春江水暖鴨先知，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇開(kāi)始回歸，一大表現(xiàn)就是企業(yè)的新品發(fā)布會(huì)多起來(lái)了。6月4日，伊萊克斯2020冰洗新品發(fā)布會(huì)如期舉行，主打的新品是定位中高端市場(chǎng)的“新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”，嘗鮮優(yōu)惠價(jià)為6999元。
?當(dāng)前正值618年中大促，眾多廠商扎堆大打價(jià)格戰(zhàn)，而伊萊克斯卻一反常態(tài)，強(qiáng)化其品質(zhì)路線。后疫情時(shí)代，家電行業(yè)充滿了挑戰(zhàn)和不確定性，伊萊克斯此舉策略意圖何在？
去年中國(guó)家電市場(chǎng)整體下行，出貨量普遍下跌。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)家電零售額規(guī)模8032億元，同比增長(zhǎng)率為-2.2%，彩電、空調(diào)、冰箱等傳統(tǒng)大家電都出現(xiàn)了下滑。
中國(guó)家用電器研究院將下滑原因歸結(jié)為大環(huán)境不佳，受居民部門杠桿率的上升、食品價(jià)格上漲的壓力、持續(xù)走低的結(jié)婚率與出生率、民營(yíng)和中小企業(yè)的融資困難等不利因素所拖累。
一些行業(yè)還存在著庫(kù)存問(wèn)題，空調(diào)行業(yè)最為嚴(yán)重，高達(dá)4700萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于去年國(guó)內(nèi)銷量的一半多。冰箱行業(yè)情況好得多，去年行業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)到100.3%，期末庫(kù)存比年初反而減少了4.8%。
疫情黑天鵝的到來(lái)，使得原本就不景氣的家電市場(chǎng)，變得更加雪上加霜。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冰箱零售量為468萬(wàn)臺(tái)，同比下降22.6%，零售額為130億元，同比下降28.0%；空調(diào)零售量524萬(wàn)臺(tái)，零售額149億元，同比分別下滑46.6%和58.1%。
上半年即將過(guò)去，銷售目標(biāo)卻遠(yuǎn)未達(dá)成，618成為了家電廠商沖業(yè)績(jī)的唯一希望。今年618號(hào)稱史上最強(qiáng)，參與的品牌和商家眾多，促銷的力度也超過(guò)往年。除了阿里蘇寧和京東、拼多多之間相互較勁外，根本原因則是廠商的參與熱情高漲，連蘋果官方也首次降價(jià)參加。
相比眾多喧囂的友商，伊萊克斯顯得有些特立獨(dú)行。它沒(méi)有缺席今年618活動(dòng)，只是力度與往年相仿，而將618營(yíng)銷的重點(diǎn)放在新品發(fā)布推介上。
?這次新品發(fā)布會(huì)，伊萊克斯延續(xù)了其發(fā)力中高端市場(chǎng)的一貫策略，主打新品是“健康新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”。最重要的賣點(diǎn)自然是健康功能，伊萊克斯認(rèn)為，冰箱作為食物的儲(chǔ)存中心，直接決定著用戶飲食的健康。“新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”采用了歷經(jīng)數(shù)年研發(fā)成功的 “系統(tǒng)養(yǎng)鮮”技術(shù)，在殺菌、除味、保鮮三重專利技術(shù)配合加強(qiáng)下，達(dá)到最佳保鮮效果，保證食材的安全衛(wèi)生，從而保障用戶的健康。
在“超強(qiáng)7天保鮮效果PK”中，伊萊克斯新格局對(duì)開(kāi)門冰箱完勝同類產(chǎn)品，保濕凈味除菌三重保鮮技術(shù)相互配合，相互加強(qiáng)，殺菌、除味率超過(guò)99.6%！
?產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新格局則體現(xiàn)在，它在傳統(tǒng)對(duì)開(kāi)門冰箱的基礎(chǔ)上，增加一個(gè)-20°~8°的超寬幅變溫室。這樣，不但三個(gè)溫控室可以獨(dú)立控制電源開(kāi)關(guān)以節(jié)約能源，用戶還可根據(jù)季節(jié)和需求進(jìn)行調(diào)節(jié)，最大能將480L容量冰箱調(diào)成600L冰箱來(lái)使用，非常便利。
?此外，伊萊克斯還發(fā)布了10公斤DD洗干一體機(jī)、10公斤DD直驅(qū)滾筒洗衣機(jī)兩款DD變頻洗衣機(jī)。和冰箱新品一樣，這兩款中高端洗衣機(jī)同樣主打健康牌，極致呵護(hù)衣物，堪比媽媽手洗般的健康洗衣機(jī)。
?在業(yè)界一片強(qiáng)力降價(jià)的聲音中，伊萊克斯逆勢(shì)推出了主打健康功能的中高端新品。很顯然，它這么做主要不是出于促銷考慮，而是另有野心——借618流量集中的機(jī)會(huì)提高曝光，樹(shù)立自己的健康家電品牌形象。
“?！敝杏小皺C(jī)”，健康家電爆發(fā)在即
健康家電真的有這么大的潛力嗎？其實(shí)早在去年，健康家電便已開(kāi)始在市場(chǎng)嶄露頭角。
蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，去年上半年37%的消費(fèi)者購(gòu)買冰箱關(guān)注殺菌除味功能，健康冰箱TOP10暢銷單品銷量同比增長(zhǎng)48%，能夠高效殺菌的干衣機(jī)銷量則同比增長(zhǎng)315%，帶自清潔、除塵凈化、溫濕雙控等功能的健康空調(diào)銷量同比增長(zhǎng)185%。據(jù)此，蘇寧聯(lián)合發(fā)布的《2019半年度家電消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為，中國(guó)家電行業(yè)呈現(xiàn)出智能化、健康化等發(fā)展趨勢(shì)。只是去年智能家電概念太火，掩蓋了健康家電的光芒。
疫情是危機(jī)不假，但“?！敝幸灿猩獭皺C(jī)”，有跡象表明，這次疫情將進(jìn)一步催化健康家電的新需求。
疫情威脅到民眾的健康，給人們帶來(lái)了思想認(rèn)知上的新變化。民眾整體健康安全意識(shí)空前提高，反過(guò)來(lái)影響了他們的消費(fèi)行為決策。資料顯示，2003年非典過(guò)后，高達(dá)40.9%的消費(fèi)者購(gòu)買家電最在意殺菌消毒功能，微波爐、消毒柜、空氣凈化器等因?yàn)榉辖】翟V求而快速興起。
這次也是如此，中國(guó)家電網(wǎng)近期對(duì)535位消費(fèi)者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，在冰箱功能的選擇上有70.25%的受訪者更注重大容量，僅次于冰箱最核心的保鮮功能。選擇抑菌、分區(qū)管理的受訪者比例也分別達(dá)到了68.84%、66.01%，與大容量相當(dāng)。消費(fèi)者對(duì)于冰箱健康功能的關(guān)注在大幅提升，并迅速在市場(chǎng)端表現(xiàn)出來(lái)。蘇寧今年618的最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧平臺(tái)大容量抑菌冰箱銷售額同比增長(zhǎng)454%，健康除菌洗衣機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)492%。
伊萊克斯新品主打的健康功能，恰恰命中了消費(fèi)者的最大痛點(diǎn)。
除了疫情因素外，中高檔產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)主流，客觀上有利于健康家電的普及。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，從冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電，到油煙機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等廚電小家電，2019年高端產(chǎn)品的份額均較上一年出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。中高端產(chǎn)品用戶的消費(fèi)能力強(qiáng)，不但重視產(chǎn)品功能、體驗(yàn)，而且關(guān)心自己和家人的安全健康，他們將是健康家電的主要消費(fèi)群體。
健康家電的另一個(gè)利好是，大規(guī)模的換機(jī)潮即將到來(lái)。以冰箱為例，2009年-2012年國(guó)內(nèi)冰箱的銷量迅速增長(zhǎng)，2011年達(dá)到峰值5900萬(wàn)臺(tái)，4年內(nèi)賣出了2億臺(tái)左右。冰箱的壽命通常在10年左右，如今高峰期售出的這2億臺(tái)冰箱，陸續(xù)進(jìn)入到換機(jī)期。眾所周知，與首次購(gòu)買以入門級(jí)產(chǎn)品為主不同，換機(jī)用戶往往會(huì)消費(fèi)升級(jí)，選擇價(jià)格更高、功能更好的產(chǎn)品。
疫情新需求、中高檔主流化，加上即將到來(lái)的大規(guī)模換機(jī)潮，為健康家電爆發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，后疫情時(shí)代的家電市場(chǎng)將出現(xiàn)洗牌，而主打健康功能的中高檔產(chǎn)品成為主流。
搶占先機(jī)，伊萊克斯升級(jí)正當(dāng)時(shí)
健康家電的未來(lái)，也得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。
5月28日的2020中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇上，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷也認(rèn)為，“在當(dāng)前疫情防控常態(tài)化背景下，行業(yè)和企業(yè)都需要積極尋找發(fā)展的突破口”。而大容量、健康需求凸顯、渠道多元化等疫情造成的三個(gè)變化，便是冰箱企業(yè)的突破口。
伊萊克斯剛剛發(fā)布的新品，主打健康功能和大容量，正好與王雷的觀點(diǎn)相符。其動(dòng)作并非著眼于當(dāng)前的618大促，而是積極布局后疫情市場(chǎng)的未來(lái)。結(jié)合大環(huán)境和企業(yè)自身?xiàng)l件分析，伊萊克斯這一策略可謂好處多多：
1、有利于搶得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智。
健康家電概念剛剛興起，而且恰逢后疫情的難得商機(jī)，誰(shuí)能快人一步，就有機(jī)會(huì)搶得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶心智。一旦搶占成功，未來(lái)消費(fèi)者一提起健康家電或健康冰箱來(lái)，腦子里就會(huì)第一時(shí)間浮出伊萊克斯的名字。這將有利于伊萊克斯在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)主動(dòng)，低成本、高效率地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，時(shí)間便是生命，機(jī)會(huì)往往可能稍縱即逝。在友商忙于價(jià)格戰(zhàn)清庫(kù)存之時(shí)，伊萊克斯果斷采取行動(dòng)，率先樹(shù)起健康家電的大旗，將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。
2、鞏固中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
在國(guó)內(nèi)，伊萊克斯早就確立了發(fā)力中高端市場(chǎng)的長(zhǎng)期策略。伊萊克斯的健康家電新品，是其在現(xiàn)有中高端產(chǎn)品基礎(chǔ)上，增加或強(qiáng)化健康功能后推出的新型號(hào)。這是一次產(chǎn)品的技術(shù)性迭代升級(jí)。我們可以理解為，健康家電是伊萊克斯中高端產(chǎn)品策略的升級(jí)。有利于它鞏固在中高端市場(chǎng)的既有優(yōu)勢(shì)，繼而穩(wěn)步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
3、充分發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高成功概率。
伊萊克斯是全球電器與商用電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，1919年創(chuàng)建于瑞典，至今已有101年的發(fā)展歷史。1925年，伊萊克斯推出了全球第一臺(tái)家用冰箱，解決了食物保鮮的長(zhǎng)期難題，從此步入億萬(wàn)家庭的生活。健康生活的理念浸透于伊萊克斯的企業(yè)文化，而技術(shù)則它100年來(lái)賴以生存的根本，即核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這次 “新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”搭載的“系統(tǒng)養(yǎng)鮮”技術(shù)，集殺菌、除味、保鮮三重技術(shù)于一體，便是伊萊克斯的研發(fā)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)巨資，經(jīng)過(guò)數(shù)年的技術(shù)積累、不斷的試驗(yàn)測(cè)試才研發(fā)成功的。伊萊克斯將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于健康家電新產(chǎn)品，可以充分發(fā)揮其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高成功概率。
?簡(jiǎn)言之，伊萊克斯這次新品發(fā)布會(huì)主推“健康新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”，既是其聚集中高端市場(chǎng)的一貫策略的延續(xù)，也是對(duì)冰箱市場(chǎng)需求新變化的快速響應(yīng)。
疫情“?！敝胁亍皺C(jī)”，后疫情家電洗牌在即，而中高端的健康家電將成主流。伊萊克斯秉承堅(jiān)守“瑞典靈感 品質(zhì)生活”的品牌理念，將新品“健康新格局對(duì)開(kāi)門冰箱”精準(zhǔn)定位為消費(fèi)者的專屬健康廚房中心，為搶占健康家電高地開(kāi)了一個(gè)好頭。
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