撰文 |木子 編輯 | 秦言
來(lái)源：懂懂筆記
有的商家連亞馬遜后臺(tái)的警告都沒(méi)有收到，天一亮店鋪就沒(méi)了。
近期，業(yè)內(nèi)人士聊及跨境電商，繞不開(kāi)的話題一定是亞馬遜電商的“封店潮”。從今年五月份開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)上陸續(xù)有跨境商家、企業(yè)吐槽亞馬遜正在進(jìn)行的大舉“封店”行為。而一份來(lái)自深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近期在亞馬遜平臺(tái)上被封店的中國(guó)賣家超過(guò)了5萬(wàn)，另有報(bào)道稱被封商家可能接近十萬(wàn)家。
無(wú)論是行業(yè)頭部“大賣”或者是新起步的“中小賣”，在亞馬遜電商的“封店潮”面前可謂“人人平等”。有“大賣”告訴懂懂筆記，六月底，公司旗下50多個(gè)店鋪在一夜之間遭平臺(tái)封禁，目前原因仍在檢查中。
也有“小賣”透露，自家剛剛經(jīng)營(yíng)了一年、銷量稍有起色的店鋪，莫名其妙收到了亞馬遜后臺(tái)ODR警告，顯示存在封店風(fēng)險(xiǎn)；有的商家甚至連警告都沒(méi)有收到，天一亮——店鋪就沒(méi)了。
某跨境電商產(chǎn)業(yè)園的管理人員透露，目前園區(qū)內(nèi)近百家入駐的電商企業(yè)，沒(méi)受到亞馬遜“封店潮”影響的只有二十幾家。每當(dāng)有電商企業(yè)店鋪遭亞馬遜封禁，總能聽(tīng)到辦公區(qū)員工此起彼伏的“哀嚎”聲。
那么，這股“封店潮”背后的原因是什么？
規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，?kù)存積壓太重
深圳的電商行業(yè)，這一次受影響最為嚴(yán)重。根據(jù)Marketplace Pulse公布的數(shù)據(jù)顯示：在亞馬遜上面的中國(guó)賣家當(dāng)中，深圳占了將近32%。其中龍崗區(qū)的坂田與平湖更是國(guó)內(nèi)知名的跨境電商企業(yè)聚集地，傳奇“大賣”大都誕生于此。
隨著懂懂筆記聯(lián)系到多位坂田、平湖的跨境電商企業(yè)后，也了解到這輪“封店潮”背后對(duì)相關(guān)企業(yè)以及商家所造成的諸多影響。
“公司旗下十個(gè)店鋪，都是六月底被‘狗’（封店）的，實(shí)在太可怕了。”在龍崗一家貿(mào)易公司任跨境電商運(yùn)營(yíng)主管的管暉告訴懂懂筆記，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，他們這類跨境電商企業(yè)普遍都會(huì)擁有數(shù)套賬號(hào)，以及幾十甚至上百個(gè)亞馬遜網(wǎng)店店鋪。
主要目的，是防止其中一套賬號(hào)、一家店鋪遭平臺(tái)封禁，影響企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)。
令他們驚訝的是，此次亞馬遜大刀闊斧地整治行動(dòng)，企業(yè)、商家即便擁有再多的賬號(hào)、再多的店，也會(huì)因?yàn)殛P(guān)聯(lián)問(wèn)題而同時(shí)遭封，幾乎是一打一準(zhǔn)兒、一打一片。
“產(chǎn)業(yè)園里有幾家上億流水的電商企業(yè)，有的一下讓亞馬遜封了上百個(gè)店鋪，全傻了?！惫軙熖寡裕蚝Ｍ庑鹿谝咔閲?yán)峻，電商消費(fèi)需求劇增，國(guó)內(nèi)企業(yè)近一年趁勢(shì)“搶灘”歐洲和北美市場(chǎng)，一時(shí)間行業(yè)風(fēng)頭無(wú)兩。無(wú)論是頭部的“大賣”也好，新起步的“中小賣”也罷，幾乎所有商家都在最近一年全面發(fā)力，大舉擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
即便是近一年內(nèi)才涉足跨境電商的中小規(guī)模企業(yè)和商家，手上至少也有上百萬(wàn)美元到數(shù)十萬(wàn)美元的庫(kù)存。“現(xiàn)在我們公司積壓的庫(kù)存，規(guī)模大概在八百萬(wàn)刀左右，壓力相當(dāng)巨大?！?/strong>
管暉透露，遭到后臺(tái)系統(tǒng)封禁后，他們已經(jīng)通過(guò)申訴渠道投訴，店鋪賬戶的貨款有大概率可以取回。但是后續(xù)店鋪肯定無(wú)法經(jīng)營(yíng)，庫(kù)存的商品也無(wú)法快速出售，資金不可能及時(shí)回流，“這一下打擊，很可能導(dǎo)致公司無(wú)法支付供應(yīng)商、渠道商、物流商的相關(guān)款項(xiàng)，我擔(dān)心會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。”
另外，行業(yè)內(nèi)的一些“大賣”，這一輪風(fēng)潮中也損失嚴(yán)重。
兩星期前，知名電商“天澤信息”發(fā)布關(guān)于旗下主營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)的子公司“有棵樹(shù)”重大事項(xiàng)公告。表示因涉嫌違反亞馬遜平臺(tái)規(guī)則，自今年以來(lái)“有棵樹(shù)”新增被封、凍結(jié)店鋪約340個(gè)。
也有媒體報(bào)道，有棵樹(shù)涉嫌遭凍結(jié)資金約為1.3億元，企業(yè)延發(fā)員工工資、拖欠廣告費(fèi)用、出現(xiàn)離職潮的消息，迅速在行業(yè)內(nèi)廣為擴(kuò)散?？梢?jiàn)，曾經(jīng)的“華南城四少”——跨境行業(yè)頭部“大賣”，在亞馬遜“封店令”面前也無(wú)法幸免。
“我覺(jué)得那些中小賣家，現(xiàn)在的情況肯定嚴(yán)峻得多，借錢發(fā)工資的同行企業(yè)很多的?！惫軙熛蚨P記透露，盡管他所在的貿(mào)易公司目前暫未到“變賣家當(dāng)”的地步，但為了減輕經(jīng)營(yíng)壓力也開(kāi)始大幅度裁員，比例高達(dá)六成。
從跨境電商大火、企業(yè)大肆招聘新員工，到“封店潮”來(lái)襲、跨境電商降溫，行業(yè)開(kāi)始批量裁員，僅用了不到一年時(shí)間。
面對(duì)嚴(yán)峻的“封店潮”，跨境電商企業(yè)有哪些自救手段？
獨(dú)立站是自救最佳選擇？
在與十幾家跨境電商企業(yè)溝通的過(guò)程當(dāng)中，幾乎有近九成運(yùn)營(yíng)者告訴懂懂筆記，自己很后悔跟風(fēng)在亞馬遜平臺(tái)上開(kāi)店。如果一開(kāi)始做跨境電商就選擇利用Shopify、Shopyy、Shopline等平臺(tái)搭建獨(dú)立站，如今的結(jié)果應(yīng)該不至于如此被動(dòng)。
“現(xiàn)在亞馬遜店鋪的解封遙遙無(wú)期，即便搭建獨(dú)立站，也遠(yuǎn)水解不了近渴，自救肯定不能用臨時(shí)搭建獨(dú)立站這種方式了?！?/strong>坂田一家服裝外賣企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人曾辛告訴懂懂筆記，盡管深諳以上的道理，但最近包括他所在的企業(yè)在內(nèi)，許多跨境電商同行都在臨急抱佛腳搭建獨(dú)立站，“大家?guī)缀醵纪艘婚_(kāi)始為何不做獨(dú)立站，而是去做亞馬遜了?！?/p>
他無(wú)奈地表示，一開(kāi)始在亞馬遜上開(kāi)店，類似于在淘寶、京東上注冊(cè)個(gè)人店鋪，可以共享平臺(tái)的公域流量，通過(guò)付費(fèi)的推廣，商家可以獲得平臺(tái)更多的流量?jī)A斜。 而建跨境電商獨(dú)立站，有點(diǎn)類似于國(guó)內(nèi)企業(yè)利用電商開(kāi)店工具，建立專屬店鋪，“獨(dú)立站屬私域流量，需要企業(yè)、商家下功夫、投資金做推廣?！?/p>
正因如此，除了行業(yè)的頭部“大賣”之外，絕大部分跨境電商的“中小賣”都選擇在亞馬遜、eBay等，已坐擁龐大公域流量的成熟電商平臺(tái)上注冊(cè)開(kāi)店，以降低推廣成本。 “從零到一運(yùn)營(yíng)一家（跨境電商）獨(dú)立站，企業(yè)至少要投入幾百萬(wàn)元的成本，配合社交媒體推廣、引流，往往需要三、四年，網(wǎng)店才能有較好的訂單轉(zhuǎn)化?！痹林毖?，疫情發(fā)生之后，國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)異?；馃幔髽I(yè)、商家紛紛涉足，幾乎不會(huì)有經(jīng)營(yíng)者選擇搭建“慢熱”、穩(wěn)健的獨(dú)立站（網(wǎng)店）。 于是乎，如今亞馬遜掀起新一輪的“封店潮”，導(dǎo)致大量跟風(fēng)、浮躁入局的商家、企業(yè)只能看著封禁的店鋪嘆氣，即便現(xiàn)在開(kāi)始爭(zhēng)先恐后搭建獨(dú)立站，也已經(jīng)于事無(wú)補(bǔ)。 更重要的是，獨(dú)立站并非萬(wàn)能。 根據(jù)“天澤信息”的公告顯示，旗下“有棵樹(shù)”跨境電商獨(dú)立站也出現(xiàn)萎縮，每月?tīng)I(yíng)業(yè)收入已從2021年1月時(shí)的約4500萬(wàn)元，迅速降至5月的近100萬(wàn)元，“若獨(dú)立站好做的話，誰(shuí)會(huì)做eBay、亞馬遜，讓平臺(tái)掐自己的脖子？” 有業(yè)內(nèi)人士指出：由于意識(shí)到此時(shí)搭建跨境電商獨(dú)立站，遠(yuǎn)水難救近火，有部分跨境電商企業(yè)，開(kāi)始著手尋找新的銷售渠道、分銷渠道，減輕庫(kù)存壓力，更有商家選擇將庫(kù)存品由FBA倉(cāng)轉(zhuǎn)至第三方海外倉(cāng)，以降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。 有業(yè)內(nèi)人士吐槽——亞馬遜年年封店，唯獨(dú)今年特別狠。顯然，亞馬遜“封店潮”已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展、外貿(mào)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了巨大沖擊與影響。 令人疑惑的是，如此大面積的“封店潮”究竟因何而起？ “肯定是是商家刷單唄，不刷單平臺(tái)怎么會(huì)有那么多（封店）處罰？” 在相關(guān)新聞下經(jīng)?？梢钥吹健俺怨暇W(wǎng)友”脫口而出的評(píng)論，有的甚至惡言相向，指責(zé)部分商家被平臺(tái)封店，是因?yàn)椤八巍弊镉袘?yīng)得。 事實(shí)是否真的如此？在溝通中可以發(fā)現(xiàn)，有很多商家自認(rèn)為是被誤傷。因公司旗下十余個(gè)亞馬遜店鋪遭封禁，陳媚（化名）一直關(guān)注著行業(yè)的動(dòng)態(tài)，每當(dāng)看到網(wǎng)友類似的評(píng)論，作為運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的陳媚總覺(jué)得很憋屈，“公司店鋪從沒(méi)有刷單，園區(qū)內(nèi)許多做外貿(mào)的同行，也都沒(méi)刷單，因?yàn)闆](méi)有這個(gè)必要?！?/strong> 的確，在與華南城、坂田部分園區(qū)內(nèi)商家溝通的過(guò)程中，幾乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家經(jīng)營(yíng)的店鋪并無(wú)刷單行為。既然如此，難不成這些店鋪是遭到了亞馬遜“誤傷”？ “誤傷肯定會(huì)有，但不會(huì)一大票商家都誤傷，肯定存在未知的違規(guī)行為?！睆氖驴缇畴娚桃褜⒔甑馁Y深運(yùn)營(yíng)專家陶全透露，相比起國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)，亞馬遜平臺(tái)規(guī)矩更多，管理執(zhí)行上也更加嚴(yán)厲。 最近，在與一部分遭遇封號(hào)的企業(yè)溝通之后，他發(fā)現(xiàn)企業(yè)的店鋪雖沒(méi)有刷單行為，但卻存在其它違規(guī)問(wèn)題，如聯(lián)系買家索要好評(píng)、要求消費(fèi)者刪除差評(píng)等等，這都是亞馬遜不允許的違規(guī)行為。 “很多企業(yè)原本做國(guó)內(nèi)電商的，看到跨境電商大熱，于是小步快跑轉(zhuǎn)做跨境，可結(jié)果還是沿襲以前的運(yùn)營(yíng)方式，包括在商品里塞好評(píng)卡（英文版），這都屬操縱評(píng)價(jià)的違規(guī)?！碧杖珡?qiáng)調(diào)，更有部分剛剛涉足跨境電商的企業(yè)或者商家，所售商品存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。 以上問(wèn)題都有可能導(dǎo)致其亞馬遜店鋪以及關(guān)聯(lián)店鋪遭到平臺(tái)的封禁和處罰，也就是說(shuō)，不一定是因?yàn)樗?。相比?guó)內(nèi)電商平臺(tái)寬松的運(yùn)營(yíng)手法，跨境電商聚焦精品運(yùn)營(yíng)，要求自然也更高。 “做過(guò)幾年跨境電商的人都知道，亞馬遜每年都會(huì)封禁一大批有違規(guī)行為的店鋪，今年之所以封禁的店鋪這么多，是國(guó)內(nèi)跨境電商店鋪的基數(shù)太大了，所以封店數(shù)量比之前更大?！碧杖硎?。 有數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年12月，在亞馬遜全球市場(chǎng)上有47.9％的賣家來(lái)自于中國(guó)，這一數(shù)據(jù)達(dá)到了歷史最高。其中，美國(guó)站的活躍賣家里面國(guó)內(nèi)賣家占比46%，比起2017年同期翻了整整一倍。 顯然，國(guó)內(nèi)企業(yè)小步快跑、跟風(fēng)布局跨境電商領(lǐng)域，的確在后疫情時(shí)代里，迎合了海外市場(chǎng)部分消費(fèi)需求，同時(shí)也都分到了一杯羹。但是一些習(xí)慣國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)方式的企業(yè)，在快速進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域之后，自身的運(yùn)營(yíng)、管理水平卻明顯滯后，最終導(dǎo)致處罰現(xiàn)象頻頻發(fā)生。 如今，再去追究店鋪遭平臺(tái)封禁的原因似乎也并無(wú)意義，如何吸取經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，釋放庫(kù)存、重新出發(fā)，才是所有跨境電商玩家的重中之重。 冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評(píng) 深入分析 沒(méi)“刷單”的企業(yè)也被封店？
真誠(chéng)推薦你關(guān)注
今天，談起網(wǎng)上購(gòu)物，大多數(shù)人都會(huì)把淘寶、天貓、京東掛在嘴邊。今天的世界電商格局已經(jīng)成型，中國(guó)有阿里巴巴、京東、蘇寧等，美國(guó)有亞馬遜、ebay等。不可否認(rèn)的是，從螞蟻到大象，這些電商巨頭的發(fā)跡是由屏幕背后數(shù)以億計(jì)的買賣雙方共同堆砌的。在電商面前，中美人民是心連心的，都向往著便捷的購(gòu)物生活，所以，上亞馬遜還是上淘寶已經(jīng)不是問(wèn)題，問(wèn)題是哪里有消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
正是在這種抉擇中，中美之間的電商博弈來(lái)到今天這樣的局面。阿里在“第五大經(jīng)濟(jì)體”的誘惑下發(fā)起全球買全球賣，亞馬遜跳出電商設(shè)定搞云計(jì)算、搞智能物流。不過(guò)，在信息快消品時(shí)代，我們看到最直觀的博弈則是阿里與亞馬遜的市值比較。
誠(chéng)然，中美巨頭之間的博弈更像是一場(chǎng)國(guó)家實(shí)力的較量，但更重要的是，這種博弈精神已經(jīng)成為各自基因的一部分，甚至在兩國(guó)人民心中根深蒂固。而新零售的出現(xiàn)，再一次燃起了他們的斗志。
從巨頭混戰(zhàn)，獨(dú)角獸破殼看中美新零售七十二變
鋪天蓋地的新聞已經(jīng)告訴我們，中美新一輪的軍備競(jìng)賽開(kāi)始了，這一次，大家統(tǒng)統(tǒng)押寶新零售。第一個(gè)引爆話題的是無(wú)人便利店，亞馬遜早在去年就開(kāi)始內(nèi)測(cè)Amazongo，奉行“即拿即走和免排隊(duì)”原則的Amazongo目的很明顯，就是要幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間，而且集合了機(jī)器視覺(jué)識(shí)別、深度學(xué)習(xí)算法和傳感器融合等技術(shù)的Amazongo的確符合亞馬遜AI巨頭的角色定位。
在大洋的另一邊，大規(guī)模圈地運(yùn)動(dòng)隨即發(fā)生，繽果盒子、F5未來(lái)商店、EATBOX、淘咖啡等紛紛走進(jìn)公眾視野，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，繽果盒子已經(jīng)在全國(guó)落地158家店，進(jìn)駐22個(gè)城市，F(xiàn)5未來(lái)商店計(jì)劃一年內(nèi)落地5000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。今年7月份，阿里又在造物節(jié)上順勢(shì)推出“淘咖啡”，一展阿里的技術(shù)實(shí)力，眼看亞馬遜高高在上，阿里這張無(wú)人便利店的餅算是順利畫(huà)下來(lái)了。
不過(guò)，不是所有的巨頭都高枕無(wú)憂，沃爾瑪可以算作一個(gè)代表，雖然它連續(xù)蟬聯(lián)世界五百?gòu)?qiáng)第一，但過(guò)去幾年的中國(guó)關(guān)店潮表明了中國(guó)消費(fèi)者的要求正在提高，加上本土零售巨頭頻頻發(fā)力新零售，比如永輝發(fā)明了超級(jí)物種，打造從出售到入口的一站式服務(wù)，而天虹出其不意地推出了都會(huì)生活超市的sp@ce，把廚房、家居、生鮮等全部融合到同一場(chǎng)景下，體驗(yàn)感十足。
危機(jī)意識(shí)下，沃爾瑪在今年年初終于邁向新零售，并把橄欖枝拋向了中國(guó)的第二大電商巨頭京東。從618大促到88購(gòu)物節(jié)再到合體開(kāi)店，沃爾瑪逐漸找回存在感，向中國(guó)的對(duì)手好好亮了一次劍。
而比鄰沃爾瑪和永輝們的一眾快餐店也躍躍欲試。經(jīng)過(guò)幾十年的耳濡目染，美式快餐文化在中國(guó)的滲透度很高，群眾基礎(chǔ)扎實(shí)。今年，肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞等美式快餐代表紛紛發(fā)力即時(shí)O2O，比如利用APP、支付寶和微信等線上入口引流，鼓勵(lì)消費(fèi)者在線上自助點(diǎn)餐、在線下即時(shí)取餐。
不冒昧跟進(jìn)，也不閉關(guān)鎖國(guó)。作為本土第一品牌的德克士也采取了“線下+互聯(lián)網(wǎng)OAO”的模式，通過(guò)會(huì)員制賦能自身餐飲生態(tài)。新零售下，中美快餐文化的博弈將推動(dòng)“體驗(yàn)至上”時(shí)代的到來(lái)。
但中美企業(yè)較量的爆點(diǎn)卻集中在智能手機(jī)領(lǐng)域。果粉、花粉、米粉、o粉、v粉燉成的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從過(guò)去的聯(lián)合狙擊蘋果變成了現(xiàn)在的各自為陣，并掀起一輪開(kāi)店潮。
當(dāng)雷軍在感慨忽略線下店是一種致命失誤時(shí)，小米今年已經(jīng)偷偷拿下200多家店，而華為9月底在上海十店齊開(kāi)，此舉也有意助力發(fā)布在即的華為mate10，最近魅族李楠也宣布在春節(jié)前落地第一家魅族專賣店。相較之下，蘋果2014年的擴(kuò)店戰(zhàn)略至今還在延續(xù)，畢竟它還手握著iPhoneX這一王牌。
在技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新下，中美企業(yè)在新零售時(shí)代的七十二變，生動(dòng)刻畫(huà)了一幕巨頭混戰(zhàn)、獨(dú)角獸破殼的局面。
需求因、生態(tài)因、科技因：拉動(dòng)新零售馳騁的三駕馬車
在經(jīng)濟(jì)全球化造就的開(kāi)放共存市場(chǎng)生態(tài)下，新零售契機(jī)的到來(lái)，使求生者久旱逢甘露，求變者醍醐灌頂，而這種機(jī)緣巧合也讓中美企業(yè)重新找到了同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)。但一切博弈的背后，實(shí)質(zhì)還是新零售下產(chǎn)生三大原因。
需求因：消費(fèi)者需求螺旋式上升
馬斯洛需求層析理論有五層，由低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在零售上，消費(fèi)者需求的螺旋式上升可分為兩方面來(lái)解釋。
首先，比較心理推動(dòng)需求分層。永輝超市有兩種比較特殊的店，一種是紅標(biāo)店，一種是綠標(biāo)店。綠標(biāo)主打精品，紅標(biāo)主打普通，這是在差異化需求下推行的開(kāi)店策略。但紅標(biāo)和綠標(biāo)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生比較心理，我在紅標(biāo)和綠標(biāo)買到的產(chǎn)品不一樣。在這種心理暗示之下，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了根據(jù)需求去到不同的店面，于是，需求有了分層。
其次，需求分層推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。需求的分層讓消費(fèi)者明確意識(shí)到自己所處的層級(jí)，層級(jí)的劃分也勾勒出不同消費(fèi)者的畫(huà)像。當(dāng)消費(fèi)者的收入或心理狀態(tài)發(fā)生改變時(shí)，他會(huì)嘗試更高層級(jí)的消費(fèi)服務(wù)，以滿足更多的需求。海底撈為何以服務(wù)為重，還俘虜了一大批忠實(shí)，原因就在于其抓住了消費(fèi)者在層級(jí)臨界點(diǎn)時(shí)的需求升級(jí)欲望。當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)水平達(dá)到可以跨越消費(fèi)層級(jí)的條件時(shí)，一般情況下都會(huì)嘗試更高層級(jí)的服務(wù)。而更好地服務(wù)體驗(yàn)讓消費(fèi)者流連忘返，于是消費(fèi)升級(jí)便誕生了。
也就是說(shuō)，螺旋式上升是基于需求分層這一前提的，在零售領(lǐng)域，連鎖店、夫妻店和大型商超可能因sku、地理位置等被劃分為不同的層級(jí)。正如小米華為各自推出的千元機(jī)和中高端機(jī)，也是為了滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求。但在消費(fèi)水平和心理狀態(tài)的影響下，消費(fèi)者始終跟趨向于下一次的消費(fèi)能夠跨越到新的層級(jí)。
生態(tài)因：角色內(nèi)在矛盾積重難返
因?yàn)樾枨蟮姆謱?，零售生態(tài)也處在一個(gè)復(fù)雜而矛盾的狀態(tài)。有一個(gè)情況是，目前的中國(guó)零售生態(tài)大多被貼上了品牌的標(biāo)簽，提起零售店，我們會(huì)想到711、全家這種連鎖店，或者沃爾瑪、家樂(lè)福這種大型商場(chǎng)，而不是某某經(jīng)銷商、某某小店。追本溯源，擅長(zhǎng)砸錢的資本營(yíng)造出馬太效應(yīng)，大商超與夫妻店的強(qiáng)弱對(duì)立關(guān)系已經(jīng)成型，作為絕大多數(shù)的一方，數(shù)百萬(wàn)便利店因遠(yuǎn)離技術(shù)已經(jīng)成為弱勢(shì)群體。
恰恰相反的是，在美國(guó)，人們對(duì)脆弱的小便利店有著極強(qiáng)的人文關(guān)懷。舉一個(gè)例子，由谷歌前員工創(chuàng)立的無(wú)人智能售貨機(jī)Bodega因?yàn)槿肭中赃^(guò)強(qiáng)而收到諸多批評(píng)。不過(guò)，并非是美國(guó)人民抵制技術(shù)，而是他們擔(dān)心濫用技術(shù)會(huì)造成部分弱勢(shì)群體的失業(yè)。
不可否定的是，生態(tài)中存在強(qiáng)弱關(guān)系是自然法則，如同自然界的食物鏈一般。但有思考力的人不應(yīng)當(dāng)效仿動(dòng)物界的弱肉強(qiáng)食，因?yàn)槭澄镦溕先魏我粋€(gè)物種的消失可能都會(huì)帶來(lái)生態(tài)的覆滅，在一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的生態(tài)里，平衡利益關(guān)系是最好的共存法則，也是解決矛盾的關(guān)鍵。
如何解決矛盾？前提是要溝通，傳統(tǒng)零售生態(tài)中，靠的是打電話、發(fā)信息來(lái)溝通進(jìn)貨和發(fā)貨信息。到了新零售時(shí)代，溝通方式的創(chuàng)新屢見(jiàn)不鮮?，F(xiàn)在的各種社交產(chǎn)品就是一種極好的溝通工具，比如微信是私人社交工具，釘釘是企業(yè)社交工具。
科技因：技術(shù)迭代想象空間大
有一點(diǎn)尤為重要，技術(shù)對(duì)零售生態(tài)的賦能是不可忽視的。正在建設(shè)智能物流系統(tǒng)的亞馬遜對(duì)無(wú)人便利店也是情有獨(dú)鐘，雖然有報(bào)道指出Amazongo因?yàn)檫^(guò)多的消費(fèi)者導(dǎo)致的數(shù)據(jù)崩潰而推遲了正式開(kāi)放的時(shí)間，但足以說(shuō)明各種高能科技加持的無(wú)人便利店市場(chǎng)前景廣闊。
還有國(guó)內(nèi)的一眾無(wú)人便利店。比如F5未來(lái)商店目前已經(jīng)升級(jí)到第六代，繽果盒子目前也已經(jīng)擁有十六項(xiàng)專利發(fā)明。
再以零售的金融渠道為例，技術(shù)升級(jí)顛覆了支付方式。如今的便利店主會(huì)主動(dòng)告訴你支持二維碼支付，未來(lái)刷臉支付或?qū)⒊蔀樾碌牧餍蟹绞??？梢?jiàn)，支付技術(shù)的升級(jí)讓零售交易高效化，用數(shù)字貨幣擺脫了現(xiàn)金的紙質(zhì)束縛。
技術(shù)的更新?lián)Q代推動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)零售創(chuàng)新，從自動(dòng)販賣機(jī)到無(wú)人便利店，從無(wú)人貨架到無(wú)人智能貨架，人工智能時(shí)代的來(lái)臨，正在將零售業(yè)態(tài)的部分想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
從渠道唯快、場(chǎng)景出奇、生態(tài)賦能看新零售下的合縱連橫
打響軍備賽的最好方式就是提前亮劍，在這片神州大地之上，“零售試驗(yàn)田”數(shù)不勝數(shù)，新時(shí)代下的中國(guó)有太多機(jī)會(huì)，中美企業(yè)的博弈也分化為三大領(lǐng)域。
一、渠道唯快不破
最新報(bào)道顯示，沃爾瑪正在用退貨服務(wù)拉攏消費(fèi)者，這一策略能夠讓消費(fèi)者在就近的沃爾瑪商場(chǎng)退掉線上購(gòu)買的不滿意產(chǎn)品。從渠道上看，沃爾瑪打破了電商渠道原路退回的原則，讓消費(fèi)者獲得更快更滿意的退貨服務(wù)。
在渠道上，亞馬遜已經(jīng)覬覦了相當(dāng)久。今年6月，亞馬遜順勢(shì)收購(gòu)了全食超市，隨后開(kāi)啟了一輪瘋狂的促銷大潮。找到線下渠道支點(diǎn)的亞馬遜總算抓住了線上線下一體化的核心，好好地過(guò)了一把新零售的癮。而把更多目光投向線下的亞馬遜，終于也有了比肩阿里投資三江和聯(lián)華的資本了。
二、場(chǎng)景出奇制勝
誰(shuí)都無(wú)法想象，自動(dòng)販賣機(jī)已經(jīng)存在了近50年，現(xiàn)在它的兄弟無(wú)人貨架正在中國(guó)各大資本的推動(dòng)下走進(jìn)阿里巴巴、中國(guó)移動(dòng)這樣的大公司。
無(wú)人貨架所占領(lǐng)的場(chǎng)景是辦公室，這里也是各大名企高管下海的密集區(qū)。比如剛完成千萬(wàn)美元A輪融資的果小美，由于創(chuàng)始人來(lái)自阿里聚劃算，所以其主打選品模式，以滿足辦公室白領(lǐng)的零食需求。同樣地，猩便利團(tuán)隊(duì)來(lái)自美團(tuán)，未來(lái)將主打自營(yíng)產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品。
霸占了辦公室等于霸占了中國(guó)的白領(lǐng)，辦公室這一場(chǎng)景的價(jià)值堪比十座南非鉆石礦。但目前來(lái)看，無(wú)人貨架的爆發(fā)期還在醞釀，但在資本的推動(dòng)下，無(wú)人貨架或許只差一個(gè)巨頭夢(mèng)了。
另外，快閃店正在成為一種趨勢(shì)。在發(fā)布了 Google Pixel 2 手機(jī)等電子產(chǎn)品后，谷歌最近決定開(kāi)兩家快閃店，在去年的快閃店里，谷歌把Google Home搬到店里。相信科技巨頭谷歌的目的絕不只是耍酷，在線下店固定模式外，快閃店可能為谷歌帶來(lái)更強(qiáng)力的品牌宣傳效應(yīng)，在蘋果、三星這樣強(qiáng)敵環(huán)飼的市場(chǎng)里，頗有一種“敵駐我擾”的兵法思想。
在快閃店上，中國(guó)企業(yè)的花樣更多。最近，餓了么和知乎聯(lián)合在線下開(kāi)了家“知有趣 食不同”的“知食堂”快閃店，但這種把知識(shí)和吃飯相結(jié)合的想法可能原因很簡(jiǎn)單，一方面，知乎能夠突破內(nèi)容平臺(tái)的設(shè)定，在線下獲得高曝光率，未來(lái)可能走向類似的內(nèi)容零售；另一方面，餓了么希望消費(fèi)者不只是簡(jiǎn)單的點(diǎn)外賣，所以提供吃以外的精神食糧，幫助提升末端消費(fèi)者體驗(yàn)。
快閃店不同與線下店，它破除了消費(fèi)者的固有印象，讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌的獨(dú)特性和稀缺性，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感度，同時(shí)，對(duì)線上模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種線下突圍是一種十分劃算的宣傳方式。在新零售時(shí)代，快閃店的存在是一種爆發(fā)式的品牌文化輸出，對(duì)零售本身來(lái)說(shuō)，具有極強(qiáng)的加成效應(yīng)。
三、生態(tài)賦能有方
雖然電商已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展得相當(dāng)成熟，淘寶京東也已無(wú)人不知無(wú)人不曉，但由于線下渠道很重，中國(guó)的零售互聯(lián)網(wǎng)化率依然比較低。所以，幫助零售生態(tài)實(shí)現(xiàn)線上賦能是一件具有挑戰(zhàn)的事。
對(duì)美國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，跳出既定角色來(lái)賦能整個(gè)零售生態(tài)可能不是一件簡(jiǎn)單的事。即使是沃爾瑪，它作為生態(tài)中的店主角色，最多只能做到為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，而對(duì)經(jīng)銷商和廠家來(lái)說(shuō)，沃爾瑪能給予的線上優(yōu)勢(shì)很少。
相比之下，亞馬遜作為電商平臺(tái)是不直接參與交易的，所以它有更大的可能對(duì)平臺(tái)上的其他角色進(jìn)行賦能，比如提供統(tǒng)一的物流服務(wù)。在中國(guó)的物流市場(chǎng)下，京東的自營(yíng)物流已經(jīng)成為一張名片，而阿里的菜鳥(niǎo)物流也在努力追趕中，順豐、三通一達(dá)的體量同樣舉足輕重。
而亞馬遜也隨科技大潮走向智能物流，比如無(wú)人倉(cāng)儲(chǔ)、無(wú)人機(jī)送貨等等。而物流作為零售商品運(yùn)輸環(huán)節(jié)，同樣決定了整個(gè)生態(tài)的效率。所以，將物流效率提高后，在多層級(jí)共同作用下，零售生態(tài)整體效率上升一個(gè)臺(tái)階。
盡管中美博弈尚未進(jìn)入白熱化階段，但目前的各種前奏足以說(shuō)明，新零售時(shí)代，在兩片廣袤大地之上，中美的新一輪軍備競(jìng)賽正在徐徐展開(kāi)，眾多削尖腦袋的開(kāi)拓者中，也許就有下一個(gè)阿里巴巴或亞馬遜。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)，微信公眾號(hào)：liukuang110
]]>