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2018年是共享經(jīng)濟最艱難的一年，但是在2018年9月7日，共享衣櫥類平臺“衣二三”再次斬獲阿里巴巴集團的戰(zhàn)略融資，更是在12月入選 《2018中國新消費產(chǎn)業(yè)獨角獸榜單》 。
其實，共享經(jīng)濟的熱度并未完全散去。即使共享單車敗得很難看，但共享單車不等于共享經(jīng)濟，共享經(jīng)濟下的分時租賃模式依然有很高的商業(yè)價值，共享衣櫥也不例外。
那么作為行業(yè)風(fēng)向標的衣二三，能否帶領(lǐng)共享衣櫥破除“共享死亡魔咒”，把共享之路走活呢？
衣二三理念獨到，有成事之勢
由于人們生活條件不斷提高，越來越多人崇尚高品質(zhì)的物質(zhì)生活。尤其是當代女性，不但越來越注重對自己的形象管理，還喜歡用“物質(zhì)”去裝點自己。很多女性酷愛購買服飾、鞋子、包包，而且似乎永遠都買不夠?！耙鹿窭锟偸侨币患?、“我又沒有衣服穿了”、“去年衣服已經(jīng)配不上今年的我”等口頭語常常成為女性朋友們瘋狂剁手的理由。
現(xiàn)在人們不再是把衣服穿破、穿壞了再買，而是想買就買。對于那些追求時尚、喜歡新鮮事物的女性朋友來說，“拍過照發(fā)過朋友圈的衣服就是舊衣服了，該買新的了”。確實，現(xiàn)在很多女性都比較容易“喜新厭舊”，服飾類產(chǎn)品的迭代速度越來越快。而在這個移動電商發(fā)展得如此成熟的時代背景下，女性消費者的剁手能力得到了充分的發(fā)揮，服飾購買需求蒸蒸日上。
部分女性消費者每個月都會在購買服飾上花很多錢。那些被穿過一兩次的“舊衣服”很快就會堆積成山無人問津，最后要么捐贈要么扔掉，特別浪費。其中也不乏有人很心疼這些衣服心疼自己的錢，但是還是控制不住穿新衣的欲望。
上述情景在當今生活中很普遍，而共享衣櫥的理念恰好能夠讓穿新衣和不浪費之間達到平衡。衣二三平臺專為女性提供時裝租賃，能夠讓用戶在會員期內(nèi)不斷換裝，以較低的成本穿上各種品牌尖貨。這樣不但能夠滿足女性用戶“善變的內(nèi)心”，讓用戶嘗試各類新衣甚至還能穿上平常自己穿不起或不舍得買的衣服，可為用戶省一大筆錢。所以衣二三的創(chuàng)意理念特別符合剛需，直戳痛點。
當然，一個商業(yè)模式單靠好的理念是無法成功的，它還需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈以及穩(wěn)定可靠的盈利模式，在這兩點上衣二三是具備的。
一方面，衣二三的產(chǎn)業(yè)鏈為：品牌合作—倉儲—物流—衣料清洗，已非常完善。
第一，衣二三通過與品牌方合作分成的模式能免除服飾成本。目前衣二三合作品牌眾多，其中常服品牌有350+個，禮服品牌70+個，用戶的選擇豐富多樣。
第二，衣二三擁有江蘇南通、北京、廣州、成都四個倉庫。在獲得阿里融資后，衣二三著力自建倉洗配智能一體化的工廠，從而縮短倉庫到顧客、倉庫到洗衣房的路程，節(jié)省物流和時效成本。
第三，以前衣二三只與順豐合作，現(xiàn)在同時與順豐、京東、韻達等物流商合作，能夠讓運輸成本和運輸效率之間得到平衡和優(yōu)化。比如在物流比較發(fā)達或者是與倉庫同城的地區(qū)，順豐快遞與其他普通快遞相比，時效差別并不是很大，但順豐快遞成本高很多，使用其他快遞更劃算。
第四，在衣料清洗方面，衣二三與福奈特、天天洗衣進行戰(zhàn)略合作，清洗流程包含16道工序、14種定制洗護、5層深度消毒和11種分類熨燙，能夠保證衣料的衛(wèi)生。
可以看出，衣二三產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)比較成熟，而且每個環(huán)節(jié)還在繼續(xù)改進和優(yōu)化，一切都在有條不紊地進行中。
另一方面，衣二三有非常的盈利模式。一是收會員費，這是最基礎(chǔ)最重要的盈利方式。二是增加衣位的費用，普通會員每次借衣只有3個衣位。每增一次衣位收費30元。三是拋售舊貨，衣二三平臺上的衣服“可租可買”，用戶可以以低廉的價格買入舊貨，然后衣二三從中賺取剩余利潤。當然，除了賣舊貨，還能賣新貨。衣二三會不時上架全新新品在平臺上售賣。
除了以上兩個方面，衣二三還在用戶支付方面，與支付寶達成合作。通過支付寶的芝麻信用評分來減免用戶押金，解除押金屏障，降低用戶入門成本。
整體來看，衣二三的商業(yè)邏輯具有可行性，比共享單車模式靠譜，并且有持續(xù)盈利的可能，而盈利才是共享經(jīng)濟的最終目的。
衣二三改革用力過猛
在這個資本的寒冬，若不想步共享單車后塵，衣二三不得不更加上心。雖然衣二三盈利模式不錯，但它的運營成本很高，稍不留神就會入不敷出。其中，衣二三運營成本主要受限于物流費用和服飾流轉(zhuǎn)成本，而這兩點的主要影響因素是用戶下單量。
在單位時間內(nèi)（比如：一個月），用戶下單次數(shù)越頻繁，貨物來回所需的物流費用越大，同時服飾流轉(zhuǎn)的頻次、需要清洗的衣物也越多。平臺不但要支付更多的物流費用、清洗費用，還需準備更多的衣服庫存。
衣二三為了有效節(jié)約成本更好地實現(xiàn)盈利，最終決定抓大頭：提高會員費、變向壓縮用戶下單量，并于2018年8月提高會員費：之前會員費用為399元/月，后來改為499元/月；于10月16日，對會員規(guī)則進行全面升級改革。
當然，有得就會有失，這樣必然犧牲用戶利益，只是衣二三這次的改革有點用力過猛，有殺雞取卵的傾向。
一是衣規(guī)則大變樣，用戶體驗大打折扣。原先，用戶手中可持有2個衣箱，每個衣箱有3個衣位；每次下單48小時后即可重新下單，手中的衣箱在收到新衣箱后24小時內(nèi)歸還。如此一來，用戶手中可以一直持有衣服，“新衣”與“舊衣”的更替可以進行無縫連接，一月下單平率最多高達10次以上，可穿40件以上的衣服。
而現(xiàn)在，用戶手中僅能持有1個衣箱，每個衣箱有3個衣位；在收到衣箱后的第三天可才可下新訂單，同時手中的衣箱要在新衣箱發(fā)貨后次日23：59分前歸還舊衣箱，否則將扣除雙倍有效期。
這樣一改，除了會員費用增長了25%以外，用戶的租衣次數(shù)也可大幅度減少。但由于物流以及配貨效率的原因，用戶每下一個新單都會有2天左右的空檔期，偏遠地區(qū)甚至多達4-5天。所以用戶每月租衣頻率減少為4-7次，租衣量約為十余件。若用戶租的衣服穿過就還，手上有衣服的天數(shù)就約為8-14天。對用戶而言， 499元/月獲得這般的服務(wù)，性價比并不是很高。
二是物流變相收費，效率變差。原先寄還衣服都是順豐包郵，現(xiàn)在默認京東或韻達等普通快遞。若想用順豐快遞郵寄，單向需補交費用8元。衣二三在好幾個城市有倉庫，對于同城用戶，快遞時效變化不大。但是對于比較偏遠的地區(qū)，用戶就會比較吃虧，因為新規(guī)則下用戶還要承擔在途衣箱的費用。
衣二三的這次變革有效降低了營運成本，卻榨干了用戶效益，還傷了老會員的心，以至于有一些老會員因為不滿衣二三隨意更改規(guī)則的行為向有關(guān)部門投訴，稱衣二三欺騙用戶、收完錢就變卦。
衣二三撿了芝麻，丟西瓜
在伙伴們都紛紛倒閉的情況下，衣二三能活下來已屬不易，所以也不該太苛責(zé)它活下來的“手段”。但是，這次的改革確實是傷筋動骨，不但沒能吸引新用戶，還“逼”走大量的老用戶。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，衣二三的月活量去年6月為8萬；漲價后第一個月也就是9月，月活量跌至5.5萬；改制后的10、11月，月活量再創(chuàng)新低，分別為4.8萬、4.9萬。
當然，衣二三這次的行動我們可以理解為“篩粉”，在資金不是太充裕的情況下趁機甩掉那些“蹭便宜”的用戶，保留高質(zhì)量、能夠給平臺帶來更多價值的目標用戶。如此看來衣二三“丟西瓜”或許是丟對了。但衣二三這樣的“篩粉”操作一方面會使平臺形象受損、流失甚至多達一半的用戶，另一方面還會犧牲長尾效益、丟失潛在用戶以及一些“漏網(wǎng)之魚”——不滿平臺服務(wù)卻具有高消費能力的用戶。
根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)，衣二三的消費者結(jié)構(gòu)為：高消費者10.7%，中高消費者35.7%，中等消費者36.2%，中低消費者8.2%，低消費者9.1%。對于消費能力較強的用戶，也許會比較愿意花錢去彌補服務(wù)的缺失；對于消費能力一般或較差的用戶，可能就難以接受這種服務(wù)落差，甚至?xí)艞壚^續(xù)使用衣二三平臺。而所謂的目標用戶群占45.7%，換一個說法就是非目標用戶群占一半以上。
衣二三發(fā)展到現(xiàn)在已有幾年時光，但是用戶體量并不大，像現(xiàn)在這樣“精篩”用戶會把自己越做越小、越做越難，還會改變自己作為共享衣櫥的初衷。用戶忠誠度是需要培養(yǎng)的，也是需要包容的。如果繼續(xù)目前的情形，用戶可能就會只出不進，衣二三將很難長期經(jīng)營下去。其實，流量才是共享衣櫥真正的出口，不能一味的“精打細算”。
所以，等熬過了這段艱難的時期，衣二三還需重新站在用戶角度思考問題。在降低運營成本的同時，也要考慮用戶的感受。只有達到雙贏衣二三才能帶領(lǐng)共享衣櫥真正“活”起來。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)
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