相信很多人還沒忘記被“雙11”優(yōu)惠券使用條件支配的恐懼，以及想趁著“雙11”優(yōu)惠購物卻不知該買什么而通過各種渠道收集折扣信息以及優(yōu)惠券信息的手忙腳亂。

當電商越來越多，大眾設計品牌、小眾設計品牌也多如牛毛時，和閱讀一樣，用戶在購物時也需面對信息爆炸時代的選擇難題，如何從琳瑯滿目的商品中挖掘出符合自己喜好的東西，成了一件耗費時間精力的事情。

用戶選擇成本增高，需要第三方將海量內(nèi)容進行歸類整理后進行二次分發(fā)，而內(nèi)容導購出現(xiàn)的意義正在于此。不少消費者開始通過導購平臺獲取各個廠商的折扣信息，或是享受平臺獨有優(yōu)惠。

導購平臺不僅給用戶帶來了便利，對千千萬萬廠商和電商來說也有益處。眾所周知，淘寶限制了第三方搜索引擎抓取平臺的內(nèi)容，但隨著淘寶、天貓規(guī)模越來越大，合作商家越來越多，淘寶的推廣費用也水漲船高。

對中小商家來說淘寶推廣成本太高，會退而求其次選擇垂直網(wǎng)站，但是由于商家SKU少，利潤不高，垂直網(wǎng)站更愿意推廣游戲，這使得中小商家推廣存在難題，需要新的引流渠道。導購平臺的存在，讓中小商家可以通過優(yōu)惠券等方式引流。垂直電商同理。

憑借認同感、參與感，“什么值得買”開辟一方天地

什么值得買是發(fā)展相對穩(wěn)定的內(nèi)容導購平臺之一，與淘粉吧等以返利為噱頭宣傳的平臺所不同的是，什么值得買平臺只提供優(yōu)惠券和廠商折扣信息，但不提供返利。其通過PGC模式，篩選店鋪折扣信息或優(yōu)質(zhì)商品，再結合UGC模式鼓勵用戶生產(chǎn)眾測內(nèi)容。相比其他平臺，什么值得買的用戶粘性更高。

首先，什么值得買能緊跟用戶需求增加內(nèi)容品類，迎合了用戶需求。什么值得買成立之初是為了給國內(nèi)消費者精選綜合電商的優(yōu)惠信息，輔助消費者理性決策理性購物。隨后海淘需求漸起，什么值得買也增加了海外電商的優(yōu)惠商品區(qū)，當垂直電商崛起后，什么值得買也迅速與垂直電商合作，開拓了新的商品精選內(nèi)容。什么值得買不斷增加內(nèi)容，滿足了不斷變化的用戶需求。

其次，什么值得買上的PGC內(nèi)容來自用戶爆料，編輯再篩選收錄，用戶可以評價爆料內(nèi)容是否有用的運營方式，增加了用戶主動提供UGC內(nèi)容的積極性。在此基礎上，眾測區(qū)的上線也增加了更多UGC內(nèi)容。什么值得買通過PGC和UGC結合賦予用戶參與感和認同感，整體上拔高了平臺的用戶活躍度。

用戶的活躍度高低，也受平臺與用戶間的情感認同程度所影響。什么值得買樂于接受用戶提供的形象“色魔張大媽”，特定的稱呼可拉近平臺與用戶的距離，成為用戶圈層文化的一部分，增加消費者對平臺的認同感，從而產(chǎn)生情感維系。

最后，什么值得買的廣告合作采用的也是中立形式來推廣，一方面，軟廣的營銷痕跡少，不會引起用戶反感，另一方面這種形式的推廣效果比“硬廣”直接營銷效果也更好。

成也蕭何敗也蕭何，導購網(wǎng)站盈利過于依賴電商

內(nèi)容導購平臺出現(xiàn)是為了幫助用戶篩選出優(yōu)質(zhì)商品，提高決策效率，同時為商家提供新的引流途徑。盡管什么值得買等導購網(wǎng)站為了降低電商對其的牽制，均做出了相應的定位調(diào)整，但是內(nèi)容導購平臺自始至終難以擺脫依賴電商盈利這一缺點卻是不可否認的事實。

其一，導購平臺如同藤蔓寄生于樹一般，對于電商十分依賴，導購網(wǎng)站自始至終是依靠廣告聯(lián)盟或商家盈利，什么值得買的招股書和廣告報價單也顯示其大部分的收入是來自于信息推廣，而其中主要是廣告費收入。廠商雖需要導購平臺，但電商基于自身立場并不會支持導購平臺，導購平臺所處位置比較尷尬。

基于這一點，導購平臺事實上并不具備中立性。導購平臺的盈利方式自始至終以廣告收入為主，也佐證了宣稱以中立之姿輔助消費決策的導購平臺其實并不中立，而是有著明顯的傾向性。就此而言，導購平臺的PGC內(nèi)容均帶有營銷性質(zhì)，并不能保證推薦的中立性。

退一步觀之，縱使平臺本身中立，但是什么值得買等導購平臺的中立性是通過用戶的UGC內(nèi)容保證。但是，這部分有原創(chuàng)積極性的用戶積累一定影響力之后，也會有內(nèi)容變現(xiàn)的述求，為此，這部分原創(chuàng)用戶也可能直接與廠商達成合作。

什么值得買采用編輯人工篩選UGC內(nèi)容，在此時會遇到一些普遍性難題，即“編輯認為應該推薦的未必用戶就需要”，和“編輯辨別不出帶有廣告性質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容”。如此一來，通過UGC內(nèi)容維護的中立性同樣會失效。

其二，什么值得買上PGC內(nèi)容強調(diào)的是“優(yōu)惠”，輔助決策的重點還是落在價格上，吸引來的用戶主要還是薅羊毛黨。但是，什么值得買的廣告合作方式為CPS，用戶在網(wǎng)站查詢品牌的折扣信息，如果某個商品沒有平臺獨享優(yōu)惠，用戶可能不會選擇直接從導購網(wǎng)站進入電商平臺購買該商品，而僅僅是將導購平臺當做優(yōu)惠信息查詢工具。

從導購平臺的流量增長趨勢與“雙11”、“雙12”等電商購物節(jié)活動時間吻合也可以看出，不少用戶是為了優(yōu)惠而來。與淘粉吧等以返利形式盈利的導購平臺相比，沒什么值得買的盈利方式優(yōu)勢不明顯。

其三，內(nèi)容導購與KOL的性質(zhì)相似，相比導購平臺的PGC和UGC內(nèi)容，微博、知乎等社交平臺或內(nèi)容平臺上有更多購物分享經(jīng)驗和生活方式的KOL。用戶追逐細分領域的KOL，大部分缺乏決策能力，或是對特定生活方式有追求的用戶會更傾向于關注社交平臺小眾圈層中的KOL，何況這些KOL也漸漸與一些商家有了團購之類的合作。

再加上什么值得買平臺上的優(yōu)惠信息更新不夠及時，不少已下架的優(yōu)惠商品，還是出現(xiàn)在平臺的推薦信息前列，無效信息過多會影響消費者的體驗。UGC內(nèi)容分類過于繁雜，但單個分類的內(nèi)容較少，缺少對比，也無法對用戶的消費觀念形成影響。

近日，微博也上線了內(nèi)容導購平臺，與什么值得買等導購平臺形成了競爭。相比內(nèi)容導購平臺來說，社交平臺上聚集了更多KOL，即微博“達人”，以及眾多潛在消費者，用戶更習慣于在社交平臺上分享自己的生活方式。導購平臺的崛起也是借了社交平臺營銷成本高的便利。但隨著博主走向電商化，以及社交平臺增加導購功能，什么值得買等內(nèi)容導購平臺的UGC、PGC優(yōu)勢可能即將失去。

其四，什么值得買的受眾群體分化較為嚴重，由于歷史原因其用戶主要為男性，平臺也和創(chuàng)立之初相似，主要圍繞男性用戶的消費習慣生產(chǎn)，所以許多女性用戶在下載之后未找到需求內(nèi)容而流失。但是數(shù)據(jù)顯示電商消費的頭部用戶幾乎都為女性，什么值得買的受眾群體還需擴展。

掙脫電商牽制，內(nèi)容導購平臺須探索新的盈利方式

過于依賴電商，盈利方式單一的導購平臺發(fā)展不穩(wěn)定，畢竟廠商一旦發(fā)現(xiàn)更好的營銷渠道便可能隨時中斷合作。內(nèi)容導購平臺還需從盈利方式和運營方式兩方面提升自己的競爭力。

一方面，什么值得買這類內(nèi)容導購平臺由KOL驅動，但是平臺上的KOL量與社交平臺相比遠遠不足，擴充用戶層通過KOL引流無疑是最好的方式之一。因此，挖掘社交平臺上符合平臺氣質(zhì)的KOL并邀請入駐平臺，可為平臺導流以平衡用戶類型，并為平臺增加更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，以中立吸引用戶的內(nèi)容導購平臺，若不想“中立”只是停留在噱頭層面，還需探索新的盈利方式，方能擺脫對電商的過度依賴。比如效仿國外的內(nèi)容導購平臺，通過制作精品付費訂閱，亦或是增加會員機制的方式，為內(nèi)容導購平臺所積累的“未來中產(chǎn)”用戶提供更優(yōu)質(zhì)的決策輔助服務也是解決辦法之一。

信息爆炸，用戶無暇兼顧，選擇成難題，為內(nèi)容導購平臺的萌芽、成長提供了豐厚土壤。什么值得買等內(nèi)容導購平臺憑借著中立姿態(tài)為用戶篩選有價值的信息，輔助用戶決策的定位吸引了不少用戶，PGC和UGC內(nèi)容也令其獲得不少用戶的認同和青睞。但是，隨著平臺日益壯大，中立性正在消失，精選內(nèi)容質(zhì)量也愈加偏向營銷，導購平臺自始至終受電商牽制。若要擺脫對電商的依賴，在未來競爭中保持優(yōu)勢，什么值得買等內(nèi)容導購平臺還須從內(nèi)容入手，提高內(nèi)容質(zhì)量，并探索新的盈利方式。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110