝说南埠茫瞥鼍哂蟹侵尢厣氖謾C。例如針對黑人的拍照問題研發(fā)新的拍照技術(shù)與算法；針對當(dāng)?shù)爻潆婋y的問題推出的超長待機手機；針對當(dāng)?shù)仉娫捒邕\營商費用高推出三卡三待手機等本土化創(chuàng)新，極大的提升非洲消費者的使用體驗，這些都使它在非洲市場廣受歡迎。
三是，傳音手機具有價格優(yōu)勢。IMF（國際貨幣基金組織）權(quán)威經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2017年非洲人均GDP僅為1809美元，約為世界人均GDP的17%，由此可以看出，非洲消費者缺乏高消費能力，價格就自然而然的成為了影響消費者購機的重要因素。而傳音手機的銷售價格更加親民，平均在15-200美元不等（約合103-1380人民幣），更易被當(dāng)?shù)鼐用袼邮堋?/p>
傳音出非之路上的兩座大山
傳音手機就像當(dāng)日如日中天的諾基亞，在非洲已經(jīng)家喻戶曉，并且已經(jīng)向印度、南亞、拉美、中東等新興市場拓展，但是其他市場為何并沒有像在非洲一樣火爆呢？原因總結(jié)起來就是四個字——實力未到。
一方面，傳音的產(chǎn)品缺乏競爭力。傳音手機在非洲市場具有較強的競爭力是因為它的拍照更適合當(dāng)?shù)叵M者，具有長續(xù)航、廉價等特點，解決了困擾非洲消費者的痛點。并且在當(dāng)?shù)亟⒘艘惶淄暾氖酆蠓?wù)體系。但是其他地區(qū)都還沒有這些優(yōu)勢。
印度等通訊市場比非洲市場發(fā)達些，消費者對手機的功能的需求也更多。反觀傳音普通手機的配置，其處理器大都為入門級處理器，內(nèi)存也小于2G，無法滿足印度等市場的消費者對社交、購物的需求。而最新旗艦智能手機的價格為 ? 155000，換算成人民幣約為2900元，其配置與國內(nèi)1999價位的手機相當(dāng)，其性價比也不占優(yōu)勢。此外，由于傳音沒有在其它新興市場建立手機加工廠，手機的成本將會提高，使性價比的優(yōu)勢進一步流失，所以傳音手機在其它新興手機市場的競爭力并不強。
另一方面，產(chǎn)品具有明顯的非洲特色，難以同步拓展其它市場。傳音手機當(dāng)初由人性化的產(chǎn)品占領(lǐng)非洲市場，即生產(chǎn)具有非洲本土特色的產(chǎn)品去解決當(dāng)?shù)叵M者的痛點，因此使它在短短十年內(nèi)成為了“非洲之王”。而也正是因為其引以為傲的非洲特色，使其產(chǎn)品無法在其它地區(qū)批量生產(chǎn)，例如印度、中東等地區(qū)。印度4G網(wǎng)絡(luò)的普及率與對手機性能的要求都高于非洲，并且它們的膚色也不同，傳音手機專為非洲人開發(fā)的拍照系統(tǒng)在印度毫無競爭力，因此其產(chǎn)品的全球化擴張也較為困難。
傳音如何才能“固本培元”
隨著國產(chǎn)手機出海的步伐加快，像非洲、東南亞、中東、拉丁美洲等新興市場的競爭將變得越來越激烈。傳音手機既要保持其在非洲市場的地位，也要打開其它地區(qū)的新興手機市場，需要傳音從以下幾個方面去“培元固本”。
首先，堅持本土化策略。物競天擇，適者生存，適應(yīng)環(huán)境同樣適用于手機市場。傳音手機在非洲可繼續(xù)保持產(chǎn)品的本土特色，切實提升消費者的使用體現(xiàn)，可進一步鞏固其在非洲手機市場中的地位。而在其它地區(qū)可根據(jù)各地區(qū)的實際需求，推出解決當(dāng)?shù)叵M者痛點的產(chǎn)品。例如，印度人喜歡用手直接抓食品吃，手上難免碰上油污，而傳音則推出防油污手機，能夠在有油污的情況下也能正常使用手機，使產(chǎn)品對當(dāng)?shù)赜脩舻奈Ω?，增強了產(chǎn)品競爭力。
其次，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。傳音手機當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為低端手機為主，少量中端手機，而高端產(chǎn)品幾乎沒有。而隨著非洲經(jīng)濟的發(fā)展，消費升級是必然，因此中高端手機市場的潛力巨大。傳音可調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓高中低端產(chǎn)品均衡發(fā)展。不但能夠進一步增加手機銷量與銷售額，而且還能抵消其它手機廠商對傳音手機市場份額的侵蝕。
最后，加強技術(shù)研發(fā)。隨著國產(chǎn)其它手機的不斷出海，在其它新興手機市場出現(xiàn)了其它國產(chǎn)手機身影，而傳音也在這些市場有所布局，因此不得不面對其它國產(chǎn)手機的競爭。這些手機不但具有較高的性價比，而且還具有技術(shù)優(yōu)勢。例如OPPO在印度推出的子品Realme 就具有超級快充技術(shù)優(yōu)勢，因此傳音也應(yīng)加強在快充、顯示技術(shù)與外觀設(shè)計的研發(fā)，以此增強在其他新興手機市場的競爭力，達到“固本培元”的作用。
總的來說，傳音手機的銷售模式、產(chǎn)品等都較為常規(guī)，它的成功與非洲手機市場處在一片藍海的特殊時期有關(guān)，因此其在非洲的發(fā)展模式不具備大規(guī)模復(fù)制推廣的作用，是國產(chǎn)手機另類出海之路，對其它出海的國產(chǎn)手機借鑒意義有限。但是如傳音成功走出非洲，那還是另當(dāng)別論的。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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2017年對于全球手機市場可謂是大浪淘沙的一年。全球手機市場趨于飽和，從第三季度開始全球手機的出貨量出現(xiàn)不升反降之景，讓風(fēng)雨飄搖的國際手機市場雪上加霜，搞得各大手機廠商人心惶惶。在全球手機市場出貨量整體下滑6.3%的背景下，2018年各大手機廠商采用哪些策略才能逆流而上，從“OV華米”四天王身上可得知一二。
逆水行舟，“OV華米”四天王表現(xiàn)穩(wěn)定
在2017年手機市場的“逆流”中，國產(chǎn)手機“OV華米”新四天王激流勇進，表現(xiàn)良好。華為、OPPO、VIVO、小米在中國手機市場出貨量整體下滑8%的情況下，手機出貨量均能保持平穩(wěn)增長，“OV華米”能在這股“逆流”中逆水行舟，并能逆流而上有四個原因：
一、“OV華米”品牌效應(yīng)帶來的利好
品牌效應(yīng)能夠有效的宣傳和區(qū)別其產(chǎn)品，激發(fā)消費者內(nèi)心的購買欲望，從而刺激銷售量的增長。
華為在樹立品牌方面是眾多國產(chǎn)手機中做得最好的，華為在樹立品牌方面具體為“雙品牌”戰(zhàn)略。在常規(guī)品牌領(lǐng)域，華為主要樹立其高端品牌形象，旗下的“Meat”、“P”系列均成功打入高端手機行列；在互聯(lián)網(wǎng)品牌領(lǐng)域，榮耀主攻年輕用戶群體和中端市場 ，并成為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的后起之秀。“華為”、“榮耀”雙槳在手，讓華為這艘巨輪在去年穩(wěn)居全球第三的寶座。
OPPO、VIVO在樹立品牌形象方面主要通過廣告宣傳等手段，并且迎合年輕或女性消費群體的喜好，使其能夠在2015年-2016年迅速占領(lǐng)中端手機市場，成為國產(chǎn)手機中的佼佼者。即使是在2017年手機市場“逆流”中也實現(xiàn)了同比增長12%的成績。
小米其一句“為發(fā)燒而生”的口號圈粉無數(shù)，但是其品牌形象方面一直難以擺脫“高配低價”，“低端手機”等標(biāo)簽，長時間內(nèi)都是低端機和性價比的代名詞。但小米2017年慢慢擺脫了低端手機的稱號，主要原因在于推出的小米MIX系列具有劃時代意義，成功幫其樹立“黑科技”的品牌形象，使小米在2017年的“逆流”中交出了同比增長74.5%的亮眼成績。
二、小創(chuàng)新發(fā)揮大作用
“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江?！?，“OV華米”在2017年手機市場的“逆流”中能夠逆流而上，離不開近年來小創(chuàng)新的積累。
華為在小創(chuàng)新方面一直走在國產(chǎn)手機行業(yè)前列。無論是在2015年Meat s上首發(fā)3D Touch技術(shù)，還是今年華為P20上的三攝和其后推出的GPU Turbo圖形處理技術(shù)，一次次小創(chuàng)新都成為了華為逆水行舟的另一助力。
OPPO、VIVO之所以能夠這么受歡迎，很大原因也在于其善于小創(chuàng)新。當(dāng)用戶為電池續(xù)航問題發(fā)愁時，OPPO率先搞出VOOC閃充技術(shù)大幅度提高充電效率；當(dāng)用戶越來越重視自拍時，OPPO、VIVO就率先弄出前置補光燈，并將前置攝像頭的像素提高到跟后置一樣。這一系列小創(chuàng)新看似微不足道，實則解決了用戶痛點。
小米在小創(chuàng)新上可謂是國產(chǎn)手機的領(lǐng)頭羊。其影響最大的一次創(chuàng)新為“全面屏”手機的推出，當(dāng)今全面屏手機已是大勢所趨，但是將全面屏帶入您我生活的并不是蘋果、三星，而是一家中國公司，名為小米。正是這次“小”創(chuàng)新，讓小米成為了2017年手機行業(yè)最大的黑馬。
三、銷售渠道日趨完善
“巧婦難為無米之炊”，手機銷售也是如此。在2017年全球手機市場萎縮的情況下，銷售渠道的完善很大程度上成為了“OV華米”四天王逆流而上的重要原因。
華為在銷售渠道方面做得較為出色，不但銷售渠道廣，而且銷售渠道多。華為銷售渠道分為線上線下兩種，并且兩種銷售渠道所占的比例較為平衡。線上渠道主打榮耀系列，線下渠道主打華為品牌，雙線并施。線上銷售主要為華為商城、京東、天貓等，線下銷售渠道則有運營商、手機連鎖店、商城專柜、分銷商等等一系列完整的銷售渠道。
OPPO、VIVO在銷售渠道方面則更加依賴線下銷售渠道，但線上銷售渠道也日趨完善。其線下銷售渠道是國內(nèi)最為完善的廠商，形成了省代——地代——連鎖店&商城專柜、運營商、分銷商的完整線下銷售渠道；線上銷售渠道也有京東、天貓、自家商城等渠道，并且在不斷完善其線上銷售渠道。
小米在銷售渠道方面雖不全面，但其完善速度可圈可點。小米從最開始的單一線上銷售模式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的銷售模式。之前線下銷售渠道主要為小米之家，但現(xiàn)在還包括分銷商，連鎖店等渠道；在線上銷售渠道包括小米商城和京東、天貓等第三方平臺銷售。
四、雄厚的資本成中流砥柱，助力“OV華米”逆流而上
“OV華米”背后都有一個龐大的集團做財務(wù)支撐，才能使其在手機市場萎靡下能夠做出一系列有利措施刺激銷量增長，雄厚的資本可謂是“四天王”能夠激流勇進的最大保障。
華為手機背后有華為集團做財政支撐。華為公司2017年首次進入世界50強公司之列，總營收高達6036億人民幣，在巨大資本撬動下，華為手機即使在面臨手機市場下滑風(fēng)險時，也能無后顧之憂，全力解決問題。
OPPO，VIVO兩家背后都有步步高集團的身影。步步高集團為中國500強公司，預(yù)計2018年營收達到千億規(guī)模， 即使是在2017年增長率下降，也不能阻止OV兄弟的出貨量增長，背后步步高的資本輸出功不可沒。
小米手機的背后則有整個小米集團作為靠山，在去年同行增長放緩的情況下，利用其龐大的資本迅速做出一系列舉措，得以搶占市場洼地并成功逆流而上。
逆流而上絕非易事，還需掌握行舟技巧
2017年雖有“OV華米”激流勇進之壯舉，但是大多數(shù)國產(chǎn)手機廠商由于種種原因，在面對手機市場這場“逆流”時，顯得手足無措。它們該掌握哪些行舟技巧才能逆流而上呢？
其一：樹立品牌形象，形成品牌效應(yīng)。前面分析“OV華米”時說到過品牌形象的重要性，品牌效應(yīng)帶來的價值不可估量。例如魅族，前幾年可與小米爭鋒，現(xiàn)在對小米望塵莫及。造成魅族在手機市場的激流中寸步難行的一個重要原因，就是品牌知名度不高，沒有形成品牌效應(yīng)。
其二：注重創(chuàng)新，打造產(chǎn)品差異化。在手機性能大同小異的時代，人們購買手機不僅僅只看性能這么簡單了，更注重產(chǎn)品的差異化。即在同樣性能和價位上，用戶更愿意購買具有自己產(chǎn)品特色的手機。目前市場上的手機都是“劉海屏”，“雙攝”，“扁平化UI”等，同質(zhì)化嚴重，這就為一些廠商提供了一個逆流而上的機會，那么它們應(yīng)該怎樣創(chuàng)新，打造產(chǎn)品的差異化呢？
系統(tǒng)方面，同質(zhì)化最嚴重的問題就是千篇一律的扁平化UI，這造成了用戶的審美疲勞，如想逆流而上可在系統(tǒng)UI上制造差異化以迎合用戶審美需求。如一加的HOS就以極簡風(fēng)，在用戶中廣受好評。
硬件層面，對手機影響最大的莫過于電池。目前，包括蘋果、三星等一流大廠均采用鋰電池，由于電池材料的限制手機電池的壽命普遍偏短，據(jù)蘋果官方文件稱，iPhone的充電次數(shù)為300-500次，不僅電池壽命短，而且電池容量較小續(xù)航能力不足。如360 N6 Pro主打電池續(xù)航，雖然在電池材料上依然沒有突破，但是在電池容量上做到了夸張的5000毫安，并且手機十分纖薄僅為8.7mm，在2017年12月京東的超級品牌日活動中360 N6 Pro斬獲銷售單品冠軍稱號。
其三：拓寬銷售渠道，為手機銷量保駕護航。除了目前“四天王”外其他手機廠商的銷售渠道十分單一，不是單一的線下銷售模式就是單一的在線銷售模式，并沒有形成一個完整的銷售渠道生態(tài)。譬如口碑一直較好的一加手機為什么從2013年成立到現(xiàn)在整整4年銷量在2017年才僅僅400萬臺呢？其一個重要原因就是銷售渠道單一，其主要銷售渠道為線上銷售模式，線下銷售一片空白。如果一加想要在手機市場這“激流”中逆流而上拓寬銷售渠道是必不可少的。
總之，在面對手機市場整體疲軟的“逆流”時，像“OV華米”這種行業(yè)巨頭只要合理利用自己優(yōu)勢，并做出一些應(yīng)對措施，逆流而上并不是很困難。但是對于其他國產(chǎn)手機廠商而言，這次手機市場的“逆流”對它們的影響是致命。逆水行舟，不進則退，生存法則亙古不變，只有以技術(shù)為船，創(chuàng)新為槳，拓寬渠道為帆，方能激流勇進，在2018年的手機市場找到自己的生存發(fā)展空間，創(chuàng)造屬于自己的未來。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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今年六一，微博與知名市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機微報告》，根據(jù)2017年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)做了定量分析，據(jù)此來持續(xù)調(diào)查中國智能手機市場格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機廠商表現(xiàn)得更加搶眼，又一次擴大了他們的品牌優(yōu)勢。相比之下，蘋果在華市場份額持續(xù)遭到蠶食，其他手機品牌分得的蛋糕越來越小。
從最新微博用戶存量、增量和換機留存率數(shù)據(jù)中可以看出，小米已重返頭部手機品牌集團陣營，與華為、OPPO和vivo這三大廠商共同鞏固國產(chǎn)品牌的地位，將其它國產(chǎn)品牌的利益進一步吞并。在用戶存量市場，這四大品牌圈劃了活躍存量設(shè)備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長極其迅速，同時也是超過了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應(yīng)籠罩在國內(nèi)的手機市場之上，大部分的市場份額被頭部廠商緊緊攥在手中。
那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實現(xiàn)增長，而其他品牌則出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象呢？
華為、小米：品牌忠誠度高
從各品牌換機時品牌的留存率來看，華為占據(jù)榜首。而小米的留存率增長緊隨其后——這也是在過去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢？
首先，華為除了2017年的“內(nèi)存門”被爆導(dǎo)致聲譽受損，其它時候品質(zhì)一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統(tǒng)更新越來越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺就像一個可靠的助手。值得信賴——這便是他們鐘情于華為的原因。
而小米呢，在同質(zhì)化嚴重的機海中，堅持性價比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢包不鼓的人還是占大多數(shù)的。而因為缺貨和質(zhì)量詬病導(dǎo)致的銷量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達等代工企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能、增強品控等。找到自己的短板，補足它，同時長處繼續(xù)發(fā)揚光大——小米在這方面做的還是不錯的。
OPPO、vivo：線下渠道成品牌法寶
雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風(fēng)靡國內(nèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國，電商品牌成為廠商眼中的香餑餑。但由于國內(nèi)市場區(qū)域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉(xiāng)差距過大，手機市場也呈現(xiàn)出較為突出的分布特點：一二線城市手機用戶已普遍更換智能手機，市場趨近飽和；三、四線城市及更為廣闊的農(nóng)村市場將迎來手機更新?lián)Q代的大潮。
因此，對于手機廠商來說，遠大前程就在三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。但從城鄉(xiāng)間的文化差距、認識水平、網(wǎng)購的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建造上來說，四線以下的地域和一二線城市水平差距過大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設(shè)基礎(chǔ)薄弱的小米難以銷售。
也正是由于這樣的原因，從2016年開始，智能機市場的銷售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線上渠道大幅下降，同比下降38%；而線下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線下實體店，將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大量未經(jīng)過完全開發(fā)的用戶收入囊中。
在這些經(jīng)濟不是那么發(fā)達的地區(qū)，消費者們沒有超前的消費習(xí)慣，他們?nèi)匀幌矏廴ビ袑嶓w店的品牌專賣店購買手機。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區(qū)縣城鎮(zhèn)都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶加了分，讓客戶吃下定心丸。再加上專賣店的導(dǎo)購為了提成不遺余力的背書和推薦，OPPO、vivo的銷量持續(xù)走高便十分正常。
四強：定位準(zhǔn)確，品牌形象清晰
“定位不是圍繞產(chǎn)品進行的,而是圍繞潛在顧客的心智進行的,也就是說將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中?！?/p>
所謂粉絲經(jīng)濟、影響力變現(xiàn)等，都離不開消費者心中對產(chǎn)品的模糊印象。
在國內(nèi)手機市場中，品牌定位也是十分重要的。你的銷量和能定的價格往往取決于消費者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內(nèi)品牌定位較為不錯的應(yīng)該是小米了。
小米剛面世時，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性價比”來為小米打上烙印?！鞍l(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來，而“性價比”打動了許多消費者。
許多大學(xué)生與年輕的消費群體，追求手機體驗，卻困囿于自身經(jīng)濟實力，不能買主流配置但是昂貴的智能手機。小米迎合了這些消費者的需求，準(zhǔn)確的插入這部分的市場空白區(qū)，圈下了大批的智能手機消費者。
然而，隨著市場的發(fā)展和時代的變遷，在智能手機宛如軍備競賽般的競爭下，手機的性能逐漸過剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來說只能是一個宣傳形容詞，“性價比”漸漸成為消費者心中小米的唯一標(biāo)簽。
現(xiàn)在一說高配低價，幾乎都會想到小米，就像提到世界最高峰一定會想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來始終貫徹的理念終究在行業(yè)內(nèi)有了可喜的成就——它幾乎填滿了“性價比”這一營銷戰(zhàn)略空位。
而華為呢？大約2014年時，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂。總是以Ascend來給旗艦機冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時間里，華為將產(chǎn)品系列進行了簡化。
而今，華為將三個系列的智能手機產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時尚科技”，Mate系列主打“高端商務(wù)”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來迎合主流的年輕消費群體。
華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰(zhàn)略。從官方宣布內(nèi)容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質(zhì)的“新青年”。
代言人上，華為找了梅西、張涵予、關(guān)曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機。從商務(wù)范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機榮耀呢，則是統(tǒng)一風(fēng)格的找當(dāng)代最紅的流量小花/小生。
榮耀非常懂得借熱門綜藝的東風(fēng)，明星營銷意識覺醒的比華為早。在《中國好歌曲》大火的時候，榮耀為了宣傳自身品牌，請高曉松作詞，節(jié)目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機里作為手機的專屬鈴聲。
15年代言人請了陳坤，榮耀8時選了吳亦凡。當(dāng)時的吳亦凡靠顏值紅的發(fā)紫，本來選他是沒有問題的，不巧卻發(fā)生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿城風(fēng)雨，自然形象受到打擊。但后來榮耀9時選取了人氣與人品兼具，偶像實力派的演員胡歌，還有榮耀V9請了運動員孫楊，這兩位代言人群眾基礎(chǔ)都十分不錯。所以就整體來說，華為及其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀品牌定位近幾年越發(fā)精準(zhǔn)，品牌形象清晰，無怪超越小米等廠商成為國產(chǎn)第一了。
而OPPO、vivo十分重視小白用戶。他們在消費者心中極力塑造出“中高端的時尚手機”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來高大上的廣告宣傳片，不去說高通驍龍還是聯(lián)發(fā)科芯片這種專用術(shù)語，不跟隨小米做“極客”、“發(fā)燒”這類形象，就是單刀直入的說“這個手機好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話兩小時”，“ 前置2000萬像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對小白來說，OPPO和VIVO的廣告?zhèn)鬟_是最友好的。
并且現(xiàn)如今手機性能過剩，普通的配置就能讓手機運行流暢，所以O(shè)PPO、vivo兩家沒有明顯短板。它們的手機抓住用戶喜愛自拍這一點，用2000萬的高像素攝像頭，極度優(yōu)化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對焦，提升出片率，而不是畫質(zhì)。同時以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······
小米靠口碑，它的優(yōu)勢就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說，在努力的推銷自身品牌上，藍綠兩廠是當(dāng)之無愧的大師。而且通過遍布大街小巷的廣告，一流水準(zhǔn)的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價，畢竟所有人都想拿出手機的時候有面子。
小結(jié)：
總而言之，通過精準(zhǔn)的定位準(zhǔn)確的網(wǎng)羅用戶群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過功能和服務(wù)提升用戶黏性，最后以良好的售后及使用體驗留住客戶。這就是國產(chǎn)手機四強的秘訣——通過形象、口碑吸引，以質(zhì)量、體驗挽留！
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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如今，要說人們最離不開的東西是什么，相信有很多人都會說是手機。吃飯要看手機、走路要看手機、上廁所也要拿著手機……稍微不拿會兒手機就會各種不舒服。而人們之所以會如此沉迷于手機，除了可以娛樂之外，最主要還是因為通過手機我們可以解決許多生活中的問題，手機已經(jīng)成為人們生活中的剛需物品。
作為如今社會中不可或缺的產(chǎn)品，智能手機這塊“大蛋糕”引來各路英雄好漢分一杯羹。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展以及市場需求的不斷擴大，資本家、企業(yè)家紛紛加大對智能手機市場的投入力度，智能手機市場格局已定。
如今，蘋果、華為、小米、OPPO、Vivo、榮耀、三星等手機品牌已經(jīng)成為行業(yè)頭部企業(yè)。在中國的智能手機市場逐漸趨向飽和的狀態(tài)下，國產(chǎn)智能手機品牌為尋求更加高效的發(fā)展，除了繼續(xù)對中國市場進行布局之外，還開始向海外市場進軍，而歐美市場則成為國產(chǎn)智能手機繼東南亞市場之后的下一個戰(zhàn)場。
進軍海外市場，國產(chǎn)智能手機的喜與憂
來自Canalys公布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國智能手機整體出貨量為4.59億臺，同比下降了4%。特別是在第四季度時，智能手機出貨量僅有1.13億，同比下降了14%。在2017年，我國智能手機市場上的出貨量第一次出現(xiàn)12個月都接連下降的情況。由此看來，智能手機在中國的戰(zhàn)場已經(jīng)逐漸接近天花板，行業(yè)的發(fā)展基本已經(jīng)進入后發(fā)展階段。
而之所以在我國智能手機市場上會出現(xiàn)出貨量下滑的態(tài)勢，其主要原因來自兩方面，一來，在經(jīng)歷了2016年的換機潮之后，手機市場基本已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2016年，我國手機的普及量已經(jīng)達到了97%，而智能手機的分布率也已經(jīng)達到了74%，這導(dǎo)致了2017年智能手機需求量的減少；二來，智能手機在質(zhì)量與功能等技術(shù)方面都在不斷地提升，致使人們更換手機的周期性在不斷延長。
根據(jù)國際調(diào)查機構(gòu)GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)我們了解到，在2017年，華為以1.02億部的銷量在中國智能手機市場中榮登榜首，其市場銷量份額占到了23%。OPPO則以7756萬部的銷售量奪得亞軍，其市場銷售額占到了17%。第三名則是銷售量為7223萬部的vivo，市場份額占到了16%，蘋果與小米均排在第四位，其市場份額為11%。單是這五家手機品牌在中國智能手機市場的占比就已經(jīng)達到了78%。如今，像是小米、華為、OPPO等國產(chǎn)智能手機品牌在中國市場上的格局基本已經(jīng)定下來了，中國智能手機戰(zhàn)場已經(jīng)趨向平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。
在此情況之下，國產(chǎn)智能手機在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)難有突破，要想獲得更多的市場份額、賺取更多的利潤，向海外尋求發(fā)展勢在必行。像是人口基數(shù)大的印度、東南亞等國家都成為中國智能手機率先要搶奪的市場。而國產(chǎn)智能手機在東南亞市場獲得了一定成效之后，走高端化路線的歐美市場則成為國產(chǎn)智能手機進軍海外市場決勝的下一個關(guān)鍵。
近幾年，國產(chǎn)智能手機有意進軍歐美市場已經(jīng)不是一件新鮮的事件，但真正能在歐美智能手機市場上站穩(wěn)腳跟的只占少數(shù)。雖說國產(chǎn)智能手機在中國、印度、東南亞等國家的智能手機市場上均占據(jù)上風(fēng)，但進入歐美市場，仍舊面臨著重重困難。
此前，以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)智能手機品牌雖然成功進入了歐美市場，但反響平平，在歐美智能手機市場上并沒有激起多大的“水花”。近來，小米、華為等國產(chǎn)智能手機也陸續(xù)進入歐美市場，而此次國產(chǎn)智能手機對歐美市場的進軍是會石沉大海還是會給歐美智能手機市場掀起一股大浪？
蘋果、三星壓制下，打開歐美市場舉步維艱
來自科技市場研究公司Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告顯示，去年，在歐洲智能手機市場上，三星以超33%的市場份額排在第一位，緊接著蘋果以17%的市場份額獲得第二位，而國產(chǎn)的華為獲得了13%的市場份額。在2017年11月份，數(shù)據(jù)顯示，華為在東歐的市場份額大約占到了20%，而在智能手機高端市場的所占的比率為9%。在整個北美手機市場，國產(chǎn)手機的市場份額就更低了。由此看出，在歐美智能手機市場上，蘋果、三星始終占了大頭，國產(chǎn)智能手機要想在歐美市場上有所發(fā)展還存在著不少難題。
國產(chǎn)智能手機品牌要想獲得更多的市場份額、不被市場所淘汰，除了繼續(xù)在國內(nèi)穩(wěn)定布局之外，還要在國外展開一次爭奪之戰(zhàn)。而國產(chǎn)智能手機在進軍歐美等海外市場時，首先面臨的就是專利問題。有不少手機品牌因為專利、銷售渠道等各種問題難以在歐美市場發(fā)展起來，更甚者導(dǎo)致退出歐美市場。像是早前的HTC也曾在美國市場上拼搏過，但在2012年時，因為沒有解決好專利問題，導(dǎo)致HTC在美國禁止銷售。無獨有偶，在去年6月份，華為手機在英國也遇到了專利的問題。除此之外，國產(chǎn)手機進軍歐美市場還面臨著以下難題。
一來，在銷售渠道上，這些國產(chǎn)智能手機在國內(nèi)市場線上線下都有銷售點，而這些渠道就像觸手一樣將各個點連接起來，將產(chǎn)品進行很好的分配與輸送，但在歐美國家，國產(chǎn)智能手機就失去了這一優(yōu)勢。歐美市場上有約九成的智能手機是通過運營商這一條通道來進行產(chǎn)品的銷售，像是小米、華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機進軍歐美市場之后，缺少營運商進行銷售，導(dǎo)致這些國產(chǎn)智能手機在歐美市場上難以推廣銷售。
而且，文化差異的不同、用戶使用習(xí)慣的不同也導(dǎo)致國產(chǎn)智能手機在歐美市場上難以施展開來。國產(chǎn)的智能手機基本是根據(jù)中國的用戶需求與使用習(xí)慣來進行生產(chǎn)的，這導(dǎo)致在進入歐美市場之后，在產(chǎn)品的設(shè)計上不太符合歐美用戶的習(xí)慣，不利于對用戶進行大規(guī)模的引流。就拿HTC來說，雖然其向來以海外市場為主要戰(zhàn)場，但產(chǎn)品還是遵循中國本土化來進行研制，沒有根據(jù)不同的市場文化來對產(chǎn)品進行本土化變革。
再者，蘋果、三星等高端國際化品牌的圍堵攔截，使得小米、OV等國產(chǎn)智能手機難以快速對歐美市場進行布局。國產(chǎn)智能手機在歐美國家的品牌影響力還是很難與蘋果、三星相抗衡。在小米、OPPO等國產(chǎn)智能手機進入歐美市場的時候，蘋果、三星已經(jīng)搶先占據(jù)了大部分市場份額，短時間內(nèi)國產(chǎn)品牌難破局。中興就曾經(jīng)因為品牌認可度低，影響了其在歐洲市場的銷售量。
此外，對于進軍歐美市場的國產(chǎn)手機來說， 這無疑是一個從零開始的過程，從尋找合作運營商打開銷售渠道，再到宣傳推廣等，這一系列事情需要耗巨資推進，但國產(chǎn)手機要保證國內(nèi)和東南亞市場的穩(wěn)定發(fā)展，對歐美市場的布局便難以做到“全力以赴”。并且由于歐美國家用戶規(guī)模小，隨著越來越多的品牌進軍歐美市場，分解了歐美市場的利潤空間，品牌獲利空間有限。
就整體而言，我國的智能手機市場雖說已經(jīng)逐漸趨向飽和的狀態(tài)，但每次的換機潮也是各個品牌爭相布局的好時機，所以各個智能手機品牌對國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局還是得繼續(xù)保持。但基于歐美等海外市場還有待開發(fā)，智能手機市場規(guī)模依舊龐大，而今，各個品牌需要注意的是要如何在換機潮到來之前站穩(wěn)腳跟，以及加快對海外市場的布局。
高壓之下，國產(chǎn)智能手機如何突破重圍？
如今看來，國內(nèi)手機市場銷售的萎縮與諸多外來品牌的對抗，導(dǎo)致國產(chǎn)智能手機要想在保持國內(nèi)市場穩(wěn)定發(fā)展的同時繼續(xù)擴展海外市場，就要針對性解決問題，專利問題不必說，這是最為首要的問題，在解決專利問題之后，也要解決其存在的其他痛點難點。
首先，智能手機品牌的市場規(guī)模能達到多大，銷售渠道是主要影響因素之一。而國產(chǎn)智能手機在歐美等海外市場銷售渠道的缺乏是一個亟待解決的關(guān)鍵性問題。蘋果與三星之所以能在歐美市場上有那么好的市場與運營商對其的支持脫不了關(guān)系。因此，一方面，盡快促成與歐美手機運營商之間的合作關(guān)系，另一方面可以將線上銷售慢慢在歐美市場上鋪展開來，增加多樣銷售渠道。像是中興，通過運營商與公開銷售兩種渠道共同發(fā)力，先與周邊較小的運營商進行合作，從邊緣逐漸向中心“蠶食”。
其次，在智能手機市場上，品牌知名度或許不能成為產(chǎn)品決勝的關(guān)鍵，但沒有知名度的品牌一定不會成功，而品牌知名度低將給產(chǎn)品出貨量帶來很大的影響。年輕人是市場的消費主力，國產(chǎn)手機品牌可以通過打造符合歐美年輕一代的爆款產(chǎn)品來吸引更多的消費者。還可以根據(jù)歐美市場對產(chǎn)品的需求，提高創(chuàng)新技術(shù)，走高端化路線，推出高端化產(chǎn)品，這樣才能與同是高端化品牌的蘋果、三星對抗。
最后，在前期，國產(chǎn)智能手機進軍歐美市場可以說是一個高投入低回報的過程，為了能在歐美市場中的兩大巨頭蘋果與三星的壓制下出頭，國產(chǎn)手機品牌要有足夠的資金來在市場上進行布局，而在耗巨資進入市場之后，除了通過性價比來吸引更多消費者，國產(chǎn)手機品牌還可以借鑒歐美當(dāng)?shù)爻晒ζ放频臓I銷模式。像是在美國市場大受歡迎的蘋果、在英國市場備受矚目的沃達豐……這樣不僅能在一定程度上減輕品牌在市場上資金的投入，還能加快品牌在市場上的發(fā)展速度。
整體而言，國產(chǎn)智能手機在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸，進軍海外市場已經(jīng)是國產(chǎn)智能手機發(fā)展的必然。而在歐美市場上，國產(chǎn)智能手機仍然面臨著專利、品牌形象低、缺乏銷售渠道等問題，在蘋果、三星這些國際化品牌的壓制下，國產(chǎn)智能手機品牌要想走好歐美市場這一步，提高技術(shù)、布局高端市場必不可少，只有這樣，國產(chǎn)品牌才能在歐美市場立足。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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