2016年初，F(xiàn)acebook對(duì)外發(fā)布了一項(xiàng)廣告形式調(diào)查——真正具有展示價(jià)值的廣告形式只有：原生和視頻。
當(dāng)關(guān)宏峰同學(xué)正在奮力的追蹤嫌犯時(shí)，車子怎么撞擊都不嘎嘣，這時(shí)候車子的型號(hào)亮了；車停下來(lái)，關(guān)宏宇卻穿越到另一個(gè)場(chǎng)景，和關(guān)宏宇討論起網(wǎng)貸買新車的事情，這時(shí)候網(wǎng)貸亮了……
這是網(wǎng)劇的原生廣告形式，根據(jù)場(chǎng)景、劇情進(jìn)行廣告延伸。
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但如果從更宏大的視角去看，網(wǎng)劇是在線視頻App的內(nèi)容形態(tài)，而這樣的原生視頻廣告，也就成為了根據(jù)在線視頻App的特征，量聲定制的一種形式。如此而已。
其他的App，顯然原生視頻廣告，也要按此模式發(fā)展，以有別于過(guò)去的貼片廣告，即廣告商投放在街頭燈箱、電梯傳媒、網(wǎng)站廣告欄以及App里的一模一樣、尺寸有所縮放的廣告形態(tài)。
這樣的廣告真的強(qiáng)悍嗎？數(shù)據(jù)說(shuō)話。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年原生視頻廣告市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入市場(chǎng)規(guī)模達(dá)271.7億元，其中原生視頻廣告貢獻(xiàn)了29.5億元，占比10.9%；原生視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模在2017年有望達(dá)到95.8億元，增速達(dá)到驚人的224.3%。
而在Facebook發(fā)布預(yù)言之前的2015年，原生視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模不過(guò)是可憐的5%而已。
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原生視頻為何牛：只是形式變了？不！是形勢(shì)變了
是貼片廣告不行了？還是貼片廣告改變了形式，變成了原生視頻廣告呢？
答案是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷的形勢(shì)不一樣了。
國(guó)際移動(dòng)廣告平臺(tái)InMobi發(fā)布《移動(dòng)視頻廣告白皮書》里如是說(shuō)：
1.在新興聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上花費(fèi)的媒體時(shí)間中，移動(dòng)端占據(jù)了92%的份額；
2.由于廣告服務(wù)器需要額外的時(shí)間來(lái)響應(yīng)媒體的廣告請(qǐng)求，所以移動(dòng)視頻廣告需要5秒鐘的時(shí)間才能加載，而用戶關(guān)注度在兩秒鐘之后就急劇下降；
3.根據(jù)研究，56％的數(shù)字廣告永遠(yuǎn)不會(huì)被用戶看到，46％的視頻廣告展示根本看不到。
移動(dòng)廣告較之PC端的最大困惑就在于，將PC端流行的貼片廣告模式平移過(guò)來(lái)后，結(jié)果就變得不被看見(jiàn)了，理由很技術(shù)：廣告訊息的加載速度比內(nèi)容慢、消費(fèi)者在廣告加載之前提前退出。
據(jù)此，InMobi認(rèn)為，正確投放移動(dòng)視頻廣告必須包含以下4個(gè)組件：基于sdk的app內(nèi)移動(dòng)視頻廣告庫(kù)存、符合VAST標(biāo)準(zhǔn)的可視化創(chuàng)意素材、進(jìn)行可視化的獨(dú)立監(jiān)測(cè)、通過(guò)程序化購(gòu)買提升效率。
看起來(lái)很專業(yè)和復(fù)雜吧。說(shuō)穿了就是原生廣告，即：
變成App自身的內(nèi)容，而不是“貼上去”的，由此在展示速度上實(shí)現(xiàn)“零緩沖”。
變成App自身的內(nèi)容，讓廣告不生硬，而變得讓用戶樂(lè)意去看，在接受上無(wú)限趨近“零距離”。
“關(guān)宏宇的故事”（視頻形態(tài)）其實(shí)就體現(xiàn)了這種狀態(tài)，而早前已經(jīng)炒得很熱的在微信朋友圈、今日頭條里的信息流廣告（圖文形態(tài)），也是該種模式。
而Facebook還給出了2個(gè)關(guān)于原生廣告里，視頻比圖文更受歡迎的答案：用戶變得更“懶”，看視頻比看文字輕松很多（用戶角度）；視頻給廣告主提供了更加充裕寬松的空間去“說(shuō)故事”去展示（廣告主角度）。
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為了布局原生視頻廣告，巨頭們都拼了
艾瑞的報(bào)告就指出，社交、新聞資訊、視頻平臺(tái)、工具類APP是主要的分發(fā)渠道；并認(rèn)為，社交平臺(tái)產(chǎn)生的原生廣告更易互動(dòng)和二次傳播。
這其實(shí)是一個(gè)全球趨勢(shì)。效果亦早已呈現(xiàn)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，廣告主在Facebook上發(fā)布的視頻帖子中，65%都是原生視頻，只有25%是鏈接到Y(jié)ouTube上，而原生視頻帶來(lái)的互動(dòng)效果是其他任何視頻形式的4倍多。
由此，社交媒體也因此成了廣告主眼中的香餑餑，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook、Twitter和其它社交媒體上的原生視頻廣告在美國(guó)原生視頻廣告中的占比在2017年就預(yù)計(jì)高達(dá)84.2%。
同時(shí)，F(xiàn)acebook還在2月開始測(cè)試“視頻插入廣告”：在一些用戶上傳Facebook的視頻中途插入贊助商廣告，用戶則可以獲得55%的廣告分成。
國(guó)內(nèi)社交媒體也在根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特征進(jìn)行“跟風(fēng)”。以走視頻社交路線的陌陌為例，其在前期已有布局基礎(chǔ)上，又于9月推出了一個(gè)紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，其核心即是通過(guò)由品牌主出題，陌陌紅人創(chuàng)制，根據(jù)其粉絲的喜好和陌陌的平臺(tái)屬性來(lái)達(dá)到原生視頻的廣告效果。
新模式的業(yè)績(jī)暫時(shí)還沒(méi)有顯現(xiàn)，可在近日，陌陌發(fā)布第三季財(cái)報(bào)，宣布營(yíng)收3.54億美金之時(shí)。交銀國(guó)際卻信心滿滿的指出，陌陌在未來(lái)通過(guò)視頻廣告、濾鏡廣告，可帶來(lái)約10億美元的提升空間。
此外，其他類別的平臺(tái)也在發(fā)力，且路線頗為黑科技。4月，百度海外移動(dòng)廣告平臺(tái)（DAP）開發(fā)者大會(huì)上，百度國(guó)際產(chǎn)品總監(jiān)張曉禹一方面宣稱基于百度強(qiáng)大算法和深度學(xué)習(xí)能力，DAP安卓版本升級(jí)后，開發(fā)者流量變現(xiàn)效率提高了30%。同時(shí)發(fā)布基于人工智能引擎的DAP 3.0升級(jí)版本，首次開放iOS原生廣告嵌入，并增加視頻廣告，其目的就是通過(guò)人工智能的方式，讓原生廣告，尤其是視頻，更好的傳遞到需要的用戶面前，提升變現(xiàn)效率。
如何打出最讓人心動(dòng)的廣告？此處必須要戲精
概念和趨勢(shì)說(shuō)了許多，該說(shuō)說(shuō)怎么玩轉(zhuǎn)原生視頻廣告了。
營(yíng)銷界有這樣一句話很耐人尋味：用戶并不反感廣告，但用戶非常拒絕體驗(yàn)極差的廣告。
如何提升用戶體驗(yàn)?zāi)?？原生廣告在技術(shù)上解決了移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)問(wèn)題，而好的原生廣告，則需要在創(chuàng)意上，進(jìn)一步解決之。
別以為就是簡(jiǎn)單的做成和內(nèi)容差不離的一些視頻廣告那么簡(jiǎn)單，此處需要用案例說(shuō)明原生視頻廣告的“戲精病”是怎么煉成的：
騰訊視頻App的玩法很規(guī)矩。其曾經(jīng)引述過(guò)這樣一則案例：春節(jié)前的一周，用戶阿武發(fā)現(xiàn)一條視頻很特別《回家的方向》，點(diǎn)進(jìn)去看完，原來(lái)是灣仔碼頭最新廣告?？粗兄鹘请x家前含淚吃下母親連夜包的餃子，這吞咽的分明是母親無(wú)私的疼愛(ài)啊，瞬間淚崩。
直接將廣告變成內(nèi)容呈現(xiàn)，是一個(gè)慣常路數(shù)，而要點(diǎn)則在于如何讓用戶找到獲得感，而不是厭煩感。而原生廣告有一個(gè)莫大的好處，即通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)畫像，能夠更好的匹配到精準(zhǔn)的用戶，如阿武可能在此前一段時(shí)間，會(huì)在騰訊的各個(gè)產(chǎn)品線上搜索車票、路線之類的“回家”關(guān)鍵詞。
此處，平臺(tái)的產(chǎn)品矩陣覆蓋面夠廣、側(cè)重點(diǎn)夠多，將決定大數(shù)據(jù)的豐滿情況，也將決定將廣告推送到用戶面前的實(shí)際點(diǎn)開率和獲得感。
與之相對(duì)，盡管產(chǎn)品矩陣沒(méi)有鵝廠豐富，一直在社交上劍走偏鋒的陌陌，則重點(diǎn)在創(chuàng)意上進(jìn)行突破。
如在其直播平臺(tái)上，早前和《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》做了個(gè)活動(dòng)——每個(gè)直播間里都會(huì)出現(xiàn)電影里的Boss禿鷲，就像一個(gè)巨大的彈幕遮擋了用戶的視線，而觀眾要做的就是化身蜘蛛俠，發(fā)射各種道具打怪獸，順便得獎(jiǎng)勵(lì)。而其在暑期與漢堡王做得活動(dòng)則是植入游戲里，對(duì)鏡頭張嘴吃食物獲取分?jǐn)?shù)，吃得好就能去線下門店領(lǐng)個(gè)冰淇淋，免費(fèi)滴。
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此外，定位為社交媒體的微博，則偏重于對(duì)其目前重點(diǎn)覆蓋的“小鎮(zhèn)青年”的傳播。其經(jīng)常被引用的案例是雕牌在三八節(jié)前進(jìn)行的一次活動(dòng)：其推出的原生視頻《雕兄大電影》總播放量達(dá)5339萬(wàn)，@雕牌雕兄說(shuō)微博賬號(hào)月漲粉60萬(wàn)、7天打造出一個(gè)大V，同時(shí)，品牌IP“雕兄”喜愛(ài)度提升率達(dá)64%。
拋開這個(gè)原生視頻廣告的制作賣點(diǎn)，就注意一個(gè)關(guān)鍵詞“大電影”，這個(gè)2014年3月愛(ài)奇藝推出的概念，從誕生伊始，就一直和“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)詞匯連在了一起。這一次出現(xiàn)在微博上，精準(zhǔn)推廣和喜好覆蓋的意味，不用多解釋。反正，官方說(shuō)法是其覆蓋的超80%的用戶群體均為30歲以下的年輕用戶。
還有什么套路呢？這是個(gè)腦洞問(wèn)題，不過(guò)可以用一組艾瑞報(bào)告的數(shù)據(jù)來(lái)開啟一二：
2017年中國(guó)原生視頻廣告互動(dòng)行為（經(jīng)?；?dòng)的用戶）中，點(diǎn)贊、評(píng)論、參加廣告里的活動(dòng)的分別有37.5%、32%和26.2%；分享和與朋友討論的則是32.7%、36.7%。
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至于如何刺激用戶參與互動(dòng)和二次傳播，這或許將是原生視頻廣告，真正碾壓慣常形態(tài)是只看不說(shuō)、不傳播的常規(guī)廣告的關(guān)鍵下一戰(zhàn)。
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