商家歷來都喜歡在喜慶日子里做活動搞推廣，因為諧音關系什么8啊6的日子更受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)更是擅長此道，京東的618就是一例，這不現(xiàn)在8月8日也被盯上了。
今年的8月8日，比往年熱鬧地多，一堆企業(yè)搞促銷。百度和阿里應該朋友圈刷屏最多的兩家企業(yè)。前者是主推自己的智能音箱小度，出發(fā)點非常簡單，就是優(yōu)惠促銷，產品賣得越多越好。后者則宣傳新出爐的88VIP年卡，想法卻比較復雜，還引發(fā)了不少的爭議。
10倍價差引發(fā)爭議，淘氣值達標者低至3%
大家爭議的焦點是：88VIP年卡的價格政策。
88VIP的年付費價格，簡單說就一個字：貴！普通會員價格高達888元，不但遠高于京東Plus的148-198元，甚至比亞馬遜美國119美元的Prime會員價格還要高出一截。盡管打包了阿里體系下的優(yōu)酷、餓了么等四個產品的會員權益，但這個價格也超出了國內消費者的心理認知和接受程度。
此外，88VIP有兩個價格，在888元普通會員價格之外，還有一個超級會員價格。如果用戶的淘氣值達到1000及以上，將只需88元就可以購買，相當于在普通會員的基礎上打了1折。也就是說，兩者之間竟然相差到了驚人10倍。
淘氣值1000成為了這10倍之差的分界線，那么淘氣值是個什么東東呢？
去年，天貓和淘寶的會員體系合并為統(tǒng)一的會員體系，而淘氣值就是新會員體系的評分標準。據(jù)官方介紹，“淘氣值”評分系統(tǒng)會根據(jù)用戶近12個月在平臺的購物交易和相關行為，通過算法對其分析計算，每月8號更新一次。淘氣值主要維度是，用戶的購買力、互動指數(shù)和購物信譽。也就是說，買得多（次數(shù)和金額）、評價分享積極、信譽良好的用戶，才是會員體系認可的好用戶，才能獲得更高的淘氣值。
出于好奇，想了解身邊有多少人能達到淘氣值1000以上，我在朋友圈做了個小調查，結果如下：2成略強的用戶達到了淘氣值1000以上，這個比例超過我的預期；而399-600和599-800之間的用戶超過了一半，其次分別是801-999和400以下的用戶。
需要指出的是，由于參與投票的朋友圈好友多為一二線城市用戶，但我原來在電商行業(yè)工作和現(xiàn)在自媒體圈子的關系限定，加上投票人數(shù)有限和淘氣值高的人可能更積極參與等因素，這個調查并不具有代表性。也就是說，此數(shù)據(jù)只能反映個例，參考價值不大，甚至都不能作為一二線城市用戶淘氣值現(xiàn)狀的樣本。
根據(jù)2017年的新聞報道，全國達到淘氣值1000以上的超級會員，只占總數(shù)的3%。當然不排除今年這個比例會有所上升，但由于淘氣值并非機械累計相加，而是基于近12個月數(shù)據(jù)的動態(tài)評分，因此即便比例上升也變化不大。以當前淘寶6億多月活用戶計，目前淘氣值超過1000的人數(shù)應該不超過2000萬。
新零售、大會員、懟美團都不是重點，懟京東才是真正目標
由于88VIP會員服務中捆綁了不少其他產品的會員權益，難免讓人聯(lián)想到阿里有利用淘寶海量用戶基礎向其他產品導流的可能。而阿里通過淘寶這個流量池也的確培育了不少大項目，比如支付寶、天貓、閑魚、飛豬等。
因此，88VIP會員推出之后，外界就紛紛猜測其策略目的。有人認為這是阿里在新零售上的新動作，希望推動商業(yè)大會員，未來一個賬號走遍天下；也有人覺得更像在加碼本地生活，為餓了么進行導流，幫助它們繼續(xù)與美團競爭、吃下更大市場份額；還有人認為主要是托一把大文娛產業(yè)，將電商用戶導流給優(yōu)酷、蝦米，希望能縮小它們與騰訊的市場差距。
事實上，這些想法都可能是其中的目標之一，但卻不是最根本的策略目標。
首先，請注意88VIP的運營主體是天貓。如果想要推動新零售的大會員體系，那么主體應該是阿里巴巴公司或是螞蟻金服。前者從交易關系入手，后者從支付環(huán)節(jié)入手，都是不錯的選擇。而88VIP的發(fā)起主體是天貓，它只是阿里巴巴旗下的一家子公司而已，但沒有足夠的權限來推動新零售這么業(yè)務龐大、關系復雜的賬號體系。
其實，88VIP的主要權益是天貓購物優(yōu)惠。盡管捆綁了優(yōu)酷等多家兄弟企業(yè)的會員權益，但實際上88VIP的核心權益還是專享的購物優(yōu)惠。除了專享優(yōu)惠券和活動外，會員還能在88家品牌店和天貓超市、天貓國際直營消費時享受95折優(yōu)惠。對于消費高頻次的超級會員來說，88VIP的主要權益還是體現(xiàn)在天貓超市和天際國際直營這兩塊業(yè)務上。
而這兩塊業(yè)務都屬于阿里旗下為數(shù)不多的直營業(yè)務（天貓超市也是平臺模式，但在用戶看來與自營無異），與之直接競爭關系的是京東。因此，如果非要說阿里推出88VIP的目的是針對誰的話，那么說成是懟京東比較合適一些。
至于捆綁這么多的產品權益，很可能并非天貓的初衷，而是加載了體系內其他領導層的意志之后的結果。阿里大體系領導層想法也很簡單，希望天貓這個優(yōu)等生能順帶幫助下后進的其他同學。新零售大會員、懟美團等諸多其他的解讀也就因此而產生，嚴格來說它們都只是88VIP的副產品。
說白了，88VIP就是天貓借鑒亞馬遜和京東的現(xiàn)有模式，而推出的自有收費會員體系，主要目的是為了給優(yōu)質客戶更好的優(yōu)惠價格，以留住他們，保持營收和利潤的穩(wěn)定增長。
營銷有得失，傳播效果不錯但存兩個敗筆
通過這次88VIP營銷的傳播，有效地提高了淘氣值和88VIP的曝光度。此前，淘氣值推出一年多時間，但存在感非常弱，外界對其的了解程度非常低，很多用戶甚至根本不知道。在這個注意力主導的時代，讓公眾知曉自己是最關鍵的一步。從這個角度來說，88VIP無疑是成功的。但同時這次活動也有著非常明顯的兩大敗筆，或對其未來的長期營銷造成不利影響。
敗筆1：喧賓奪主，天貓的核心訴求未獲得應有關注
本來是天貓為自己旗下自營業(yè)務推出的88VIP，卻因為被阿里大體系賦予過多的任務而顯得不倫不類。會員權益中捆綁了過多其他兄弟平臺的會員權益，導致用戶對88VIP的關注發(fā)生了扭曲。用戶的關注放在了優(yōu)酷、餓了么等其他平臺權益，計算888元購買88VIP和分別購買其他產品哪個方式更劃算，甚至無視了的核心權益是天貓自營業(yè)務購物會員95折優(yōu)惠這個主打賣點。
這好比地主家為了捧紅自己學藝術的兒子，特意花大價錢投資了部電影讓兒子當主角。本來各方面都安排得妥妥的，結果被關系戶塞進來的幾個配角，靠著花邊新聞把戲搶跑了，實在是過于喧賓奪主。優(yōu)酷、餓了么等產品的戲是足了，可是你讓唱主角的天貓心里怎么想？在用戶心目中形成買88VIP可以看視頻聽音樂的第一印象，我個人認為比較失敗。
敗筆2：過于懸殊的定價策略，造成用戶群體割裂
目前10倍價格差的情況下，淘氣值達到1000以上的用戶固然覺得超值，非常有被尊重感。朋友圈這部分人中，知道活動后不少都高興地開通了88VIP。但淘氣值低的用戶會覺得88VIP服務過于歧視自己，轉而敬而遠之。特別容易傷害淘氣值在800-999之間的用戶群體，他們的實際消費能力未必比淘氣值1000多的用戶低，但卻也被10倍之差的價格給歧視了。如果是三倍左右價格差的話，這種心理傷害可能就會小得多。
這么說是有根據(jù)的。在我個人的私下詢問中，幾乎所有的普通會員都表示不會考慮購買88VIP會員，理由是太不劃算、感覺不爽。如果不感冒其他產品的權益，按888元普通會員價來折算，每年至少需要在天貓超市和天貓國際直營、88家品牌店消費接近18000元才能賺回成本。我還問了另一個問題，會不會因為88VIP的門檻而有意去提高淘氣值，幾乎所有的普通會員也回復說不會。這表明在10倍價格差的情況之下，88VIP不但沒有激發(fā)普通會員的積極性，反而讓他們偏向于消極。
會員服務或成商業(yè)零售的新方向
由于能有效提高用戶粘度和營收，會員服務近來非常受電商零售企業(yè)的歡迎。亞馬遜應該算是電商行業(yè)的會員服務鼻祖，其Prime會員已經達到1億多人，Prime收入已經成為亞馬遜重要的營收和利潤來源。針對Prime群體的促銷活動，也越來越具有影響，參與會員和銷售規(guī)模日益增多。可以說，會員制服務，已經成為亞馬遜的核心競爭力之一。
國內電商行業(yè)中，京東的Plus會員近年來發(fā)展也還不錯，今年還聯(lián)合愛奇藝進行促銷，增加了百萬級會員基礎。但與亞馬遜相比，京東Plus無論在規(guī)模上還是運營上都落后不少。而現(xiàn)在天貓也推出了自己的會員服務，以期牢牢抓緊核心優(yōu)勢用戶。隨著電商用戶增長天花板顯現(xiàn)，電商市場競爭也將進入到精細化運營的階段，會員服務或將成為商業(yè)零售的新方向。
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