春節(jié)將至，除了春運(yùn)返鄉(xiāng)這項(xiàng)獨(dú)具中國特色、成為“當(dāng)代新傳統(tǒng)”的“全民運(yùn)動(dòng)”外，置辦年貨、發(fā)紅包等古老的傳統(tǒng)習(xí)俗亦正在高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持下，“老樹開新花”，成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)。而其中，尤以近年來越演越熱的“互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)”最為矚目。

距離狗年春節(jié)年還有一周左右，今年的年度互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)已經(jīng)打響。支付寶、微信、快手、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛祭出新“大招兒”，推出各種形式的紅包吸引用戶。

海量用戶參與、巨額資金投入，紅包大戰(zhàn)儼然已成為一場(chǎng)同樣具有中國特色的全民狂歡，并逐漸變成一種“新習(xí)俗”。

但冷靜觀察，在紅包大戰(zhàn)常態(tài)化的表象下，其背后基于互聯(lián)網(wǎng)工具的豐富性和用戶對(duì)新體驗(yàn)的渴望而不斷涌現(xiàn)的科技創(chuàng)新尤其值得關(guān)注。

今年的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)，有以下幾個(gè)新的關(guān)鍵詞。

一、短視頻紅包拜年開創(chuàng)新玩法

站在風(fēng)口的這幾年，短視頻不僅兼具娛樂、信息傳播的功能，同時(shí)也逐漸成為一種新型的社交工具，爆發(fā)出極大的能量。用戶基礎(chǔ)牢固、玩法新穎有趣、傳播力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，逐漸造就出例如快手等新一代獨(dú)角獸公司。

據(jù)了解，如今的快手日活躍用戶超過1億，每天快手用戶新增自發(fā)上傳的視頻超過1000萬條，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過60分鐘。這使得快手有資本來發(fā)揮短視頻這一社交工具的優(yōu)勢(shì)，從而在今年開創(chuàng)出短視頻紅包拜年的新玩法。

短視頻紅包拜年，顧名思義就是將紅包與拜年短視頻相結(jié)合，形成一種更為有趣的社交內(nèi)容。根據(jù)快手的活動(dòng)安排，其將在2月14日-17日四天放出總額數(shù)億人民幣的天價(jià)現(xiàn)金紅包，更有上萬個(gè)紅包高達(dá)8888元，日均發(fā)放紅包超億元。不難看出，在紅包大戰(zhàn)獎(jiǎng)金以億元為單位的今天，快手也算是趕了一把時(shí)尚潮流。

那么為什么短視頻紅包拜年能夠成為今年的紅包大戰(zhàn)關(guān)鍵詞呢？

一是因?yàn)槲⑿?、QQ、支付寶等前輩們基于第一代互聯(lián)網(wǎng)社交工具的屬性，多停留在文字上，即使是集五福、微信紅包等也是主要以文字形式來發(fā)送紅包，而短視頻這個(gè)新的社交工具顯然比文字圖片更具趣味，對(duì)用戶們來說可謂是一種新穎的紅包玩法；二是因?yàn)榭焓值挠脩艋A(chǔ)決定了這種短視頻紅包拜年的新玩法將成為一種新時(shí)尚、新潮流，并且隨著影響力的擴(kuò)大，可以像微信紅包、支付寶集五福一樣發(fā)酵為全民熱議話題。

二、回歸紅包本質(zhì) 傳遞人文親情

傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)紅包是在過春節(jié)時(shí)的一種短暫社交行為，通過問候、祝福等拜年方式來體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)社交工具出現(xiàn)后，現(xiàn)金變成了電子貨幣，紅包向線上轉(zhuǎn)移，人們?cè)谖⑿?、支付寶等APP中開始發(fā)放帶有吉祥數(shù)字的紅包，比如今年支付寶的“一字千金”紅包，以及此前微信的拜年紅包等等。

所以說，紅包從線下走到線上之后，也變得更方便快捷，能讓人們享受到更好的發(fā)紅包體驗(yàn)。但正是如此，社交平臺(tái)上的紅包也好，拜年也罷，本質(zhì)上僅僅是一次單純的點(diǎn)擊。某種意義上來看，它甚至難以制造出傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包所帶來的感覺。

但今年，紅包玩法似乎開始更注重過程，而不是結(jié)果。比如支付寶在集五?；顒?dòng)中加入了環(huán)保公益主題螞蟻莊園、螞蟻森林等，而QQ紅包也加入了計(jì)步玩法，將更多有趣的東西捆綁到紅包這樣的單一社交行為之上。

這種豐富過程性內(nèi)容的玩法其實(shí)就是紅包的去中心化。相對(duì)以前的紅包玩法來說，去掉了“錢的多少”這一中心，讓用戶能享受到更多的趣味，使得紅包的獲取成為了一種游戲，而不是刻板印象里的單純數(shù)字。

當(dāng)然，快手所開創(chuàng)的短視頻紅包拜年也是一種通過豐富內(nèi)容、弱化結(jié)果，來達(dá)到紅包去中心化效果的這么一種玩法。因?yàn)?，短視頻可以將用戶的注意力分散到內(nèi)容上，而不是單單聚焦于紅包金額。

三、紅包變革，社交迭代

載體的多元化事實(shí)上也是近幾年紅包發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。這個(gè)多元化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是紅包表現(xiàn)形式的多元化，二是科技成分的多元化。

最近幾年來，短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)新型工具都非?；?，一群群創(chuàng)業(yè)者如雨后春筍般涌入，造就了這些行業(yè)的黃金時(shí)代。而短視頻、直播等又不可避免地成為了社交渠道，因此紅包也有了更廣泛的棲息之地，從單純的數(shù)字紅包到短視頻、直播等動(dòng)態(tài)化的紅包，載體的多元化讓紅包也可以成為一種充滿吸引力的新游戲。

與此同時(shí)，科技的不斷發(fā)展以及大眾科技硬件的不斷升級(jí)，讓紅包充分融入到科技之中，科技不僅能展示紅包，同時(shí)也承擔(dān)著提高紅包價(jià)值的重任。比如近幾年開始興起的AR紅包，QQ、支付寶等目前也都有這樣的玩法。

紅包玩法的變革，也是社交方式的變革

從幾個(gè)關(guān)鍵詞可以看出，無論是快手的短視頻紅包拜年，還是QQ支付寶等新推出的環(huán)保公益性紅包，今年的紅包玩法在豐富的展現(xiàn)形式以及內(nèi)容之下變得異常有趣。但仔細(xì)想想，紅包和拜年在傳統(tǒng)春節(jié)中的含義是祝福，可以理解為一種特殊節(jié)點(diǎn)下的社交行為。

而紅包變得越來越有趣，以及更多創(chuàng)新性內(nèi)容的出現(xiàn)，也足以說明一場(chǎng)由紅包牽頭的社交變革正在到來。

一如微信紅包橫掃中國人社交圈子時(shí)的風(fēng)馳電掣，如今中國人可能需要一場(chǎng)新的變革來一解心中之愁。一方面，手機(jī)與社交軟件增大了社交隔閡，無論距離遠(yuǎn)近，都已經(jīng)在人與人之間豎起了一扇無形的大門，讓人們逐漸不習(xí)慣或者是放棄了面對(duì)面的交流；另一方面，社交越發(fā)趨向形式主義，比如春節(jié)的問候、拜年、紅包等等，當(dāng)大家彼此心照不宣地復(fù)制著祝福語時(shí)，一些東西無形之中也變味了。

但紅包社交的創(chuàng)新，也讓我們意識(shí)到，人們所忘記的社交真實(shí)面正在回歸。以快手的短視頻紅包拜年活動(dòng)為例，它對(duì)社交至少作出了兩個(gè)改變。一是短視頻內(nèi)容讓人們可以看到對(duì)方，把人們拉回到面對(duì)面的交流之中；二是將紅包融入到短視頻中，以制造一種社交激勵(lì)的效應(yīng)。

再結(jié)合其他創(chuàng)新的紅包玩法，今年的社交或?qū)⒂瓉砣c(diǎn)變革。其一，更具有深度。前面也提到，與傳統(tǒng)社交平臺(tái)相比，短視頻、直播等工具的出現(xiàn)使得社交更真實(shí)，也更有趣味。因此，像短視頻紅包拜年這樣的新形式顯然能夠?qū)⑸缃恍袨槎ǜ裨诟L(zhǎng)時(shí)間、更多交流這樣的輪廓之下，人們的情感溝通也會(huì)更加深入。

其二，更具有溫度。事實(shí)上，這個(gè)溫度更多地體現(xiàn)在社交時(shí)的人情味更足，甚至比面對(duì)面的交流還要有魅力。因?yàn)槎桃曨l、直播等工具的存在本身對(duì)于社交就是一個(gè)加分項(xiàng)。而這個(gè)加分項(xiàng)也是科技化的東西，它幫助人們解決了距離與交流的問題，即使距離再遠(yuǎn)，一個(gè)短視頻拜年紅包就能夠解決所有問題。

其三，開放度更高。今年，支付寶推出“五福到”手勢(shì)的集五福方法，且不說支付寶的社交之心依然不死，這對(duì)自身來說已經(jīng)是一種極大的創(chuàng)新。因?yàn)樗鼡碛辛嗣鎸?duì)面社交的功能，比聊天框更讓人親切不少。這種AR社交同短視頻道理相仿，都是把人們放到一個(gè)更開放的環(huán)境之下，提高了社交的自由度，讓工具本身發(fā)揮出更大的社交價(jià)值，成為維系人們溝通力的一個(gè)渠道。

短視頻紅包新玩法引領(lǐng)社交人文回歸

沒有手機(jī)，沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，人們的過節(jié)問候和社交是有充分情感的。但科技的發(fā)展顛覆了我們的生活，社交就好像一張有“三八線”的課桌，我們彼此克制著，你不越界，我也不越界。于是，科技身上的酷炫感和快捷感變得冰冷，使得自己成為社交的一道隔閡，阻斷著人們最原始的情感輸出。

好在我們從今年紅包玩法的革新上看到了社交回溫的希望。為什么快手的短視頻紅包拜年玩法會(huì)大受歡迎，為什么支付寶和QQ要把更多的社交聯(lián)系加入到紅包中，究其原因，是社交工具本身具備值得深挖的潛力。

短視頻之所以能成為新的社交利器，是因?yàn)樗屓藗兏矣诒憩F(xiàn)自我，所以它本身所具有的趣味性已經(jīng)掀起一股難以抗拒的社交潮流，而快手將紅包這種激勵(lì)性手段加入其中，又選在春節(jié)這一節(jié)點(diǎn)之上，更能激發(fā)人們的社交欲望。

春節(jié)是最具代表性的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，它象征著新的開始、無限的祝福以及情感的升溫。紅包、拜年雖然是最好的祝福方式，但我們更應(yīng)注意表達(dá)的方式和方法，讓春節(jié)的味道充分體現(xiàn)出來。

如今短視頻、直播等載體的加入，也讓春節(jié)的紅包和拜年這些傳統(tǒng)文化習(xí)俗變得更平易近人。更重要的是，新的紅包社交渠道不僅讓儀式感和年味重新回歸，也讓科技成為助推傳統(tǒng)文化的一個(gè)得力幫手。而建立在短視頻等社交工具之上的紅包新玩法在刮起一陣旋風(fēng)之后，也將重塑社交鏈條的柔韌度與延展度，并引領(lǐng)一場(chǎng)長(zhǎng)期性的社交人文回歸。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110