時(shí)隔近4年，黑莓國(guó)行終于回歸大陸市場(chǎng)
闊別近4年之后，黑莓智能手機(jī)終于回歸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。如今的黑莓公司已經(jīng)轉(zhuǎn)型，黑莓手機(jī)得以重新與中國(guó)消費(fèi)者見面，得感謝TCL與黑莓達(dá)成品牌授權(quán)協(xié)議，和借助京東強(qiáng)大的線上渠道作為目前線上的唯一發(fā)售平臺(tái)。
作為最后一款由黑莓主導(dǎo)研發(fā)的全鍵盤手機(jī)，黑莓KEYone的銷售情況還是不錯(cuò)的。一度在國(guó)外奪得亞馬遜手機(jī)熱銷榜首，甚至賣到斷貨。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同樣熱銷，8月16日京東首發(fā)時(shí)8分鐘就熱銷5000臺(tái)，很快賣到斷貨。隨后次輪的搶購(gòu)也告售罄，上市的一周內(nèi)京東即進(jìn)行了三輪開售。
9月10日我寫本文時(shí)，京東的黑莓KEYone商品頁(yè)的評(píng)價(jià)已經(jīng)達(dá)到3000+。由于京東平臺(tái)只有用戶主動(dòng)評(píng)價(jià)才會(huì)顯示，實(shí)際很多用戶購(gòu)物后不會(huì)評(píng)價(jià)，因此一個(gè)評(píng)價(jià)通常代表數(shù)倍的銷量。以4倍的較保守推測(cè)，黑莓KEYone京東銷量至少已經(jīng)突破了1.2萬(wàn)臺(tái)。而按相關(guān)新聞透露的數(shù)據(jù)，迄今不低于3輪上架，每輪5000臺(tái)以上，黑莓KEYone京東銷量應(yīng)該更高，甚至已突破兩萬(wàn)臺(tái)。
黑莓KEYone上市銷售火爆的3個(gè)原因
這個(gè)成績(jī)?cè)谄渌放苼?lái)說(shuō)似乎不算什么，但對(duì)于黑莓品牌來(lái)說(shuō)卻是不小的突破。2012年底時(shí)，黑莓中國(guó)區(qū)高管私下討論黑莓Z10即將國(guó)內(nèi)上市事宜時(shí)，透露出的季度目標(biāo)僅為2萬(wàn)臺(tái)。而現(xiàn)在一個(gè)月不到，黑莓KEYone就完成了超過1.2萬(wàn)臺(tái)的銷售量，于李東生而言不能說(shuō)是大驚喜，但也應(yīng)該基本滿意。
黑莓KEYone 為什么能在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷售火爆呢？主要原因有這么幾個(gè)：
首先，黑莓KEYone是最后一款由黑莓公司主導(dǎo)設(shè)計(jì)的全鍵盤智能手機(jī)，情懷因素起了很大的推動(dòng)作用。未來(lái)的黑莓品牌手機(jī)會(huì)不會(huì)變得血統(tǒng)不純凈，甚至難以為繼，激勵(lì)著黑莓粉絲選擇購(gòu)買黑莓KEYone。同時(shí)，和歐美市場(chǎng)相比，這是黑莓國(guó)行時(shí)隔近4年首次重返大陸市場(chǎng)，原來(lái)一些沒有得到滿足的市場(chǎng)需求在短時(shí)間內(nèi)集中釋放，形成了較大的購(gòu)買熱情。同樣是窮困潦倒的英雄品牌，今年HTC旗艦機(jī) U11開售前的預(yù)約人數(shù)還不到5萬(wàn)，而黑莓KEYone京東預(yù)約人數(shù)達(dá)到了15萬(wàn)人，足足三倍之多。黑莓在國(guó)內(nèi)作為小眾品牌，風(fēng)頭竟壓倒了曾經(jīng)的安卓大廠HTC，這其中的原因很可能就是品牌情懷和需求集中釋放。
其次，我認(rèn)為TCL選擇和京東合作這步棋走對(duì)了。京東的整體渠道優(yōu)勢(shì)非常明顯，有流量、有用戶、有運(yùn)營(yíng)、有倉(cāng)儲(chǔ)物流，可提供一條龍的服務(wù)。比起品牌商自建渠道來(lái)，無(wú)論成本和效率都更有優(yōu)勢(shì)。京東最近還大力推動(dòng)京東之家的線下店發(fā)展，一些線上品牌也借此進(jìn)入了線下渠道，從而增強(qiáng)了渠道覆蓋面，擴(kuò)大了銷售。比如不少京東之家就有錘子手機(jī)的展品和銷售，黑莓KEYone是否進(jìn)入了京東之家的產(chǎn)品庫(kù)還不太清楚，但未來(lái)如果銷售良好的話也非常有希望加入，補(bǔ)強(qiáng)其線下網(wǎng)點(diǎn)的短板。更強(qiáng)有力的渠道是黑莓KEYone得以銷量給人驚喜的保證，否則像以前那樣只靠零星的水貨商，縱有更多的情懷也難有好銷量。
再次，TCL表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的難得誠(chéng)意，有效打擊了水貨沖擊。在退出中國(guó)大陸之前，黑莓中國(guó)公司多次表態(tài)將努力到與國(guó)外同步同價(jià)，但事實(shí)上黑莓國(guó)行價(jià)格高型號(hào)老的問題積重難返。黑莓KEYone國(guó)行的售價(jià)為3999元，高出同等配置的國(guó)產(chǎn)手機(jī)不少。但與國(guó)外售價(jià)相比，國(guó)行3999元為全球最低，比美版、日版、港版還低了三四百元，并且國(guó)行還是64G+4G的高配置版本。淘寶上的歐美版水貨僅比京東上的國(guó)行便宜兩百元，基本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。TCL的價(jià)格策略非常到位，有效打擊了水貨對(duì)國(guó)行的沖擊。這以往所沒有的誠(chéng)意之舉，給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的利益，讓不少原來(lái)購(gòu)買水貨的用戶重新投入了國(guó)行的懷抱。
是哪些用戶在買黑莓KEYone？
由于京東成為黑莓國(guó)行在國(guó)內(nèi)唯一的線上銷售渠道，加上國(guó)行在價(jià)格和配置上的優(yōu)勢(shì)，淘寶上的水貨商銷量非常有限。
淘寶搜索黑莓KEYone商品總共有兩頁(yè)顯示，其中有成交記錄的只在第一頁(yè)。9月10日，我統(tǒng)計(jì)第一頁(yè)商家的評(píng)價(jià)總數(shù)為1379個(gè)。與京東規(guī)則不同，淘寶平臺(tái)默認(rèn)好評(píng)，即每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)一個(gè)已經(jīng)完成收貨的訂單。不考慮未收到貨和收貨但未到評(píng)價(jià)截止時(shí)間的情況，評(píng)價(jià)總數(shù)與實(shí)際銷售幾乎相當(dāng)。其實(shí)京東的評(píng)價(jià)中也不包括未收到貨的可能評(píng)價(jià)者，只是京東為自營(yíng)，用戶收貨的速度更快，時(shí)效上有一些區(qū)別。也就是說(shuō)，淘寶全平臺(tái)商家合起來(lái)的銷售量，應(yīng)該不會(huì)超過京東的4分之一。
因此，京東平臺(tái)的用戶具有比較大的代表性，查看京東購(gòu)買的評(píng)論就基本可以看出用戶群體的主要特征。9月10日，我翻閱了京東上黑莓KEYone商品評(píng)論的前10頁(yè)，進(jìn)行了粗略統(tǒng)計(jì)。明確表示是第一次購(gòu)買黑莓的消費(fèi)者只有三個(gè)人，而大部分人都在傾訴對(duì)黑莓品牌的各種喜愛，和自己獨(dú)特的個(gè)人情懷故事。其中很多用戶在評(píng)論中對(duì)黑莓手機(jī)如數(shù)家珍，并毫不掩飾對(duì)全鍵盤的偏好。顯然，目前購(gòu)買黑莓KEYone的用戶絕大部分是黑莓鐵桿粉絲。
這種情況表明：一方面，盡管黑莓品牌越來(lái)越小眾，但仍然有著不小的用戶數(shù)量，充分發(fā)掘和服務(wù)好他們是振興黑莓品牌的基礎(chǔ)；另一方面，黑莓KEYone在實(shí)現(xiàn)客戶拉新方面仍比較乏力，至少?gòu)哪壳皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看并不成功。
后者的解讀，往樂觀的方向說(shuō)是表明黑莓手機(jī)的市場(chǎng)潛力非常巨大；往消極的方向則是黑莓吸引主流市場(chǎng)的關(guān)注上依然表現(xiàn)不佳。黑莓公司在品牌營(yíng)銷上的天生能力不足，目前來(lái)看TCL在這方面同樣也是短板，要不然TCL品牌手機(jī)也不至于在國(guó)內(nèi)默默無(wú)聞。
KEYone國(guó)行開局不錯(cuò)但恐后續(xù)乏力
對(duì)于黑莓KEYone的初期熱銷，有必要提醒TCL保持清醒的認(rèn)識(shí)。因?yàn)榍捌阼F桿粉絲的捧場(chǎng)固然重要，但后續(xù)的市場(chǎng)認(rèn)可才是產(chǎn)品大賣的關(guān)鍵。之前黑莓的PassPort同樣在上市之初取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，成為了黑莓首個(gè)實(shí)現(xiàn)贏利的BB10機(jī)型，但卻沒能持續(xù)發(fā)熱，帶動(dòng)黑莓硬件業(yè)務(wù)走出困境。后來(lái)的安卓鍵盤+觸屏的Priv，同樣重復(fù)虎頭蛇尾的走勢(shì)。
在京東的中差評(píng)和追加評(píng)價(jià)中，不乏反映手機(jī)質(zhì)量問題和售后服務(wù)不到位的情況。2017年8月18日，一篇《用戶開箱熱情高漲，黑莓KEYone又圈了一批新粉絲》的報(bào)道中，黑莓KEYone京東商城商品評(píng)價(jià)頁(yè)的好評(píng)率為98%，而在9月10日我查看的時(shí)候已經(jīng)降為96%。除了少數(shù)新用戶不如鐵桿粉絲包容外，部分評(píng)價(jià)中還反映了TCL在產(chǎn)品品控和售后服務(wù)環(huán)節(jié)存著一些不足，仍有待補(bǔ)強(qiáng)。
在投入安卓系統(tǒng)陣營(yíng)后，制約黑莓KEYone拉新的最大因素是全鍵盤。全鍵盤是黑莓KEYone的差異化特點(diǎn)，但也因此將自己隔離在主流市場(chǎng)之外。全鍵盤確實(shí)可以穩(wěn)住鐵桿粉絲的基本盤，但前期再火爆，我也不看好它能帶動(dòng)全鍵盤手機(jī)和黑莓品牌的復(fù)興。好在TCL將于10月發(fā)布一款黑莓新機(jī)型，據(jù)悉這是一款全觸屏機(jī)型，也是自Z30之后推出的首款黑莓品牌全觸屏手機(jī)。
如果說(shuō)黑莓KEYone是TCL的首次測(cè)驗(yàn)，那么10月推出的全觸屏新機(jī)才是它的獨(dú)立大考。做成功了，它將成為黑莓品牌未來(lái)復(fù)興的關(guān)鍵機(jī)型，有望幫助TCL和黑莓走向復(fù)蘇。如果不成功，TCL今后在智能手機(jī)市場(chǎng)上可能就要面臨更大的生存壓力。
本文刊于《計(jì)算機(jī)應(yīng)用文摘》10月上
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