春節(jié)臨近，受到年貨需求的刺激，電商們又開始活躍了。
電商企業(yè)五花八門。除了淘寶、京東這樣的綜合電商，細(xì)分下去還有生鮮電商、二手電商、特賣電商等等。
自2015年起，社交電商逐漸興起，依托社交產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)拉新裂變。社交電商領(lǐng)域只有幾年的發(fā)展歷史，卻也已經(jīng)成功蘊(yùn)育出了一家市值數(shù)百億美元的上市公司——拼多多。
云集也是社交電商之一，雖然知名度沒有拼多多高，但在行業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先梯隊(duì)。
根據(jù)招股書，2018年云集的總訂單達(dá)到1.534億筆，同比增長102.37%，云集平臺(tái)的使用頻率在不斷增加。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年7月天使輪到2019年5月赴美IPO，云集的融資進(jìn)度較為平穩(wěn)，融資金額也在逐漸增長。
事實(shí)上，云集快速成長的經(jīng)歷很難被復(fù)制，它就像一只抓住風(fēng)口的豬，沒太費(fèi)力就飛了起來。
4年奔赴IPO，云集的兩大東風(fēng)
云集的創(chuàng)始人肖尚略2003年已經(jīng)成立品牌“小也香水”并在淘寶開起了店鋪，可以說他是一個(gè)“老電商人”。經(jīng)過在電商圈多年的打拼，肖尚略對(duì)行業(yè)有了一定的的洞察力。
小也香水還未“成名”就沉寂了，取而代之的12年后是肖尚略第二次創(chuàng)業(yè)。云集的成長背景打上了深刻的電商烙印，乘著東風(fēng)，云集不斷壯大。
1.選址杭州，得天獨(dú)厚
云集成立于杭州，杭州已經(jīng)成為中國電商行業(yè)代表城市之一。
根據(jù)海豚智庫的整理數(shù)據(jù)，2019年前100家電商企業(yè)，杭州占15家，GMV總值達(dá)到61490億，在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
杭州之所以成為電商行業(yè)的沃土，政府提供的優(yōu)惠政策是關(guān)鍵。
2008年5月29日，中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)將“中國電子商務(wù)之都”這一稱號(hào)授予杭州，至此，杭州幾乎每年都會(huì)圍繞電子商務(wù)行業(yè)作出政策上的創(chuàng)新優(yōu)化。
除了為企業(yè)方提供扶持補(bǔ)貼以外，杭州市也大量舉辦投融資活動(dòng)，加快中小電商企業(yè)發(fā)展，電商行業(yè)在杭州總是有著旺盛的生命力。
根據(jù)杭州市人民政府辦公廳發(fā)布的《杭州市電子商務(wù)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，杭州市2016-2020年的發(fā)展規(guī)劃包括9項(xiàng)重大工程以及4項(xiàng)保障措施，旨在優(yōu)化完善現(xiàn)有電商體系。
電商行業(yè)的巨鱷阿里巴巴也成長于杭州，隨著淘寶日益發(fā)展壯大，“阿里效應(yīng)”也吸引了不少電商從業(yè)者的到來。
一系列政府推動(dòng)舉措加上龍頭企業(yè)的影響力，杭州形成了成熟的電商生態(tài)。人才、資金、配套物流等多重資源交匯使得云集這樣的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速崛起。
2.行業(yè)興起，推波助瀾
2011年微商群體萌芽。2013年微信推出支付功能后，社交+支付的產(chǎn)品功能演化出了更多的微商交易渠道，比如通過朋友圈或企業(yè)服務(wù)進(jìn)行買賣。
隨著微商人數(shù)不斷增長，有關(guān)部門監(jiān)管調(diào)整的力度加強(qiáng)，微商行業(yè)逐漸規(guī)范化，生態(tài)朝向良性發(fā)展。2015年這一節(jié)點(diǎn)，微商市場(chǎng)的變化催生了社交電商行業(yè)。
云集就在這一年成立，當(dāng)時(shí)還叫云集微店。根據(jù)《2016年中國微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2015年微商的從業(yè)者數(shù)量達(dá)到1257萬人，由于成立時(shí)間相對(duì)較早，云集是最早抓住微商這一群體紅利的社交電商之一。
2016年12月商務(wù)部聯(lián)合發(fā)改委、網(wǎng)信辦制定的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》一文中明確指出鼓勵(lì)社交電商模式發(fā)展。政策推動(dòng)之下，社交電商行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。
社交電商比起一些傳統(tǒng)電商類型，在獲客方面具有優(yōu)勢(shì)。企業(yè)利用微博、微信等社交媒體的用戶網(wǎng)絡(luò)裂變式發(fā)展客戶，出現(xiàn)了內(nèi)容引流、多人拼購等多種變現(xiàn)模式。
根據(jù)招股書，截至2018年，云集平臺(tái)上的買家數(shù)量近2320萬。2016年至2018年的買家數(shù)量復(fù)合增長率達(dá)到204.63%。因?yàn)橘I家基數(shù)的擴(kuò)大，云集的交易總額（GMV）也在攀升，2018年GMV達(dá)到227億元。
社交電商的屬性不僅僅有利于獲客，在復(fù)購率方面也優(yōu)勢(shì)明顯，截至2019年3月31日，云集復(fù)購率達(dá)到93.4%。
CIC數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年社交電商復(fù)合增長率達(dá)到138.2％，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)份額將達(dá)到24194億元，復(fù)合增長率達(dá)61.9%。
社交電商市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，云集被行業(yè)的屬性優(yōu)勢(shì)及發(fā)展推動(dòng)，不斷刷新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。云集被風(fēng)帶著一飛沖天，上市市值達(dá)到30.9億，但是社交電商這一風(fēng)口不可能永遠(yuǎn)長青。
如果說行業(yè)增長是云集業(yè)務(wù)增長的主要推動(dòng)力，那么一旦這股推動(dòng)力減弱，云集的體驗(yàn)落差也會(huì)很明顯。
目前的現(xiàn)狀是，行業(yè)確實(shí)在發(fā)生變化，這種變化并非足夠樂觀，而云集沖刺的腳步也慢了下來。
風(fēng)速漸緩，云集被迫慢下來
通過社交電商實(shí)現(xiàn)裂變，云集具體是怎么做的呢？利用會(huì)員制。
招股書開篇的業(yè)務(wù)模型就指明，云集是基于會(huì)員制的社交電子商務(wù)平臺(tái)，會(huì)員制對(duì)云集意義重大，是云集事業(yè)得以擴(kuò)大的主要因素之一。
事實(shí)上云集是典型的S2b2c模式，即通過供應(yīng)鏈通過店主分銷以及直接向用戶銷售商品。招股書披露，云集2018年的GMV中66.4%來自會(huì)員購買，會(huì)員才是云集的核心用戶。
而S2b2c中的小b（即商家）同樣來自會(huì)員的轉(zhuǎn)化。也就是說，云集的流量、分銷渠道以及收入都與會(huì)員密切相關(guān)。
這樣一來，不可避免的就出現(xiàn)了云集過于依賴會(huì)員制的情況，而正因?yàn)檫@個(gè)原因，導(dǎo)致云集很難在變化的風(fēng)口局勢(shì)中保持高增速。
根據(jù)招股書，云集的收入2017年、2018年的同比增速分別是401.7%、102.0%，云集的營收增速早就踩住了剎車，而導(dǎo)致云集收入增速趨緩的直接原因就是會(huì)員增速的放緩。
對(duì)比云集2019年Q1、Q2、Q3的財(cái)報(bào)，云集會(huì)員的季度增幅分別是22.4%、19.5％、14.2％，會(huì)員的增速逐漸放緩，而這種情況的出現(xiàn)符合社交電商行業(yè)的整體趨勢(shì)。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)與創(chuàng)奇社交電商研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，自2019年年初國家《電子商務(wù)法》實(shí)施，社交電商市場(chǎng)的高增長時(shí)期成為過去式，迎來增速明顯趨緩的平穩(wěn)發(fā)展期。
值得一提的是，云集針對(duì)營收增速趨緩的事實(shí)已經(jīng)作出了改變，嘗試再多一條腿走路。
云集2019年三個(gè)季度的收入分別是33.56億、30.64億、27.73億，收入減少一方面由于會(huì)員人數(shù)增長放緩導(dǎo)致的在線商品銷售以及會(huì)員計(jì)劃營收增速放緩，另一方面，2019年一季度起云集引入了新的業(yè)務(wù)模型，將銷售業(yè)務(wù)的一部分轉(zhuǎn)移到了由第三方銷售的市場(chǎng)業(yè)務(wù)平臺(tái)。
雖然這個(gè)業(yè)務(wù)開始沒多久，但云集似乎有點(diǎn)著急。2019年三季度云集提高了第三方的支付傭金，市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到8630萬元。
毫無疑問，會(huì)員制顯露出的疲態(tài)促使著云集營收重心的再分配，而云集現(xiàn)在正處于新的轉(zhuǎn)型階段，可以預(yù)見未來的云集將通過持續(xù)與第三方建立合作，由重“社交”逐漸偏向重“電商”。
營收增長趨緩，會(huì)員制顯疲態(tài)。會(huì)員制已經(jīng)不再具有強(qiáng)大的推動(dòng)力，云集希望弱化社交電商市場(chǎng)趨勢(shì)帶來的影響，先不論云集的結(jié)局如何，上市后的云集面臨著資本市場(chǎng)的壓力，營收縮水的現(xiàn)狀不能持續(xù)太長時(shí)間，無論作什么調(diào)整，云集都必須提速了。
風(fēng)口動(dòng)蕩，云集社交電商的新波折
云集想要加快轉(zhuǎn)型步伐，實(shí)現(xiàn)自我更新也不是那么容易的事情，總有各種各樣的不安定因素在試圖拖慢云集的腳步。
1.云集引流受限于商業(yè)模式和同質(zhì)化
電商平臺(tái)的交易直接從流量中來，交易決定營收空間，對(duì)于云集來說，只有不停地拉新才能持續(xù)擴(kuò)大公司規(guī)模，獲取更多流量。然而通過分析，云集引流存在明顯的阻力。
由于電商行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了具有巨大的刺激作用。許多人渴望通過挖掘電商行業(yè)獲得成功，社交電商這一細(xì)分領(lǐng)域一開始就吸引了不少人的注意。
創(chuàng)業(yè)者和投資者的活躍共同造成了社交電商行業(yè)的盛景，而其中最具代表性的公司就是拼多多。
根據(jù)易觀千帆指數(shù)，社交電商月均活躍人數(shù)（MAU）的前三名分別是是拼多多、淘集集和云集。隨著淘集集于2019年12月8日進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，云集或?qū)⒊蔀閮H次于拼多多的第二大社交電商。
拼多多成立時(shí)間比云集稍晚，但上市時(shí)間比云集更早。對(duì)比二者M(jìn)AU，拼多多月活達(dá)到4.37億，而云集則是569萬，二者之間流量差距明顯。
通過拼團(tuán)模式+下沉市場(chǎng)，拼多多瞄準(zhǔn)的是對(duì)價(jià)格敏感的人群，而云集雖然也打價(jià)格牌，但會(huì)員分銷的模式需要向店主支付返利，這就決定了云集銷售的商品需要具有一定的毛利空間，在提供低價(jià)產(chǎn)品方面云集的優(yōu)勢(shì)相對(duì)來說不夠突出。
而會(huì)員分銷模式還帶來了另一重限制。云集店主需要擁有更多碎片化時(shí)間，根據(jù)云集路演的內(nèi)容，其主要的客戶群為25-39歲的婦女，本質(zhì)上云集和拼多多的目標(biāo)用戶體量上就有所差距。
云集雖然月活數(shù)據(jù)排在第三，但到第七名的京喜為止，企業(yè)之間的差距不算很大，就月指數(shù)增幅來說，云集也并未明顯突出。
（來源：易觀千帆指數(shù)）
以流量指標(biāo)來說，社交電商以拼多多為首呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的局面，而云集與拼多多的對(duì)比也反映了引流模式本身的不同決定了社交電商發(fā)展空間的不同。
目前采取s2b2c2+會(huì)員制模式的社交電商數(shù)量不少，貝店、環(huán)球捕手、花生日記等等，而其中貝店和云集同質(zhì)化程度較高，兩者皆為杭州公司，貝店與云集在售賣品類上也有高度相似性。
通過上圖能發(fā)現(xiàn)，云集月活被貝店“追尾”，引流能力一項(xiàng)上云集并未占據(jù)競(jìng)爭力高地，貝店的發(fā)展也將側(cè)面影響到云集市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。
現(xiàn)在的云集受到行業(yè)市場(chǎng)、發(fā)展模式以及競(jìng)爭阻礙，對(duì)于流量的獲取能力其實(shí)不容樂觀。
2.社交電商下半場(chǎng)，新的資源爭奪戰(zhàn)即將打響
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)，再談流量可能有點(diǎn)晚。
互聯(lián)網(wǎng)不停地細(xì)分，大多數(shù)用戶的產(chǎn)品習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。大量產(chǎn)品充斥著人們的生活，整個(gè)市場(chǎng)無論從網(wǎng)民數(shù)量還是上網(wǎng)時(shí)間都已經(jīng)被開發(fā)了大半，很多垂直領(lǐng)域格局已經(jīng)成型，這時(shí)候獲客變成了一件越來越難的事情。
量變會(huì)引起質(zhì)變，而質(zhì)變就是在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生存的的法則。流量紅利轉(zhuǎn)為技術(shù)紅利，科技產(chǎn)品將迎來快速迭代的時(shí)期，從擴(kuò)大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向增加用戶的復(fù)購率。
社交電商的發(fā)展也是如此之快，轉(zhuǎn)眼就來到了下半場(chǎng)。而對(duì)于未來的短期目標(biāo)，云集也有了規(guī)劃，核心詞就是供應(yīng)鏈。
2019年10月12日云集在長沙召開了戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上正式啟動(dòng)了“超品計(jì)劃”，超品計(jì)劃以打造100個(gè)年銷售額超億元的產(chǎn)品為目的，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈供給端和銷售端的手段來實(shí)現(xiàn)云集交易額和品牌價(jià)值的雙增長。
12月18日，在第五屆服務(wù)商大會(huì)上肖尚略表示，云集除了“超品計(jì)劃”，還將實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)水果”、“A2000計(jì)劃”的完善構(gòu)建，這兩條計(jì)劃將分別對(duì)銷售品類和市場(chǎng)服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化和提升。
如今社交電商大趨勢(shì)已經(jīng)從引流轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)技術(shù)、運(yùn)營等一系列手段的升級(jí)，云集也只需要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)自我完善。
但不得不說，隨著“風(fēng)向”的改變，競(jìng)爭對(duì)手也同樣會(huì)調(diào)整自身，云集又將面臨新一輪的挑戰(zhàn)，目前看來，對(duì)投資合作方以及ODM的爭奪將迎來一次小高峰。
對(duì)于2020年這三條新的發(fā)展計(jì)劃，云集方面宣稱將提供一半的資源給合作方，這體現(xiàn)出了云集的重視，也側(cè)面反映出這場(chǎng)“爭奪戰(zhàn)”的重要性。
其實(shí)無論是云集還是其他社交電商，在目前投融資環(huán)境不夠活躍的現(xiàn)狀下，為了讓資本注入集中于自身，必須要形成新的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)以便脫穎而出，接下來一段時(shí)期考慮到資源分配等問題，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉硐磁啤?/p>
社交電商行業(yè)變化，云集只能迎戰(zhàn)。
3.虧損成常態(tài)，云集或承壓
根據(jù)招股書，云集2016年到2018年的凈虧損分別是2467萬、1.06億和5633萬，云集的過去長期處在虧損之中。
IPO后云集發(fā)布的Q1、Q2、Q3財(cái)報(bào)顯示，凈利潤分別是1686.20萬、-8451.30萬、-5126.90萬，上市一季度短暫高光后又陷入虧損狀態(tài)。
現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期或許令云集感到頭大，短時(shí)間內(nèi)其很難擺脫虧損狀態(tài)。
一是，云集的主要收入來自商品銷售凈額，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)近期表現(xiàn)不佳。Q2、Q3兩季度商品銷售凈額額連續(xù)下滑，同比分別減少了8.7％和14.0％。
當(dāng)然，容易注意到云集三季度虧損收窄，虧損收窄的原因之一是成本下降，這里分為收入成本和運(yùn)營支出。三季度收入成本環(huán)比減少4.5%，為22.804億元，總運(yùn)營支出環(huán)比減少24.6%，為6.364億元。
事實(shí)上，由于商品銷售凈額的減少，云集因此減少了倉儲(chǔ)了和物流環(huán)節(jié)的部分支出，再加上新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)收入抵消掉部分虧損，這項(xiàng)數(shù)據(jù)因此有了轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)。
二是，云集接下來要花錢的地方不少。由于新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴(kuò)大需求，云集的銷售推廣、技術(shù)以及一般行政和管理費(fèi)用，未來短期預(yù)計(jì)只會(huì)增不會(huì)減。
目前在吸金能力這方面，無論是老業(yè)務(wù)還是新業(yè)務(wù)都沒成為云集有力的支撐，云集后續(xù)在資金和資源的分配上可能面臨壓力，而盈利這件事看起來還要等上一陣。
總結(jié)
云集的變化也反映了整個(gè)社交電商的變化，社交電商從萌芽到興起再到進(jìn)入平穩(wěn)期，發(fā)展的速度非常快，而這種現(xiàn)象一點(diǎn)也不令人意外。
目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有能力快速催生一個(gè)行業(yè)的成長，一方面在于大環(huán)境的不斷成熟，另一方面則因?yàn)轱L(fēng)口大爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過去，機(jī)會(huì)變得越來越珍貴，一旦產(chǎn)生了新的風(fēng)口就注定涌入動(dòng)力。
社交電商的快速發(fā)展也不禁讓人思考其的生命周期，跑的快固然重要，但更關(guān)鍵的是能不能跑的遠(yuǎn)。
云集自然也為了跑的更遠(yuǎn)而努力，它始終在追趕著行業(yè)的腳步。
最開始肖尚略想把商業(yè)街、導(dǎo)購員發(fā)展成O2O模式，雖然憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及會(huì)員制云集做出了成效，但它發(fā)展的路上始終充滿著質(zhì)疑。
曾經(jīng)的質(zhì)疑在于公司性質(zhì)。招股書中有提到，云集曾因違反《禁止金字塔銷售的規(guī)定》被罰款約960萬。“傳銷”的陰影揮之不散，直到現(xiàn)在云集還未能徹底改善人們對(duì)它的印象。
到了現(xiàn)在，面對(duì)整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)型發(fā)展，云集能不能在浪潮中穩(wěn)住、實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型與革新又成了新的問題。
云集隨著社交電商的風(fēng)口浮浮沉沉，最終的命運(yùn)如何眼下來看還是一道未知題。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
]]>當(dāng)大家以為阿里、京東制霸的電商江湖難再起波瀾之時(shí)，平日無人問津的五環(huán)外人群登上舞臺(tái)，拼多多就此站到鎂光燈下。
當(dāng)大家把社交電商與拼多多劃上等號(hào)之時(shí)，納斯達(dá)克一聲鐘響，云集以百億市值亮相。并且，其還宣布跳出社交電商圈子，開啟會(huì)員電商新征程。
據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，云集搜索指數(shù)平日尚不足拼多多的十分之一，上市次日成功反超。而常言道，人怕出名豬怕壯。正如拼多多上市后麻煩不斷，原本悶聲發(fā)大財(cái)?shù)?a target="_blank" href="http://www.comcomcom.net/archives/tag/%e4%ba%91%e9%9b%86" title="View all posts in 云集">云集，忽地躍了龍門成為焦點(diǎn)，諸多質(zhì)疑也伴著鮮花和掌聲而來。
從小透明到會(huì)員電商第一股，云集是否能經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn)？如若不能，其問題最有可能出在哪里？
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
野蠻生長的原罪
2008年，淘寶全年交易額達(dá)到1000億人民幣，成為中國最大的綜合賣場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)通常把這一標(biāo)志性事件看作是電商行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)。在此之前，零售主場(chǎng)屬于線下。在這之后，電商進(jìn)入黃金年代。
依靠成本優(yōu)勢(shì)、人口紅利，電商市場(chǎng)交易規(guī)模2012年突破萬億。中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，瘋狂一直延續(xù)到2015年，電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，同比增長35.7%，腳步正式放緩。
與此同時(shí)，電商市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，格局趨穩(wěn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，阿里系和京東占據(jù)了電商90%以上的市場(chǎng)份額。對(duì)于新生玩家來說，行業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻。
一道門被關(guān)上，另一扇窗被打開。微信生態(tài)的完善，讓不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立，2016年環(huán)球捕手上線，社交電商的三大代表就是在這樣的背景下誕生。
新生玩家的崛起證實(shí)了社交流量與電商的天然匹配。
拼多多上線一年后用戶量超過1億，月GMV超10億，日均訂單超過100萬單，于去年7月赴美上市，目前用戶量已經(jīng)超過4億；云集2016年到2018年，GMV分別達(dá)到18億、96億和227億，并登陸納斯納克；環(huán)球捕手，上線五天之后單日銷售額便突破百萬，一個(gè)月之后用戶量突破百萬。
野蠻生長，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。以云集為例，上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險(xiǎn)些紅牌罰下。
2016年10月，云集在銷售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過程中，使用不實(shí)夸大的宣傳用語涉嫌虛假宣傳。云集被責(zé)令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬元。
2017年7月，多家媒體報(bào)道云集因組織策劃傳銷違法行為，被杭州高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（濱江）市場(chǎng)監(jiān)督管理局沒收違法所得約808.41萬元，再罰款150萬元，合計(jì)罰沒超958萬元。隨后，騰訊對(duì)“云集服務(wù)號(hào)”、“云集微店官方”賬號(hào)永久封號(hào)。
之所以被認(rèn)定為傳銷，是因?yàn)樵萍饲暗娜?jí)分銷模式。當(dāng)時(shí)，云集的推廣模式為店主-導(dǎo)師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請(qǐng)新用戶成為店主，邀請(qǐng)數(shù)量達(dá)標(biāo)之后晉升為導(dǎo)師、合伙人，并從中領(lǐng)取提成。比如，新用戶繳納的365元，導(dǎo)師可抽走170元，上一級(jí)合伙人可抽走70元。
雖然云集已經(jīng)受到應(yīng)得懲罰并進(jìn)行整改，但人們每每提及云集，傳銷依舊是其最顯眼的標(biāo)簽之一。
環(huán)球捕手因與云集相類似的分銷模式也遭到騰訊封號(hào)。
正規(guī)軍的不正規(guī)基因
2016年底，云集獲得凱欣資本輪領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億人民幣A輪融資。
融資發(fā)布會(huì)上，凱欣資本作為資方代表，其高級(jí)投資副總裁孔慶融表示“云集是社交電商的第一支正規(guī)軍”。
工商信息顯示，云集背后主體公司云集共享科技有限公司，曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司成立于2013年，孔慶融自公司成立以來便在公司內(nèi)任職。A輪融資之后的一輪人事變動(dòng)中，孔慶融成為公司副董事長。
自己投資自己，并從投資人的角度解讀投資邏輯，孔慶融的這番操作被調(diào)侃為“王婆賣瓜自賣自夸”。
此外，云集共享科技公司董事長肖尚略，即云集這支“正規(guī)軍”的領(lǐng)頭人，身邊也圍繞著諸多質(zhì)疑聲。
據(jù)天眼查統(tǒng)計(jì)，肖尚略本人周邊風(fēng)險(xiǎn)已有60條，名下公司曾多次遭人起訴，多次受到行政處罰，并多次被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。
云集注冊(cè)會(huì)員贈(zèng)送的禮包中，一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息顯示，上海素野化妝品有限公司直接受益人為肖尚略，持股99.01%。有網(wǎng)友反映，云集會(huì)員禮包中曾含有素野骨膠原面膜，該產(chǎn)品實(shí)際上并未得到食品藥品監(jiān)督局的相關(guān)備案，屬于違規(guī)銷售。
此前還有公開報(bào)道，素野推出過一款“萬人好評(píng)，口碑傳奇”的網(wǎng)紅面膜。消費(fèi)者張女士在購買使用該產(chǎn)品之后，皮膚出現(xiàn)過敏狀況，“為此花費(fèi)的醫(yī)藥費(fèi)已經(jīng)超過4000元”。
這并非個(gè)例，張女士為維權(quán)專門成立了一個(gè)QQ群，群內(nèi)聚集有400多位因使用素野面膜而出現(xiàn)問題的消費(fèi)者。再之后，素野官方將這款創(chuàng)造銷售神話的面膜下架處理。
在創(chuàng)立云集之前，肖尚略名下公司還曾推出過品牌為和士秀的面膜產(chǎn)品，主要是靠微商途徑銷售。在搜索引擎中輸入“和士秀”關(guān)鍵詞，依然能夠找到當(dāng)年的相關(guān)宣傳。值得注意的是，這些宣傳于2015年年中戛然而止，緊挨云集上線時(shí)間。因此有猜測(cè)稱，或許當(dāng)時(shí)是和士秀面膜做不下去，所以肖尚略才做了云集項(xiàng)目。而那批賣和士秀面膜的微商，確實(shí)有一部分已轉(zhuǎn)戰(zhàn)云集。
綜上，“正規(guī)軍”云集的過去似乎充斥著各種“不正規(guī)”。
云集IPO之前，肖尚略持股46.4%，為第一大股東。IPO后，肖尚略持股43.5%，擁有88.5%的投票權(quán)。創(chuàng)始人的經(jīng)歷并不會(huì)直接決定企業(yè)的命運(yùn)，但難免令人對(duì)云集的未來心生憂慮。
新故事能講好嗎
士別三日當(dāng)刮目相待。
分銷規(guī)則整改，由社交電商轉(zhuǎn)為會(huì)員電商，納斯達(dá)克敲鐘后市值過百億，對(duì)標(biāo)中國Costco，今日之云集看上去已不再是當(dāng)初人人談之色變的傳銷企業(yè)。
新故事雖然好聽，但要講下去并不容易。
全球范圍內(nèi)，會(huì)員電商的成功代表是Costco和亞馬遜。與這二者相比，云集在商品、服務(wù)等方面的進(jìn)步空間巨大。從體量上看，云集2018年付費(fèi)會(huì)員有740萬，全年?duì)I收130.15億元人民幣；Costco 2018年全球會(huì)員達(dá)9430萬，全年?duì)I收1384億美元；亞馬遜市值9353.66億美元，沒有可比性。
更重要的是，同為會(huì)員電商，云集跑通的模式與其他玩家并無太多交集。
前文已經(jīng)提到，云集崛起主要依賴社交關(guān)系鏈以及用戶之間的分銷機(jī)制。也就是說，“會(huì)員電商”四個(gè)字中，云集主攻的是“會(huì)員”。而亞馬遜和Costco，則是電商和會(huì)員兩手抓，保證購物體驗(yàn)的同時(shí)為會(huì)員提供專屬權(quán)益。
云集對(duì)于自身電商基礎(chǔ)設(shè)施存在的短板有較為清晰的認(rèn)知，招股書中寫，公司未來在履約基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)上的投入可能還將招致短期內(nèi)難以盈利。截至2018年底，云集布局有40個(gè)自營倉。據(jù)其官宣，未來三年將有300個(gè)前置倉落地。
競(jìng)爭對(duì)手不會(huì)停下來等云集三年。阿里、京東、拼多多等玩家，相關(guān)布局都已完善，未來發(fā)展中，云集與他們之間將長期存在一段差距。目前，這些差距在前端的商品價(jià)格上已經(jīng)有所體現(xiàn)。
云集自營的限時(shí)特賣，口號(hào)為“一件也是批發(fā)價(jià)”，其在售的華為P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本價(jià)格為5788元，而該機(jī)發(fā)售時(shí)華為官方定價(jià)為5488元。京東、天貓售價(jià)與官方發(fā)行價(jià)一致，經(jīng)對(duì)比，云集銷售的華為P30 Pro其他版本也都與天貓、京東等平臺(tái)存在200元或300元的差價(jià)。
再來看會(huì)員群體，Costco 2018年會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，利潤為31.3億美元，會(huì)員費(fèi)收入是其利潤的主要來源。為向這一方向靠攏，云集在招股書中表示將來可能會(huì)要求會(huì)員續(xù)費(fèi)或以其它方式續(xù)費(fèi)，這對(duì)會(huì)員的留存是一大考驗(yàn)。
整改之后，云集的店主-導(dǎo)師-合伙人等級(jí)變?yōu)榈曛?主管-經(jīng)理，主管和經(jīng)理通過拉新的返傭變?yōu)榕嘤?xùn)費(fèi)。一定意義上摒棄了原有的三級(jí)分銷模式，但是拉人頭的模式依然未變。
因此，云集店主的注意力都更多是放在拉新之上，而不是如何賣貨。
@云集微店幸福社群創(chuàng)始人 自稱加入云集兩年多時(shí)間，已經(jīng)發(fā)展出萬人社群，去年?duì)I業(yè)額1500萬。其對(duì)外發(fā)布的動(dòng)態(tài)主要可以分為兩類：一是培訓(xùn)相關(guān)，比如自己培訓(xùn)出的店長剛開店就掙錢；二是店鋪相關(guān)，自家店鋪取得怎樣成績，一天成交額15萬等。而這一切的中心思想，可以用兩個(gè)字概括——“找我”。
5月6日，這位創(chuàng)始人發(fā)文稱自己累計(jì)邀約人數(shù)在華東區(qū)排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬云集店主的縮影，也是萬千店主眼中的成功典范。
云集在招股書中坦言，未來的新的法律法規(guī)或?qū)㈩C布，不能保證目前云集的商業(yè)模式將完全符合新政。如果發(fā)現(xiàn)違反，將不得不調(diào)整商業(yè)模式或停止某些商業(yè)活動(dòng)。有關(guān)政府當(dāng)局可以沒收任何非法收益并處以罰款，這將對(duì)我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大不利的影響。
電商業(yè)務(wù)處于劣勢(shì)，會(huì)員業(yè)務(wù)尚不明朗，沒有Costco的命空有一顆做Costco的心，云集的會(huì)員電商新故事或要打上一個(gè)問號(hào)。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
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雙星是國內(nèi)一家擁有近百年歷史的老品牌，曾經(jīng)有著輝煌的過去。近年來隨著電商的崛起和移動(dòng)社交時(shí)代的興起，雙星不可避免地像其他傳統(tǒng)品牌那樣受到了沖擊。品牌影響力和銷量都出現(xiàn)了一定的下跌。
盡管雙星已開始擁抱電商渠道，在天貓和京東開設(shè)了自己的官方旗艦店，但銷售卻一直未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。以雙星運(yùn)動(dòng)天貓旗艦店為例，其半年的評(píng)價(jià)只有4.8萬多，意味著半年的總銷量也不超過4.9萬件（天貓規(guī)則默認(rèn)好評(píng)，即只要購買到期就會(huì)生成評(píng)價(jià)，因此每個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)著一件商品銷售）。這對(duì)于雙星來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，迫切需要在轉(zhuǎn)型道路上找到新的突破點(diǎn)。
日銷3.8萬創(chuàng)紀(jì)錄，百年品牌煥新春
雙星和云集的合作，說起來其實(shí)有些偶然。
2016年7月，雙星通過店主客戶經(jīng)理第一次了解到社交電商模式。雙星電商部總經(jīng)理劉杰認(rèn)為，電商不能僅有單純的銷售職能，而云集的社會(huì)化零售模式是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一，力主嘗試新的電商模式。
在歷經(jīng)三個(gè)月的企業(yè)內(nèi)部論證和綜合研究后，雙星決定與云集進(jìn)行合作。在通過了平臺(tái)檢驗(yàn)審批后，2016年11月雙星在云集上架了第一款商品——雙星戶外運(yùn)動(dòng)休閑背包。當(dāng)月該背包實(shí)現(xiàn)銷量4500多個(gè)，遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)的銷售。首次嘗試的成功，奠定了雙方合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并逐步擴(kuò)充了產(chǎn)品線。現(xiàn)在雙方的合作從老年鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋，到童鞋、拖鞋、時(shí)尚鞋和戶外運(yùn)動(dòng)配品，幾乎涵蓋了雙星的全部產(chǎn)品線。
在與云集合作之后，雙星憑借著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從此在新電商平臺(tái)打開了廣闊的銷路。以其代表商品小白鞋為例，每月參加四期云集平臺(tái)的閃購活動(dòng)，就能達(dá)到12.4萬雙的銷量，這個(gè)數(shù)據(jù)占到了雙星總銷量80%-90%的比例。僅此一個(gè)商品在云集平臺(tái)的月銷量，就比雙星天貓旗艦店一年的銷量還多出30%。銷路之好，既超出了云集平臺(tái)的預(yù)期，更令雙星管理層感到欣喜和震撼。
爆款還帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的旺銷。雙星在云集平臺(tái)共上架了7款商品，除了小白鞋外，其他像老人鞋春秋款和夏款，童鞋夏款和春秋款，沙灘鞋，和黑白拖鞋等主要商品的月銷量也達(dá)到17500雙/件。與云集合作半年以來，截止目前為止，雙星共賣出了225000雙鞋子，實(shí)現(xiàn)了1800萬元營收。扭轉(zhuǎn)了近年來的不利形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的同步增長。
雙星方面表示，通過和云集的合作，雙星電商部門的倉儲(chǔ)和資金周轉(zhuǎn)率都提高3倍以上。在實(shí)現(xiàn)銷售增長的同時(shí)，還通過店主和用戶的口碑宣傳，擴(kuò)大了雙星品牌的影響力，甚至帶動(dòng)雙星天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了16%的銷售增長。
得益于這些，雙星這個(gè)成立于1923年的百年民族品牌，一改近幾年來的銷售下滑局面，重新煥發(fā)了第二春，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。
牽手云集，雙星彌補(bǔ)渠道和營銷短板
雙星+云集，這個(gè)看似并不走眼的傳統(tǒng)企業(yè)+新興平臺(tái)組合，為什么能迸發(fā)如此驚人的能量呢？
首先，雙星擁有爆發(fā)的基本素質(zhì)和能力。作為過去的行業(yè)龍頭企業(yè)和老牌運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，雙星曾經(jīng)參與運(yùn)動(dòng)鞋國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，并在越南擁有優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，在研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭力。最終反映到企業(yè)能力上，雙星在產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制、性價(jià)比上都有著一定的優(yōu)勢(shì)。此外，雙星之前的品牌形象和美譽(yù)度也保持不錯(cuò)，只是近年來知名度有一定的下降。因此，雙星能在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就順利通過云集平臺(tái)嚴(yán)格的招商審批。
但作為傳統(tǒng)企業(yè)，雙星同時(shí)也存在著種種不足：首先，過于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，甚至是以生產(chǎn)為經(jīng)營中心，而忽略了消費(fèi)者和市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境生變時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來賴以生存的渠道價(jià)值不在。其次，產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品和用戶實(shí)際需求有一定的距離。最后，缺乏互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維的適應(yīng)過程較慢，甚至面對(duì)新形勢(shì)不知所措。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的通病，成為了制約它們轉(zhuǎn)型發(fā)展的短板，甚至讓既有的優(yōu)勢(shì)無從發(fā)揮作用。
而與云集合作后，雙星原來的這些短板被云集有效彌補(bǔ)，從而獲得了突破性的進(jìn)展。云集平臺(tái)給雙星帶來了不可替代的優(yōu)勢(shì)：
1、縱深的渠道。云集是社交電商平臺(tái)，通過分布全國各地的百萬級(jí)店主，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)渠道下沉到全國兩千多個(gè)縣區(qū)。這是其他電商平臺(tái)的常規(guī)模式所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。主流電商平臺(tái)渠道開拓的成本很高，比如之前阿里就是通過農(nóng)村淘寶計(jì)劃來逐步推進(jìn)，不但成本高而且時(shí)效慢。而云集平臺(tái)的社交屬性優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來，哪里有店主，就能實(shí)現(xiàn)低成本的渠道快速下沉。
正是通過云集的渠道，雙星既覆蓋到現(xiàn)有區(qū)域，也進(jìn)入了相當(dāng)部分的空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域擴(kuò)張。事實(shí)上，一些相對(duì)偏僻的地區(qū)，由于市場(chǎng)規(guī)模較小和商業(yè)基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者的需求更不容易得到滿足，蘊(yùn)含的商機(jī)往往比較發(fā)達(dá)地區(qū)更大。雙星在云集能實(shí)現(xiàn)好的銷售，首先就與云集的大渠道息息相關(guān)，雙星銷售后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，熱賣的小白鞋主要流向了廣東、湖南、江蘇等沿海區(qū)域，陜西、四川也屬于熱銷地區(qū)，新疆的銷量居然排到了前七。
2、精準(zhǔn)營銷。都說電商流量為王，一方面要考慮流量的數(shù)量，另一方面還要考慮成本。事實(shí)上電商的流量成本越來越高，推動(dòng)電商的交易成本接近甚至超過線下零售店。不少淘系的賣家對(duì)直通車愛恨交加，不開車沒有流量，開車光賣貨不賺錢。
云集的流量均來自于社交應(yīng)用的分享和推廣，流量真實(shí)可靠。更重要的是實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，通過平臺(tái)的標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，和眾多店主的信息甄別、選擇上架、社交分享，得以將不同的商品和優(yōu)惠信息推送給相應(yīng)的潛在目標(biāo)用戶。類似于淘寶客的傭金制，不但有效控制了流量成本，還大大提高了轉(zhuǎn)化率，2017年5月云集平臺(tái)的整體轉(zhuǎn)化率估值達(dá)到了驚人的8.06%。這也是在短短半年內(nèi)，雙星在云集的銷量能幫助其電商銷售總額增長近4成的一個(gè)重要原因。
3、服務(wù)支持、大數(shù)據(jù)共享，幫助傳統(tǒng)品牌快速融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在其他電商平臺(tái)，盡管也開始在提包括大數(shù)據(jù)共享在內(nèi)的服務(wù)，但事實(shí)上除了少數(shù)頭部重點(diǎn)企業(yè)和品牌外，其他商家很難得到相應(yīng)支持，甚至很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)都做成了收費(fèi)產(chǎn)品。對(duì)于大多數(shù)品牌來說，主流電商平臺(tái)只是單純的銷售渠道而已。
但在云集，每個(gè)企業(yè)和品牌都是通過了層層審核，可以獲得大數(shù)據(jù)共享和相關(guān)服務(wù)支持。云集既是一個(gè)銷售平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)用戶信息數(shù)據(jù)反饋平臺(tái)和營銷平臺(tái)。雙星電商部客戶經(jīng)理陳衛(wèi)華表示：通過與云集的合作，雙星收到了大量的客戶一手反饋數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)定位起到了很好的指引方向作用。比如雙星小白鞋產(chǎn)品，就是通過云集平臺(tái)的消費(fèi)者意見反向定制的新品，4月12日上線，短短35天就賣出了12萬雙，創(chuàng)造了1056萬的銷售業(yè)績，其中高峰期，單日銷售量高達(dá)3.8萬（雙），一舉成為品牌小爆款。
重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，促進(jìn)品牌成長
云集+雙星模式的成功，讓我們看到了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的一種新方式。即：傳統(tǒng)品牌與新電商平臺(tái)合作，依托新電商平臺(tái)的渠道和服務(wù)體系，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭力，共同耕耘市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，并從中獲得較大的成長。
不只是雙星，其他一些公司也在和云集的產(chǎn)業(yè)鏈分工合作中受益良多。蒂歐尼公司原來一直為品牌商做配件生存，但自身具備一定的產(chǎn)品研發(fā)能力。后來轉(zhuǎn)型開發(fā)了第一款補(bǔ)水儀，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，用戶也有潛在需求，但卻因?yàn)槿狈ζ放坪颓冷N售一直不慍不火。與云集的合作，一次閃購活動(dòng)就在幾秒鐘內(nèi)賣出幾萬臺(tái)，接近其天貓旗艦店一年的銷量。
my juice 榨汁機(jī)是美國知名品牌，但由于榨汁機(jī)屬于近年中國才興起的消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感不強(qiáng)。my juice 榨汁機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)后，相當(dāng)于是一個(gè)全新品牌。云集平臺(tái)的渠道和社交傳播優(yōu)勢(shì)，同樣為my juice 榨汁機(jī)帶來名利雙收的好處。在my juice 榨汁機(jī)去年國內(nèi)兩個(gè)多億的總營業(yè)額，云集的銷量占到了30%。而且新品牌抵達(dá)消費(fèi)者，幫助my juice 榨汁機(jī)形成了良好的口碑傳播。
主流B2C電商平臺(tái)的商業(yè)本質(zhì)是販賣流量獲益，商家的利益和平臺(tái)的關(guān)系僅限于流量生意而已。而云集+雙星的這種新合作模式，則是基于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分工。既充分發(fā)揮了各自的核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又通過產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了價(jià)值捆綁，雙方具有相同的利益出發(fā)點(diǎn)，即通過提高銷售業(yè)績獲得收益。雙方之間的關(guān)系更加平等，因此能夠全面深度合作共創(chuàng)雙贏。
相比傳統(tǒng)品牌直接在電商平臺(tái)開店，云集新模式既促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)分工，也降低了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)。最直接的好處體現(xiàn)在兩方面：一是傳統(tǒng)品牌無需在平臺(tái)開店，減少了大量的開店成本和人力成本；另一方面則是流量成本可控，產(chǎn)生銷售才發(fā)生傭金支出和平臺(tái)費(fèi)用。
當(dāng)前，處于轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)很多，如果擁有研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)但在營銷和渠道欠缺的話，不妨借鑒下雙星們的經(jīng)驗(yàn)，或許能打開一扇新的市場(chǎng)大門，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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