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自2015年《大圣歸來》拿下近10億元超高票房為國漫揚眉吐氣后，讓被日美漫壓制了許久的國漫看到了一絲崛起的希望，各路資本開始蠢蠢欲動，紛紛加碼國漫市場，國漫企業(yè)們也在資本加持下不斷革新并取得了不錯的成績。

其中，若森數(shù)字便是近年來發(fā)展最為迅猛的漫企代表之一，其憑借著《畫江湖》系列贏得了漫友們的認可與喜愛，也迎來了資本青睞。2017年1月末，獲得松禾資本、盛萬投資、國信弘盛和君創(chuàng)資本四家機構(gòu)的B輪融資，估值超過20億。同年7月，登上了由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與eNet研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017未來獨角獸企業(yè)TOP150》。

在國漫長期受日美漫壓制，難以出頭下，若森數(shù)字作為一家國漫企業(yè)能穿透陰霾取得如此佳績實為難能可貴，其在國漫市場上的影響力也證實了其確有驕傲的資本。但張軼弢那句“我們和迪士尼一樣無法復制”恐怕有些自信過頭了。

自信不可復制的若森，其實與玄機很道合

若森以《畫江湖》系列打造原創(chuàng)IP品牌矩陣，一舉擺脫國漫低幼化路線，收獲了各個年齡階段觀眾的喜歡，其中以“Z世代”居多，并趁熱打鐵圍繞此系列IP展開更廣泛的商業(yè)合作，諸如游戲、影視劇、舞臺劇、衍生品等?！懂嫿废盗需T就了若森的成功，但這一成功并非一氣呵成而是經(jīng)過長時間醞釀而成。

早期，若森因制作成本高、周期長、難獲資本支持以及營收不足以覆蓋成本等因素陷入經(jīng)營困境，可以說若森今朝榮光是本著團隊初心堅持下來的。而比若森小一歲的玄機，早期走的也比較坎坷，花了十年時間來培育《秦時明月》這一IP，以美輪美奐的3D效果，“歷史為骨，藝術為翼”演繹俠文化故事圈粉無數(shù)，廣受贊許。細數(shù)兩者發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)兩者有頗多相似之處。

其一，政策利好時，都未汲取到太多養(yǎng)分。自2000年開始，國家政策便開始向國漫產(chǎn)業(yè)傾斜，其中包括免稅、補貼、硬性增加國產(chǎn)動畫播出量以及限制外漫播出等。由此，不少創(chuàng)業(yè)者聞風而動，一時間市場上涌現(xiàn)出不少國產(chǎn)動畫制作企業(yè)，國產(chǎn)動畫產(chǎn)量一度暴增到30萬分鐘，是日本這一動漫王國的三倍，顯然產(chǎn)能虛高的背后是不少投機取巧之輩濫竽充數(shù)而成。

而當時若森推出的《俠嵐》與玄機的《秦時明月》皆為3D動畫，制作成本高、周期長，產(chǎn)能相比當時的其他動畫企業(yè)低得多，所以并未獲得太多的政策補貼，加之受早期日漫入華與當時虛高產(chǎn)能影響，國漫版權費低，也未形成動漫產(chǎn)業(yè)鏈，難有市場，兩者皆走的艱辛。

其二，原創(chuàng)IP實力旗鼓相當?！懂嫿涣既恕肥侨羯霓D(zhuǎn)折點，起初若森制作的《俠嵐》也跟其它漫企一樣陷入虧損困境，為求出路若森直接摒棄了政策補貼，面向成人觀眾設定劇情，追著流量紅利熱潮將資源免費提供給各大網(wǎng)絡平臺播放，以此獲取大量用戶，并大獲成功。

公開數(shù)據(jù)顯示，截止2018年3月，《畫江湖》系列全網(wǎng)累計播放量超112億。玄機的《秦時明月》系列點播量高達110億。此外《天行九歌》、《武庚紀》也分別累積了16.8億、22億的點播量。從豆瓣評分來看，畫江湖系列評分在7分上下，秦時明月系列則普遍拿到了八九分的高評，兩者都獲得了口味刁鉆的“Z世代們”之認可與追捧。

其三，產(chǎn)能不相上下。目前若森與玄機均采用了外漫的周更形式，摒棄了國內(nèi)早期的部更模式。一來可以持續(xù)不斷的撩起IP在粉絲心中的熱度與情懷；二來可以邊更邊互動，了解IP在粉絲心里的喜與不喜，實時調(diào)節(jié)故事情節(jié)、角色人設等，以達到IP最佳受歡迎度。雖然國內(nèi)3D動畫能實現(xiàn)單個IP甚至多個IP周更已經(jīng)是很大的進步，但由于每集時間過短，不足以滿足漫迷的期待，長此以往，極易造成觀眾的流失，因此雙方在3D動畫制作技術上仍需不斷突破。

其四，以IP為核心全面開花，仿效日式動漫產(chǎn)業(yè)鏈。雖然在作品呈現(xiàn)形式上，國漫以歐美漫的3D風格切入，而非日漫的二維風格，但動漫產(chǎn)業(yè)鏈運營卻是追著日漫的腳步。不同的是日漫多以游戲為原型，向動畫、影視劇、綜藝、周邊、虛擬偶像等輻射，而玄機與若森則是從原創(chuàng)動畫IP為核心開展多邊商業(yè)變現(xiàn)渠道。

在《畫江湖之不良人》廣攬二次元用戶后，若森便開始了衍生產(chǎn)業(yè)的布局，一邊繼續(xù)推出精彩的原創(chuàng)IP故事，一邊授權給其他企業(yè)開發(fā)游戲、網(wǎng)劇、衍生品、舞臺劇、真人電影等。以改編真人劇為例，若森采取監(jiān)修策略以把握住IP原味，不良人第一部網(wǎng)劇便囊括了口碑與收視齊飛的好成績，但在第二部網(wǎng)劇上卻因嘗試向大眾審美傾斜而遭遇滑鐵盧。

同樣的，《秦時明月》真人劇上的改編嘗試也不太招月餅們的待見，收視口碑雙失?？梢姡卧狪P改編還是要忠于原作，畢竟能為二次元作品買單的絕大部分還是其原忠粉，忠粉們對原作的忠愛程度還是不容輕易挑動的，否則隨時都面臨口碑撲街的窘境。郭敬明多數(shù)小說作品改編后遭遇滑鐵盧便是最好的例證。

從玄機與若森的發(fā)展路程來看，顯然大同小異，足以見得若森的模式并非不可復制，雙方走的都是日漫產(chǎn)業(yè)模式，以IP為切入點全面開花。

若森醉翁之意不在酒

但若森的野心似乎并不在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上，而是想從原創(chuàng)動漫IP切入到游戲產(chǎn)業(yè)，以其IP作為游戲的長期廣告宣傳片，就像孩之寶用動畫片為其玩具產(chǎn)品做宣傳一樣。但若森的這一愿景能借殼動漫實現(xiàn)嗎？答案是肯定的，只不過想曲線超車并非那么容易。

首先，若森見長于動漫制作，但并不見長于游戲制作。一方面，一款游戲要持久運營下去，需要一個在規(guī)模上不亞于若森且更加精良的制作團隊；另一方面，目前若森在IP游戲開發(fā)上尚是授權給其他游戲公司，其想要再搭建一個精良的游戲團隊，除了需要花費大量的時間之外，還需要投入大量的資金。雖然若森通過曼陀羅系統(tǒng)降低了從業(yè)者準入門檻，但制作進度的提升并不明顯。

其次，縱觀國內(nèi)游戲市場，騰訊、網(wǎng)易雙寡頭地位難撼。游戲工委數(shù)據(jù)顯示，2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%。騰訊、網(wǎng)易2017年度財報顯示，騰訊2017年游戲業(yè)務營收978.83億元，網(wǎng)易則為362.82億元。單就騰訊、網(wǎng)易兩家，就占全市場收入規(guī)模的75.7%，留給其他企業(yè)的市場空間并不大。

再者，若森雖已有成熟的動漫IP運營產(chǎn)業(yè)鏈，但雙寡頭格局已定，此時才入局游戲領域顯得為時已晚。特別是在泛娛樂生態(tài)布局上，與騰訊、網(wǎng)易相比，若森優(yōu)勢難顯。所以說，若森要想實現(xiàn)曲線超車不是那么容易的事。

即使如此，若森還是有希望在騰訊、網(wǎng)易這兩大泰斗執(zhí)掌的游戲領域分得一羹，畢竟其實力擺在那里，要想趕上甚至超過第二梯隊玩家難度系數(shù)還不算很大。但要想搶占僅次于甚至不亞于騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭的游戲市場份額，難度系數(shù)之大可想而知。

與其“曲線入游”不如專注漫產(chǎn)小生態(tài)

其實無論是游戲還是動漫皆是泛娛樂生態(tài)中不可或缺的一環(huán)，生態(tài)中每一環(huán)都是互補的。若森以原創(chuàng)動漫IP為核心，向影視劇、游戲、衍生品等領域開枝散葉，其實也屬于泛娛樂生態(tài)局部布局了，此模式還有著先天的相互導流優(yōu)勢，市場前景也非?？捎^。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達1500億元，預計2020年將達到2100億元。漫產(chǎn)前景甚好，與曲線入游相比，或許專注于漫產(chǎn)小生態(tài)能讓若森走的更遠。

首先，漫游聯(lián)動從屬于漫產(chǎn)小生態(tài)。動漫IP不僅可助攻游戲?qū)崿F(xiàn)更多營收，同時也推動著影視劇、周邊、舞臺劇、虛擬偶像等之發(fā)展。漫游聯(lián)動是漫企變現(xiàn)大頭，但影漫聯(lián)動變現(xiàn)實力也不容小覷。如《大圣歸來》、《大魚海棠》、《熊出沒》分獲9.56億元、5.65億元、5.22億元，可見影漫聯(lián)動市場同樣潛力無窮。

其次，游戲市場有騰訊、網(wǎng)易擋關，若森入局只能分羹小眾市場。一來，騰訊、網(wǎng)易在游產(chǎn)小生態(tài)上的布局已趨完善，既有堅實的技術壁壘與精良的運營團隊，又有源源不斷的原創(chuàng)IP輸血，還有直播平臺續(xù)活、社交平臺引流，聯(lián)動效應相輔相成無懈可擊。若森入局，也難有大成就。

二來，騰訊、網(wǎng)易不僅有聯(lián)動效應甚好的游產(chǎn)小生態(tài)，還早已布局整個泛娛樂生態(tài)，如騰訊的閱文集團、騰訊視頻、企鵝影視、斗魚直播、騰訊微視、騰訊音樂以及其投資的多家二次元企業(yè)等等；網(wǎng)易的網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易CC、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易新聞以及與其它二次元企業(yè)的合作等，若森要想與之正面競爭可謂是蚍蜉撼樹。

因此，若森只有專注于漫產(chǎn)小生態(tài)才有出頭之日。不過若森要想強化自己的漫產(chǎn)小生態(tài)，選擇與行業(yè)巨頭合作不失為一個好方法，畢竟背靠大樹好乘涼。

一方面，泛娛樂生態(tài)是應時代而生的，在意識到泛娛樂生態(tài)強大的聯(lián)動效應之后，騰訊、阿里、網(wǎng)易等便都在積極構(gòu)建泛娛樂生態(tài)圈；另一方面，若森有《畫江湖》這一優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，收割了不少粉絲，但并未有騰訊、阿里、網(wǎng)易這些大佬的強生態(tài)布局以及資本后盾，因此與巨頭合作可以助力若森的快速發(fā)展，融入泛娛樂生態(tài)中。如玄機便嫁接進了騰訊的泛娛樂生態(tài)，并獲得騰訊不少的資源支持，如人氣高漲的《武庚紀》、《斗羅大陸》。玄機還與網(wǎng)易合作推出《天諭》，相互導流續(xù)活。

綜合來看，《畫江湖》這一IP運營鑄就了若森今日的成功，雖然道路坎坷，但終是守得云開見月明。而若森想借殼動漫IP切入游戲領域雖有其可行性，但也只能分羹小眾市場，始終如一的聚焦漫產(chǎn)小生態(tài)才有更大的想象空間，擁抱大佬則會助其快速完善漫產(chǎn)小生態(tài)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

根據(jù)資料顯示，2017年二次元用戶預計超過3億人，其中以90、00后為主，這類二次元原住民對動畫的接受程度和認可度較高，并具有一定的付費意愿和付費能力，已經(jīng)成為動畫消費的重要群體。

外有強敵，內(nèi)有缺陷，國產(chǎn)動畫遭遇困局

盡管有著巨大的市場潛力，國產(chǎn)動畫的發(fā)展仍不理想。根據(jù)數(shù)娛夢工廠統(tǒng)計，2017年動畫行業(yè)的票房總量為47.17億元，與2016年相比減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，進口動畫總量為33.88億元，占比72%，國產(chǎn)動畫總量為13.29億元，僅占總體票房28%。

從數(shù)據(jù)中可以看出，與去年相比較，國產(chǎn)動畫的發(fā)展形勢越發(fā)不盡人意，大環(huán)境發(fā)展不佳使得國產(chǎn)動畫實現(xiàn)崛起的難度越來越大，個中因由也很復雜。

外部因素：國外作品與盜版的市場搶奪

國外優(yōu)秀作品涌入分割了用戶，導致國產(chǎn)動畫的市場被擠壓，生存空間縮小。一方面，經(jīng)過長期發(fā)展的國外動畫在各方面都符合國內(nèi)年輕人的審美和喜好，容易成為爆款，獲得較大的收益。因此，國內(nèi)的投資商更傾向于引進國外的作品，導致國外作品占據(jù)了國內(nèi)更多的市場，不利于國產(chǎn)動畫的良性發(fā)展。

另一方面，動畫、動畫衍生品盜版成風，正版維權困難。盜版動畫發(fā)行商靠著低廉的價格搶占市場，消耗了正版的熱度，使得正版動畫發(fā)行商難以獲得規(guī)模性的收入。資料顯示，“喜羊羊”原創(chuàng)產(chǎn)品一年的盈利不過千萬元，盜版經(jīng)營商獲得的利潤是正版經(jīng)營商的四倍以上。而且正版動畫廠商的維權成本較高，在低營收之后的正版經(jīng)營商大多都選擇放棄維權，從而導致盜版動畫越發(fā)猖獗，甚至限制了正版的發(fā)展。

內(nèi)部因素：產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟

第一，過去國內(nèi)動畫故事內(nèi)容簡單粗糙，低齡化現(xiàn)象嚴重，成年向動畫市場影響力不足，市場發(fā)展受限。一來，套利熱潮的出現(xiàn)和追求效益的資本進駐，使得“快餐”動畫出現(xiàn)，對于需要“慢工出細活”的動畫制作來說，這樣的結(jié)果只會導致動畫市場出現(xiàn)許多粗制濫造的動畫作品。二來，國產(chǎn)動畫作品中存在著各種簡陋、生硬、說教的問題，難以出現(xiàn)老少皆宜的動畫，不易獲得成年觀眾的喜愛。

第二，宣傳不到位，作品沒有得到廣泛傳播，導致潛在用戶流失，擴大市場的可能性減小。以《新東方神娃》為例，該片的宣傳資料只有上映前兩個月的幾篇通稿和百度百科介紹，收視結(jié)果可想而知。作為曾經(jīng)拿下國產(chǎn)動畫收視冠軍《東方神娃》姐妹篇的《新東方神娃》，這樣的回歸簡直令人感到無奈。

第三，國內(nèi)動畫行業(yè)商業(yè)模式不健全，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，衍生品單一。一是發(fā)行商缺乏商業(yè)化意識和對市場的判斷，后續(xù)衍生品跟不上動畫發(fā)展的腳步，當動畫熱度褪去后衍生品才出現(xiàn)，使得動畫行業(yè)容易錯失獲利的好時機。二是國內(nèi)動畫內(nèi)容含金量不高，在細節(jié)打磨與價值觀塑造上有所欠缺，無法引起觀眾的認同感，難以形成深入人心的IP。三是衍生品的售賣渠道少，且市場缺乏監(jiān)管，低質(zhì)的玩具衍生品居多，動畫產(chǎn)業(yè)難以高度商業(yè)化。

內(nèi)憂外患打擊了從事動畫行業(yè)工作者和內(nèi)容創(chuàng)造者的積極性，不利于動畫行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。被擠壓的市場和自身存在的問題限制了發(fā)展的國產(chǎn)動畫，內(nèi)外夾擊下又該通過什么方式掙扎突圍？

循國外動畫產(chǎn)業(yè)之路，探索新方向

其實，早期的國內(nèi)動畫不乏精品，與如今盛行的國外動畫結(jié)合來看，歸根結(jié)底，還是帶有特色的動畫IP更容易受到觀眾的喜愛，如今疲軟的國內(nèi)動畫市場亟需借鑒經(jīng)驗，打造優(yōu)質(zhì)作品。

其一，國外擁有成熟的市場，作品定位人群廣，面向全齡化。與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等低齡化的動畫相比，國外的動畫創(chuàng)作立意一般都建立在全民觀看的點上，要既符合兒童的審美需求，又能滿足大人的情感體驗，例如《玩具總動員》《冰雪奇緣》《冰河世紀》等深受觀眾喜愛的動畫。

其二，國外已經(jīng)出現(xiàn)具有代表性的動畫制作公司，如美國的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在動畫的內(nèi)容、制作研發(fā)上都有著更高的門檻，產(chǎn)出精品動畫的機率較大。國內(nèi)的動畫作品大部分來自中小型的制作公司，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等動畫在制作方面與國外的相比不占據(jù)優(yōu)勢。

其三，國外動畫產(chǎn)業(yè)內(nèi)容+渠道+衍生品的商業(yè)模式成熟。無論是在上游的創(chuàng)作還是下游的銷售及衍生品的開發(fā)上都能夠?qū)崿F(xiàn)循環(huán)，健全的產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)相互獨立又相互配合。《喜羊羊與灰太狼》等國產(chǎn)動畫顯然不具備這種條件，在上線初期《喜羊羊與灰太狼》還處于虧損狀態(tài)，直到后來品牌打響，生產(chǎn)出衍生品后才開始實現(xiàn)盈利。

其四，以日本動畫為例，日本的動畫普遍具有普適性的價值觀，著重反映的是日本的社會風貌，所以動畫中描述日常生活的場景很多，鏡頭不局限于主角身上。在日本的動畫作品中經(jīng)?？梢钥吹搅舭椎某霈F(xiàn)，這種獨具日式“意境美”傳統(tǒng)的藝術表現(xiàn)手法，能夠在核心上展現(xiàn)人類共同價值觀，但在形式上保留東方美的做法，讓不少觀眾在能讀懂作品的同時，也能被日本動畫作品里的東方韻味所吸引。

隨著社會的發(fā)展，IP的重要性日益凸顯，國產(chǎn)動畫通過打造出優(yōu)質(zhì)的IP，完善行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，才有突破困局的機會。如何打造出優(yōu)質(zhì)的IP是國產(chǎn)動畫未來的重中之重。

深耕本土文化，自造特色IP

縱觀動畫的發(fā)展史可以看出，一個國家動畫行業(yè)發(fā)展最輝煌的時期就是深耕本土文化的時期。通過將本土文化融入動畫作品中，創(chuàng)造出能夠展現(xiàn)本土文化之美和讓人產(chǎn)生共鳴的動畫，這是打造優(yōu)質(zhì)IP的基本點，也是國產(chǎn)動畫能夠快速破局的關鍵。

中國動畫在輝煌的時期曾誕生過許多優(yōu)秀的動畫，其中以《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！纷罹哂写硇?。故事核心脫胎于民族性,文化之美與最具古典主義浪漫幻想氣質(zhì)相結(jié)合，作品展示了中國傳統(tǒng)文化之美的同時所傳遞出的精神和價值觀正好符合那個年代的思想，使得這幾部動畫作品能夠受到大眾的喜愛。

當然，要打造優(yōu)質(zhì)IP除了這個還有其他方面。以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫為例，這兩部動畫中也植入了本土文化，善惡斗爭，保護自然等價值觀也符合時代的追求。反思國內(nèi)動畫發(fā)展史上的成敗和借鑒國外成功的經(jīng)驗，國產(chǎn)動畫未來可以從這幾方面著手打造優(yōu)質(zhì)IP。

首先，在內(nèi)容上，一方面是原創(chuàng)作品的制作，IP的打造離不開對文化資源的挖掘，為國產(chǎn)動畫賦予豐富的內(nèi)涵，使其不再缺乏厚度，是形成優(yōu)質(zhì)IP的基礎。

另一方面是改編作品的制作，由于原著作品自帶的“粉絲”，使得改編的作品具有天然的觀眾基礎，能夠在一定程度上降低后續(xù)作品的風險，因此動畫行業(yè)是需要改編IP的存在的。當然，這里所指的改編絕不是簡單的內(nèi)容平移或搬運，而是要通過深入挖掘賦予原著新的生命力，形成一個新的IP。

其次，在宣傳上，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，聯(lián)合推廣，打造優(yōu)質(zhì)爆款IP。借助平臺巨大的用戶入口優(yōu)勢，使得動畫作品得到很好的宣傳，打造出特色的品牌形象，從而帶動整個國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，通過新穎的營銷手段幫助動畫作品實現(xiàn)用戶爭奪和圈層突破。以《大圣歸來》為例，以情懷為營銷點，通過各大平臺“自來水”軍的廣泛傳播，收獲了大量好口碑，成功打造出了國產(chǎn)動畫爆款IP。

最后，在產(chǎn)業(yè)鏈上，圍繞動畫IP向更多產(chǎn)業(yè)延伸，實現(xiàn)IP的最大商業(yè)化價值。將動畫衍生產(chǎn)品擴展到各個領域，除了玩具、手辦等的出售，還有服裝、文具、游戲等大量使用動畫IP的產(chǎn)品，包括嘉年華、游樂園等場景中均可被應用到。通過利用動畫IP延展至各個領域，給動畫行業(yè)實現(xiàn)更多的收益，使得行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈能夠被建設得更加完善。

發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈的過程中要注重上游的創(chuàng)作、衍生品的開發(fā)及下游的銷售三者之間的相互配合，衍生品的研發(fā)時間可以與動畫的制作時間同期進行，預售時間配合動畫的播出，避免衍生品跟不上動畫的發(fā)展，在動畫熱度褪去后才被研發(fā)出來。同時，長尾效應的產(chǎn)生使得利用動畫進行盈利的同時還能延續(xù)動畫的生命力，而動畫也能反哺衍生品，由此形成動畫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

總體來看，在IP經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，未來動畫作品中的角色可能會更加符號化，IP價值更加凸顯。國產(chǎn)動畫想要實現(xiàn)崛起就得順應時代的發(fā)展，通過不斷地深入挖掘?qū)儆谧约旱奈幕?，打造出更具有?nèi)涵、獨特的優(yōu)質(zhì)IP。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110