炙手可熱的電商行業(yè)，正面臨一場(chǎng)變革。幾年前，無論是京東還是阿里，抑或是蘇寧和國美，這些帖著電商標(biāo)簽的巨頭，都喊出干掉線下實(shí)體店的口號(hào)。幾年過去了，京東卻一反常態(tài)的加速線下布局，這是為何?

事實(shí)上，不止京東在加速線下的布局，阿里系的天貓也在通過收購，加速線下的擴(kuò)張。在生鮮市場(chǎng)，盒馬與京東生鮮平臺(tái)7FRESH的對(duì)決，這不過是電商巨頭線下博弈的一個(gè)縮影。當(dāng)京東和阿里這些電商巨頭們紛紛向線下擴(kuò)張后，電商是否會(huì)淪為資本的騙局?

　干掉線下實(shí)體店成空話

互聯(lián)網(wǎng)的普及正引發(fā)一場(chǎng)消費(fèi)革命，馬云也曾多次提出過“要干掉實(shí)體店，電子商務(wù)將取代實(shí)體零售”的論調(diào)。自2003年淘寶成立至今，十幾年時(shí)間過去了，干掉線下實(shí)體店成為一句空話。

當(dāng)然了，以淘寶、京東為代表的電商零售巨頭，確實(shí)讓一些線下實(shí)體店倒閉。除此之外，美團(tuán)、餓了么這樣的外賣平臺(tái)，改變了人們的飲食消費(fèi)習(xí)慣。與此同時(shí)，滴滴等網(wǎng)約車平臺(tái)的崛起，給人們提供了一種全新的出行方式。從這個(gè)行業(yè)的發(fā)展不難看出，京東們沒有干掉線下的商場(chǎng)和超市，網(wǎng)約車也沒有代替出租車，外賣平臺(tái)的壯大仍舊是靠線下的實(shí)體店支撐。從某種意義上來說，電商平臺(tái)不過是線下渠道的一個(gè)銷售新陣地。

那么，馬云干掉線下實(shí)體店的言論，為何成為空話呢?這是一個(gè)耐人尋味的話題。具體來說，用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為電商行業(yè)的最大軟肋。舉一個(gè)簡單的例子，借助先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)，人們可以在網(wǎng)上選購衣服、鞋子等商品，可穿在身上什么感受，這是電商平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)的。盡管一些電商平臺(tái)推出了虛擬試衣服務(wù)，能夠展示衣服穿在身上的效果，可鞋子這類商品，穿在腳上的感受，電商平臺(tái)根本無法實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，購物本身就是一種體驗(yàn)性很強(qiáng)的消費(fèi)。無論是買衣服，還是選家電，在看商品樣式和價(jià)格的同時(shí)，很多消費(fèi)者都想體驗(yàn)一下效果如何。最初，淘寶和京東們，憑借低廉的價(jià)格，誘惑了一批消費(fèi)者網(wǎng)購。隨著時(shí)間的推移，人們慢慢發(fā)現(xiàn)電商的體驗(yàn)硬傷。加之網(wǎng)購的商品需要物流配送，無法實(shí)現(xiàn)即買即走。在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，電商配送時(shí)間太長，這嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。雖說京東和阿里一直在提升物流配送速度，甚至推出了無人機(jī)送貨，但糟糕的物流體驗(yàn)也是電商行業(yè)的一項(xiàng)不足之處。

當(dāng)電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)偃旗息鼓后，一些電商平臺(tái)的商品售價(jià)甚至高于線下實(shí)體店，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)漸失。加之很多線下實(shí)體店也在搞互聯(lián)網(wǎng)銷售，電商要想干掉實(shí)體店的言論已經(jīng)淪為笑柄。

京東阿里線下加速擴(kuò)張背后

幾年前，京東和淘寶們，借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)收割了大批用戶。隨著消費(fèi)革命的升級(jí)，很多消費(fèi)者開始重返線下消費(fèi)，以京東為代表的電商平臺(tái)迎來增長瓶頸。正因于此，阿里和京東拉開了線下擴(kuò)張賽跑的序幕。

在干掉線下實(shí)體店無望后，馬云提出了新零售，而京東的劉強(qiáng)東則喊出無界零售的概念。在新概念出臺(tái)后，阿里和京東不斷出手買買買。從一些媒體報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，阿里在4年前就已經(jīng)吹響了線下擴(kuò)張的號(hào)角。4年前，阿里以6.92億美元的價(jià)格入股銀泰，持有28%的股份，成為銀泰第一大股東。今年1月份，阿里和銀泰創(chuàng)始人沈國軍宣布將支付最高198億港元將銀泰商業(yè)私有化。

在入股線下商超的同時(shí)，阿里還投資283億元成為蘇寧的股東，以此彌補(bǔ)阿里系在家電3C領(lǐng)域的短板，與京東競(jìng)爭。當(dāng)然了，在阿里加速線下擴(kuò)張的同時(shí)，京東也沒閑著。2015年，京東斥資43億元入股永輝超市。隨后，京東全資收購了1號(hào)店，并與沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略合作。不難看出，京東和阿里在線下擴(kuò)張的較量在幾年前就開始了。目前，較量仍在繼續(xù)，兩大巨頭也在不斷加碼。

對(duì)于消費(fèi)者來說，京東和阿里加速向線下擴(kuò)張，一定程度上提升了用戶體驗(yàn)。問題來了，一直高喊干掉線下實(shí)體店的京東和阿里，為何通過入股或收購的形式，向線下實(shí)體店擴(kuò)張呢?拋開什么新零售和無界零售這些概念不談，合理的解釋就是，電商市場(chǎng)正在飽和，線下才是消費(fèi)的王道。不然，阿里和京東為何瘋狂搶線下的優(yōu)質(zhì)實(shí)體資源呢?

上升到行業(yè)角度來看，京東和阿里向線下擴(kuò)張，這是電商行業(yè)回歸理性發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)。就本質(zhì)而言，京東也好，阿里旗下的淘寶和天貓也罷，其根都在線下。不同的是，京東們線下重資產(chǎn)是倉促，阿里系的重資產(chǎn)是分布在全國各地的商戶。就本質(zhì)而言，線下是根，線上不過是個(gè)銷售平臺(tái)。

寫在最后：最近幾年，貼著互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽的一些商業(yè)模式，都高喊顛覆線下的口號(hào)。幾年年，號(hào)稱顛覆傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的樂視，現(xiàn)在面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。電商行業(yè)，要干掉線下實(shí)體店的馬云，現(xiàn)在也開始線下擴(kuò)張。浮華褪去，豪言成空，電商或許就是一場(chǎng)資本騙局。