12月27日，蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)上，85后高管、蘇寧拼購(gòu)總經(jīng)理張奎為消費(fèi)者帶了頗為驚喜的“年貨”：“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價(jià)格!”
今年8月，樂(lè)拼購(gòu)正式升級(jí)為蘇寧拼購(gòu)，一個(gè)全新的品牌形象應(yīng)運(yùn)而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購(gòu)憑什么實(shí)現(xiàn)彎道超車？尤其是在友商已經(jīng)占據(jù)了社交電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)的大背景下，張奎的“便宜有好貨”真的有可能實(shí)現(xiàn)嗎？
不讓中間商賺差價(jià)
便宜有好貨就該這么破
無(wú)論是何種形式的電商，性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一沖擊力。據(jù)悉為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購(gòu)花了3個(gè)月時(shí)間走遍全國(guó)，在專家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線，仔細(xì)考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
經(jīng)過(guò)層層篩選，挑選出了10萬(wàn)噸云南核桃、10萬(wàn)噸四川丑橘、10萬(wàn)噸山東冬棗、10萬(wàn)噸陜西蘋(píng)果等10種生鮮產(chǎn)品，打造“10全10美”的鄉(xiāng)村代購(gòu)。再輔之以45座冷鏈倉(cāng)，覆蓋全國(guó)300余城的蘇寧拼購(gòu)的“硬件”布局，確保生鮮無(wú)憂。
顯然，此次年貨節(jié)其實(shí)就是一次真實(shí)的“預(yù)演”，蘇寧要用品質(zhì)的力量說(shuō)話，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達(dá)消費(fèi)者面前外，沒(méi)有中間商賺差價(jià)的渠道優(yōu)勢(shì)，則可以達(dá)成“燒鵝品質(zhì)、豆腐價(jià)格”。
但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購(gòu)大盤中的一道風(fēng)味菜。更大的棋局則是其正在布局的“拼品牌”計(jì)劃。
孵化一支嫡系部隊(duì)
早前的社交電商有個(gè)三元悖論，即價(jià)廉的商品，質(zhì)量上不靠譜，多為山寨品牌；質(zhì)優(yōu)的商品，價(jià)格減不下來(lái)，盡管來(lái)源于國(guó)內(nèi)外知名品牌，但和其他電商平臺(tái)的特賣場(chǎng)并無(wú)太多區(qū)別；自營(yíng)品牌盡管可以實(shí)現(xiàn)價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，但平臺(tái)自身又往往無(wú)暇兼顧太多領(lǐng)域。
蘇寧拼購(gòu)顯然發(fā)現(xiàn)了這三元悖論的糾結(jié)，并試圖破解之。而短短百日時(shí)間，從“88拼購(gòu)日”的500萬(wàn)單到“1108超級(jí)拼購(gòu)日”的2000萬(wàn)單，單季度增長(zhǎng)速度超過(guò)400%，并在2018中國(guó)拼購(gòu)電商用戶關(guān)于主流拼購(gòu)電商平臺(tái)服務(wù)滿意度調(diào)查中，“物流配送速度”“正品保障滿意度”“整體服務(wù)滿意度”三項(xiàng)服務(wù)指標(biāo)位居業(yè)內(nèi)第一。其增長(zhǎng)迅猛恰恰得益于其破解之道：孵化一支嫡系部隊(duì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)悖論破襲。
10種地方特色生鮮，屬于一種自營(yíng)生態(tài)品牌孵化，類似這樣的直采，也出現(xiàn)在了蘇寧拼購(gòu)的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進(jìn)行背書(shū)。張奎“讓老百姓花農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的價(jià)格買到超級(jí)市場(chǎng)的商品”的信心來(lái)源就在于此。
同時(shí)，嫡系部隊(duì)孵化，是可以復(fù)制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購(gòu)的嫡系品牌。
12月末，蘇寧拼購(gòu)?fù)瞥隽艘粋€(gè)名為“拼品牌”的計(jì)劃，將孵化10000家中小品牌，運(yùn)用蘇寧大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。同時(shí)，蘇寧拼購(gòu)將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)則已經(jīng)被列入該計(jì)劃，為蘇寧拼購(gòu)提供定制款產(chǎn)品。
這其實(shí)是社交電商在產(chǎn)品領(lǐng)域的生態(tài)鏈打法，即讓自己的嫡系部隊(duì)成為入駐商家的風(fēng)向標(biāo)和性價(jià)比標(biāo)桿，以此達(dá)成價(jià)格最低、質(zhì)量最優(yōu)和平臺(tái)品牌背書(shū)的三層優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)一步進(jìn)擊社交電商，創(chuàng)造和友商的差異性護(hù)城河。
有電商無(wú)社交怎么破？
那就加入嫡系團(tuán)隊(duì)的“朋友圈”
社交電商另一個(gè)被人詬病的弊端在于社交的意義只是砍價(jià)，所謂朋友推薦，更多時(shí)候連推薦者對(duì)于商品都無(wú)任何把握。
入場(chǎng)不久的蘇寧拼購(gòu)則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團(tuán)隊(duì)來(lái)打造社交電商“朋友圈”。
張奎就頗為自豪的在發(fā)布會(huì)上亮出肌肉：25萬(wàn)蘇寧員工，43個(gè)大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，超過(guò)一萬(wàn)家蘇寧門店，都是蘇寧拼購(gòu)的銷售催化劑，都是蘇寧拼購(gòu)輻射三四級(jí)市場(chǎng)火種。
如何操作？張奎給出了一個(gè)模型“首先是基于蘇寧大的生態(tài)圈里面的這些人發(fā)起社區(qū)拼團(tuán)，或者建立我們的社群，這樣一來(lái)可以算一個(gè)數(shù)字，20萬(wàn)員工，43大區(qū)組織，再加上一萬(wàn)多個(gè)門店，至少可以影響到約一千萬(wàn)用戶。也就是說(shuō)蘇寧拼團(tuán)是建立在這一千萬(wàn)人基礎(chǔ)之上進(jìn)行的拼團(tuán)?！?/p>
更為關(guān)鍵的是，蘇寧自己的“嫡系”團(tuán)隊(duì)，本身恰恰是最熟悉和了解自己平臺(tái)商品的第一體驗(yàn)者，而他們也同時(shí)是最懂自己現(xiàn)實(shí)“朋友圈”需求的人，這種平臺(tái)信用+個(gè)人信譽(yù)的雙重背書(shū)下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過(guò)去大講情懷的“故事”模式。當(dāng)然，這種成本較低的獲客結(jié)果，還會(huì)進(jìn)一步降低商品的價(jià)格。
如何深入五環(huán)外？
必須村村刷標(biāo)語(yǔ)
無(wú)論是叫五環(huán)外電商，還是農(nóng)村電商，都有一個(gè)亟待破解的難題，即簡(jiǎn)單用價(jià)格來(lái)沖擊，短期效果好，可長(zhǎng)期來(lái)看，卻往往容易因質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題，陷入泥潭。
怎么破？蘇寧拼購(gòu)依然在出怪招，但很實(shí)用很土味。
農(nóng)村刷墻這種“輕型”營(yíng)銷模式，幾乎是電商進(jìn)軍五環(huán)外和農(nóng)村的最常用套路，蘇寧拼購(gòu)也沒(méi)免俗，10月，蘇寧拼購(gòu)就在全國(guó)145個(gè)地級(jí)市刷墻5萬(wàn)面。而張奎更在發(fā)布會(huì)上喊出“2019年再刷墻10萬(wàn)面”的口號(hào)。
這沒(méi)什么新鮮的，關(guān)鍵是張奎的這個(gè)口號(hào)還有個(gè)前綴“你們村的墻你說(shuō)了算”，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬(wàn)面墻上，蘇寧拼購(gòu)已經(jīng)探過(guò)路了，效果還很歡樂(lè)，如“拼購(gòu)拼的好，村花隨便找”。
而在張奎宣布征集文案之后，各種土味標(biāo)語(yǔ)立刻在網(wǎng)上刷了屏，“早知道蘇寧拼購(gòu)這么好，誰(shuí)還爭(zhēng)著往城里跑”，“娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購(gòu)要上蘇寧的”，“做人要想優(yōu)秀，先上蘇寧拼購(gòu)”，“收完莊稼過(guò)新年，蘇寧拼購(gòu)能省錢”，“趕集不用起大早，蘇寧拼購(gòu)安排好”，一看就知道群眾的腦洞有多大。
然而，你以為這是一個(gè)營(yíng)銷套路，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)這恰恰是一種農(nóng)村市場(chǎng)孵化——家家戶戶自擬標(biāo)語(yǔ)，并在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的社交圈里“炫耀”時(shí)，不經(jīng)意間，就把標(biāo)語(yǔ)有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶體驗(yàn)分享。
但套路并不止于此，前面提到的“10全10美”的鄉(xiāng)村代購(gòu)，也是一炮雙響的套路，除了開(kāi)拓生鮮電商，還可以讓鄉(xiāng)村里的特產(chǎn)來(lái)一輪“大交換”，更重要的是“源頭定制”的過(guò)程中，身處源頭、參與或與生鮮生產(chǎn)有關(guān)的一大波人群的朋友圈也會(huì)激活，讓更多的人一起去看看“自己的特產(chǎn)熱賣”，當(dāng)然也會(huì)看到別人的。
如果，全國(guó)各地的特產(chǎn)都這樣開(kāi)拓一輪，蘇寧拼購(gòu)的消費(fèi)者市場(chǎng)孵化，也就差不離拉。
一環(huán)套一環(huán)的“拼購(gòu)”招式，讓蘇寧拼購(gòu)有了快速進(jìn)擊拼購(gòu)市場(chǎng)王座的砝碼，關(guān)鍵更在于背靠蘇寧易購(gòu)自有的渠道、員工和正在進(jìn)擊社區(qū)電商的蘇寧小店，以及多年來(lái)蘇寧積累的強(qiáng)大品牌力與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)集群的戰(zhàn)力釋放。
這一別人難以達(dá)成的差異化護(hù)城河，將讓拼購(gòu)從早前的價(jià)格戰(zhàn)初級(jí)模式，一步跨越到品牌戰(zhàn)層面，且價(jià)格優(yōu)勢(shì)不升反降。
或許，這才是社交電商的正確姿勢(shì)
作者：科技Pro
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剛剛結(jié)束春節(jié)休假趕回來(lái)上班的人們突然發(fā)現(xiàn)，共享單車已經(jīng)悄悄地漲價(jià)了。據(jù)報(bào)道，ofo小黃車的1元月卡購(gòu)買通道被關(guān)閉；巧合的是摩拜的月卡折扣也停止了。這讓不少習(xí)慣了免費(fèi)騎行的用戶，一時(shí)間不易適應(yīng)這強(qiáng)大的反差，紛紛吐槽不已。還有人則甚至擔(dān)心共享單車會(huì)步網(wǎng)約車的后塵，形成寡頭壟斷后趁機(jī)抬高價(jià)格，最終損害廣大消費(fèi)者的利益。
閃電戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)，雙方無(wú)法打退對(duì)手只好休兵
這次兩大巨頭不約而同地結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)，表明雙方都面臨著非?，F(xiàn)實(shí)的成本壓力和現(xiàn)金流壓力。之前大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)各家企業(yè)都抱著兩個(gè)美好的想法：一是認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)能夠速戰(zhàn)速?zèng)Q，自己的彈藥充足可以用猛烈轟擊迅速將對(duì)手徹底打倒，并不會(huì)對(duì)資金造成太大的壓力，比如朱嘯虎就曾經(jīng)自信滿滿地放言90天內(nèi)就能結(jié)束戰(zhàn)斗。二是認(rèn)為共享單車屬于日常高頻消費(fèi)，用戶粘性比較大，有望將自己的APP培養(yǎng)成長(zhǎng)為新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)；未來(lái)可通過(guò)用戶和流量的價(jià)值來(lái)獲得額外的廣告收益，從而彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失。
然而事實(shí)上，這些想法都被證明了只是它們一廂情愿的想法。一方面，雙方的閃電戰(zhàn)稍一不小心就打成了長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，逼著朱嘯虎改口不說(shuō)，生生從預(yù)期的90天拉長(zhǎng)到一年多。這期間，摩拜和ofo雖然先后把一眾中小企業(yè)成功打跑，但也付出了沉重代價(jià)，幾乎把自己打成了殘血。而阿里大手筆投資的哈羅單車，利用雙強(qiáng)互毆、無(wú)暇它顧的機(jī)會(huì)在三四線及以下城市大肆擴(kuò)張，不知不覺(jué)地做大規(guī)模蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備隨時(shí)對(duì)摩拜和ofo發(fā)起攻擊。另一方面，共享單車發(fā)展到現(xiàn)在，除了初期的新鮮感引發(fā)社交分享互動(dòng)外，并沒(méi)能真正讓用戶激發(fā)出社交平臺(tái)屬性。相反，共享單車即掃即用、用完即走的工具屬性日益顯著，甚至越來(lái)越依賴微信、滴滴、支付寶等流量入口來(lái)為用戶提供服務(wù)，等于宣告它們的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)夢(mèng)已經(jīng)破滅。
在這種情形之下，投資人也不得不接受殘酷的現(xiàn)實(shí)，變得理性了不少，不再支持管理層的冒進(jìn)行為。沒(méi)有投資人的持續(xù)輸血，在一定程度上促使兩家企業(yè)不得不提前結(jié)束這場(chǎng)漫長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，保存體力以提防哈羅單車的偷襲。
用戶大量流失和市場(chǎng)壟斷都不太可能發(fā)生
因?yàn)橹暗膬r(jià)格戰(zhàn)，很多共享單車用戶習(xí)慣了各種優(yōu)惠，有人擔(dān)心今后將會(huì)導(dǎo)致用戶大量流失，可能不利于行業(yè)發(fā)展。這個(gè)擔(dān)心有一定的道理，但整體而言不足為慮。
首先，不排除初期有一部分用戶不適應(yīng)，并會(huì)在短期內(nèi)減少或停止使用共享單車，但從身邊朋友的反映來(lái)看這部分用戶很少，大多數(shù)人對(duì)目前包月20元、一小時(shí)一元錢的價(jià)格普遍持認(rèn)可態(tài)度。因?yàn)榧词故球T著自己的自行車出去，停車費(fèi)也與此差不多，還得擔(dān)心出現(xiàn)故障或被盜等意外。其次，從以往網(wǎng)約車、外賣等補(bǔ)貼大戰(zhàn)的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，消費(fèi)者一旦被培養(yǎng)起使用習(xí)慣后很難再改變，哪里是價(jià)格有所上升。此外，共享單車在城市出行場(chǎng)景中具有不可替代性，剛性需求非常缺乏彈性，價(jià)格上調(diào)實(shí)際造成的影響很小。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看只要共享單車的定價(jià)合理，其用戶基礎(chǔ)便不會(huì)遭遇大流失。
至于擔(dān)心形成壟斷損害消費(fèi)者利益，我認(rèn)為這種情況發(fā)生的概率同樣很小，共享單車應(yīng)該不會(huì)像網(wǎng)約車那樣出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷（其實(shí)優(yōu)步不是意外退出的話，網(wǎng)約車也不會(huì)出現(xiàn)滴滴一家壟斷市場(chǎng)的情況）。因?yàn)楣蚕韱诬囘M(jìn)入市場(chǎng)的資金和技術(shù)門檻都不算太高，即使是摩拜和OFO合并成為巨頭，假如它們能獲得較高的回報(bào)率，自然會(huì)有其他企業(yè)受利益驅(qū)動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。除非是監(jiān)管單車實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，不讓后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)。這種可能性有，但實(shí)際非常小。而資金和技術(shù)門檻較低，也使得先行者很難在技術(shù)和服務(wù)上形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，后來(lái)者只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好一樣能贏得用戶的認(rèn)可。再退一步說(shuō)，如果共享單車的價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者還可以自購(gòu)自行車，成為共享單車強(qiáng)有力的替代品，迫使共享單車價(jià)格降至合理范圍。
這些因素有助于形成良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而避免人們擔(dān)心的市場(chǎng)壟斷出現(xiàn)。實(shí)際的市場(chǎng)發(fā)展也正是如此，哈羅單車通過(guò)差異化策略，從三四線及以下城市市場(chǎng)做起，漸漸有對(duì)摩拜、ofo形成了不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。比如我在一些五線城市就觀察到哈羅處于領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，漸有農(nóng)村包圍城市的氣象。
精細(xì)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利，共享單車的競(jìng)爭(zhēng)才真正開(kāi)始
早在共享單車剛剛興起時(shí)有人問(wèn)我是否看好，我的回答是需求旺盛有市場(chǎng)前景能夠持久，但瘋狂燒錢的模式無(wú)法持續(xù)，并不可取。共享單車有共享之名而無(wú)其實(shí)，是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。與網(wǎng)約車平臺(tái)自身沒(méi)有運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)不同，共享單車企業(yè)除了市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)人力成本外，還有著較高的固定資產(chǎn)折舊和維護(hù)管理成本。滴滴們只要停止補(bǔ)貼，就可以立即實(shí)現(xiàn)控制成本甚至獲得贏利的可能。但共享單車則不同，價(jià)格戰(zhàn)的停止并不能快速實(shí)現(xiàn)成本控制，需要從頭面對(duì)殘酷的現(xiàn)實(shí)。
實(shí)際上共享單車靠單車分時(shí)出租主業(yè)，就完全可能實(shí)現(xiàn)盈利的。拼光子彈后退出的小鳴單車創(chuàng)始人鄧永豪曾經(jīng)算過(guò)賬，單車成本400元左右，包括折舊和運(yùn)營(yíng)成本在內(nèi)，每輛車的綜合運(yùn)營(yíng)成本可控制在0.95元/天，只要每輛車騎行達(dá)到4次收入2元（小鳴單車當(dāng)時(shí)的價(jià)格是0.5元/次），即可在兩年內(nèi)收回投資。
按這個(gè)算法，共享單車只須達(dá)到每輛單車日均使用四次即可。一天四次聽(tīng)起來(lái)好像也沒(méi)有難的，因?yàn)槿ツ晗奶炷彻蚕韱诬嚨墓_(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，每輛單車日均使用次數(shù)達(dá)到了五點(diǎn)多次。但這個(gè)數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑，去年8月和小藍(lán)單車?yán)顒偹较陆涣鲿r(shí)，他透露出來(lái)的行業(yè)真實(shí)數(shù)據(jù)是只有少得可憐的一兩次（小藍(lán)單車幾乎等同退出市場(chǎng)，我現(xiàn)在這樣說(shuō)應(yīng)該不算出賣他吧）。相比之下，國(guó)內(nèi)公共自行車運(yùn)營(yíng)較好的杭州可達(dá)到每車3.6次/天，運(yùn)營(yíng)最佳的太原甚至能達(dá)每天10次。或許此前超量投放、粗放經(jīng)營(yíng)等原因，導(dǎo)致共享單車的使用率非常低下。另一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題則是，由于之前重投放而輕管理、維護(hù)，造成共享單車故障率偏高。有時(shí)用戶連著掃好幾輛都是壞車，造成了用戶體驗(yàn)下降不說(shuō)，還大大推高了維護(hù)管理成本上升。這在太原、杭州等地的公共自行車來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可想象的。
倘若以公共自行車的先進(jìn)單位為標(biāo)桿，共享單車行業(yè)顯然還有很大的潛力可挖。只要努力達(dá)到杭州公共自行車的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，每天每輛車就可以獲得4元的營(yíng)收，一年以300天計(jì)也有1200元的收入，完全可以攤薄成本甚至實(shí)現(xiàn)盈利。
整體而言，我認(rèn)為摩拜和ofo停止價(jià)格戰(zhàn)是一件好事，意味著它們將工作重心真正放在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上來(lái)，將有利于行業(yè)的有序競(jìng)爭(zhēng)。畢竟不論什么行業(yè)，都只有實(shí)現(xiàn)贏利才能更好地為用戶提供長(zhǎng)期服務(wù)，即使是公益事業(yè)也必須考慮收入和成本的平衡?？梢哉f(shuō)，不打價(jià)格戰(zhàn)之后，共享單車市場(chǎng)的生存競(jìng)爭(zhēng)才真正開(kāi)始。今后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是共享單車企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重點(diǎn)，也是將決定誰(shuí)能贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。
刊于《南方都市報(bào)》2018年3月3日版，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整增補(bǔ)
【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(chóng)（miniant-cn）】
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