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為什么有些牌子充其量是個名牌卻老以為自己是個品牌，而且是大品牌？
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為什么到今天仍有許多人覺得：打廣告時知名度（并非認(rèn)知度）和美譽(yù)度是魚和熊掌的問題？
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為什么會有那么多廠商信了營銷大師的鬼話，毅然選擇當(dāng)眾表演吃大糞以博取關(guān)注？為什么營銷大師們那么牛？還是董事長和CEO們太自負(fù)？
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為什么當(dāng)甲方說要走心的時候，他們的意思其實是要刻奇，也即是米蘭·昆德拉說的“將既定模式的愚昧，用美麗的語言把它喬裝起來，甚至連自己都為這種平庸的思想和感情流淚”？?
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為什么全世界都在感動落淚的時候，大眾不允許有人不感動落淚？
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為什么內(nèi)心悲苦的人，更需要以別人的悲苦為食，來獲取名為幸福的飽腹感？
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為什么中產(chǎn)階級總止不住心中的熱淚，想要消費(fèi)底層民眾？?
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為什么很多人中年抑郁？是無能為力還是因為看清了世界和自己？
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為什么中年中產(chǎn)直男忽然間就淪為網(wǎng)絡(luò)鄙視鏈的最末端，什么網(wǎng)紅網(wǎng)綠都想踩就踩踩得響亮？是覺得中年中產(chǎn)直男有房有車有家有娃不敢反抗還是嫌他們不消費(fèi)？
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為什么現(xiàn)在的中年人喜歡自稱少年？
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為什么現(xiàn)在的年輕人不到三十就聲稱中年危機(jī)？
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為什么年輕人紛紛為賦新詞強(qiáng)說禿？為什么也沒見霸王銷量創(chuàng)新高？?
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為什么年輕人大多沒什么錢，廣告主們卻最喜歡捧年輕人臭腳？是覺得年輕人好忽悠還是他們舍得借貸消費(fèi)？抑或純粹是土味品牌想變騷？
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為什么全世界的年輕人同質(zhì)化這么嚴(yán)重？為什么他們都穿得差不多，長得差不多，修圖技術(shù)差不多，說的話也差不多？
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為什么只剩下一種網(wǎng)絡(luò)評論方式那就是貼標(biāo)簽？?
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為什么那么多人喜歡當(dāng)三觀評論員？為什么那么多人在微博上“排右邊每一個字”？為什么那么多人覺得自己真理在握？
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為什么“好看的皮囊千篇一律”還有那么多人去整成整容臉？
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為什么“有趣的靈魂萬里挑一”卻造就了那么多把肉麻當(dāng)有趣的無趣之人?
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為什么廣告里的性感女郎都是雞樣白領(lǐng)的模樣？
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為什么廣告里的酷炫年輕人都一臉欠揍樣？
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為什么廣告里的潮人都散發(fā)著淘寶高仿的氣質(zhì)？
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為什么標(biāo)榜女性主義的小姐姐們，以曬直男們送的唇膏、包包和紅包為榮，以羞辱直男的審美為樂？她們的價值觀如何自洽？她們對自己審美的信心從何而來？
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在消費(fèi)社會里不消費(fèi)是犯罪嗎？在消費(fèi)社會里拒絕被消費(fèi)是不識趣嗎？
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在消費(fèi)社會里做廣告是否應(yīng)該有羞恥感？
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為什么廣告里每個人都聲稱有夢想？夢想是廣告世界里的政治正確嗎？
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為什么廣告里只要付出就有回報努力就能成功？為什么現(xiàn)實世界的報酬機(jī)制不能跟廣告學(xué)一學(xué)？?
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為什么那么多廣告喜歡叫你勇敢做自己？難道不是“勇敢做別人”或者“勇敢做只貓”更符合人性嗎？
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為什么廣告一旦不知道講什么好就開始拿“愛”說事了？?
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為什么除毛產(chǎn)品的廣告里從來不露毛？?
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為什么幾乎沒見過衛(wèi)生棉條打廣告？
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為什么品牌一被勒令整改，通常就會改個含有“美好”的slogan？“美好”兩字能辟邪嗎？
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為什么廣告里的人夏天喝飲料就會掉進(jìn)冰水里？
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為什么廣告里的女神都帶妝睡覺？
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為什么廣告里的男神起床沒有口臭？?
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為什么廣告里的藝術(shù)青年創(chuàng)作激情一來，就要手持兩把刷子往墻上瞎激霸涂鴉？難道廣告世界里沒有別的美術(shù)流派了嗎？
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為什么廣告里的音樂青年寫不出歌時，就要把紙團(tuán)成團(tuán)扔一地。不知道這樣很不環(huán)保嗎？
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為什么“熄燈一小時”這種智障公益年年辦？
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為什么戛納這種騙錢盛事還那么多人共襄盛舉？
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為什么廣告里的幸福家庭感覺都是克隆出來的？?
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為什么商業(yè)廣告里沒有不幸的家庭？?
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為什么汽車廣告里從來不會遇上堵車？
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為什么賀歲廣告里的人都穿一身唐裝還要系條紅圍巾？
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為什么品牌們都要做節(jié)日海報？為什么品牌們的節(jié)日海報還要互相抄？
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為什么圖庫里的商務(wù)人士都笑得跟剛打過玻尿酸似的，除了龍媽就找不到一個笑出牙花子的？
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為什么會有人想出“沒有中間商賺差價”這么反智的口號？知道自己在騙人嗎？
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為什么有人會信“沒有中間商賺差價”這么反智的廣告？沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)常識就算了都看不出來廣告主就是中間商嗎？
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為什么販賣焦慮永遠(yuǎn)有效？
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為什么很多人覺得能押韻就算會寫文案？
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為什么很多人覺得能用諧音就算資深文案？
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為什么很多人覺得能熟練掌握若干句式比如“生活不止眼前的茍且還有詩和遠(yuǎn)方”就可以當(dāng)文案指導(dǎo)了？
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為什么創(chuàng)意總監(jiān)不是更懂創(chuàng)意而是更懂套路？?
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為什么很多年輕廣告人只有性生活沒有生活？
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為什么會有人用“華語四大廣告教父之一”作為微博認(rèn)證？
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為什么會有人覺得奧美不該公開辭退全球首席創(chuàng)意官譚啟明而應(yīng)讓他體面離開？為什么會有人覺得真假對錯沒有維持大佬的體面重要？?
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為什么大量廣告人管自己叫廣告狗？
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為什么大量廣告人管客戶叫爸爸？
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為什么大量廣告人叫完爸爸轉(zhuǎn)身就罵客戶傻逼？
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為什么廣告人提案不過要么怪客戶傻逼要么賴水逆原因從來找不到自己身上？
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為什么愿意干廣告的年輕人越來越少了？
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為什么前面漏了一個“24”？
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為什么后面還有四個為什么？
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為什么后面還有三個為什么？
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為什么后面還有兩個為什么？
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為什么我非要湊66個為什么？是圖吉利么？
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為什么眾生皆苦……我卻很辣？
從4月開始，“突然”獲得80多個國內(nèi)外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個SKU入駐；同時，諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。
作為一款2015年推出的App，美圖旗下的美妝相機(jī)在短短半年時間里，突然獲得巨大商業(yè)成功，僅僅因為其在4月的版本更新中，加入了一個名為AR(增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù))試妝的功能。
這只是在當(dāng)下AR試妝大潮中的一個例證，電商平臺如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門店中，推出了類似的自有AR試妝產(chǎn)品。
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魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火？
一個有意思的數(shù)據(jù)是，截止2016年年底，美妝相機(jī)累計用戶超過1.2億，月活躍用戶數(shù)超2000萬，其中87%以上為女性用戶(以80后、90后為主)。
從活躍用戶狀態(tài)上看，美妝相機(jī)本身只能算是中等層次的移動應(yīng)用，但它之所以被美妝品牌所關(guān)注的關(guān)鍵，則恰恰是它的垂直性，一個高度聚合的美妝用戶流量池。
AR試妝功能，準(zhǔn)確來說只是美妝品牌用來撬開整個流量池的一個撬棒。
但從技術(shù)層面上看，美妝相機(jī)以及其他一眾AR試妝產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗力”則頗為單薄。此類試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對日常護(hù)膚品的使用和挑選。
換言之，和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件并無太大差別。而恰恰就是這樣一個玩具一樣的功能，卻實實在在成為了當(dāng)下的一股營銷風(fēng)暴。
一方面，其源自當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，口紅效應(yīng)所帶來的美妝需求激增的市場環(huán)境，以及美妝電商的市場份額擴(kuò)大。早前歐萊雅集團(tuán)在其2016年年度報告分析稱，2016年全球化妝品市場規(guī)模為1862億歐元，同比增長4%；從增速來看，2007年增幅5%，為過去十年最高，2009年增幅1%，為過去十年最低。同時，近年來全球化妝品線上銷售額加速增長，2016年同比增長20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整體化妝品4%的增速，截至2016年底電商業(yè)務(wù)占全球化妝品市場份額的11%。
但更重要的是，AR試妝表現(xiàn)出的高轉(zhuǎn)換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長率為84%，互動時長增長了117%。
一個關(guān)于營銷的答案呼之欲出，即AR試妝，其實就是擺在化妝品前的“哈哈鏡”。
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黑科技營銷？你還記得大世界的哈哈鏡嗎
哈哈鏡在中國一直被定義為一種游樂場及商場常見的玩樂設(shè)施。第一個成功運(yùn)用哈哈鏡來進(jìn)行營銷的案例，其實就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。
就在2016年1月，當(dāng)媒體開始報道閉門謝客13年的“大世界游樂中心”將于建成100周年之際正式復(fù)業(yè)時，標(biāo)題都是這么寫的《上海大世界明年重新開業(yè) 還記得當(dāng)年的哈哈鏡嗎？》
這是什么？這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演，而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時，恰恰是憑借著這一創(chuàng)意，大世界的江湖地位一舉超過了與之有恩怨的“新世界游樂場”。
同時，哈哈鏡在中國的定名，也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態(tài)，引人捧腹大笑，故謂之“哈哈鏡”。
哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”，而且特別有針對性的集中于特定類別的人群中。類似于提到豐田，腦子里自動彈出“車到山前必有路”這句諺語。當(dāng)然，在碰到這句諺語時，除了給出“船到橋頭自然直”的正解外，還會額外蹦出一個“有路必有豐田車”的曲解，順便會心一笑。
這句1982年出現(xiàn)在中國的豐田廣告語，在此后的二十年內(nèi)流行，其實也就在整整一代人身上留下了記憶，包括在這句經(jīng)典廣告語營銷下長大的80后們，這就是品牌植入了。
回歸到哈哈鏡，其在當(dāng)年出現(xiàn)在大世界門前時，本質(zhì)上和當(dāng)下的AR美妝一樣，屬于那個時代的“黑科技”，而恰恰因為這個強(qiáng)烈的刺激效益，以至于形成了和其他游樂場在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營銷效果。
顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過App來縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過娛樂化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。
根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項研究報告，消費(fèi)者在零售店里購物時，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67％的可能性會實際購買。這其實就是縮短了用戶到試裝間的距離，但在技術(shù)限制下，還沒實現(xiàn)零距離。
由此可見，不管是否是黑科技，“哈哈鏡效應(yīng)”的本質(zhì)就是用既有噱頭的營銷手段，并結(jié)合產(chǎn)品的一定特征，針對特定流量池進(jìn)行吸引，進(jìn)而將消費(fèi)者從“哈哈鏡”處引入到產(chǎn)品的“大世界”里，形成一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。
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處處都是門檻，哈哈鏡效應(yīng)不是簡單炒作
請注意，哈哈鏡效應(yīng)和常見的噱頭式營銷炒作只是外表相似，卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中，不難歸納出幾個特征：
其一是“哈哈鏡”本身具有一定的技術(shù)門檻，簡單模仿容易畫虎不成反類貓。
在1917年大世界開張之時，即啟用哈哈鏡作為“門面”。但由于其采用荷蘭工藝制作，屬于正宗的舶來品，也因此讓對手在短時間內(nèi)難以模仿，以至于哈哈鏡在之后的時光里，甚至成為了大世界的代名詞。
而在美妝相機(jī)上，盡管目前的效果還很“卡通”，但按美圖官方說法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來美圖公司對人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請了100多項專利的頂尖技術(shù)，可以對五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實時呈現(xiàn)效果?！?/p>
其二是“哈哈鏡”要承擔(dān)細(xì)分人群和精準(zhǔn)引流的營銷功能，而非泛大眾的簡單傳播和炒作。
各美妝品牌之所以選擇美妝相機(jī)進(jìn)行合作，一來是因為其自身自建App，盡管可以有效地控制產(chǎn)品類型，并且在技術(shù)上和自有產(chǎn)品更好的貼合，但獲客成本太高，有已經(jīng)占據(jù)一定市場的相機(jī)應(yīng)用直接合作，可以形成捷徑；二來類似美妝相機(jī)這樣的細(xì)分垂直類產(chǎn)品，本身用戶群體和美妝產(chǎn)品高度重疊，具有極強(qiáng)的營銷精準(zhǔn)度。
與之相類，大世界門口的哈哈鏡，確實有攬客的效果，但也同時具有對特定類型人群的強(qiáng)烈吸引，即青少年。大世界作為當(dāng)時的“遠(yuǎn)東第一游樂場”，內(nèi)部游樂設(shè)施覆蓋各年齡層，而真正游樂所指，則更偏重于全家人的娛樂，而青少年意欲照哈哈鏡，則往往成為全家人啟動休閑計劃的一大誘因，很自然不做作。
其三是營銷指向盡可能自然、不做作，同時本身亦是產(chǎn)品屬性的一種延伸。
如美妝相機(jī)，一開始的定位即是通過美圖、美拍的功能，讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時尚妝容。用戶本身在使用此類App時，就帶有強(qiáng)烈的美妝意向，AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確，通過“黑科技”的方式，變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣，只是用各種新奇特的營銷吸引人群注意，但往往和產(chǎn)品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡，如前所述，以通過孩子的游樂需求形成對家人的潛在需求的連環(huán)引爆，而核心都在游樂之上。
以噱頭式炒作慣常出沒在房地產(chǎn)領(lǐng)域為例，可見一斑。淺薄的如在樓盤開盤后，許多房產(chǎn)商會打出諸如“神奇的雨房”、“企鵝展”等活動，來吸引帶孩子的家長前往，表面上看頗有哈哈鏡的引流效果，但一來引流來的人群和自身的目標(biāo)消費(fèi)者群體并不對稱，二來這些新奇特活動本身與房產(chǎn)之間沒有建立必然的聯(lián)系，往往流于形式，圍觀者眾而消費(fèi)者少。
深層一點(diǎn)的房地產(chǎn)營銷則是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。如當(dāng)下特色小鎮(zhèn)火爆之下，眾多房地產(chǎn)均跟風(fēng)亮出各種“特色小鎮(zhèn)”招牌，而早前雙創(chuàng)理念盛行時，各種租賃、商住和純血住宅小區(qū)，均在售賣時掛出眾創(chuàng)空間招牌，其中較為典范的如小米入股的YOU+國際青年公寓、萬科推出的集創(chuàng)業(yè)、眾籌以及互聯(lián)網(wǎng)+等眾多時髦關(guān)鍵詞的“三好社區(qū)”等。這些概念的植入，同樣想要達(dá)到哈哈鏡效果，并且有一定的落地基礎(chǔ)，但本身由于相關(guān)概念的不成熟、方向不明確以及房產(chǎn)企業(yè)的本心依然落在買房之上，而非孵化概念，故最終大多流于形式。
此外，真正要做好哈哈鏡營銷，在上述三大門檻的基礎(chǔ)上，還需要有快速迭代的進(jìn)取思維。百年哈哈鏡的流行，是工業(yè)時代的技術(shù)演進(jìn)速度所決定，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，迭代的速度已經(jīng)由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變，演進(jìn)到了1年一變的階段。
落在如AR技術(shù)上，不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢go》在還剛剛和少數(shù)線下實體經(jīng)濟(jì)形成營銷互動后，就急速降溫和消失，而AR試妝作為一個營銷手段，也不可避免這樣的命運(yùn)，除非在“玩具”的效果上，不斷增加新的技術(shù)。
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