唯品會(huì)“驚喜經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷策略正式落地，簽約周杰倫，新slogen上線，萌寵宣傳片，作為CJO的周杰倫除了拉動(dòng)自創(chuàng)品牌和代言品牌入駐，還將帶動(dòng)哈林等20位明星好友一起加入，自帶連鎖反應(yīng)營(yíng)銷模式，讓唯品會(huì)成為營(yíng)銷案例的典范。

作為電商黑馬，唯品會(huì)一直以漂亮的利潤(rùn)數(shù)據(jù)傲視群雄，從上月公布的四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)第四季度總凈營(yíng)收為人民幣139億元，較去年同期增長(zhǎng)65%。但光鮮的數(shù)字卻隱藏不了唯品會(huì)在庫(kù)存積壓和用戶增勢(shì)放緩的問(wèn)題。

0庫(kù)存的唯品會(huì)被庫(kù)存拖累

2014年，以李寧、美特斯邦威等為首的傳統(tǒng)服裝企業(yè)高庫(kù)存危機(jī)進(jìn)入峰值，僅2014上半年，李寧受庫(kù)存積壓影響導(dǎo)致業(yè)績(jī)虧損數(shù)額擴(kuò)大到5.86億元。而同時(shí)面臨轉(zhuǎn)型尷尬的唯品會(huì)抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，從奢侈品特賣(mài)轉(zhuǎn)向中高檔品牌特賣(mài)，順勢(shì)而上。

致力于清庫(kù)存的唯品會(huì)一直以0庫(kù)存為傲，然而在四季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議中，第一個(gè)被拋出的問(wèn)題就是有關(guān)于庫(kù)存，可見(jiàn)，唯品會(huì)的庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)吸引到投資者的注意，并且以沈亞為首的高管團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有找到合適的解決辦法，除了營(yíng)銷。

唯品會(huì)CFO楊東皓曾公開(kāi)表示，唯品會(huì)的模式就是清理商家的庫(kù)存。如今靠清庫(kù)存起家的唯品會(huì)深受庫(kù)存拖累之苦。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)目前擁有倉(cāng)庫(kù)160萬(wàn)平方米， 其中50萬(wàn)平方米的倉(cāng)儲(chǔ)面積提供給供應(yīng)商，沈亞表示，未來(lái)公司的倉(cāng)庫(kù)面積將達(dá)到200多萬(wàn)平方米。

唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)選址包括面向華東地區(qū)昆山淀山湖物流園、湖北鄂州新建倉(cāng)儲(chǔ)中心、肇慶大旺、湖北鄂州葛店等。由此可見(jiàn)，唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)選址大多集中在三四線地區(qū)，而非交通便利的核心地區(qū)。

分析師電話會(huì)議上，有分析師提問(wèn)唯品會(huì)有多少倉(cāng)儲(chǔ)處于核心區(qū)域，沈亞并未正面回復(fù)，而根據(jù)財(cái)報(bào)中唯品會(huì)在第四季度總運(yùn)營(yíng)支出為27.2億元，其中履 約支出12.6億元，營(yíng)銷支出7.15億元，技術(shù)和內(nèi)容支出3.22億元，行政總支出4.21億元，而歸在倉(cāng)儲(chǔ)自建上的支出并沒(méi)有明白標(biāo)出。

受庫(kù)存積壓等運(yùn)營(yíng)問(wèn)題的影響，唯品會(huì)將投入重點(diǎn)放在營(yíng)銷層面，從支出數(shù)據(jù)能夠看出，第四季度唯品會(huì)營(yíng)銷支出達(dá)到7.15億之巨，而技術(shù)和內(nèi)容的總支出近占營(yíng)銷支出的一半不到，僅為3.22億元，甚至不及公司內(nèi)部行政的支出數(shù)目。

由此可加，唯品會(huì)在自建倉(cāng)儲(chǔ)和技術(shù)創(chuàng)新等修煉內(nèi)功方面的精力在不斷下滑，甚至可以忽略不計(jì)，如今唯品會(huì)戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在廣告營(yíng)銷上，得益于此，唯品會(huì)出現(xiàn)短暫的爆發(fā)式增長(zhǎng)，此舉也得到投資人的默許和支持。

注重營(yíng)銷的背后，是短視還是無(wú)奈？

電商是最偏愛(ài)造節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從天貓到京東，每家電商都有屬于自己的購(gòu)物節(jié)，唯品會(huì)也不例外，從2015下半年起，唯品會(huì)的營(yíng)銷就未停過(guò)。大型促銷活動(dòng)從慶祝唯品會(huì)注冊(cè)用戶超一個(gè)億起，到雙十一，到年前購(gòu)物節(jié)。

而這背后則是唯品會(huì)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的不自信，唯品會(huì)在閃購(gòu)領(lǐng)域享受一家獨(dú)大的時(shí)光非常短暫，聚劃算、京東迅速切入，分食大部分消費(fèi)者，而后來(lái)包括海淘在內(nèi)的新型網(wǎng)購(gòu)形式，再次削弱唯品會(huì)的優(yōu)勢(shì)。

此外，四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)靠營(yíng)銷手段獲得的新用戶數(shù)目為840萬(wàn)，占總活躍用戶將近一半，而新用戶群體以90后為主，雖然90后的消費(fèi)能力 遠(yuǎn)低于成熟的80后、70后，但唯品會(huì)并不感到焦慮，甚至有意模仿阿里與消費(fèi)者一同成長(zhǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的方式，但殊不知時(shí)代不同，留給唯品會(huì)的時(shí)間并不 多，投資者們的耐心也非常有限。

如今，唯品會(huì)特賣(mài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，同一款商品唯品會(huì)的價(jià)格與其他平臺(tái)售價(jià)無(wú)異，而隨著網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買(mǎi)力不斷提升，壓箱底兒的老款已經(jīng)不能滿足用戶的購(gòu) 買(mǎi)需求，據(jù)用戶反映，入駐唯品會(huì)的品牌，知名品牌商品的樣式大部分已經(jīng)過(guò)時(shí)，甚至有三四年前的款式；另外還有一些不知名的類似小作坊的品牌，冒充打折信 息。

優(yōu)勢(shì)不再，營(yíng)銷來(lái)補(bǔ)。

然而不停歇的打折很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，被肆意抬高的消費(fèi)激情總有回落的一天，聰明的唯品會(huì)又走起了粉絲效應(yīng)的新路子，簽約擁有大批80后粉絲的周杰倫，以鞏固唯品會(huì)消費(fèi)群體的主力軍（80后女用戶），再通過(guò)萌寵、潮品的元素籠絡(luò)90后。

明星跨界電商 影響力難長(zhǎng)久維持

利用粉絲經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)的做法在電商領(lǐng)域十分常見(jiàn)，淘寶的星店鋪、韓都衣舍引入李冰冰、任泉、黃曉明共同組建的Star VC、新晉奶爸汪涵為蜜芽寶貝站臺(tái)等，電商平臺(tái)通過(guò)探索明星開(kāi)網(wǎng)店、引入明星資本和明星代言等形式來(lái)吸引粉絲用戶，刺激消費(fèi)。

案例一：明星注資電商平臺(tái) 無(wú)限放大明星效應(yīng)

明星投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越常見(jiàn)，包括Angelababy入股洋碼頭，鹿晗投資達(dá)令，陳坤投資天天網(wǎng)、順豐旗下跨境電商平臺(tái)豐趣海淘引入代言人鐘漢良成為股東……擁有巨額身價(jià)的明星通過(guò)投資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)理財(cái)目的已經(jīng)成為常態(tài)。

這種方式無(wú)疑是雙贏的，網(wǎng)站在收獲明星光環(huán)帶來(lái)的粉絲效益的同時(shí)，明星收取代言費(fèi)和投資收益，雙方深入合作，通過(guò)明星定制、線下活動(dòng)等方式，刺激購(gòu)買(mǎi)率，相較于單純的明星代言，從利益角度考慮，注資明星會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的未來(lái)走向。

案例二：明星自創(chuàng)品牌入駐電商平臺(tái) 幾家歡喜幾家憂

淘寶的星店鋪已經(jīng)成為明星搞副業(yè)的聚集地，大到一線巨星，小到選秀歌手，利用自己的人氣開(kāi)店鋪實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，師洋是最好的例子，此外，趙薇法國(guó)酒莊自產(chǎn)紅酒、劉嘉玲以自己法文名命名的紅酒紛紛登陸天貓平臺(tái)，另外明星自創(chuàng)潮牌、護(hù)膚品很早就探索與電商平臺(tái)合作的模式。

一方面，明星潮牌所面向的消費(fèi)者非常有局限性，難以形成規(guī)模，另外，除了明星代言大品牌化妝品外，因品類的特殊性明星自創(chuàng)化妝品難有起色，形成品牌效應(yīng)的更是少之又少。明星不善經(jīng)營(yíng)，成功樹(shù)立自創(chuàng)品牌的明星少之又少。

案例三：引入明星代言 影響力難長(zhǎng)久

從韓寒、王珞丹代言凡客，到后來(lái)井柏然代言楚楚街、鹿晗代言美麗說(shuō)HIGO，以及周杰倫代言唯品會(huì)，明星站臺(tái)這種最原始的營(yíng)銷方式依舊散發(fā)著源源不斷的營(yíng)銷力。因受明星不雅私生活以及爆紅周期不定等不確定因素影響，電商平臺(tái)很容易受到牽連。

明星跨界電商是短時(shí)間引爆消費(fèi)的最佳舉措，然而明星效應(yīng)無(wú)疑又是最大的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)。值得注意的是，當(dāng)粉絲的熱情退去，平臺(tái)很可能從爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)回到平靜。而這時(shí)電商平臺(tái)如何保持持續(xù)性發(fā)展，則需要平臺(tái)自身因素來(lái)決定。