?自昨日起，摩拜上月宣布的新計(jì)費(fèi)規(guī)則在北京地區(qū)正式生效。騎行起步價(jià)為15分鐘1元；時(shí)長(zhǎng)費(fèi)調(diào)整為每15分鐘0.5元。在此，曾被譽(yù)為最好騎共享單車的小藍(lán)，已經(jīng)率先在北京執(zhí)行新計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。除了摩拜和ofo外，小藍(lán)是為數(shù)不多的仍在北京運(yùn)營(yíng)的共享單車品牌。這意味著，北京地區(qū)已經(jīng)率先進(jìn)入到共享單車漲價(jià)時(shí)代。
在行業(yè)不景氣的情況下，企業(yè)往往會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求。摩拜和小藍(lán)逆勢(shì)而為，什么給了它們的勇氣，其背后的深層原因有哪些？ofo和哈羅是否也跟進(jìn)，而共享單車漲價(jià)潮會(huì)不會(huì)蔓延至全國(guó)？共享單車深陷困境究竟是何原因，實(shí)現(xiàn)主業(yè)贏利是否可能？
因?yàn)榇禾焖?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e6%b6%a8%e4%bb%b7" title="View all posts in 漲價(jià)">漲價(jià)？確有幾分道理！
如果大家還有印象的話，去年春天差不多也是這個(gè)時(shí)候，共享單車也有過(guò)類似的漲價(jià)行為。當(dāng)時(shí)過(guò)完春節(jié)上班不久的人們發(fā)現(xiàn)，ofo小黃車的1元月卡購(gòu)買通道被關(guān)閉，摩拜的月卡折扣優(yōu)惠也非常巧合地停止了。雖然沒(méi)有直接上調(diào)單次騎行價(jià)格，但停售折扣月卡也使得用戶整體成本提高了，相當(dāng)于變相漲價(jià)。
去年春天停止月卡優(yōu)惠折扣，今年干脆直接上調(diào)價(jià)格，為什么共享單車的漲價(jià)都發(fā)生在春天呢？這背后是偶然的巧合，還是確實(shí)有著一些必然因素？
和很多行業(yè)類似，受到氣候因素的影響共享單車也有一定的季節(jié)性，用戶最少的是冬季。讓很多人在冬季放棄共享單車出行的理由，主要有兩個(gè)方面：一是身體健康，冬季全國(guó)氣溫普遍較低，騎行者較長(zhǎng)時(shí)間暴露在室外體感寒冷，容易引發(fā)凍傷、感冒等疾??；二是不安全，冬季人們?yōu)榱吮Ｅ┲容^厚重行動(dòng)不便，加上冰雪雨水致道路打滑，增加了騎行的危險(xiǎn)因素。因此，很多用戶寧可去擠公交地鐵，或者開(kāi)車打的，甚至走路，也不愿意在冬天騎共享單車出行。
春天來(lái)了，太陽(yáng)朝北回歸線偏移，氣溫逐漸升高，萬(wàn)物復(fù)蘇，影響騎車出行的不利因素有所好轉(zhuǎn)。在冬季里放棄騎行的用戶，又開(kāi)始選擇共享單車作為短距離的出行工具。這就意味著，相對(duì)冬季而言，市場(chǎng)需求迅速大幅增多。短期內(nèi)很難增加共享單車供給，根據(jù)供需曲線原理，適當(dāng)上漲價(jià)格有利于達(dá)到最佳資源配置的新均衡。在需求快速增長(zhǎng)時(shí)，上漲價(jià)格比較容易說(shuō)服用戶接受。
同時(shí)，春天又是新的一年開(kāi)始，不少行業(yè)或企業(yè)在春季時(shí)發(fā)布新品或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。人們對(duì)這樣的商業(yè)傳統(tǒng)早就有了足夠認(rèn)知，此時(shí)對(duì)上調(diào)價(jià)格的抵觸心理最低。
因此，無(wú)論是季節(jié)性的供需關(guān)系，還是用戶認(rèn)識(shí)心理上來(lái)說(shuō)，共享單車選擇春天作為漲價(jià)的時(shí)間窗口都是最有利的。因?yàn)榇禾斓搅怂怨蚕韱诬嚌q價(jià)的說(shuō)法，并非毫無(wú)道理。
營(yíng)收無(wú)法覆蓋成本、供給大幅下降才是漲價(jià)的內(nèi)因
當(dāng)然，共享單車漲價(jià)并不是僅僅春天的季節(jié)變化這么簡(jiǎn)單。畢竟季節(jié)性的變化，通常并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的需求增長(zhǎng)。春季只是最有利于漲價(jià)的時(shí)間窗口，而不是理由。讓共享單車企業(yè)不約而同漲價(jià)，其實(shí)另有深度原因。
1、營(yíng)收無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)成本
共享單車的成本主要有兩塊：折舊（取決于采購(gòu)成本、產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)效率）和運(yùn)維成本（市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、維修養(yǎng)護(hù)、內(nèi)部管理等）。目前還沒(méi)有看到摩拜、ofo和哈羅等大廠商公布相關(guān)數(shù)據(jù)。比較明確的數(shù)據(jù)，來(lái)自小鳴單車創(chuàng)始人鄧永豪2016年年底在某論壇發(fā)言，他算出每輛小鳴單車每天的折舊+運(yùn)維成本為0.95元。當(dāng)時(shí)小鳴單車敢于直面贏利問(wèn)題非常難得，但遺憾的是因?yàn)橘Y金實(shí)力較弱被迫出局。
ofo與小鳴單車的造價(jià)相差不多，兩者的運(yùn)維成本也比較接近。去年ofo曾經(jīng)以單車為抵押向阿里借款17.7億元，有報(bào)道稱每輛車估價(jià)是117元，不難倒推出ofo至少投放了1500萬(wàn)輛單車。如果以0.95元綜合成本計(jì)，ofo小黃車每月運(yùn)營(yíng)成本至少4億元以上，一年下來(lái)在50億元左右。這么龐大的成本，讓累計(jì)融資超過(guò)150億元的ofo也倍感吃力，一旦沒(méi)有新資金進(jìn)來(lái)就會(huì)陷入困境，正如我們現(xiàn)在看到的情形。當(dāng)然刨去折舊后實(shí)際需要支出的現(xiàn)金并沒(méi)有這么多，以一半估算在每月2億元左右。企業(yè)還可以通過(guò)減少運(yùn)維（說(shuō)白了就是裁員）或服務(wù)外包的方式來(lái)降低成本，這也是ofo能堅(jiān)持到現(xiàn)在的重要原因。
再來(lái)看看摩拜，美團(tuán)IPO時(shí)披露過(guò)摩拜的一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。收購(gòu)該月的27天里，摩拜獲得了1.47億元收入，而運(yùn)營(yíng)開(kāi)支為1.58億元，固定資產(chǎn)折舊則高達(dá)3.96億元。摩拜的整體成本可能比ofo略高一些，或許與其單車成本較高有關(guān)系。
即便公認(rèn)成本控制較好的哈羅單車，也出現(xiàn)了減少運(yùn)維的苗頭。我在一個(gè)五線小城市的親身經(jīng)歷，哈羅單車在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)一年多時(shí)間，壞車現(xiàn)象也開(kāi)始普遍化，有時(shí)也遇到過(guò)要掃幾輛車才能正常騎行的現(xiàn)象。這表明它可能收縮了當(dāng)?shù)剡\(yùn)維工作，原因應(yīng)該還是成本較高。
因此，基本可以判斷，共享單車整個(gè)行業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)收所得。這才是滴滴和美團(tuán)上調(diào)的內(nèi)在要因。
2、供給大幅減少，供需關(guān)系走向相對(duì)平衡
前期由于監(jiān)管滯后和資本推動(dòng)，共享單車企業(yè)曾經(jīng)爭(zhēng)相超量投放，引發(fā)了人們對(duì)于共享單車圍城的不滿。這也導(dǎo)致一二線城市的市場(chǎng)供給嚴(yán)重過(guò)剩，為了促進(jìn)需求，共享單車當(dāng)然只能以低價(jià)來(lái)吸引用戶。
于是，各家紛紛出臺(tái)低價(jià)包月、低起步價(jià)甚至免費(fèi)體驗(yàn)包月的優(yōu)惠政策，雖然部分原因是企業(yè)前期擴(kuò)大用戶的市場(chǎng)行為，但也正與當(dāng)時(shí)供給大于需求的現(xiàn)狀相關(guān)。
兩年過(guò)去了，如今情況大有不同。早前超量投放的共享單車，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和管理不到位等原因，造成了大量的車輛報(bào)廢，其中很大比例是提前報(bào)廢。而由于資金不足、預(yù)期不佳等因素，又使得正常更新投放無(wú)法跟上。兩方面的因素結(jié)合在一起，導(dǎo)致供給大幅下降。也意外地讓原來(lái)供給過(guò)剩的情況大有好轉(zhuǎn)，而市場(chǎng)需求并沒(méi)有發(fā)生太大變動(dòng)（排除季節(jié)性因素影響），共享單車的供需關(guān)系趨于合理。在朋友圈，現(xiàn)在甚至?xí)r不時(shí)看到有人吐槽單車太少。
我們都知道，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的供給減少時(shí)，供給曲線向左移動(dòng)，結(jié)果就會(huì)形成價(jià)格上漲而數(shù)量減少的新均衡。共享單車原來(lái)的低價(jià)格，已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，價(jià)格上調(diào)就勢(shì)在必行，這也是滴滴和美團(tuán)敢于冒險(xiǎn)漲價(jià)的勇氣所在。
漲價(jià)僅限一二線城市，ofo哈羅暫時(shí)不會(huì)跟進(jìn)
那么作為用戶我們關(guān)心的問(wèn)題來(lái)了，這次滴滴和美團(tuán)在北京上調(diào)價(jià)格的行為，會(huì)不會(huì)帶動(dòng)全國(guó)性的漲價(jià)風(fēng)呢？
即便是幾大巨頭達(dá)成默契，共享單車也不是想漲價(jià)就漲價(jià)的。因?yàn)楣蚕韱诬囎鳛槌鲂蟹?wù)并非用戶唯一的選擇，一旦用戶認(rèn)為價(jià)格過(guò)高，就會(huì)選擇公交、地鐵、自購(gòu)單車、公共單車等其他方式出行，最終共享單車企業(yè)的總營(yíng)收反而會(huì)大幅下降。
共享單車在一二線城市，是最后兩三公里的最佳解決方案。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)這是彈性較小的剛需。在北上廣深等一線城市，公交、地鐵基本在2元或3元起價(jià)。即使單車與公交地鐵的起步價(jià)相當(dāng)或略高一些，其快速靈活、節(jié)約時(shí)間和成本的優(yōu)勢(shì)也同樣能吸引這些剛需用戶。今后，如果聽(tīng)到美團(tuán)和滴滴等共享單車在其他一二線城市漲價(jià)，也不要覺(jué)得意外哦。
事實(shí)上，一二城市多數(shù)人騎行共享單車主要用于公交、地鐵和目的地之間的換乘，時(shí)間通常不會(huì)太長(zhǎng)，現(xiàn)行調(diào)價(jià)方案對(duì)他們影響比較有限。不過(guò)對(duì)于較長(zhǎng)距離騎行的用戶來(lái)說(shuō)，成本的確增加了，將促使一部分人改用公交地鐵或自購(gòu)單車出行。這樣也釋放出了一部分供給，有利于緩解部分地段的供給緊張問(wèn)題。整體而言，通過(guò)價(jià)格機(jī)制讓剛需用戶的需求得到更好的滿足，而企業(yè)又增加了一定的收入，資源配置得到優(yōu)化提升。
在一二線城市，共享單車總體來(lái)說(shuō)是公交地鐵的互補(bǔ)品關(guān)系。但在三四線及以下城市，人們騎行共享單車往往不是用于換乘，而是類似于公交的解決方案。因?yàn)橹行〕鞘泄徽军c(diǎn)較密，如果公交可達(dá)意味著公交站點(diǎn)離目的地很近，步行即可。用戶騎行共享單車，要么便宜（比坐公交省錢），要么方便（沒(méi)有公交到達(dá)或班次過(guò)少）。無(wú)論哪個(gè)方面的考慮，他們騎行的距離相對(duì)一二城市要遠(yuǎn)一些。也就是說(shuō)，在這些市場(chǎng)上，共享單車與公交互為競(jìng)爭(zhēng)品。
同時(shí)，三四線及以下城市的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低，用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度也高一些。目前公交價(jià)格普遍為2元，如果按目前滴滴和美團(tuán)在北京的階段價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，用戶騎行成本至少2-2.5元。這樣一來(lái)，共享單車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了，用戶會(huì)覺(jué)得與其耗費(fèi)體力騎共享單車，還不如去搭公交，或者干脆花錢自己買一輛單車。共享單車企業(yè)是不敢冒這么大的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，在三四線及以下城市宣布上調(diào)價(jià)格。所以，我敢說(shuō)哈羅單車短期內(nèi)絕對(duì)不會(huì)漲價(jià)，因?yàn)樗氖袌?chǎng)主要集中在三四線及以下城市。
比較特殊的是ofo，它是想漲但不敢漲。作為最渴求現(xiàn)金流的共享單車企業(yè)，ofo看著滴滴的小藍(lán)單車和美團(tuán)的摩拜先后調(diào)價(jià)，不動(dòng)心是不可能的。但它不敢上調(diào)價(jià)格，因?yàn)橛袃纱笾旅觞c(diǎn)：
首先，品牌信任度不佳，近年來(lái)的負(fù)面消息纏身，特別是用戶申請(qǐng)退還押金都難以及時(shí)支付，ofo的品牌形象江河日下。用戶對(duì)于ofo的容忍程度到了極限，可以說(shuō)品牌忠誠(chéng)度已經(jīng)蕩然無(wú)存。此時(shí)上調(diào)價(jià)格無(wú)疑將刺激用戶的敏感神經(jīng)，加速用戶流失。
其次，ofo的車況目前可能是行業(yè)最糟糕的。本來(lái)小黃車的資產(chǎn)質(zhì)量就不高，加上運(yùn)營(yíng)不到位，壞車比例大、車況差，嚴(yán)重影響了騎行體驗(yàn)。上調(diào)價(jià)格將使得用戶對(duì)于其服務(wù)評(píng)價(jià)更低，襯托對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更加有優(yōu)勢(shì)。
小黃車目前已經(jīng)戰(zhàn)略收縮到早期的重點(diǎn)城市，而這些城市摩拜仍然比較強(qiáng)勢(shì)。ofo跟風(fēng)漲價(jià)非但提升營(yíng)收的預(yù)期目的達(dá)不到，還可能導(dǎo)致用戶加速流失，反而營(yíng)收大幅下跌。
共享單車：騎行漲價(jià)無(wú)罪，但提升效率有責(zé)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)在法律范圍內(nèi)享有自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，其中一項(xiàng)就是商品和服務(wù)的定價(jià)權(quán)。共享單車企業(yè)根據(jù)自身成本核算和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，上調(diào)其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，是完全合法合理的行為。
共享單車發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)地步，令人惋惜。有人將一地雞毛的原因，歸結(jié)于資本壓力下的行業(yè)集體癲狂。這個(gè)看法不無(wú)道理，但不是根本原因。因?yàn)檫^(guò)度燒錢其實(shí)早在2017年下半年就結(jié)束了，投資人當(dāng)時(shí)積極撮合摩拜和ofo合并，也開(kāi)始要求它們重視成本做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，然而卻毫無(wú)成效。因此，我的觀點(diǎn)是：共享單車陷入困境是沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，空有模式創(chuàng)新卻無(wú)效率優(yōu)勢(shì)。
摩拜官方新聞曾經(jīng)宣稱，截止2017年10月，其運(yùn)營(yíng)超過(guò)700萬(wàn)單車，每天騎行超過(guò)3000萬(wàn)次，可計(jì)算出每車每天騎行次數(shù)約為4.2次。但從美團(tuán)IPO披露出來(lái)的數(shù)據(jù)推算，實(shí)際效率要低得多。美團(tuán)收購(gòu)摩拜為2018年4月，當(dāng)月27天時(shí)間內(nèi)摩拜獲得了1.47億元收入，若以700萬(wàn)保有量保守計(jì)算，平均每車每天的收入只有0.78元。而當(dāng)時(shí)摩拜的價(jià)格為1元起步，即使是一半的騎行為免費(fèi)包月卡用戶，每車每天的騎行次數(shù)也才1.56次，與宣傳的每車每天四五次相去甚遠(yuǎn)，反而與小藍(lán)單車?yán)顒偹较峦嘎兜囊粌纱蜗辔呛稀?/p>
那共享單車有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡呢？答案是完全可能的。
仍以摩拜為例， 27天中的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支1.58億元，固定資產(chǎn)折舊為3.96億元。二者相加為5.54億元，分?jǐn)偟?00萬(wàn)輛單車上，平均每車每天總成本是2.93元。目前包月優(yōu)惠很少，以單次騎行1元起價(jià)計(jì)算，每車每天騎行次數(shù)只要3次就可以覆蓋掉全部成本費(fèi)用。日均每車3次并不算很難，已有城市的公共單車達(dá)到這一指標(biāo)，如杭州為3.6次，太原更是創(chuàng)下了超過(guò)了10次的佳績(jī)。這表明，單車租賃行業(yè)完全可以通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至贏利的。
因此，在理解共享單車漲價(jià)的同時(shí)，我們應(yīng)該反思的是：為什么先進(jìn)的模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，沒(méi)能轉(zhuǎn)為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助提升運(yùn)營(yíng)效率？如果共享單車企業(yè)連基本的行業(yè)效率都達(dá)不到的話，市場(chǎng)上又怎么會(huì)有它們的位子呢？
后注：哈羅單車也剛剛傳出即將在北京地區(qū)漲價(jià)的消息，標(biāo)準(zhǔn)與小藍(lán)、摩拜相同。
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