12月27日，蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)上，85后高管、蘇寧拼購(gòu)總經(jīng)理張奎為消費(fèi)者帶了頗為驚喜的“年貨”：“我們就是要把商品賣(mài)出燒鵝的味道、豆腐的價(jià)格!”
今年8月，樂(lè)拼購(gòu)正式升級(jí)為蘇寧拼購(gòu)，一個(gè)全新的品牌形象應(yīng)運(yùn)而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購(gòu)憑什么實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？尤其是在友商已經(jīng)占據(jù)了社交電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大背景下，張奎的“便宜有好貨”真的有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
不讓中間商賺差價(jià)
便宜有好貨就該這么破
無(wú)論是何種形式的電商，性?xún)r(jià)比永遠(yuǎn)是第一沖擊力。據(jù)悉為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購(gòu)花了3個(gè)月時(shí)間走遍全國(guó)，在專(zhuān)家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線(xiàn)，仔細(xì)考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
經(jīng)過(guò)層層篩選，挑選出了10萬(wàn)噸云南核桃、10萬(wàn)噸四川丑橘、10萬(wàn)噸山東冬棗、10萬(wàn)噸陜西蘋(píng)果等10種生鮮產(chǎn)品，打造“10全10美”的鄉(xiāng)村代購(gòu)。再輔之以45座冷鏈倉(cāng)，覆蓋全國(guó)300余城的蘇寧拼購(gòu)的“硬件”布局，確保生鮮無(wú)憂(yōu)。
顯然，此次年貨節(jié)其實(shí)就是一次真實(shí)的“預(yù)演”，蘇寧要用品質(zhì)的力量說(shuō)話(huà)，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達(dá)消費(fèi)者面前外，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的渠道優(yōu)勢(shì)，則可以達(dá)成“燒鵝品質(zhì)、豆腐價(jià)格”。
但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購(gòu)大盤(pán)中的一道風(fēng)味菜。更大的棋局則是其正在布局的“拼品牌”計(jì)劃。
孵化一支嫡系部隊(duì)
早前的社交電商有個(gè)三元悖論，即價(jià)廉的商品，質(zhì)量上不靠譜，多為山寨品牌；質(zhì)優(yōu)的商品，價(jià)格減不下來(lái)，盡管來(lái)源于國(guó)內(nèi)外知名品牌，但和其他電商平臺(tái)的特賣(mài)場(chǎng)并無(wú)太多區(qū)別；自營(yíng)品牌盡管可以實(shí)現(xiàn)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，但平臺(tái)自身又往往無(wú)暇兼顧太多領(lǐng)域。
蘇寧拼購(gòu)顯然發(fā)現(xiàn)了這三元悖論的糾結(jié)，并試圖破解之。而短短百日時(shí)間，從“88拼購(gòu)日”的500萬(wàn)單到“1108超級(jí)拼購(gòu)日”的2000萬(wàn)單，單季度增長(zhǎng)速度超過(guò)400%，并在2018中國(guó)拼購(gòu)電商用戶(hù)關(guān)于主流拼購(gòu)電商平臺(tái)服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查中，“物流配送速度”“正品保障滿(mǎn)意度”“整體服務(wù)滿(mǎn)意度”三項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)位居業(yè)內(nèi)第一。其增長(zhǎng)迅猛恰恰得益于其破解之道：孵化一支嫡系部隊(duì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)悖論破襲。
10種地方特色生鮮，屬于一種自營(yíng)生態(tài)品牌孵化，類(lèi)似這樣的直采，也出現(xiàn)在了蘇寧拼購(gòu)的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進(jìn)行背書(shū)。張奎“讓老百姓花農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格買(mǎi)到超級(jí)市場(chǎng)的商品”的信心來(lái)源就在于此。
同時(shí)，嫡系部隊(duì)孵化，是可以復(fù)制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購(gòu)的嫡系品牌。
12月末，蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥隽艘粋€(gè)名為“拼品牌”的計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠(chǎng)生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。同時(shí)，蘇寧拼購(gòu)將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)則已經(jīng)被列入該計(jì)劃，為蘇寧拼購(gòu)提供定制款產(chǎn)品。
這其實(shí)是社交電商在產(chǎn)品領(lǐng)域的生態(tài)鏈打法，即讓自己的嫡系部隊(duì)成為入駐商家的風(fēng)向標(biāo)和性?xún)r(jià)比標(biāo)桿，以此達(dá)成價(jià)格最低、質(zhì)量最優(yōu)和平臺(tái)品牌背書(shū)的三層優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步進(jìn)擊社交電商，創(chuàng)造和友商的差異性護(hù)城河。
有電商無(wú)社交怎么破？
那就加入嫡系團(tuán)隊(duì)的“朋友圈”
社交電商另一個(gè)被人詬病的弊端在于社交的意義只是砍價(jià)，所謂朋友推薦，更多時(shí)候連推薦者對(duì)于商品都無(wú)任何把握。
入場(chǎng)不久的蘇寧拼購(gòu)則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團(tuán)隊(duì)來(lái)打造社交電商“朋友圈”。
張奎就頗為自豪的在發(fā)布會(huì)上亮出肌肉：25萬(wàn)蘇寧員工，43個(gè)大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，超過(guò)一萬(wàn)家蘇寧門(mén)店，都是蘇寧拼購(gòu)的銷(xiāo)售催化劑，都是蘇寧拼購(gòu)輻射三四級(jí)市場(chǎng)火種。
如何操作？張奎給出了一個(gè)模型“首先是基于蘇寧大的生態(tài)圈里面的這些人發(fā)起社區(qū)拼團(tuán)，或者建立我們的社群，這樣一來(lái)可以算一個(gè)數(shù)字，20萬(wàn)員工，43大區(qū)組織，再加上一萬(wàn)多個(gè)門(mén)店，至少可以影響到約一千萬(wàn)用戶(hù)。也就是說(shuō)蘇寧拼團(tuán)是建立在這一千萬(wàn)人基礎(chǔ)之上進(jìn)行的拼團(tuán)?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，蘇寧自己的“嫡系”團(tuán)隊(duì)，本身恰恰是最熟悉和了解自己平臺(tái)商品的第一體驗(yàn)者，而他們也同時(shí)是最懂自己現(xiàn)實(shí)“朋友圈”需求的人，這種平臺(tái)信用+個(gè)人信譽(yù)的雙重背書(shū)下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過(guò)去大講情懷的“故事”模式。當(dāng)然，這種成本較低的獲客結(jié)果，還會(huì)進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。
如何深入五環(huán)外？
必須村村刷標(biāo)語(yǔ)
無(wú)論是叫五環(huán)外電商，還是農(nóng)村電商，都有一個(gè)亟待破解的難題，即簡(jiǎn)單用價(jià)格來(lái)沖擊，短期效果好，可長(zhǎng)期來(lái)看，卻往往容易因質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，陷入泥潭。
怎么破？蘇寧拼購(gòu)依然在出怪招，但很實(shí)用很土味。
農(nóng)村刷墻這種“輕型”營(yíng)銷(xiāo)模式，幾乎是電商進(jìn)軍五環(huán)外和農(nóng)村的最常用套路，蘇寧拼購(gòu)也沒(méi)免俗，10月，蘇寧拼購(gòu)就在全國(guó)145個(gè)地級(jí)市刷墻5萬(wàn)面。而張奎更在發(fā)布會(huì)上喊出“2019年再刷墻10萬(wàn)面”的口號(hào)。
這沒(méi)什么新鮮的，關(guān)鍵是張奎的這個(gè)口號(hào)還有個(gè)前綴“你們村的墻你說(shuō)了算”，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬(wàn)面墻上，蘇寧拼購(gòu)已經(jīng)探過(guò)路了，效果還很歡樂(lè)，如“拼購(gòu)拼的好，村花隨便找”。
而在張奎宣布征集文案之后，各種土味標(biāo)語(yǔ)立刻在網(wǎng)上刷了屏，“早知道蘇寧拼購(gòu)這么好，誰(shuí)還爭(zhēng)著往城里跑”，“娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購(gòu)要上蘇寧的”，“做人要想優(yōu)秀，先上蘇寧拼購(gòu)”，“收完莊稼過(guò)新年，蘇寧拼購(gòu)能省錢(qián)”，“趕集不用起大早，蘇寧拼購(gòu)安排好”，一看就知道群眾的腦洞有多大。
然而，你以為這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)套路，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)這恰恰是一種農(nóng)村市場(chǎng)孵化——家家戶(hù)戶(hù)自擬標(biāo)語(yǔ)，并在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的社交圈里“炫耀”時(shí)，不經(jīng)意間，就把標(biāo)語(yǔ)有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶(hù)體驗(yàn)分享。
但套路并不止于此，前面提到的“10全10美”的鄉(xiāng)村代購(gòu)，也是一炮雙響的套路，除了開(kāi)拓生鮮電商，還可以讓鄉(xiāng)村里的特產(chǎn)來(lái)一輪“大交換”，更重要的是“源頭定制”的過(guò)程中，身處源頭、參與或與生鮮生產(chǎn)有關(guān)的一大波人群的朋友圈也會(huì)激活，讓更多的人一起去看看“自己的特產(chǎn)熱賣(mài)”，當(dāng)然也會(huì)看到別人的。
如果，全國(guó)各地的特產(chǎn)都這樣開(kāi)拓一輪，蘇寧拼購(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)孵化，也就差不離拉。
一環(huán)套一環(huán)的“拼購(gòu)”招式，讓蘇寧拼購(gòu)有了快速進(jìn)擊拼購(gòu)市場(chǎng)王座的砝碼，關(guān)鍵更在于背靠蘇寧易購(gòu)自有的渠道、員工和正在進(jìn)擊社區(qū)電商的蘇寧小店，以及多年來(lái)蘇寧積累的強(qiáng)大品牌力與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)集群的戰(zhàn)力釋放。
這一別人難以達(dá)成的差異化護(hù)城河，將讓拼購(gòu)從早前的價(jià)格戰(zhàn)初級(jí)模式，一步跨越到品牌戰(zhàn)層面，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)不升反降。
或許，這才是社交電商的正確姿勢(shì)
作者：科技Pro
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