雙11在熱鬧中結束，各家平臺的戰(zhàn)報也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數(shù)據(jù)。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰(zhàn)報長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數(shù)據(jù)可以提供參考。12日下午，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布了今年雙11全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內(nèi)再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

今年雙11各家的表現(xiàn)如何，反映出什么樣的市場態(tài)勢，對未來會產(chǎn)生怎樣的影響。本文就以星圖數(shù)據(jù)的報告為基礎簡單分析一番。

咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個數(shù)據(jù)還是不錯的，因為能在今年大環(huán)境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現(xiàn)小幅增長，確實難能可貴。

不過，如果剝開來細看，就會發(fā)現(xiàn)今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現(xiàn)并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數(shù)據(jù)。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。

星圖數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實際下跌了1.12%。這在星圖數(shù)據(jù)報告中沒有主動提及，也是雙11創(chuàng)辦15年以來的首次負增長。

我統(tǒng)計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數(shù)據(jù)（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數(shù)據(jù)，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

但到2022年就畫風突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當時淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態(tài)，最后按星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現(xiàn)了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業(yè)內(nèi)能夠預測到雙11正在進入平緩增長階段，但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。

如果按雙11當天（準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。

需要指出的是，這個比例計算的結果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預估，與實際值有出入，特別是對京東這樣習慣于拉長促銷季的打法，其實際份額應高于雙11當天的成交占比，如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數(shù)據(jù)作為第三方，其統(tǒng)計口徑、數(shù)據(jù)采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現(xiàn)究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉，但二者的市場統(tǒng)治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區(qū)團購，今年雙11也踩下了急剎車，表現(xiàn)不如預期。

比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩(wěn)定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。而社區(qū)團購表現(xiàn)更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。

此時，換了有些作者可能就會寫：一個XXX的時代結束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結結實實地撞上了天花板，增長戛然而止！

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是B站知乎頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動跳轉。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權利。這讓我想起了早年廣東汽車站中巴車拉客的瘋狂場景：司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。

事實上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發(fā)用戶的集體反感而已。

電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產(chǎn)生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺的公域流量話語權不斷強化，對其他APP形成了虹吸效應，以至于原來強調(diào)“用了就走“的微信也一改作風，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復強化下，互聯(lián)網(wǎng)用戶之前打開電商平臺APP下單的習慣打破了，慢慢形成了處處可網(wǎng)購的心智。隨著越來越多網(wǎng)購用戶的行為發(fā)生了改變，導致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產(chǎn)能力不斷急劇下降的結果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，即便是業(yè)績不斷攀升的拼多多，其月度獨立設備數(shù)近一年來也呈現(xiàn)了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實各大APP絲滑跳轉的廣告，均來自這兩個平臺。

不過從具體訴求來說，兩者的側重點還是略有不同的，淘天重在用戶規(guī)模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰(zhàn)報也能看出來。淘天在將用戶規(guī)模、商家規(guī)模放在了“全面增長”的前面，并且強調(diào)訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創(chuàng)新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數(shù)的前面。

相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務實。一個明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規(guī)模廣告投放。這也意味著，它們認為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當前整體利益。

確實，它們這兩年電商業(yè)務發(fā)展得已經(jīng)太快，以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關系，解決快速增長中出現(xiàn)的種種矛盾和問題，鞏固現(xiàn)有的業(yè)務，為未來的發(fā)展夯實基礎。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業(yè)務的人員調(diào)整變動頻繁，就從側面反映了其高速發(fā)展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非?，F(xiàn)實的財務壓力。在經(jīng)歷了上市數(shù)年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現(xiàn)實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經(jīng)營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應該說，從快手的財報看，它的努力正在獲得回報。

當然，抖音快手的佛系態(tài)度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內(nèi)，希望通過運營和服務充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產(chǎn)業(yè)鏈等方面的內(nèi)功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰(zhàn)，不如扶持主播和商家做出實實在在的業(yè)績。

至于拼多多，今年雙11除了傳統(tǒng)的百億補貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發(fā)聲。事實上大促隱身是它的常態(tài)，這與它一直在品牌化升級不順利有關。雙11早就成為了大牌產(chǎn)品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補貼“的傳統(tǒng)手藝來提高競爭對手成本。

與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎上悶聲發(fā)財。

給今年各個平臺玩家畫個像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍?zhí)住?/p>

03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時代

單純從業(yè)績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現(xiàn)十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態(tài)，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。

其實這完全過慮了。任何商業(yè)活動都不可能永遠增長下去，在滲透率飽和后必然進入平穩(wěn)的常態(tài)階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節(jié)日的雙11已經(jīng)成長為中國商業(yè)市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調(diào)整商品結構和開展品牌營銷的寶貴時機。

對于消費者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機會，他們的熱情或不如當初，但消費習慣已然形成和保留下來。實際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費?，F(xiàn)實中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅不可摧的基本盤。

對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發(fā)起挑戰(zhàn)、霸主壓制對手、為商家創(chuàng)造機會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。

同時，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。

原因非常簡單，前面說過雙11、618本質上是品牌折扣大促，有品牌授權背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內(nèi)最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優(yōu)勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護城河。當抖音品牌商城初有規(guī)模之時，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日。

可以預見，抖音會強化品牌旗艦店的招商工作，形成淘天、京東、抖音三國殺的新格局。事實上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷的一系列攻伐亂戰(zhàn)，已經(jīng)有了一點點雛形，甚至可以看成一次預演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現(xiàn)，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優(yōu)質的服務。

有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發(fā)現(xiàn)，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經(jīng)寥寥無幾。相關話題瞬間被引爆，數(shù)萬網(wǎng)友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調(diào)價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業(yè)風向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續(xù)加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰(zhàn)”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業(yè)趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產(chǎn)品自身過硬的品質，配套的服務保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據(jù)預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經(jīng)常超預算”。

11.11激戰(zhàn)正酣，真正能贏得消費者的關注“低價”到底是什么？

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質和服務為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經(jīng)與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經(jīng)歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發(fā)力國貨復興，而其復興之路走的是“價格、品質兩手抓”的產(chǎn)品升級之路。

“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經(jīng)理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優(yōu)勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的?！?/p>

高度復原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業(yè)買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產(chǎn)品，這些都是經(jīng)過400名專業(yè)買手深入30個國家和地區(qū)優(yōu)中選優(yōu)，再結合近6億用戶的選購數(shù)據(jù)和評價才最終評出。

例如從土耳其當?shù)刂辈蔁o花果原料的西域美農(nóng)品牌的無花果干，不僅品質更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農(nóng)藥殘留；可以改變?nèi)粘：炔璺绞剑踔聊堋邦嵏矀鹘y(tǒng)茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產(chǎn)品新，東西好，肯定會有人搬出零售業(yè)那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？

一方面是對上游供應鏈成本的壓縮，在保證供應商利潤的同時優(yōu)化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統(tǒng)渠道上很多產(chǎn)品經(jīng)過了層層加價，我們產(chǎn)品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰(zhàn)略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農(nóng)場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質量把控，省去中間商的同時采購規(guī)模最大，或許真能讓中國消費者實現(xiàn)“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發(fā)揮所長，商品價值提升的同時也能在全網(wǎng)范圍內(nèi)保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發(fā)布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數(shù)據(jù)顯示，關注性價比、品質同時，消費者網(wǎng)購還關注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創(chuàng)始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現(xiàn)在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優(yōu)惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產(chǎn)品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛(wèi)龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯(lián)網(wǎng)普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領域的發(fā)展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經(jīng)成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品?；诖?，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創(chuàng)業(yè)?！跋M者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統(tǒng)零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買?！?/p>

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產(chǎn)品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責人所講，在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東超市依托數(shù)字供應鏈能力，通過海量消費數(shù)據(jù)與產(chǎn)品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發(fā)，一定是B端、C端聯(lián)動的結果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統(tǒng)的新品宣發(fā)相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內(nèi)多頻道聯(lián)合推廣，搜索分發(fā)、內(nèi)容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據(jù)市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內(nèi)容營銷與消費者進行情感共鳴，把產(chǎn)品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產(chǎn)品用更短的時間就達到了個可能其他產(chǎn)品平均的日銷額?！?/p>

最后，持續(xù)成長。

產(chǎn)品上市，并不意味著扶持結束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續(xù)性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯(lián)動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續(xù)霸榜低溫酸奶行業(yè)成交Top1，食品飲料行業(yè)直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰(zhàn)中沉淀新品上市運營經(jīng)驗，再把成功經(jīng)驗復制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產(chǎn)業(yè)已從基本的“保障供給”向“營養(yǎng)健康”的深度轉型期。而且，傳統(tǒng)商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關乎品牌生存命脈的數(shù)據(jù)往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現(xiàn)了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現(xiàn)了他們多年深耕某個品類的專業(yè)性，直播間里推薦的每個產(chǎn)品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業(yè)主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業(yè)能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續(xù)成了最近幾天的熱梗。”

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內(nèi)部各個品類的采銷負責人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現(xiàn)場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現(xiàn)場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責礦泉水品類的BOSS則賣力把不經(jīng)常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業(yè)視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業(yè)采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產(chǎn)品。定標準、多場域、數(shù)字化、強種草，助力更多有價值的產(chǎn)品、品牌的孵化及爆發(fā)。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰(zhàn)的取勝之道。

本文來自熊出墨請注意，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權

實際上，除了這些“看得見”的消費者互動，天貓更多的改變還是在人們看不到的地方，特別在供給側，背后的策略和組織變化尤其值得關注。

一、第13個雙十一，天貓深耕“全供給”

最近兩周，天貓在供給側的新動作不斷。

D2C這個詞來自海外，是Direct To Consumer的簡稱，雖然外界解讀很多，其實核心就是品牌“更直接地面向消費者”，不再借助傳統(tǒng)分銷渠道，并且親自進行客戶運營。天貓顯然希望為品牌提供從營銷、獲客拉新、售賣、物流、產(chǎn)品研發(fā)升級、粉絲運營、沉淀復購等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費者。

據(jù)媒體報道，天貓超市和進出口事業(yè)群總裁也在同期奧文發(fā)布內(nèi)部信，兩部分正式合并升級為事業(yè)群，并新組建 FC 事業(yè)部、供應鏈管理中心、風險治理中心等部門。媒體分析稱，這意味著阿里在淘系之外，成立了專門的自營業(yè)務板塊，B2C事業(yè)群的供應鏈成立單獨部門；FC 事業(yè)部想為消費者打造不同于淘寶電商的“未來 App”。

從表面看，品牌D2C增強的是天貓在2B層面的能力，直營業(yè)務的整合，增強的則是天貓在2C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實有大量相互補充的空間，這兩者并不是簡單“1+1”， 阿里的意圖顯然是通過2B服務和2C服務能力的整合鞏固供給側優(yōu)勢，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

二、D2C幫助品牌商觸達消費者

品牌D2C戰(zhàn)略的升級，是此次天貓發(fā)力“全供給”的一大亮點。作為全球最大的品牌自營平臺，天貓是主流電商平臺中唯一給品牌提供完整私域運營場景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實現(xiàn)D2C模式的最好支持。

D2C作為舶來品，在海外的定義其實非常廣泛，從以安利為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過國外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當于一個私域流量池，實現(xiàn)“更靠近消費者”的訴求。

但這在國內(nèi)很難行得通。一方面，品牌自建網(wǎng)站要面臨自建運營、物流、客服等等一系列復雜的流程，需要多個環(huán)節(jié)的運營經(jīng)驗，此外，國內(nèi)消費者也沒有形成去品牌官網(wǎng)購物的習慣，單獨拉新的成本巨大。

而天貓這樣的自營平臺的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來，其實質是提供了一站式“D2C”服務。

在營銷方面，可以“公域+私域”整合服務，天貓的首頁推薦、搜索等流量分配符合公域運營邏輯，而首頁訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運營邏輯。通過天貓D2C，商家可以與消費者實現(xiàn)“商品+服務+內(nèi)容”的多點連接，解決品牌直達消費者的痛點，全方位沉淀品牌力。

其實最近幾年國內(nèi)取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來國民品牌，他們的成長都有D2C的影子浮現(xiàn)。

以美的為例，作為第一家在電商平臺打造會員體系的家電品牌，美的借助天貓會員通體系，將直營、經(jīng)銷、分銷三端打通，實現(xiàn)線了上線下會員體系和品牌直營經(jīng)銷商會員的打通，做到了全網(wǎng)會員權益等一體化。

更為關鍵是，美的在天貓的會員體系，即使在其他電商平臺，也能同步實現(xiàn)會員信息互通。對美的來說，天貓已不是個第三方平臺，而是直接代表品牌對消費者傳達的信息，這就是“D2C”的關鍵所在。

數(shù)據(jù)顯示，2020年美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。

三、“全供給”加持，助推電商打開新增量空間

需要強調(diào)的是，雖然通過D2C模式直接觸達消費者可謂所有消費品牌的夢想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等等。

以海外小眾品牌為例，今年以來，伴隨著國內(nèi)消費市場的發(fā)展，以及歐美國家疫情嚴峻導致的市場萎縮，很多海外商家開始發(fā)力中國，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等等，都在國內(nèi)增長迅速。

不過，由于這些品牌處于細分市場，且大部分員工都在歐洲，他們很難在中國市場獨立運營。這就要求平臺能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應鏈、物流，乃至通關等一系列問題，這實際是對平臺產(chǎn)品力、服務力、技術力等維度的一次全面考量。

此時，自營業(yè)務的優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來。不久前，天貓國際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對跨境零售進口供應鏈進行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到海口綜保區(qū)，通過進口原料生產(chǎn)加工后，實現(xiàn)面向消費者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應鏈服務。

這一模式解決了海外品牌輸華供應鏈成本和效率的痛點，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應鏈穩(wěn)定性，讓產(chǎn)品更加貼近消費者，為海外品牌融入內(nèi)循環(huán)。

如果說D2C模式的戰(zhàn)略升級是天貓此次發(fā)力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國際直營業(yè)務的合并，以及背后的供應鏈能力，就是一塊關鍵“基石”。它的出現(xiàn)，使得阿里業(yè)務業(yè)務和淘寶天貓業(yè)務更好互補，為消費者提供更全方位的供給和服務。

實際上，平臺在供給能力上“拼刺刀”，于消費者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經(jīng)成為今年雙11競爭的核心要素之一，這也注定會是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場。但可以肯定的是，多年來“低調(diào)”打磨供給側能力的天貓，已經(jīng)在這場混戰(zhàn)中占據(jù)了有利地位。

進一步來看，通過深耕“全供給”，天貓還實現(xiàn)了從商家到消費者再到平臺的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開新的增量空間。

1.全球最完整的產(chǎn)品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。

當前，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市，乃至淘特，已經(jīng)組成了一個完整的產(chǎn)品矩陣。同時，天貓還為商家提供了獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復購等一站式解決方案。對于商家而言，他們的自由度很高，可以根據(jù)實際情況，選擇最適合自己的解決方案。

2.持續(xù)擴充的商品豐富度，不僅滿足了消費者的不同需求，還提升了平臺吸引力。

不久前，天貓國際國內(nèi)首個日化洗護品類新世界工廠正式啟用投產(chǎn)。據(jù)了解，今年天貓國際雙11，新世界工廠將助力滋補、個護、美妝等品牌，在全國多地保稅區(qū)內(nèi)加速分裝生產(chǎn)、中小樣生產(chǎn)。而這，將再度提升平臺商品的豐富度，進而增強平臺對用戶的吸引力。

3.直營業(yè)務和第三方平臺業(yè)務的結合，讓電商生態(tài)更完整，助推電商更快找到新增量。

在各大平臺都面臨“流量流失”現(xiàn)狀時，能“留住流量”就相當于較其他平臺找到了增量。天貓當前采用的直營業(yè)務與第三方平臺業(yè)務同時發(fā)展的策略，由于建立了一個更為完整的電商生態(tài)，將有利于平臺朝著良性、可持續(xù)性方向發(fā)展，進而增加“留住流量”的可能。

結語

回看這些年阿里電商的一系列動作，我們會發(fā)現(xiàn)，電商已經(jīng)遠遠不是售貨那么簡單，電商平臺的競爭已經(jīng)轉移到供給側，誰能為商家提供最好的服務，能夠滿足消費者多樣、個性的需求，誰就能贏得市場。

今年雙十一，阿里發(fā)力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內(nèi)競爭對手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或將成為影響未來電商市場的競爭格局的關鍵。

彈指之間，雙11走進了第12個年頭。從當年淘寶一家的5200萬元到如今全行業(yè)狂歡的七八千億元，12年間雙11的體量增長了上萬倍，堪稱奇跡。

不過很多人不知道的是，雙11險些夭折。早年曾經(jīng)有人呼吁關停雙11，主要原因有兩個方面：一是流量驟開對物流、售后等環(huán)節(jié)形成巨大沖擊，導致用戶體驗下降和社會成本提高；二是平臺的品質管控問題不力，讓電商渠道成為了一些假冒偽劣商品的藏身之所。

都說電商流量為王，實則上電商所處的零售行業(yè)，其根本在于產(chǎn)品品質。我相信，如果淘寶京東等電商前幾年沒有注重商品品質的管控，絕沒有今天電商的巨大流量池。自從電商興起之后，甚少人關注線下實體零售，仿佛線下實體零售成了陳凱歌口中的“李誠儒”，已然是往日的榮光、時代的眼淚，玩不出什么新花樣。

但是實際上，近日就有一家中國線下零售企業(yè)成功在紐交所上市，市值超過400億人民幣，成為了全球最大的自有品牌綜合零售商，不久后，又拿出了一套自創(chuàng)的“品質+消費者”雙重保障體系，可以稱之為當下中國實體零售的一個絕佳范例。想必大家也能猜到，這家企業(yè)就是名創(chuàng)優(yōu)品。

雙11前夕名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開了以“美好生活，平價質造”為主題的品質戰(zhàn)略發(fā)布會。宣布著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內(nèi)部品控團隊共同協(xié)作的1+1+1的質量管控機制，并由創(chuàng)始人葉國富個人出資一億元成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質保障金”。

雖同為零售企業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品有別于電商平臺，是一家自有品牌綜合零售商。平臺死盯商家即可，而名創(chuàng)優(yōu)品需要全面介入供應鏈，涉及的環(huán)節(jié)更多，因此品質管控難度更大。沒有先例可供參考，名創(chuàng)優(yōu)品在品質管控上同樣是“摸著石頭過河”。有人認為，名創(chuàng)優(yōu)品正式發(fā)布全新的品質戰(zhàn)略，意在繼續(xù)圈守住實體零售的品質高地。

?01 品質管控，是企業(yè)自省還是資本市場的選擇？

這次名創(chuàng)優(yōu)品的品質戰(zhàn)略沒有流于形式，舉措很有力度、誠意十足。那么問題來了，名創(chuàng)優(yōu)品為什么選擇現(xiàn)在這個時間點來完善品質管控，甚至上升到戰(zhàn)略層面呢？

我們都知道，企業(yè)公司在不同的階段有著不同的短期目標，為了實現(xiàn)這個目標會有著相應的策略計劃。在發(fā)展之初，創(chuàng)業(yè)公司的重心往往會放在迅速做大市場上，優(yōu)先實現(xiàn)用戶數(shù)量和銷售量、營收等的快速增長。這么做是有原因的，因為無論是媒體、大眾，還是背后的資本，都將眼光聚焦于它們的成長性和未來前景。

因此，我們看到，阿里、京東和拼多多等電商平臺，在上市之前無一不是在拼增長，名創(chuàng)優(yōu)品也不例外。2017年的數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品用兩年時間開了1100多家店鋪。而到2019年，媒體報道稱其在5年內(nèi)已經(jīng)將3500家門店開向全球79個國家和地區(qū)。今年更是一舉跑進了上市公司行列。用一路狂奔來形容近幾年名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展，一點都不夸張。

當業(yè)務規(guī)模做大之后，外界便會慢慢地將關注的重點轉移到財務狀況、運營管理層面，如盈利、利潤率等。一旦上市，創(chuàng)業(yè)公司的一舉一動更被放在了鎂光燈下。不只是媒體、大眾和資本，連相關部門對它們的關注程度都會提升，各方面要求自然更高。名創(chuàng)優(yōu)品作為一家市值超60億美元的上市公司，客觀上比以往更有必要加強品質管控。

從2013年開出第一家門店開始，7年時間里，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進駐全球超過80個國家和地區(qū)，門店數(shù)量超過4200家。同時，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品開發(fā)上也不遺余力地投入重金。據(jù)報道，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU超過8000個，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11大品類。

如此富于開拓性的門店擴張和產(chǎn)品開發(fā)計劃，成就了名創(chuàng)優(yōu)品的今天，但也帶來了新的挑戰(zhàn)。原來名創(chuàng)優(yōu)品主要通過對供應商的甄選、管理等，來實現(xiàn)對旗下產(chǎn)品質量的管控以符合國家標準。這種傳統(tǒng)的管理方法適合單品管理，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠實現(xiàn)SKU和門店同時快速擴大，證明了其價值。

但是值得注意的是，如此大的體量、龐雜的sku和門店，一旦供應商有意或無意地失守，就容易出現(xiàn)問題產(chǎn)品，傷害消費者和名創(chuàng)優(yōu)品的利益。名創(chuàng)優(yōu)品必須建立起一套明確的質量戰(zhàn)略管理體系，才能支撐起越來越龐大的產(chǎn)品線管理。

面前的問題非?，F(xiàn)實：建立起完整的質量管理體系，不但需要較大的資源投入，還會增加相應的成本。眾所周知，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價往往在30元以下，其產(chǎn)品追求較高的性價比。作為平價消費品，如果沒有相應的經(jīng)濟規(guī)模，便很難消化這筆新增成本。

好在，隨著門店和用戶群體的不斷擴大，名創(chuàng)優(yōu)品不但銷售收入節(jié)節(jié)高升，而且單品銷售規(guī)模也在不斷增長。不少核心SKU向著十萬級、百萬級的銷售規(guī)模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉筆，其銷量就高達1億支。如今，名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)務規(guī)模擴大后，其SKU單品的平均成本進一步下降，基本能消化強化質量管控帶來的新增成本。

據(jù)報道，上個財年收入達到90億元，加上這次上市獲得了7億美元融資，名創(chuàng)優(yōu)品的可用資源豐富了許多。在繼續(xù)支持門店擴張和產(chǎn)品開發(fā)計劃的同時，它可以有較充沛的資源來發(fā)力于品質管控體系建設。

整體而言，在問題產(chǎn)品的多發(fā)節(jié)點階段，客觀上要求名創(chuàng)優(yōu)品更加重視產(chǎn)品質量問題。而在完成了跑馬圈地和上市之后，在其主觀上來說，名創(chuàng)優(yōu)品有能力也有必要去完成品質管控體系的構筑。作為平價消費品品牌，名創(chuàng)優(yōu)品上市后的階段目標開始有所改變，從重在擴張，向重視產(chǎn)品質量和提高用戶體驗轉變。

順便說兩句：在上市后的短短12天內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品便召開了品質發(fā)布會，表明死磕品質的決心，并拿出一套完整的品質管控體系，足見領導層的魄力。這是名創(chuàng)優(yōu)品對大眾和媒體積極回應的責任之舉，也是資本市場所樂于見到的正確戰(zhàn)略升級。

?02 名創(chuàng)優(yōu)品進擊品質戰(zhàn)略的兩記重拳

這次品質戰(zhàn)略發(fā)布會，是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的第一場重大對外發(fā)布會。不過，推動品質戰(zhàn)略發(fā)布會召開的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一樁商品質量事件。

今年9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質量公告》，其中包括了名創(chuàng)優(yōu)品代理的一款指甲油產(chǎn)品。據(jù)新聞報道，名創(chuàng)優(yōu)品隨后便對該產(chǎn)品作出了下架和召回處理。

在發(fā)布會一開始，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富便主動提及指甲油質量事件。在發(fā)言中，葉國富沒有回避問題和推卸自己的責任，承認事件發(fā)生的原因是“名創(chuàng)自身的管理出現(xiàn)了漏洞”。他通報了問題指甲油的具體情況：共有33981支不合格指甲油產(chǎn)品流入市場，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。這從側面說明，名創(chuàng)優(yōu)品早在發(fā)布會之前就已經(jīng)開始了問題商品召回。

后面出場的名創(chuàng)優(yōu)品首席產(chǎn)品官竇娜，公布了問題指甲油召回相關細節(jié)，其中最重要的一點是召回價格為原價10倍。竇娜稱，之所以這么做是為了表達徹底召回的決心，以及對消費者的歉意。

高價召回問題產(chǎn)品像是一個切口，拉開了名創(chuàng)優(yōu)品品質戰(zhàn)略的大幕：名創(chuàng)優(yōu)品在會議上還重磅推出了兩大品質舉措。

1、建立1+1+1的品質管控機制：如今社會分工合作日益分散，單靠企業(yè)自身力量很難監(jiān)督掌控。名創(chuàng)優(yōu)品另辟蹊徑，決心在企業(yè)自有資源的基礎上，依托社會力量和相關部門建立起一套多層次、常態(tài)化的管理體系。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品正在著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內(nèi)部品控團隊共同協(xié)作的1+1+1的質量管控機制，與包括SGS、INTERTEK、CTI在內(nèi)的全球知名第三方檢驗、檢測、認證、鑒定機構保持密切合作。據(jù)悉，今后名創(chuàng)優(yōu)品的所有新產(chǎn)品，都必須經(jīng)過自檢、他檢和國檢逐級檢測合格后才能上市銷售，將質量問題扼殺在萌芽狀態(tài)，不流入市場。

2、設立1億元保障基金。發(fā)布會上，葉國富宣布他個人出資1億元，成立“名創(chuàng)優(yōu)品億元品質保障金”。一旦名創(chuàng)優(yōu)品的商品發(fā)生質量問題，基金將先行賠付，確保消費者合法權益。葉國富還表示，如果1億元不夠用的話，他今后還將投入更多的資金，上不封頂。

由企業(yè)家個人出資成立質?；鸨緛砭秃苌僖?，在國內(nèi)快消品行業(yè)中更是首創(chuàng)。通常來說，企業(yè)家往往更希望自己與企業(yè)保持一定的距離，個人是個人、企業(yè)是企業(yè)。葉國富卻反其道行之，將自己與名創(chuàng)優(yōu)品深度捆綁，不惜以個人身份出資為企業(yè)的產(chǎn)品和服務提供保障和背書。這種做法已經(jīng)超過了企業(yè)家的法律責任范圍，既可看成是葉國富作為企業(yè)家的一種情懷表現(xiàn)，更是反映出了他敢于擔當?shù)纳鐣熑胃?，顯然更為值得尊重。

應該說，名創(chuàng)優(yōu)品的這兩大舉措的推出非常具有針對性，目的也很明確：前者通過建立常態(tài)化的管理機制，從源頭上做好品控管理，將產(chǎn)品質量風險降到最低水平。后者可以確實保障消費者權益、消除后顧之憂，意在樹立消費者信心，維護和提升品牌形象。

問題產(chǎn)品召回+兩大品質保障舉措，名創(chuàng)優(yōu)品針對指甲油質量事件的善后處理，既有誠意又切實可行。還不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品的品質戰(zhàn)略不僅僅是亡羊補牢的補救措施，更是一個企業(yè)的戰(zhàn)略轉型，于零售行業(yè)有著很好的示范意義。

03 奉行長期主義的品質戰(zhàn)略升級

綜上，如果名創(chuàng)優(yōu)品只是為了善后，那么召回問題產(chǎn)品和積極理賠消費者損失即可達標。10倍價格回購問題指甲油，兼具了召回和道義賠償?shù)碾p重功能，加上設立1億元品質保障金，名創(chuàng)優(yōu)品的做法已經(jīng)達標。

但名創(chuàng)優(yōu)品沒有僅限于此，還借勢推出了更嚴格、完善的品質管控機制。如果說產(chǎn)品召回是針對問題產(chǎn)品的治標，那么重建品控體系則是徹底解決問題的機制重建——治本。很顯然，這種做法的性質，更像是借處理問題產(chǎn)品的契機，推出籌劃已久的品質升級戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品經(jīng)營理念是“三高三低”——即高顏值、高品質、高頻率，及低成本、低加價、低價格。作為平價百貨零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品以其低成本、低加價、低價格的優(yōu)勢來吸引消費者，迅速打開了市場。但如果想成長為永續(xù)經(jīng)營的零售服務商，名創(chuàng)優(yōu)品就必須將品質放在首位。

都說船大難掉頭，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品便是一艘快速前進的大船。在此時拋下品質之錨，而且是品控機制和億元基金、供應商門檻三個錨，在決心和勇氣上，可見一斑。可以預見，有了品質這個錨點，名創(chuàng)優(yōu)品這條大船會行駛得更穩(wěn)，抗風險能力也會更強。

在發(fā)布會上有個印象深刻的細節(jié)，葉國富特意向現(xiàn)場觀眾展示了他腳上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，對外界表明名創(chuàng)優(yōu)品未來強化品質戰(zhàn)略的決心。

這意味著，兩大舉措不僅承擔著短期內(nèi)提高品控水平、提升用戶信心的作用，更象征著品質戰(zhàn)略確立為名創(chuàng)優(yōu)品的長期戰(zhàn)略——圈住品質高地，做大品牌價值，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

對于才7歲的名創(chuàng)優(yōu)品來說，這將是一個全新的開始。

配圖來自Canva

雙11一直以來都是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺不容錯過的增長節(jié)點，也是圈住潛在消費者的絕佳機會，受疫情沖擊下的2020年更是如此。隨著雙11即將到來，電商平臺們已經(jīng)摩拳擦掌，企圖在雙11這一大爆發(fā)點再創(chuàng)新高。

今年的雙11電商賽道也格外熱鬧，除了老牌電商企業(yè)出臺了許多優(yōu)惠活動以外，還有一些“新勢力”也加入到這個大狂歡中，今年的雙11無疑將迎來大爆發(fā)。而一年一度的“雙11”狂歡不僅是電商和消費者的盛宴，與之共同受益的便是負責將消費者愿望送達的快遞行業(yè)。

價格戰(zhàn)有所緩和

受到電商行業(yè)繁榮的驅動，我國快遞行業(yè)一直保持快速發(fā)展，躋身我國新經(jīng)濟的代表產(chǎn)業(yè)之一。隨著大數(shù)據(jù)和智能化的滲透、基礎交通設施的建全和全民消費的升級，快遞行業(yè)也將迎來高光時刻。

根據(jù)國家郵政局公布的快遞行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，9月份全國快遞服務企業(yè)業(yè)務量達到80.9億件，同比增長44.6%。業(yè)務收入完成824.3億元，同比增長27%。

同時，根據(jù)上市公司公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，9月順豐控股業(yè)務量同比增長60%，單價同比下降15%；韻達股份業(yè)務量同比增長65%，單價同比下降21%；圓通速遞業(yè)務量同比增長50%，單價同比下降20%；申通快遞業(yè)務量同比增長19%，單價同比下降23%。

由此可見，在整個行業(yè)利好的局面下，龍頭快遞企業(yè)的業(yè)務量正在不斷上漲，其客單價也在持續(xù)下降。隨著雙11、雙12、跨年、新春等重大活動或節(jié)日的來臨，快遞行業(yè)也將迎來旺季。而快遞企業(yè)持久的價格戰(zhàn)，也逐漸進入了緩和期。

經(jīng)過長時間的拉鋸，快遞行業(yè)領先者的市占率也逐漸與落后者拉開差距。在持續(xù)降本降無可降的情況下，快遞行業(yè)賠本賺吆喝的模式隨著中通單票價1.29元逐漸接近尾聲，這場僵持已久的價格戰(zhàn)也將有所改善。

單票價降低也意味著物流成本的降低，若只注重成本的降低，卻忽視了降本增效的根本用意，反而不利于產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調(diào)整。上半場物流企業(yè)的關注重點在業(yè)務量和價格上，效率和運營能力卻被弱化。未來價格不再是快遞行業(yè)決勝的關鍵，快遞行業(yè)也迎來新的制高點。

新的制高點來臨

快遞行業(yè)早已形成三分天下的局面，通達系、順豐快遞、京東物流的格局已經(jīng)形成。而這種增量市場的關鍵在于價格和服務，在價格優(yōu)勢無法凸顯的情況下，時效性和服務質量成為快遞業(yè)決勝的砝碼。

說到時效性和服務質量，就不得不提京東物流了。劉強東曾經(jīng)說過,未來的快遞市場只會剩下兩家,那就是順豐還有京東?？梢钥闯鲈谖磥砭〇|的布局中，快遞業(yè)務是非常重要的一環(huán)。

京東物流主要為京東電商賣家提供倉配服務，物流的時效是211（當天早上11點前下單，當天送達。晚上11點前下單，次日送達。），而時效性高也得益于它倉儲建設體系的完整。

相比其他快遞行業(yè)來說，京東物流的表現(xiàn)一直比較克制，目前也主要以派件為主，收件業(yè)務較少。除了不想對標通達系和順豐以外，也是考慮到增加收件業(yè)務會加大工作量，將難以保證服務質量，導致企業(yè)口碑下滑。

值得注意的是，京東前不久收購了跨越速運，也是對自己業(yè)務體系的一次完善和提升。在未來的物流行業(yè)賽道中，珍惜羽毛的京東物流將是其它物流企業(yè)的一大勁敵。

除此以外，順豐的服務也值得一提。順豐擁有國內(nèi)最大規(guī)模的貨運航空機隊的優(yōu)勢，并采取網(wǎng)點直營模式，一直以來因速度快、服務好、保障高等因素而有著非常良好的口碑，在消費者逐漸注重服務的過程中，順豐的服務將持續(xù)為其業(yè)務賦能。

未來一定是重視服務的企業(yè)能夠持續(xù)跑贏，而對比之下，占據(jù)市場份額大頭的四通一達卻一直在服務質量方面被消費者詬病。眾所周知，快遞員和各地加盟點是物流服務質量中最重要的一環(huán)，而通達系物流卻在此處卻頻頻翻車。

通達系陷入困境

一直以來，由于快遞公司太多，為了爭奪業(yè)務量，快遞行業(yè)就注定要踏上以低價換取市場的道路。然而低價的確能夠帶來龐大的業(yè)務，但隨之也會帶來更大的隱患。

由于通達系大都是加盟制模式，加盟制的弊端便是不同網(wǎng)點的服務質量參差不齊。如前不久，假人充當安檢員事件讓中通陷入了輿論漩渦，雖然在事件發(fā)生后，中通第一時間致歉表示進一步加強監(jiān)管并對所有加盟網(wǎng)點進行審核，然而此次事件的確為中通帶來了很大負面影響。

另外，在各大平臺紛紛部署雙11的時候，圓通、中通、申通等多家快遞公司被爆出快遞員“罷工”，導致多家網(wǎng)點無人配送的傳聞。雖然事后各家企業(yè)紛紛回應不存在罷工問題，但是無風不起浪，頻頻出現(xiàn)的服務問題也讓平臺的短板一覽無遺。

總體來看，服務出現(xiàn)問題也是源于物流企業(yè)自身體系的不完整?？爝f行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，為了實現(xiàn)自身利益的最大化，快遞企業(yè)還在不斷壓縮成本。在業(yè)務和收入不成正比的情況下，服務自然滿是槽點。

在雙11這個大爆發(fā)的節(jié)點，物流企業(yè)勢必會迎來更大的增量。而服務質量的短板出現(xiàn)，將導致商家和消費者的利益遭到極大的損害，用戶或商家也會對通達系的效率和服務存有疑慮。

雙11是一次練兵，也是一場物流升級之戰(zhàn)，在物流行業(yè)備戰(zhàn)雙11的過程中，服務質量帶來的隱患導致通達系暫時落了下風。

而通達系服務質量不高的問題一直都存在，千里之堤潰于蟻穴，小毛病不重視便將成為大隱患，而這也將成為通達系未來要持續(xù)面臨的一個挑戰(zhàn)。

下半場是服務戰(zhàn)

物流行業(yè)在如今的市場格式下，幾乎處于飽和狀態(tài)。而物流行業(yè)的激烈競爭無法避免且難以并購整合。因此，目前市場中已經(jīng)存在的物流公司，競爭也日漸趨于白熱化狀態(tài)。物流行業(yè)繼價格戰(zhàn)后，也進入了下半場——服務戰(zhàn)。

無論如何發(fā)展，物流行業(yè)始終都是服務業(yè)的一種，客戶體驗才是決勝的關鍵。這么一來，時效方面、技術創(chuàng)新以及精細化管理上各大企業(yè)都需要持續(xù)跟進才能保證不被淘汰。

首先，數(shù)字化賦能是快遞行業(yè)必不可少的一環(huán)。用數(shù)字化提升服務效率，可以給消費者帶來良好的體驗。通過人工智能挑選貨物、分發(fā)撥運，不但可以降低錯誤概率，也將讓物流運輸和資源調(diào)配更科學和高效。

其次，服務業(yè)更應保障服務工作者?？爝f企業(yè)應當建立和完善快遞行業(yè)管理規(guī)范和標準，建立健全各項保障制度，制定出科學合理的福利政策，增加員工對快遞公司的認同感和歸屬感，從根本上給予他們更多的安全感。想讓馬兒跑，又要少喂草的方式是不可取的。

總體來講，能夠正視競爭市場的企業(yè)，才能夠適應市場的改變。將自己的產(chǎn)品和服務做到極致，讓客戶受到更多的益處，才會得到源源不斷的增量，這就是市場化的上風所在。

從整體發(fā)展來說，企業(yè)之間的競爭也并非壞事。良性的競爭有利于企業(yè)能力的提升，從而使物流行業(yè)呈現(xiàn)出更蓬勃的生機，最終推動物流成為新經(jīng)濟的關鍵基礎保障。目前物流賽道大局已定，寡頭競爭將愈發(fā)明顯。而在進入下半場后，誰將致勝，誰又會陪跑還是要看它們未來對服務的重視程度和布局了。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican

估計絕大多數(shù)人沒想到，今年京東雙11啟動發(fā)布會竟然以脫口秀的形式開場。

正當紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來自京東一線的員工，聯(lián)手奉獻了一場高水平的表演，令人耳目一新。演員們對雙11網(wǎng)購問題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現(xiàn)場兩位領笑員的穿插，無縫地植入了京東產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場特殊的京東脫口秀大會，不但為啟動發(fā)布會增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開了一個好頭。

從容自信的京東才是本場爆梗王

請脫口秀演員進行商演，京東肯定不是第一個吃螃蟹的企業(yè)。但在雙11這么重大的活動搞脫口秀式的發(fā)布會，則是國內(nèi)電商行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次。

脫口秀是個泊來的語言類藝術形式，近年開始在國內(nèi)流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實性和不乏犀利的幽默，讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應該說，敢把脫口秀請來做雙11發(fā)布會的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長，如果為了顧及品牌形象直接把節(jié)目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會引起用戶和大眾的反感。這個度，確實不容易平衡和把握，風險很大。

然而，即便作為一場商演，這場脫口秀仍然表現(xiàn)了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網(wǎng)購的槽點糗事逐一爆出，優(yōu)惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務態(tài)度差等。這些幾乎人人都經(jīng)歷過的煩心事，被他們演繹得活靈活現(xiàn)，讓現(xiàn)場觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現(xiàn)同樣非常出彩，各種梗和金句頻出?？爝f小哥周強的“訂我快遞者，雖遠必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強的“為了選豬肉不休息，真是志強不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領笑人座位上的京東零售集團CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現(xiàn)超過了自己的預期。

有意思的是最后的爆梗王環(huán)節(jié)，由于六名專業(yè)演員和三位京東票友的表現(xiàn)都很出色，讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。

徐雷用一個中國男人”怕老婆”的傳統(tǒng)老梗，為這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。

李雪琴表現(xiàn)固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優(yōu)秀。正如 “一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實京東才是本場脫口秀大會真正的爆梗王。

作為電商平臺，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動大爆網(wǎng)購行業(yè)的種種不足，來鞭策自己。如此公開自嘲的做法，本身也是一種自信的體現(xiàn)。京東借機向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務能力，讓用戶越來越滿意。

自信源于實力：五大維度打造全球熱愛季

說到自信，京東確實有這個底氣。成立22年，它從一家小公司成長為擁有30萬員工的超大集團。事實上，它一直主要就在做兩件事：一是優(yōu)化供應鏈管理，讓消費者能買到更多的低價優(yōu)質商品；二是強化包括售前、物流、售后等在內(nèi)的服務水平，不斷提升用戶體驗。

李雪琴們爆的各種梗確實存在過，但京東正在逐步讓這些網(wǎng)購槽點變成歷史。像之前有一些地方?jīng)]有觸達，京東2017年便實現(xiàn)了大陸所有區(qū)縣的全覆蓋，2019年實現(xiàn)90%區(qū)域24小時達，就算住在宇宙的盡頭也不用擔心。雙11送貨慢在京東早就是過去式，去年雙11，京東自營訂單在24小時完成投遞的比例達到92%，接近日常高峰期的表現(xiàn)。其他方面的進步也有目共睹。

今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級為“不負每一份熱愛”。成交額2692億元再創(chuàng)新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認可。在這個基礎上，今年雙11京東從優(yōu)惠力度、服務體驗、商品貨源、渠道場景、區(qū)域等5個維度著手，將之前的全球好物節(jié)升級為全球熱愛季。

說到雙11，人們最關心的就是優(yōu)惠力度，讓有限的錢實現(xiàn)效用最大化。消費者對促銷的期望態(tài)度，用何廣智的話來說就是總擔心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計劃”，包括京東零售各事業(yè)部的“超級百億補貼”，和品類眾多的“超省百億消費券”。發(fā)布會上，京東集團副總裁韓瑞強調(diào)了真百億補貼的“真”字，以示與某些平臺營銷口號的區(qū)別，而是將全部補貼落到實處讓消費者受益。

除了補貼讓利，京東還為消費者準備了充足的爆款好物。據(jù)悉，今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發(fā)售。截止目前，超過1000家品牌啟動了近3000條專供生產(chǎn)線，以保證雙11的好物供應。屆時，超500位品牌大佬將通過直播的形式，親自為自己的品牌站臺服務用戶。

在服務體驗方面，今年雙11京東的優(yōu)惠規(guī)則、流程在前端進一步簡化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優(yōu)惠后的預估到手低價，而且系統(tǒng)會提醒用戶領取優(yōu)惠券、推薦最優(yōu)下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來說，就是讓消費者真正告別各種燒腦的算術題，簡簡單單地買買買。

同時，京東還對多種服務進行了升級，其中包括家電、電腦數(shù)碼“30天價?！?，京東超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費者可以更加放心下單，不用擔心買貴了、買錯了。

除了線上京東自營和平臺第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內(nèi)的320萬門店將全面參與雙11，提供線上線下同價同服務，消費者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰(zhàn)略，而京東將其升級為“體系性下沉”，作為近年來京東布局低線市場的重大戰(zhàn)略。不但實現(xiàn)全國縣級行政區(qū)域全覆蓋，將服務范圍擴展到“宇宙”的盡頭，還在營銷上向低級消費市場傾斜，通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺，積極為用戶提供高性價比的商品。

有理由相信，今年雙11不但是京東史上優(yōu)惠力度最大的一次，也將是服務體驗最出色的一次。

開心是剛需：三大主場盡在京東

早期的雙11活動選擇在11月11日光棍節(jié)當天促銷，提前一兩個月甚至更長時間積蓄流量，在當天全部釋放，從而獲得遠高于日常的成交額。應該承認，雙11對于拉動國內(nèi)電商市場增長的作用功不可沒，但由此帶來的物流、售后等負面效應同樣不容忽視，甚至曾經(jīng)一度有人提議取消雙11。

京東意識到這些問題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開創(chuàng)性將雙11活動從1天延長至多天。

促銷時間的延長，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業(yè)回歸理性消費，發(fā)展更健康、可持續(xù)。消費者有充裕的時間來對比各種信息，購買決策時更加從容，避免不必要的沖動消費，減少資源浪費。從“節(jié)”到“季”，京東也從中獲得了長足的發(fā)展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國內(nèi)品牌商家最看重的增量場。

啟動發(fā)布會上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。屆時將發(fā)動包括預售、雙百億計劃、頭號京貼、互動、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內(nèi)的“10大招式”，精心打造三大主場，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價好物”主場；直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場；從一線城市到廣袤城鄉(xiāng)，全渠道全場景打造“放心購買”主場。

關于低價好物，前面已經(jīng)有說過，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優(yōu)惠、海量新品等等，為京東有史以來最大優(yōu)惠力度和最豐富商品。

值得指出的是，京東首次在低價好物的傳統(tǒng)上，增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個新主場。

“簡單快樂”主場體現(xiàn)在兩個方面：一方面是指通過技術讓優(yōu)惠計算更為簡單，一目了然；另一方面則是在促銷設計上加了更多的趣味玩法，通過“城城分現(xiàn)金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂二次元生態(tài)，啟動發(fā)布會上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價比的購買體驗、好玩有趣的互動玩法，京東還針對不同層次、不同場景的消費需求，通過強化供應鏈管理和優(yōu)化服務保障，為消費者打造放心購買主場。

周奇墨在京東脫口秀大會上說，“雖然買的東西不一定是剛需，但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應該如此，讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個方面：對商品的價格、質量滿意，對商家提供的服務滿意。

京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛”，全球好物節(jié)今年升級為全球熱愛季。

不一樣的京東，不一樣的雙11

今年雙11，京東從容地在調(diào)侃和笑聲中，拉開全球熱愛季的序幕。同時打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費者，以更優(yōu)秀的體驗和更嚴格的標準做好服務。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉變，而源于京東企業(yè)文化的進化。從疫情中堅挺走來，經(jīng)歷過一系列變革和調(diào)整的京東，不但擁有足夠的實力，其企業(yè)文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性。可以說，京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對零售行業(yè)的影響正在增加，由它創(chuàng)新的雙11玩法引領其他玩家效仿跟進。在京東的帶動下，整個電商行業(yè)的雙11周期都在變長，為廣大消費者提供更好的服務。

想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當然就是即刻體驗2020京東全球熱愛季的三大消費主場。畢竟，簡單快樂地放心購買低價好物，這才是最好的雙11。

一年一度的雙11告一段落，綜合各家戰(zhàn)報，今年大促期間整體成交額直逼5000億。

5000億什么概念，參考當前人民幣對美元匯率7.01來計算，相當于713.27億美元，在2018世界各國GDP排名中可排至第74位，與緬甸2018年GDP總量相當。

龐大的數(shù)字背后，用戶剁手之瘋狂可以想象。

然而，值得注意的一個現(xiàn)象是，公眾對于雙11的瘋狂認知似乎僅限于線上，鮮有人關注線下實體表現(xiàn)如何。難道，雙11對于零售業(yè)來說就是線上電商狂歡大趴，線下實體場外徘徊？

非也。

微信前幾天發(fā)布的《2019小程序“買買買”報告》指出，11月1日至11日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業(yè)態(tài)的小程序人數(shù)同比去年增加了近一倍。

線下零售門店的數(shù)據(jù)成為了報告中的亮點。比如夢潔集團數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間集團銷售額整體較去年增長超過10%。以長沙湘府路店為例，雙11活動單店觸達將近6萬人，截至13號到店人數(shù)800人，其中轉化率為43%。

便利店代表便利蜂的訪問量也增長顯著，交易筆數(shù)較去年同期呈現(xiàn)180%的增幅。此外，絲芙蘭、李寧、影兒商城、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、天虹到家等零售企業(yè)也在不同程度上有相當大的收獲。

試問，基于這些成績，誰還能說每逢雙11線下業(yè)態(tài)只有看的份？

文：彬彬（熊出墨請注意）

征服？不存在的

一提到雙11，就會有人條件反射般拿出手機，打開電商App。甚至，市面上還有說法，電商平臺靠著雙11等購物節(jié)，一舉征服了線下。

其實并非如此，在零售行業(yè)，線上、線下已經(jīng)成為不可分割的整體。

雙11當天，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)管劉暉引用多組數(shù)據(jù)試圖說明：雙11是“一次積蓄已久的消費升級”。

消費升級有線上、線下之分嗎？答案顯然是否定的。例如，劉暉表示，不少消費者早在今年5月份就已把大家電、平板電腦、手機等昂貴物品加入購物車，等到雙11價格合適再清空。而結合實際生活經(jīng)驗，這種現(xiàn)象在線下同樣普遍存在。

另外，近兩年各電商平臺都在進行新零售的探索，“新”的核心之一就在于線上與線下的打通，重新認識線下的價值，雙11更是對電商雙線融合成果的一次檢閱。

騰訊智慧零售部門創(chuàng)建時，馬化騰也有過相應表態(tài)，“希望通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”

線上和線下從未像今天這般相愛，何來的線上征服線下？

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月社會消費品零售總為334778億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額為65172億元，占零售總額比重為19.5%?？梢酝扑?，實體業(yè)態(tài)零售額在整體占比超過八成。熱鬧如線上，但零售的主場依然是在線下。

體驗方面更無需多說，線下即買即得且可觸、可感。線上雖然有了VR、AR等技術加持，但先逛后買的體驗式消費，依然是線下的必殺技。也因此，今年雙11有國美、蘇寧都喊出了全場景的口號，要把線下門店打造成線上的消費前站。

綜上，線上征服線下的說法根本不成立。眼下市場呈現(xiàn)的其實是與之相反的趨勢，隨著電商瘋狂造節(jié)，線下的生意整體正變得更加好做，開篇提到的幾組線下門店銷售數(shù)據(jù)就可證實。

1+1＞2

線上和線下環(huán)境迥異，使線上無法征服線下，同時也注定線下在擁抱雙11時不能盲目學習線上。

利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及結合線下的場景，才是零售行業(yè)雙11正確的打開方式。比如，線下可以通過線上大數(shù)據(jù)、營銷、會員管理、小程序、智慧零售等來有針對性的放大自身優(yōu)勢，實現(xiàn)1+1＞的效果。

還是從流量和體驗兩個方面入手：

首先，線下不缺流量，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，線下門店可以將流量實現(xiàn)更高效的轉化，減少資源的浪費。

之前微信支付8.8智慧生活日啟動時，熊出墨請注意就有寫過線下門店如何利用微信支付做好用戶的精細化運營。

古茗奶茶店員由于業(yè)務水平有限，無法準確地向用戶進行產(chǎn)品推薦。利用小程序和微信支付，顧客預約點單后沉淀交易數(shù)據(jù)，口味偏好等消費習慣一目了然?；谶@些數(shù)據(jù)，古茗可向用戶提供專屬推薦方案，并且長遠來看還利于團隊根據(jù)用戶實際需求研發(fā)新品。

引流拉新環(huán)節(jié)，憑借社交場景、支付場景雙重維度的客群分析，微信可給予品牌精準營銷指導。進而通過朋友圈投放廣告，支付優(yōu)惠券等鉤子吸引線上潛在用戶到店消費，促成轉化。據(jù)悉，以上部署已經(jīng)為古茗小程序帶來了26萬的粉絲增長，14萬的會員增長。

除此之外，今年雙11期間微信支付九宮格中正式上線了“智慧零售”小程序，基于地理位置聚合附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個品類，目前李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風、ONLY等40個品牌都已經(jīng)入駐智慧零售。

智慧零售主界面設置了小程序好店、店員說、商品類目，其中線下門店導購可在店員說中向用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，并與用戶直接溝通。拉近商家與用戶的距離之外，用戶可在線下單享受到家服務，也可到門店體驗后下單，為線下門店導流。

其次，引流之后的轉化、沉淀等環(huán)節(jié)需要線下門店落實好服務，讓用戶切實感覺體驗提升。

上面說到的微信支付的應用其實已經(jīng)能夠帶來一定的體驗提升，比如線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下核銷，以及店內(nèi)小程序嗎、支付碼等物料的鋪設，能夠實現(xiàn)線上、線下無縫切換的效果。優(yōu)惠券還可扭轉互聯(lián)網(wǎng)性價比取勝的刻板印象，讓新顧客樹立線下門店價格優(yōu)勢的認知。

比如美妝品牌絲芙蘭，通過小程序商城首頁配合LBS微信廣告投放和個性化圖文推送，連接開啟會員尊享活動和小程序專享新品首發(fā)等，活動期間帶動商城整體較去年同期銷售提升5倍，下單轉化率提升4倍。

另外就是線下特有的增值服務。夢潔集團的會員沙龍體驗、管家上門服務和智慧洗護服務，夢潔方面表示服務是公司與顧客之間搭建情感橋梁的重要渠道。將商品與顧客的利益關系轉換為人與人之間的情誼構建，以此達成更為牢固且有溫度的心理連接，線上智能服務無法達成。

互動小游戲、秒殺、AR試妝、直播下單、紅包疊加、限量贈品券、眾籌預購等等創(chuàng)新玩法，讓零售企業(yè)的線下運營變得多樣化。做到這些，在雙11狂歡促銷中，線下將不再只是線上的尾隨者，而是談及雙11人人必提的一部分。

線下重回增長

至此可以總結出今年雙11線下生意能夠成功的的幾大要素：首先是整個行業(yè)共同營造的雙11購物氛圍，其次是給消費者帶來實實在在的實惠商品和體驗升級，最后還離不開新的移動支付手段以及微信小程序等平臺的加持。

我們通過幾個具體案例來看：

永輝生活·到家在11月8日-11月11日發(fā)起了雙11主題促銷活動，面對1塊錢、9塊9的爆款低價、品牌滿減、買一贈一等優(yōu)惠，諸多用戶被吸引下單。此外，還為用戶準備了滿減券、微信支付券等折扣。最終，永輝生活·到家活動期間銷售環(huán)比增長118.6%，增長較為顯著的是米面糧油等餐廚食用品，比如魯花牌玉米油銷量增長達到874%。

從提出口號到真正雙線融合，零售行業(yè)找到了未來相當長一段時間的增長點。時代浪潮下，線下能做的不僅是求生存，應以更長遠的謀略尋求數(shù)字轉型和突圍。微信等同行伙伴能力不斷提升，也為線下將創(chuàng)造著更多的玩法和通路。

11月13日，騰訊發(fā)布2019年Q3財報，數(shù)據(jù)顯示微信以及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達11.51億，小程序DAU超過3億。

與之對應，線下與線上的聯(lián)動更進一步。微信《2019小程序“買買買”報告》中提到，名創(chuàng)優(yōu)品雙11期間會員線下門店消費總金額同比去年增長181.75%，會員線下門店成交訂單數(shù)同比去年增長178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

首次參加雙11的名創(chuàng)優(yōu)品，能取得以上成績實屬不易。當然，名創(chuàng)優(yōu)品為此也下了不少功夫。比如優(yōu)惠券的發(fā)放，用戶可在小程序直接領券，也可通過好友助力獲得優(yōu)惠券，然后到線下門店核銷。并且，線下門店消費滿58元，還能參與抽獎活動。

微信生態(tài)成了重要的流量池和入口，活動結束后名創(chuàng)優(yōu)品表示以后希望能夠與微信支付打通開展更多相關合作，例如通過支付后發(fā)券、面對面發(fā)券、朋友圈廣告等方式讓會員活躍度再次提升。

實體零售經(jīng)歷電商沖擊的陣痛期，已通過不斷的自我調(diào)整已重新回到賽道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年線下購物中心、商業(yè)步行街客流回潮的趨勢明顯。

鑒于此，希望公眾能夠明白一點：雙11已經(jīng)走到第11年，線上有線上的狂歡，線下有線下的玩法。零售行業(yè)的劇目從來都不是獨角戲，線上和線下二者同為主角。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權

不知不覺，雙11都已經(jīng)陪伴我們走過11年，今年各位剁手剁得可還盡興？

作為中國最具影響力的零售平臺之一，國美已經(jīng)在零售業(yè)摸爬滾打三十余年，表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)，業(yè)內(nèi)外都頗為關注。

此外，這也是國美提出“三端合一”之后的首次“雙十一”，實質上是對國美轉型進程的一次檢驗。而此次國美與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等跨平臺合作，也給國美帶來了全新的流量，成為一大看點。

所以，某種意義而言，今年其實是“新”國美的雙11首戰(zhàn)。

文：彬彬（熊出墨請注意）

雙11如何突破預期

第11個雙11，說起來有點繞，玩起來也是。

新舊世紀之交，國內(nèi)網(wǎng)購開始萌芽，把購物操作從線下搬到線上，毫無疑問初衷是為了方便消費者，讓大家隨時隨地都可以買買買；2009年，首屆雙十一號角吹響，購物節(jié)的出現(xiàn)目的也很單純，為消費者省錢。

但行至今日，雙11的參與還是有一些門檻的。

玩法上，雙11從原來的考驗手速變成了考驗數(shù)學水平。滿減、優(yōu)惠、折上折，某店鋪首頁打著低至五折的標語，而點開具體詳情才發(fā)現(xiàn)是各種優(yōu)惠條件都滿足之后，疊加達到五折效果，消費者在特定時間段內(nèi)到專區(qū)使用特定優(yōu)惠券才能實現(xiàn)。

雙11前的預熱活動，更是槽點滿滿。增量難尋，為了激活存量用戶，平臺甚至會提前一個月為消費者奉上精心設計的互動游戲，且有一年比一年復雜的趨勢。這一點無需多說，被互助消息狂轟亂炸微信群就足以證明。

再看部分商家的套路。線上購物存在固有的局限性，在收貨之前消費者對于商品的了解絕大部分都是來自于商家介紹和商品評論。沒能練就一雙火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵變李鬼，商品與預期不符的矛盾就不可避免。近兩年社交電商等新的風口出現(xiàn)，這一問題在線上被指數(shù)級放大，不少平臺都因此身陷輿論漩渦。

而從消費者的角度出發(fā)，都9102年了，消費升級悄然滲透至各個圈層，消費訴求早已起了變化：“便宜”是消費者網(wǎng)購、剁手的核心因素，但并非全部。

以家電產(chǎn)品為例，國美零售總裁王俊洲曾表示，消費升級過程中家電行業(yè)有兩大趨勢，一是家電逐漸從家庭有無時代到更新?lián)Q代的時代，產(chǎn)品沒有高品質和感興趣的點，消費者是沒有動力去更換的；二是過去電器產(chǎn)品都是獨立的，而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術的推進，家電呈現(xiàn)一體化趨勢。

綜上，電商造節(jié)依然瘋狂，可消費者卻逐漸回歸理性。去年雙11過后，中國青年報社社會調(diào)查中心發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的受訪者在“雙11”購物節(jié)囤了貨，但73.3%的受訪者坦言“囤貨后又后悔”，83.3%的受訪者表示對待雙11已經(jīng)更加冷靜。

無論平臺、商家還是消費者，各方肯定都不愿看到事情發(fā)展到這一步。所以，雙11是時候改變了。從打折促銷的雙11，變?yōu)樯唐贰⒎窄h(huán)節(jié)等全方位提升的雙11。

“讓用戶狂歡之余購買到真正所需、更有保障的商品?！蓖蹩≈拚f道。國美今年雙11的升級，收獲了用戶的認可。

線上+線下+服務的全場景

“只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費者日趨個性化的消費需求?！蓖蹩≈薇磉_了自己對線上線下融合的看法。他認為，機會已在眼前，國美需要依托自有屬性實現(xiàn)突圍。

雙11，國美將之付諸實踐。貫徹“家·生活”戰(zhàn)略，不再單純地局限于線上或者線下，全場景優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

主要體現(xiàn)在兩個方面，一是給線下賦予線上的優(yōu)惠。

電商造節(jié)的初衷是幫消費者省錢，大眾認知中，同一款產(chǎn)品線上價格通常是要比線下更具誘惑力，這是線上線下固有的運營成本結構差異所致。反過來想，如果實體店與線上保持同步，消費者自然就能體會到平臺的誠意所在。

今年雙11期間，國美的玩法較為“簡單粗暴”，十億紅包任性花。獲取方式上，國美門店、美店以及國美App三端都為用戶提供了入口。比如，國美門店為消費者提供預存紅包和滿返紅包，預存50定金即可獲得“1111預存紅包”，消費5000元返400元；美店端有“驚奇好物”紅包，國美APP還有“品牌大佬”紅包。

“這幾種紅包類型基本覆蓋了用戶的全部購物需求，”王俊洲表示要“幫助用戶痛痛快快地清空購物車”。

不僅如此，國美還通過與愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車等平臺跨界合作，實現(xiàn)了優(yōu)惠券更廣范圍的全場景覆蓋。跨界合作為國美帶來了全新的流量。根據(jù)國美方面提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，活動期間，國美通過愛奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車總計發(fā)放1111紅包近30萬張，給國美帶來超1000萬的訂單總金額。

化繁為簡的紅包之外，商品價格直降的力度也不含糊。以空調(diào)產(chǎn)品為例，今年雙11價格戰(zhàn)打得格外激烈，國美平臺原價1899元的小1匹定頻掛機，雙11期間只需1349元；原價1499元的空調(diào)，價格更是被拉至999元，直接進入千元檔。

值得注意的是，以上所講的這些玩法都是基于全場景這個前提，也就是說消費者所獲得紅包，在國美全渠道都是通用。

據(jù)官方統(tǒng)計，此次國美發(fā)放紅包和活動中返券，共計達350萬張，由此帶來的銷售收入占“雙十一”整體銷售收入的47%。其中頗受消費者青睞的1111紅包累計發(fā)放292萬張，觸達用戶90萬人，新用戶占比超40%。

此外，預存定金免費送168元清洗券的活動也吸引了全國用戶積極參與。截至11月11日12時,免費清洗券已發(fā)出10.9萬張,用戶用券數(shù)量超8萬張,預約下單清洗進度達73.4%。這意味著，近三周時間內(nèi)已有超8萬用戶享受了國美的免費清洗服務。

另一方面，把線下打造成“雙11的消費前站”，從而讓線上產(chǎn)品具體可感。

雖然線上價格誘惑，但是看不到摸不著，對于保守的消費者而言這是最大的阻礙。如何把飄在云端的商品直接拉到眼前？國美給出的解法是“體驗”，借助線下門店發(fā)力體驗式消費，先逛后買以打消心中疑慮。

2017年11月，國美宣布“家·生活”戰(zhàn)略轉型，并附有一項重要計劃，未來三年打造一萬家以上線下“家·生活”門店。此后，全國各地家生活體驗館相繼落地。之前熊出墨也曾寫過，一二線城市國美引入新業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)賣場場景化升級，打造吃喝玩樂于一體的綜合體驗店，四五線城市則針對性地進行下沉。

傳統(tǒng)家電體驗場景，比如用戶想要買烤箱，在國美“家·生活”體驗館的烘焙教室，消費者可細致了解商品信息并上手操作。

非傳統(tǒng)家電國美也已有布局，今年5月份“家·生活”新業(yè)務國美廚空間亮相，廚空間引入歐洲、日本、中國等369個優(yōu)質廚房用具品牌，涵蓋全廚房用品12大品類、39個品項、20000多種優(yōu)選商品，并集廚藝體驗、酒類品鑒、茶咖體驗于一體。與此同時，國美還正式將歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA引進中國。

雙11期間，這些場景為消費者帶來“可逛、可看、可觸、可比”的體驗升級，讓用戶在狂歡之余購買到真正所需要的商品?！凹摇ど睢睉?zhàn)略轉型后，國美不僅要提供商品購買，還要把商品和服務組合起來，提供整體解決方案。也就是說，服務也涵蓋在全場景體驗升級之內(nèi)。

以物流服務為例。消費者理性剁手之后，接力棒傳到了物流這一環(huán)。據(jù)悉，雙11期間國美安迅物流“七大平行倉”全網(wǎng)出擊，在數(shù)據(jù)分析、智能篩單等技術加持下，安迅物流已經(jīng)能夠實現(xiàn)門店3公里為半徑覆蓋區(qū)域內(nèi)2小時送達以及2600個縣域城市的次日達。針對電視、洗衣機等大家電，國美還為消費者提供送裝一體服務，即送貨+安裝+調(diào)試一次性解決家電送裝問題，并在雙十一當天創(chuàng)下32分鐘完成大家電送裝+調(diào)試的紀錄。

“三端合一”的新國美

全場景優(yōu)勢背后是“三端合一”在做支撐，即國美門店、國美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式發(fā)布。作為國美的社交電商產(chǎn)品，美店的亮相標志著著以國美門店、國美App和美店三端形成的流量端口協(xié)同發(fā)力，國美“家·生活”戰(zhàn)略轉型進入新階段。說今年雙11是“新”國美的首戰(zhàn)，原因正是在此。

王俊洲表示，就國美而言，三十余年積累的經(jīng)驗和能力是國美的優(yōu)勢。通過前文的分析不難總結出，優(yōu)勢包括供應鏈體系、門店場景體系、物流服務體系。在增量難尋的當下，除了線上的社交電商外，線下門店其實也是重要的切入口。因為線下從來都不缺流量，只是過往未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造，門店資源一直處于浪費狀態(tài)。

國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，零售市場線上份額約為23%，線下占到77%市場份額。線下依然是零售的主戰(zhàn)場，國美目前已在國內(nèi)600多個城市布局2400家門店。2400家門店之于國美，既是天然優(yōu)勢又是最大的挑戰(zhàn)。

完成挑戰(zhàn)，全場景的潛力才有釋放的可能。國美今年上半年業(yè)績報告顯示，與去年同期相比國美縣域店GMV增長約339%，美店GMV增長約123%，智能產(chǎn)品GMV增長約62%，服務GMV增長約32%。

“三端合一”的具體運作過程中，國美門店和美店是國美低成本流量來源的核心，國美APP扮演流量匯聚和分發(fā)總平臺的角色?；诖?，國美完成了線下價值的回歸以及整體數(shù)字化的轉型。

連通全場景，國美“三端合一”的打法實際上是在解決行業(yè)的共性難題。數(shù)字化是近年來零售業(yè)轉型的主旋律，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，零售企業(yè)要適應新消費者時代，首先要學會切入新場景；其次要嘗試創(chuàng)新的消費者互動銷售模式；最后還要做到虛實結合，借助全渠道平臺創(chuàng)造增量。

打造數(shù)字化零售轉型的樣本，國美“家·生活”戰(zhàn)略對于行業(yè)而言的價值由此凸顯。

“雙11”告一段落，國美的轉型仍在繼續(xù)?？梢灶A見，伴隨戰(zhàn)略推進，國美以線下為主陣地，借“三端合一”打造的全場景優(yōu)勢，在5G、IoT等時代機遇到來之際或將發(fā)揮更大作用。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯(lián)系原作者獲取授權

0點鐘聲敲響，大屏上跳了一天的數(shù)字隨之定格。

天貓雙11成交額2684億，京東雙11成交額2044億，兩大平臺針鋒相對的數(shù)據(jù)再次佐證中國的一句老話——人多力量大。

按照慣例，各家戰(zhàn)報連夜發(fā)出。在此基礎之上，我們來看一下已經(jīng)走過11個年頭的雙11，今年還有哪些值得說道的新看點。

破紀錄后的新看點

破紀錄，是每年的固定曲目。

天貓雙11全天成交額2684億元，較去年2135億元增幅超過25%。

實時數(shù)據(jù)顯示，狂歡開場僅1分鐘，交易額便達到65億元；1小時3分59秒突破千億元，較去年實現(xiàn)這一目標加快了43分27秒。下午14時21分27秒，天貓“雙十一”成交額突破2千億元大關，去年達到這一數(shù)字用時22小時28分；下午16時31分21秒，打破去年全天交易額紀錄。

京東11月1日至11月11日，累計成交額超2044億元，較去年的1598億元增長近28%。

11月11日上午9時，京東平臺累計成交額達1658億元，突破去年雙“雙11”購物節(jié)成交金額。京東數(shù)科集團旗下京東金融數(shù)據(jù)顯示，11月11日第一個小時，總交易額同比增長達到320%，京東支付峰值同比增長327%，白條交易額10秒破億。

蘇寧戰(zhàn)報顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。

后起之秀拼多多相較上述幾位“老炮”稍顯淡定，截至發(fā)稿前依然沒有相關銷售數(shù)據(jù)發(fā)出。但結合雙十一期間的“百億補貼”、“秒殺萬人團”等活動效果來看，拼多多也不容小覷。

根據(jù)已有的銷售數(shù)據(jù)，天貓2684億元、京東2044億元，業(yè)內(nèi)人士預計今年雙11電商平臺整體成交額或逼近5000億元。在此基數(shù)上，任一平臺想要保持高速增長都絕非易事。所以，大家紛紛尋找增量，這為今年雙11增添了不少新看點。

比如淘寶直播。淘寶直播是今年天貓雙11的全新增長點。數(shù)據(jù)顯示，參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導成交同比增長均超過400%。

再如京東京喜。京東旗下社交電商京喜主打下沉市場，京喜廣告及市場部負責人張靜透露，截至11日12時，京喜下單量環(huán)比9月日均增長3倍，其中工廠直供單量環(huán)比9月日均提高4倍。首次參戰(zhàn)雙11，數(shù)據(jù)顯示其已成為今年京東“雙11”增長的重要驅動，京東全站新用戶中近4成是來自京喜。

技術打底，體驗升級

除了用銷售數(shù)據(jù)秀肌肉，今年雙11戰(zhàn)報中各玩家還秀了一把技術實力。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值高達54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍?！敖衲觌p11已經(jīng)有超過10億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個包裹都不能出錯”，阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，“這是非常大的技術挑戰(zhàn)?！?/p>

這背后是阿里云在做支撐，歷時10年阿里自研飛天云操作系統(tǒng)，張建鋒表示，“今年雙11，我們把‘最要命’的系統(tǒng)全都放在云上?！边^去一年間，阿里巴巴將部署在線下數(shù)據(jù)中心的上萬個應用、數(shù)以十萬計的服務器、數(shù)百萬容器向公共云平臺遷移，實現(xiàn)了核心系統(tǒng)100%上云。

京東官方發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，京東云CDN整體峰值流量同比增長44%；作為整個京東的數(shù)據(jù)中心和資源調(diào)度的中樞，阿基米德系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)億元采購成本的節(jié)??；京東星鏈零售物聯(lián)平臺助力超過1萬家線下門店完成智能化升級；京東人工智能NeuHub平臺累計調(diào)用量達298億次。

這些技術創(chuàng)新無形中提升了用戶的剁手體驗。比如相較往年雙11，今年天貓服務器的表現(xiàn)就要穩(wěn)定許多。配送環(huán)節(jié)，阿里和菜鳥借數(shù)智化物流技不斷推動快遞提速，雙11前阿里233億增持菜鳥網(wǎng)絡，進一步夯實物流基礎；今年；又如京東，基于大數(shù)據(jù)京東為用戶智能計算出每一款商品優(yōu)惠過后的大致到手價格，輔助用戶做出購買決策。

天貓及淘寶總裁蔣凡在今年雙11落幕后表示，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，新消費深刻重構了人、貨、場，為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者提供了開放的數(shù)字化生態(tài)。

他舉了一個例子，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。這就得益于新消費，多元化供給、內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費場景，調(diào)動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務了更多的人。

蘇寧和國美這邊，為提升用戶體驗也做了不少功課。蘇寧基于全場景零售布局，提出“1小時場景生活圈”，并降至落地到雙11大促中；國美“家·生活”戰(zhàn)略下，線上與線下融合也是以全場景的打法為用戶提供商品和服務。

綜上，第11個雙11與往年相比有傳承也有創(chuàng)新。

于用戶，全方位提升消費體驗；于己，尋求增量，穩(wěn)固優(yōu)勢；于行業(yè)，造節(jié)狂歡，刺激零售業(yè)持續(xù)增長。初衷多年以來都未曾改變，而變的是，在傳統(tǒng)電商紅利觸頂、消費升級、技術革新等時代背景之下，各玩家要因勢而謀，順勢而為。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬

還在猶豫雙11購物車放什么好？不妨點開淘寶直播看一看。

今年這場買買買的狂歡中，品牌直播成為了雙11期間商家最大的增長點。

來自2019天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的天貓商家都在今年雙11期間開始做直播。其中，雙11預售期間，品牌直播的場次同比增長100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。

顯然，越來越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的標配。以前消費者更多從商品詳情頁了解細節(jié)，從活動主頁了解促銷和打折信息，盡管集合了圖文、視頻等形式，但仍然是單向的信息傳遞，直播的出現(xiàn)，實現(xiàn)了“人貨場”在線上渠道的重構，在成為品牌與消費者溝通窗口的同時，也給品牌帶來了意想不到的收獲。

文：熊出墨請注意

趨勢：看頁面介紹不如看直播

關于標配的這一說法，數(shù)字最能說明問題。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。

品牌店鋪直播成為了帶動店鋪銷量的“黑馬”。美妝品牌Whoo后在預售前6分鐘就突破1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。雅詩蘭黛同樣在預售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半。小米從10月21日開始推出連續(xù)22天直播，首日開播10小時吸引了近20萬人觀看，預售訂單總金額超過5000萬。芝華仕沙發(fā)2個小時賣出2萬件，部分型號2小時就超過去年雙11銷售總量。

直播覆蓋品類上也有突破。今年的雙11，你可以在淘寶直播看到覆蓋衣食住行的幾乎所有品類。今年天貓雙11預售過億的品牌，在預售期間，紛紛拿起直播工具進行粉絲運營，搭上了品牌直播的快車。全行業(yè)直播場次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優(yōu)勢類目的開播場次繼續(xù)保持高速增長外，新行業(yè)也呈現(xiàn)出品牌直播的勃勃生機，生活家居、母嬰行業(yè)品牌直播場次實現(xiàn)200%的增長，消費電子商家表現(xiàn)更為優(yōu)異，直播場次更是較去年增長5倍，越來越多的商家將品牌直播視為今年雙11最大的增長點。

10月16日，寶沃汽車在淘寶直播賣車。官方數(shù)據(jù)顯示，在兩個半小時的直播時間內(nèi)，直播間累計訪問量達459萬人次，在線預定1623輛，訂單金額達2.2億，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預定量新紀錄。

不過，熊出墨請注意也注意到，與達人直播相比，品牌直播則在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒殺、優(yōu)惠、低價、套餐促銷等與“貨”相關的內(nèi)容以外，更重要的是建立起一個立體的溝通和展示渠道。

比如前面提到的寶沃汽車，在直播當天就把直播帶進汽車工廠，突破了空間限制，讓用戶沉浸式感受造車流程和試駕體驗，在提升品牌知名度的同時，也為潛在用戶群體提供了個更為直觀的車輛生產(chǎn)流程展示，增強了交易信任感。

門道：在直播間重構人貨場

如今在淘寶上點開任一家店鋪主頁，很多都會顯示“該店鋪正在直播中”。且在淘寶客戶端中，直播由于擁有單獨的入口，一旦用戶關注品牌直播間，開播的時候會被排在前列。類似美的、海爾、九陽等品牌，雙11促銷期開始以后，每天都在進行品牌直播，甚至一天三場，多個主播輪番上陣，相當于一個打造了一個24小時營業(yè)的在線體驗店。

“直播從某種程度上來說，已經(jīng)成為了線上最好的展示渠道?！?一位小家電品牌的市場負責人對熊出墨請注意表示，盡管從帶貨的角度來說，品牌直播間不如大主播效果好，但從投入產(chǎn)出比以及與消費者的溝通效果來看，品牌直播間的玩法已經(jīng)越來越為更多商家所認可。

在熊出墨請注意看來，品牌直播的門道大有講究。

首先重構了人貨場，更高效、快速的實現(xiàn)銷售。直播間就是“場”，將線下的體驗店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會更有公信力，通過品牌商家設置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動活動，聚焦了精準流量，也就是看直播的“人”，透過鏡頭重構人貨場，實現(xiàn)看、問、買一體化，高效的完成交易閉環(huán)。

但也相當考驗品牌的玩法，比如更長時間的直播，更好玩的互動，更多的優(yōu)惠券等等。比如此次雙11在九陽、美的等多個品牌都采用了一天三場直播的形式，各家的玩法則有些不同，比如美的會將大家電與小家電時段分開，九陽則更多強調(diào)“場景化“，通過主播的試用、試吃過程帶入到具體的場景中，主播通過留言互動承擔起導購、顧問和體驗的角色，通過直播答疑解惑，讓用戶能夠更進一步直達品牌。

更為重要的是幫助品牌形成固定心智，進一步形成用戶沉淀。

通常在一場直播里，主播會推薦幾十個品牌的多個商品，可能涵蓋美妝、美食、家電等多個領域，這更多考驗主播的選品和議價能力。對于參與直播的品牌而言，大主播能夠幫助其實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破，但品牌與用戶之間仍然是弱關系。

但品牌直播卻可以通過直播間來搭建溝通渠道，設定屬于品牌自身的“直播人設“，通過直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。但這并非一蹴而就，需要相當長一段時間的摸索和積累。比如海爾，從今年5月份就開始嘗試將直播常態(tài)化。打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設與粉絲直播互動：技術男“小海哥”甄選好貨，貼心“小海妹”送出福利，相互搭配，目前已在粉絲中小有名氣。

實際上，品牌直播在今年618期間的威力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶直播帶動成交超130億。蘭蔻、美寶蓮、九陽、方太、華為、老板電器、三只松鼠等品牌官方旗艦店都加入到直播大軍中。家電品類在618的直播引導成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交同比超6000%，

撕開了全品類直播的一道口子。

核心：阿里生態(tài)的持續(xù)賦能

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達4.25億。尤其隨著5G的商用化，高清、低時延的特性會使得直播+擁有更大的商業(yè)價值。

在直播+電商的領域，淘寶直播已經(jīng)走在前列。為何直播+電商能夠在阿里生態(tài)內(nèi)爆發(fā)出如此大的能量？

首先，是阿里生態(tài)的持續(xù)賦能。除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了頗為豐富的工具矩陣。包括客服、社群、微淘等多樣化的工具，將直播的精細化運營權交到品牌商家手里。這也意味著，品牌商家只需要針對好自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及活動策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來完成。

其次，助力傳統(tǒng)行業(yè)+通過直播的形式觸網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)升級。告別過去粗放的流量投放形式，直播+電商使得淘寶上每個店鋪，每個品類擁有了搭建線上體驗店的機會。這對于一直處于向新零售轉型的傳統(tǒng)行業(yè)來說，是一個難得的機會。

曾有為期12天的產(chǎn)業(yè)帶直播。讓淘寶主播深入到武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行上，淘寶直播也在不斷探索新模式。自今年3月底“村播計劃”啟動以來，只用200天，淘寶直播就讓全國各地的田間地頭都刮起一股“開播風”：淘寶的“村播”直播間已覆蓋全國全部省市自治區(qū)的300多個縣，每兩天就有一位縣長走進淘寶直播間；一大批邊遠農(nóng)村的優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品都通過淘寶直播走向各地：上百主播義賣袁隆平的海水稻大米，1.3噸云南咖啡兩秒被搶光……

顯然，不論是從基礎設施，內(nèi)容形式，還是多元化的粉絲運營上，淘寶直播已經(jīng)成為了品牌商家的標配。去年底淘寶曾預測，未來三年，淘寶直播將帶動5000億元成交規(guī)模，從今年雙11各大品牌的直播戰(zhàn)況來看，距離這一目標又進了一步。

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