剛剛過去的臺灣金馬獎(jiǎng)，文晏憑借《嘉年華》拿到了最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)。這是這位女導(dǎo)演的第二部劇情長片，鏡頭對準(zhǔn)了未成年人背后的社會問題。她的感言冷靜且克制，“這個(gè)電影講的是受傷害的兒童，和我們作為旁觀者的每一個(gè)人，所以它不僅是中國的故事，也是全世界正在發(fā)生的故事……雖然她們(兩個(gè)女主演)還都不能完全理解這個(gè)電影，但是要感謝她們，為那些沒有發(fā)出聲音的孩子們發(fā)出了聲音?！?/p>

這個(gè)世界并不完美，危及兒童身心健康的惡性事件頻繁發(fā)生，在傷害兒童事件中，沒有人是旁觀者。

我們不是旁觀者——“勇敢的娃娃”

無疑，這是一個(gè)信息過載的時(shí)代。你拿著手機(jī)，隨時(shí)隨地、日理萬機(jī)。當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈點(diǎn)贊、曬自拍、秀美食這一系列動作過后，我們究竟做了什么？是在消費(fèi)？是在娛樂？是雪中送炭的急切關(guān)注？還只是看熱鬧不嫌事大的火上澆油？

這一系列問題，直擊人性的最深處。對此，文晏交出了她的答卷——《嘉年華》，而鳳凰網(wǎng)也給出答案——以喚醒兒童自我保護(hù)意識為目標(biāo)的海報(bào)——“勇敢的娃娃”。

如前述所言，國內(nèi)傷害兒童案高發(fā)，令人觸目驚心。來自“女童保護(hù)”相關(guān)報(bào)告的數(shù)據(jù)表明，僅2016年，即平均每天曝光1.21起傷害兒童事件，同比增長近三成。在聯(lián)合國SDG（可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)）中，通過“性別平等”等細(xì)分目標(biāo)，矚目兒童健康成長。在這樣的背景下，鳳凰網(wǎng)、女童保護(hù)基金、鳳凰創(chuàng)新公益實(shí)踐中心攜手創(chuàng)意機(jī)構(gòu)生米組成，共同打造了“勇敢的娃娃”海報(bào)。該海報(bào)的獨(dú)特之處在于，當(dāng)手觸碰到孩子特殊的身體部位，海報(bào)會發(fā)出不同的警告，以表示觸碰就是傷害。截至2017年10月底，“女童保護(hù)”已在全國28個(gè)省份相繼開課，培訓(xùn)志愿者數(shù)萬人，面對面授課覆蓋兒童超過177萬人，覆蓋家長超過43萬人。而“勇敢的娃娃”的加入，將使課程變得更為生動、更易于學(xué)習(xí)，兒童對“觸碰就是傷害”的理解也會愈發(fā)深刻。

在即將到來的2018年，鳳凰網(wǎng)還將以“勇敢的娃娃”海報(bào)為媒介，繼續(xù)組織線下宣講，預(yù)計(jì)覆蓋100萬家庭；其中，半數(shù)家庭定居都市。每個(gè)參與的品牌除了在海報(bào)上露出，還會得到線上專題、鳳凰網(wǎng)公益頻道首頁等優(yōu)質(zhì)位置配合推薦，以支持、鼓勵(lì)其善舉。另外，鳳凰網(wǎng)還會邀請明星、聯(lián)合國高層、國內(nèi)政府官員、中科院等權(quán)威學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合為此項(xiàng)活動背書，并在兩會座談會現(xiàn)場上發(fā)布相關(guān)報(bào)告，預(yù)計(jì)邀請200余家媒體現(xiàn)場見證。

面對嚴(yán)峻的社會現(xiàn)實(shí)，鳳凰網(wǎng)希望聯(lián)合與兒童日常生活緊密相連的各大品牌，共同加入，通過線下宣講、線上傳播、舉辦盛典等多種形式，喚醒兒童、家長、全社會的防范意識，為中國兒童謀福祉，促進(jìn)社會整體和諧共進(jìn)。

其實(shí)，“勇敢的娃娃”并不是鳳凰網(wǎng)在商業(yè)向善的首次嘗試。早在2016年，鳳凰網(wǎng)、蘇寧易購、生米組成就曾聯(lián)合打造——承諾膠帶（The Tape Pledge）項(xiàng)目，為保護(hù)野生動物發(fā)聲。中國有4.48億的網(wǎng)購人口，這個(gè)渠道除了帶來便捷之外，也成為許多非法買賣的寄生地。而利用消費(fèi)者日常經(jīng)見的快遞包裹為接觸點(diǎn)，作為媒體載臺和溝通渠道，再輔以線上互動，將使野生動物保護(hù)成為影響廣泛、令人印象深刻的社會議題。

“承諾膠帶”以蘇寧易購龐大的物流網(wǎng)絡(luò)為承載渠道，倡導(dǎo)消費(fèi)者對野生動物制品說“不”。該項(xiàng)目利用特殊的夾層工藝膠帶為互動介質(zhì)，和多種因遭盜獵的動物圖形為溝通內(nèi)容。消費(fèi)者在劃開膠帶時(shí)，微量紅色顏料從象牙、鯊魚鰭和犀牛角等處滲透出來，掃描二維碼后，可在H5頁面上瀏覽這些動物對環(huán)境保護(hù)和人類生存的重要性信息。按下按鍵，承諾“不購買，不作動物殺手”并轉(zhuǎn)發(fā)信息。

自項(xiàng)目上線以來，“承諾膠帶”頁面瀏覽量、蘇寧易購品牌認(rèn)同度，均得到顯著提升，極具創(chuàng)意的膠帶和極具創(chuàng)新價(jià)值的互動形式贏得了消費(fèi)者的好感；保護(hù)珍稀動物的概念被植入到網(wǎng)購消費(fèi)者的腦中，與此同時(shí)，取得有效的品牌溝通效果。

此項(xiàng)目不僅在目標(biāo)消費(fèi)群中反響熱烈，還接連斬獲戛納國際創(chuàng)意節(jié)Charities & Non-profit、Use of Ambient Media: Small Scale兩只銅獅大獎(jiǎng)、長城獎(jiǎng)互動創(chuàng)意獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)及兩項(xiàng)金獎(jiǎng)、金投賞全場大獎(jiǎng)和電商平臺類金獎(jiǎng)、金網(wǎng)獎(jiǎng)公益類金獎(jiǎng)等國內(nèi)外各類營銷大獎(jiǎng)，在業(yè)內(nèi)廣受認(rèn)同，獲得了商業(yè)利益、社會效益的雙豐收。

社會責(zé)任與商業(yè)利益 能否和諧發(fā)展？

商業(yè)利益與社會責(zé)任是否可以調(diào)和，甚至達(dá)到和諧？

帶著這個(gè)問題，我們讀到了“聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)（SDGS）”，涉及全球范圍內(nèi)亟待解決的17項(xiàng)議題（包括健康、水、兒童教育，等等）。應(yīng)該說，“聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)”是對2000 年聯(lián)合國提出的“千年發(fā)展目標(biāo)”指向明確的升級。盡管“千年發(fā)展目標(biāo)”中的一些目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，但是實(shí)施的結(jié)果并不盡如人意。而這一次，我們不禁要問，誰能承擔(dān)和應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)和責(zé)任？是政府、社會、企業(yè)還是NGO？

傳統(tǒng)的NGO可以通過籌集資金支持解決問題，但是在具體解決方法上，商業(yè)機(jī)構(gòu)更善于用商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，我們需要找到能夠很好平衡社會使命與商業(yè)利益的組織。有人推薦過社會企業(yè)，像印度的亞拉文眼科關(guān)愛中心（Aravind Eye Care）、深圳太陽能照明的d.light公司等。但是，現(xiàn)階段它們的力量都還很薄弱，不足以應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。而很多企業(yè)投入社會責(zé)任的資金又太少，最多只有利潤的2%。在英國，這個(gè)比例大約只有0.5%，美國大約是1%；印度和南非則稍多一些，能達(dá)到2%。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)是不是應(yīng)該以 “不作惡”為起點(diǎn)，進(jìn)一步把好的企業(yè)變成偉大的企業(yè)呢？關(guān)于兩者的區(qū)別，就像福特汽車?yán)峡俉illiam Clay Ford說的，一個(gè)好的企業(yè)可以向社會提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，而一個(gè)偉大的企業(yè)不僅要提供好的產(chǎn)品和好的服務(wù)，而且要使這個(gè)世界更美好。說到底，就是要商業(yè)向善（Business for good）。

商業(yè)向善推動社會向善，正在成為我們生活的時(shí)代最關(guān)鍵的特征之一。企業(yè)和公益的壁壘正在被技術(shù)打破，企業(yè)用商業(yè)的手段推動社會進(jìn)步正在變?yōu)槌绷鳌?/p>

從上世紀(jì)80年代至今，責(zé)任投資、可持續(xù)發(fā)展投資陸續(xù)出現(xiàn)，企業(yè)開始重視投資及生產(chǎn)過程中避免消極的社會和環(huán)境后果，直至發(fā)展到將環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展和治理等作為商業(yè)決策的重要考慮因素，甚至力圖積極實(shí)現(xiàn)員工成長、環(huán)保等績效。

2006年，美國費(fèi)城的兩個(gè)創(chuàng)業(yè)人創(chuàng)辦了共益實(shí)驗(yàn)室這家非營利組織，并于次年認(rèn)證了全球第一家共益企業(yè)（B Coporations）。共益企業(yè)認(rèn)證是一種第三方認(rèn)證制度，它最大的特點(diǎn)是對企業(yè)做全方位測評，包括公司治理、員工效益、社區(qū)效益、環(huán)境效益和消費(fèi)者權(quán)益五個(gè)方面。截至2017年7月1日，全球共有2204家共益企業(yè)，分布在50多個(gè)國家、130個(gè)行業(yè)。這些企業(yè)有一個(gè)共同的目標(biāo)，即引領(lǐng)全球商業(yè)向善倡導(dǎo)運(yùn)動，重新定義商業(yè)成功——企業(yè)不是比拼誰更會賺錢，而是誰可以持續(xù)為社會、為人類帶來更大的價(jià)值或者益處。

商業(yè)向善 正在改變世界

那么，商業(yè)向善，如何改變我們的世界呢？請看下面的例子。美國男孩Blake在布宜諾斯艾利斯旅行時(shí)，注意到當(dāng)?shù)睾⒆庸庵_，沒鞋穿。他想送鞋給他們，為此，Blake做了一個(gè)驚人的決定：開了一個(gè)TOMS鞋店。賣給大家舒適、休閑的鞋子，并采用“One for One”的形式——每賣出一雙鞋，就捐出一雙給孩子們。因此，孩子們會源源不斷地收到鞋，消費(fèi)者能買到心儀、舒服的鞋，鞋店也能實(shí)現(xiàn)盈利，一舉多得。一個(gè)人的能力有限，但一群人的力量卻是驚人的。成立十年來，TOMS已經(jīng)幫助超過7500萬缺乏鞋的孩子們拿到了新鞋，同時(shí)還幫助超過45萬視力障礙的人們恢復(fù)了視力。TOMS應(yīng)用商業(yè)向善的理念，秉承以人為本的初心，不僅讓孩子們穿上鞋，而且還帶來一種全新的運(yùn)營思路。

另一個(gè)商業(yè)向善的例子，來自于印度。在印度，每天有超過1000個(gè)孩子因?yàn)椴恍l(wèi)生的用手習(xí)慣而離開人世。大多數(shù)的孩子認(rèn)為用水洗手就足夠了。而這些低齡兒童們使用黑色的石板和粉筆寫字，在反復(fù)寫字和擦黑板后，粉筆末會沾滿他們的雙手。

當(dāng)觀察到這些后，知名衛(wèi)生用品生產(chǎn)商ITC SAVLON聯(lián)合OGILVY & MATHER MUMBAI，想出了把粉筆和香皂結(jié)合的創(chuàng)意，他們造出了一款“護(hù)手粉筆”（Savlon Healthy Hands Chalk Sticks）：上課時(shí)孩子們用這支粉筆涂畫，下課后可以直接用它洗手。這種新奇有趣的體驗(yàn)，吸引了孩子們?nèi)L試。而這只能洗手的“護(hù)手粉筆”，幫助印度解決了手部衛(wèi)生這一社會“頑疾”，同時(shí)也為Savlon帶來了極大的社會聲譽(yù)以及新的產(chǎn)品。最終，“護(hù)手粉筆”項(xiàng)目成功在戛納廣告節(jié)斬獲金獅獎(jiǎng)；而同場競技的鳳凰網(wǎng)則憑借“承諾膠帶”項(xiàng)目，擒獲兩只銅獅。這再次證明，商業(yè)向善是全球范圍內(nèi)的共識和期待。

鳳凰行動 踐行媒體擔(dān)當(dāng)

商業(yè)向善，以創(chuàng)新的商業(yè)手段解決社會問題，已成為全球潮流。在中國，很多企業(yè)都希望做公益，但社會中還廣泛存在“只有捐款才能體現(xiàn)愛心”的認(rèn)知。由此引發(fā)的形式主義作秀、道德綁架逼捐的現(xiàn)象層出不窮。鳳凰網(wǎng)的“承諾膠帶”、“勇敢的娃娃”等項(xiàng)目，為我們展示了除了捐款，還有更好的公益解決方案，既能實(shí)現(xiàn)商業(yè)共贏，又能帶來社會問題的改變。

一年來，鳳凰網(wǎng)通過不斷的研究和實(shí)踐，歸納了踐行商業(yè)向善的操作手法：針對特定人群或特定社會問題進(jìn)行問題發(fā)現(xiàn)或再定義；并結(jié)合企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品，通過技術(shù)和創(chuàng)意的形式產(chǎn)生解決方案；最終誕生新的溝通的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)甚至幫助企業(yè)找到一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會和商業(yè)模型。

眾所周知，推動社會進(jìn)步是鳳凰網(wǎng)與生俱來的責(zé)任，這也是鳳凰網(wǎng)從事商業(yè)向善的初心。從十年前發(fā)起“美麗童行”開始，“易碎的朋友”、“與尼有約”等案例，均體現(xiàn)出鳳凰網(wǎng)在商業(yè)向善方面孜孜以求的探索。2010年，借助兩會契機(jī)，鳳凰網(wǎng)和40余家車企一起提出酒駕入刑的倡議，并最終推動立法；2012年校車事故頻出，鳳凰網(wǎng)再次借助兩會契機(jī)，與上汽大通推出了“中國校車發(fā)展刻不容緩”的呼吁，并最終促成了新校車安全標(biāo)準(zhǔn)的出爐，推動了社會的進(jìn)步；2014年，鳳凰網(wǎng)和飛利浦一起，洞察到了當(dāng)時(shí)醫(yī)患矛盾愈演愈烈的社會問題，拍攝了5部紀(jì)錄片，真正走進(jìn)醫(yī)院，在醫(yī)生身邊講述他們的真實(shí)故事，希望借此化解醫(yī)患之間的矛盾。紀(jì)錄片推出后獲得了不僅是患者，更是整個(gè)社會的熱議和對醫(yī)生群體的理解。

可以說，鳳凰網(wǎng)的媒體價(jià)值和媒體精神，能夠更好地去發(fā)現(xiàn)問題、敦促問題的解決。在解決問題方面，鳳凰網(wǎng)需要更精細(xì)、更加針對特定人群的再次洞察（也就是對問題的再定義）。這時(shí)具備精準(zhǔn)洞察社會熱點(diǎn)問題的“鳳眼”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將助力鳳凰網(wǎng)同客戶一道打造具有可持續(xù)商業(yè)動力的公益行動。據(jù)悉，在“承諾膠帶”、“勇敢的娃娃”項(xiàng)目之后，鳳凰網(wǎng)還將推出“社會設(shè)計(jì)周”項(xiàng)目，調(diào)動更大的社會資源為“商業(yè)向善”貢獻(xiàn)智慧，并形成可商業(yè)化的營銷創(chuàng)意，通過線上評選、落地校園，后續(xù)巡展等方式促進(jìn)商業(yè)向善項(xiàng)目落地。以鳳凰網(wǎng)的媒體影響引領(lǐng)創(chuàng)新公益、以青年觸覺審視社會問題，以技術(shù)與創(chuàng)意促進(jìn)社會和諧共進(jìn)。

合作共贏 創(chuàng)建新商業(yè)文明

在商業(yè)向善的路上，鳳凰網(wǎng)期望和更多合作伙伴一道，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化，并帶動社會價(jià)值的改變，讓企業(yè)從“變得強(qiáng)大”，到“走得長遠(yuǎn)”。

2018年，鳳凰網(wǎng)希望能夠幫助企業(yè)有機(jī)會去重新審視自己的業(yè)務(wù)，為企業(yè)乃至所處的行業(yè)尋找到一個(gè)更優(yōu)化的、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。為此，鳳凰網(wǎng)針對不同訴求的合作伙伴，推出了“牽手計(jì)劃”、“聚益計(jì)劃”和“匠心計(jì)劃”?！盃渴钟?jì)劃”面對希望和更加專業(yè)的公益機(jī)構(gòu)合作，打造更具創(chuàng)意的商業(yè)向善項(xiàng)目的客戶。以剛剛啟動的“勇敢的娃娃”項(xiàng)目為例，鳳凰網(wǎng)制作了極具創(chuàng)意的會說話的海報(bào)，送進(jìn)學(xué)校，讓更多孩子在面對傷害時(shí)可以進(jìn)行自我保護(hù)?！熬垡嬗?jì)劃”針對已經(jīng)有成熟的商業(yè)向善項(xiàng)目的合作伙伴，通過戰(zhàn)略級的資源，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)更大的影響力和社會價(jià)值。在貝因美與鳳凰網(wǎng)發(fā)起的“超仁媽媽”項(xiàng)目中，鳳凰新聞客戶端為項(xiàng)目改版，將用戶界面的入口為公益開放，促成更多愛心人士的參與，推動了鳳凰網(wǎng)和貝因美更大額度的捐款，最終為品牌帶來了經(jīng)濟(jì)利益與品牌效應(yīng)的雙驚喜。此外，針對特定行業(yè)或者具有特殊特性產(chǎn)品的企業(yè)，鳳凰網(wǎng)推出了“匠心計(jì)劃”，為其量身定制商業(yè)向善項(xiàng)目，以更好地契合其產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)和社會收益。

鳳凰網(wǎng)提出的“商業(yè)向善”倡議，讓我們有理由期待越來越多的企業(yè)通過擁抱公益來提升品牌，乃至將這一理念融入到企業(yè)的管理和戰(zhàn)略思維中，這必將成為新商業(yè)文明時(shí)代的一大特征。