中國手機行業(yè)正掀起一股性價比、IP聯(lián)動、子品牌的微創(chuàng)新風。

2019年3月1日，VIVO發(fā)布了旗下全新子品牌IQOO手機，且主打性價比；2019年5月15日，OPPO將主打性價比的全新子品牌Realme帶入中國市場，并發(fā)布了進入中國市場的首款手機Realme X。Realme在國內發(fā)布新機后一天，也就是5月16日，與“OV”母公司步步高關系密切的一加發(fā)布了由“鋼鐵俠”代言的一加7，并且也緊隨“潮流”，打起了性價比的牌。

透過近期“步步高”系新品發(fā)布、華為與萊卡IP聯(lián)動、小米讓紅米獨立并扶持黑鯊等動作來看，中國手機行業(yè)又掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風。

現(xiàn)狀、需求、困境，奏響智能手機營銷升級三重奏

其實，主打高性價比、與其它企業(yè)搞IP聯(lián)動、開創(chuàng)子品牌等營銷策略在中國手機行業(yè)早就有先例。例如在小米影響下，樂視（手機業(yè)務停止）、酷派（被收購）、TCL等一眾手機都曾走上高性價比路線；而IP聯(lián)動幾乎所有手機廠商都做過，只不過此前是與明星IP聯(lián)動而已，如OPPO找李易峰代言、小米找劉浩然代言等；開拓子品牌策略也有先例，如目前較為成功的榮耀，它就是華為旗下的獨立手機子品牌。

但由于2012到2017是中國手機行業(yè)瘋狂增長的黃金5年，一般的手機品牌不需太多營銷手段就能取得較好的成績，因此這期間并不是所有手機廠商都采用這些營銷手段。

可如今，國產手機廠商們又重新掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風，這背后的原因又是為何呢？

首先，手機行業(yè)結束了野蠻生長時期，需要營銷助力廠商打開銷量。2012年到2015年是全球智能手機行業(yè)野蠻生長時期，艾媒咨詢發(fā)布的《2012中國智能手機市場年度研究報告》顯示，2012年全球全年累計銷量達1.69億部，較2011銷量同比增長130.7%。隨著時間的推移，長期保持高速增長的智能手機行業(yè)結束了野蠻生長期，自2015年后就開始保持較低速增長，而到2017年最后一季度全球智能手機臨近飽和，增長率開始下滑。Canalys最新發(fā)布的2019年第一季度中國智能手機市場調研報告顯示，本季度中國智能手機出貨量為8800萬臺，同比下跌了3%。

通過這些數(shù)據(jù)可以看出，整個手機行業(yè)陷入增長疲軟期。于是，手機廠商們才掀起了新一輪性價比、IP聯(lián)動、子品牌的營銷風，希望以高性價比手機增其銷量。

其次，手機消費者消費需求升級迫使手機廠商們不得不改變營銷策略。任澤平曾說“中國消費升級與降級并存”，就中國手機行業(yè)來說，作者認為消費者的消費需求是升級的。

從GfK發(fā)布的《2018-2019年度中國手機市場報告》相關內容來看，低端智能機（價格低于1000人民幣）的關注度正急速下滑，市占率由2016年Q4的37%降至2018年Q4的14%，兩年下滑幅度達到了62.12%；與之相反的是，高端智能手機（價格高于4000人民幣）的關注度卻急速上漲，由2016年Q4的43%上漲至67%。消費者購機的價格變化可以看出，消費者的消費需求的確升級了，這促使手機廠商們不得不對營銷策略進行升級，以滿足客戶的消費需求。

最后，智能手機行業(yè)創(chuàng)新陷入瓶頸期，迫使手機廠商們以營銷促產銷。誠然，近年來國產手機品牌越來越成為智能手機創(chuàng)新的主力軍了，如華為掀起的“多攝風暴”與AI芯片風，小米開創(chuàng)、OV引領的“全面屏風潮”等。但在這些創(chuàng)新以后，國產廠商們由于硬件材料遲遲未取得突破，至今在智能手機的外觀設計、電池續(xù)航、攝像技術、顯示技術等方面還沒有較大創(chuàng)新。

智能手機行業(yè)創(chuàng)新不足，但是消費者對智能手機的要求卻越來越高了，例如在追求全面屏的過程中，消費者從最開始的18：9，不斷提升要求，以至于消費者對幾乎100%的屏占比的升降式全面屏解決方案也不再驚嘆。正是由于智能手機行業(yè)創(chuàng)新匱乏與不斷提升的消費需求間的矛盾與日俱增，使得智能廠商們在沒有取得較大創(chuàng)新前，不得不通過提升性價比、IP聯(lián)動、推出子品牌等營銷手段吸引新用戶，打開手機銷量。

性價比、子品牌、IP聯(lián)動，手機廠商們營銷全面升級

由于智能手機行業(yè)結束了野蠻增長、消費者消費需求的升級、智能手機行業(yè)創(chuàng)新等問題，智能手機行業(yè)的廠商們不得不采取行動撬開市場，其中提升性價比、IP聯(lián)動、推出子品牌是智能手機廠商們使用最多的手段，它們紛紛對這些營銷手段進行了全面升級。

在性價比方面，手機廠商們通過加強硬件堆砌，縮短旗艦機工藝與設計成果的下放周期等手段，使得其這部分產品在在手機外觀設計、手機硬件配置、產品品控與售后等方面得到了全面提升。

以2015年的紅米Noto2和近期OPPO 最新發(fā)布的一加7為例。紅米Noto2起售價799元，配備了當時聯(lián)發(fā)科旗艦機芯片Helio X10，并且支持陽光屏，此外在內存、相機與電池等方面都已接近2014年小米當家旗艦小米4；但是手機仍然采用公模生產，并且僅配備多彩塑料后蓋，在顏值上與魅藍等其他手機比就沒什么性價比了。

再看看Realme X，除了驍龍710處理器、4800萬攝像頭、8+128的內存組合等常規(guī)配置外，還配備了旗艦機上使用的屏下指紋與升降式全面屏設計。從紅米Noto2到Realme X的變化可以看出，國產智能手機的性價比之路正逐步從硬件堆砌向“軟硬件+設計”推進。

IP聯(lián)動上，手機廠商們也有了新變化。此前，手機廠商們IP聯(lián)動的對象一般是與電視臺、綜藝、名人等，現(xiàn)如今手機廠商們的IP聯(lián)動對象正向企業(yè)IP、互聯(lián)網電影、名人名景等方向IP發(fā)展。例如小米與故宮合作推出的小米MIX 2S故宮版、再比如華為與萊卡、保時捷IP合作、OPPO與法拉利、一加與邁凱倫等。除此之外小米還與《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》展開IP聯(lián)動。

無論是故宮還是保時捷、法拉利，它們都是國際頂級IP，它們的加入對手機廠商不僅是國際知名度的提升，更有利于手機價值的提升。從手機廠商對“代言人”由名人向國際頂級IP聯(lián)動的變化可以看出，手機廠商們對IP合作的目的正由“追量”向“提價”轉變。

在子品牌方面，越來越多的手機廠商愈發(fā)重視子品牌的戰(zhàn)略地位。以往手機廠商們是主推子系列，如小米的紅米系列、魅族的魅藍系列、錘子的堅果系列等?，F(xiàn)如今手機廠商們更多的是將自系列獨立或成立全新的子品牌，如2018年5月OPPO在印度成立了Realme子品牌、小米在2019年1月將2013年推出的紅米系列正式升級為紅米品牌、vivo于2019年2月也推出了全新子品牌IQOO。自此“OV華米”四巨頭全都推出了子品牌，這些子品牌也正式在企業(yè)中確立了自己的“江湖地位”。

營銷升級本質：手機廠商的自我救贖

在2018年到2019年的短短一年時間內，國產智能手機四巨頭“OV華米”都在積極的對營銷手段升級創(chuàng)新，有的走上了性價比之路、有的采取了與頂級IP聯(lián)動，還有的開創(chuàng)了子品牌，當然也有對這些營銷手段全部采用與升級的。那么，“OV華米”這些轉變將會產生哪些影響呢？

其一，越來越多的手機廠商注重“升級版性價比”，且不斷推出子品牌，對于手機消費者來說是一大福音。一方面，手機廠商們對“手機高性價比”的定義再次升級，不僅能讓消費者花最少的錢，買來性能更好產品，還能讓消費者得到顏值更高、手感更好的產品。另一方面，手機行業(yè)馬太效應加劇，而手機廠商們推出更多子品牌，有利于豐富消費者們的購機選擇，做到“貨比三家，擇優(yōu)而買”。

其二，手機廠商們營銷手段紛紛升級有利于國產手機行業(yè)整體進步。一是手機廠商對“性價比”升級，使得千元機也能擁有中高端機的工藝，不僅提升了國產手機品牌在消費者心中的整體形象，而且還能有效分擔廠商在技術創(chuàng)新中的成本，一舉兩得。二是手機廠商與國際頂尖IP合作，不僅對于國產智能手機品牌拓展海外市場有益，而且對于提升品牌價值沖擊高端市場也有著助力。此外，子品牌的推出，也有利于增強國產品牌在全球手機市場中的聲音。

總之，國產手機廠商們紛紛通過提升性價比、與頂級IP聯(lián)動、推出子品牌等方式對營銷策略進行升級，雖然更多的是為了在行業(yè)“枯水期”彌補產品創(chuàng)新不足，并搶占更多用戶而采取的權宜之計，但它確確實實為消費者帶來了利好。因此，手機廠商們這場營銷大升級會一定程度上會緩解它們的不利局面。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網

根據(jù)第一財經報道，正當中國手機硬件廠商在印度市場殺得不可開交的時候，游戲廠商也開始瞄上了這塊“肥土地”。手機硬件日漸普及之后就是內容廠商登場了，已經在海內外攻城略地屢獲戰(zhàn)果的中國游戲廠商們自然不愿意錯過印度這塊大市場。

印度的手機用戶

過去一段時間，印度手機市場快速發(fā)展，在這個全球第二大人口的新興手機市場中，中國企業(yè)已經占據(jù)了半壁江山，接下來就是內容廠商登場，騰訊、游族、蝸牛等一批廠商紛紛開始布局印度游戲市場，希望如手機廠商一樣能夠在印度市場分一杯羹，甚至占據(jù)市場主導地位。在游族網絡(002174.SZ)副總裁李博看來，這個時間是出海的最佳時機，一旦錯過就被動了。

隨著中國游戲行業(yè)的發(fā)展，游戲廠商技術實力的提升，在海外市場也具備了較高的競爭力，此前已經有很多公司出海發(fā)展，不僅在歐美等成熟市場與歐美游戲公司正面競爭，并開始挖掘東南亞、中東、印度等新興市場機會。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事趙曉馬向第一財經記者表示：“歐美市場作為全球游戲市場的先行者，接近飽和且競爭激烈，而印尼、印度、巴西等新興市場所留下的機會更多，快速的互聯(lián)網發(fā)展速度和潛在的人群消費市場使得這些區(qū)域或成為中國企業(yè)的主攻之地?！?/p>

中國手機拿下半壁江山

過去三年來，中國手機公司在印度銜枚疾行。從最早的小心試探，到熟悉后的投資買地、開辦工廠、渠道爭奪和天價廣告，OPPO、vivo、金立、聯(lián)想、小米等公司的印度之戰(zhàn)已經全面升級。

對于各大手機公司而言，擁有將近13億人口的印度已成為一塊誘人的巨大蛋糕。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年，擁有13億多人口的中國，智能手機市場年出貨量超5億，而印度不到2億，尚有過半數(shù)人使用功能機。從市場飽和度而言，印度潛力巨大。

同時，印度手機市場也在快速增長，咨詢公司CounterpointResearch的數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，印度的手機出貨量到達歷史高點3500萬部，這比上年同期增長了25%。

第一財經制圖

硬件快速發(fā)展的同時，印度的移動通信網絡也在快速進步。目前，印度4G市場普及迅速，2017年2月21日，印度電信運營商Jio宣布過去170天時間獲得1億4G用戶，這比用433天時間達到1億用戶的微信還快。

智能硬件的發(fā)展必然會帶動游戲等內容產業(yè)的發(fā)展，引發(fā)一波內容消費的高潮。

根據(jù)AppAnnie的估計，印度目前的智能機普及率大約17%，移動游戲用戶1.5億左右，其中愿意為手游付費的大概有2700萬。市場規(guī)模在2016年約為4億美元，增長率達到90%，發(fā)展飛速。

值得注意的是，印度智能手機市場上，中國企業(yè)的影響力巨大。印度已經成為了世界第二大智能機市場，預計在2017年智能機用戶會達到人口的三分之一。而中國企業(yè)在印度智能手機市場上占據(jù)了絕對的話語權。OPPO、vivo、華為、小米等中國手機廠商在印度市場上耕耘多年，儼然已經是印度手機市場的主角。

從2016年下半年開始，中國手機品牌市場份額在印度節(jié)節(jié)攀升。2017年1月24日，市場研究機構CounterpointResearch在報告中指出，2016年第四季度在印度市場中的前五名中，中國手機品牌占到4位。2016年11月份，中國手機企業(yè)在印度的市場份額為51%，為全年最高點。

至此，中國智能手機品牌已經打下印度市場半壁江山。智能手機迅猛發(fā)展下的印度，將迎來一波內容消費的高潮，即使其游戲市場目前在全球的份額還相當?shù)汀?/p>

中國硬件廠商在印度市場上取得的成果也令中國游戲廠商“羨慕嫉妒”，一番合計后，中國游戲廠商開始整裝進入印度市場。

印度將迎來第一波消費升級

中國游戲公司登場

中國游戲公司押寶印度內容市場，這在國產智能手機公司們去年在印度獲得成功后，已經是一個再自然不過的選擇了。

雖然目前印度游戲市場規(guī)模還很小，印度工業(yè)總會和全球管理咨詢公司TechSciResearch共同發(fā)布的研究報告提到，印度手機游戲收入為2.66億美元，僅占全球的0.55%。而印度軟件和服務業(yè)企業(yè)行業(yè)協(xié)會(Nasscom)的預估，未來5年，印度手游下載復合年增長率有望達到58%。足見印度游戲市場的增長潛力之大。

游族、蝸牛等中國游戲廠商當然想搭上這趟將開啟高速增長模式的市場順風車，不過，誰都很難保證能在這塊市場獨占鰲頭。

李博表示：“可以這么說，看似規(guī)模還很小的印度游戲市場正處在黎明到來的前夜，游戲市場即將爆發(fā)，此刻進入布局必然是最佳選擇。甚至刻不容緩。”為此，上個月，游族還在印度成立了游戲子公司。李博表示：“兩年前，泰國等東南亞游戲市場開始被看好的時候，包括中國在內的大量游戲廠商殺入，不到兩年就已經飽和，再進入已經沒有多少機會了，因此，時機很重要，機會可能稍縱即逝?！?/p>

能否拿下印度市場，中國游戲廠商還是有底氣的。

資料來源：Counterpoint Research

2016年，中國游戲市場收入規(guī)模已達244億美元，連續(xù)第二年超越美國穩(wěn)坐全球第一把交椅。在坐穩(wěn)本土市場后，一些企業(yè)開始開拓新的盈利突破口——出海。游戲工委《2016年中國游戲產業(yè)報告》顯示，2016年中國自研網絡游戲海外市場實際銷售收入為72.3億美元，同比增長36.2%。

可見，在中國游戲出海中，中國企業(yè)不斷攻城略地，成果顯著，即便面對實力強勁的歐美勁旅，也不怯場。李博告訴記者，他們2016年海外地區(qū)的表現(xiàn)相對不錯，例如，其11月上線的ARPG手游《LegacyofDiscord-FuriousWings》先后獲得蘋果、Google多次全球推薦。

專注于海外市場的炫蹤網絡董事長兼CEO李化亮向記者“炫富”道：“我們的業(yè)務主要面向海外市場的頁游、手游自主研發(fā)和發(fā)行，一方面借助中國游戲技術的進步我們在布局海外市場獲得了一定的成果，也積累了經驗;另一方面我們成立了由海外頂尖游戲制作人組成的顧問團，積極借助當?shù)亓α?，并與Facebook、AppStore、GooglePlay、ArmorGames等國際社交平臺和游戲平臺形成了戰(zhàn)略合作關系。目前，炫蹤網絡的營收90%來自于海外?？梢娭袊螒蚱髽I(yè)出海是有競爭力的?！?/p>

提到海外市場，李博也頗有底氣：“經過多年積累，游族網絡不僅在海外積累1000多個合作伙伴，發(fā)行版圖遍及歐美、中東、亞洲及南美等190多個國家及地區(qū)，海外收入趕超國內市場，還通過收購歐洲老牌游戲公司Bigpoint等動作建立歐洲研發(fā)中心，加碼游戲主業(yè)，提升全球一體化研發(fā)及發(fā)行實力。”

對于中國游戲廠商的實力，在趙曉馬看來，中國游戲公司面對出海有其獨一無二的優(yōu)勢，比如：許多手游經歷國內的競爭角逐之后，更加成熟，復合競爭力更強，遠超國外水平;國內手游開發(fā)成本低，研發(fā)能力也與國外逐漸縮小差距，提供強大的技術支持;同時也有很多不可避免的劣勢，比如由于國內外文化差異和海外渠道溝通能力的缺乏使得中國的游戲在國外節(jié)點少，外網鏈路不可靠，經常有延遲、卡頓、無法登錄等問題;團隊配置以及配合的挑戰(zhàn);市場定位和推廣手段不合適。

印度對于智能手機的需求強勁

為何印度是下一個金礦?

為何印度市場會引發(fā)中國游戲公司的注意呢?事實上，印度游戲市場被看好并引發(fā)中國游戲公司爭相布局背后有多重因素。除了智能硬件的出貨量暴增，印度市場前景被看好外，海外其他市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)也是重要因素。

在海外游戲市場開發(fā)多年的李化亮表示：“東南亞市場對中國傳統(tǒng)文化接受度高，通常是國內游戲出海的首選地，近年來隨著國內游戲廠商的大批涌入，競爭相當激烈。歐美市場作為游戲行業(yè)的先行者，機制已經相當成熟，玩家更注重游戲的品質和核心玩法的創(chuàng)新體驗，付費能力強，競爭更趨理性，未來仍是國內游戲出海比較推薦的市場之一。日本市場文化封閉，具有獨特的二次元特色，游戲玩家樂于付費，利潤可觀，但是卻有相當高的本地化壁壘，國內中小企業(yè)需要謹慎選擇。中東市場、印度等市場作為新興市場的代表，目前市場呈未飽和狀態(tài)，人口年輕化，未來潛力無限?！?/p>

趙曉馬也表示，巴西、俄羅斯、墨西哥等后起之秀的消費能力也接近歐洲主流市場，發(fā)展速度較為迅猛，增量市場的空間巨大。歐美市場作為全球游戲市場的先行者，接近飽和且競爭激烈，而印尼、印度、巴西等新興市場所留下的機會更多，快速的互聯(lián)網發(fā)展和潛在的人群消費市場使得這些區(qū)域或成為中國企業(yè)的主攻之地。

印度游戲市場的潛力早在數(shù)年前就引起中國游戲公司的關注。李博表示，從2013年12月游族正式開始進行全球布局時，印度就已經進入了我們的視線。經過一段市場調研之后，游族方面認為印度市場已經是游戲產業(yè)一個新興市場了。

定義游戲行業(yè)新興市場主要包括兩個方面，龐大的人口紅利和快速發(fā)展的經濟水平(包括互聯(lián)網的基建程度)。在印度，游戲已經成為推動移動應用發(fā)展的主要驅動力，更是在2016年第二季度躋身游戲下載榜的前五。

趙曉馬表示，在當前發(fā)展階段，雖然印度等此類國家游戲盈利能力尚未達到巔峰，還需要克服基礎設施、支付渠道、消費水平低等一系列障礙，但是也由于無線網絡覆蓋率高、服務費用降低等優(yōu)勢，游戲發(fā)展商將在印度獲取到更多的盈利機會，也會吸引更多的外來投資商來支持發(fā)展。另外，值得一提的是，印度的游戲玩家對運動類游戲的熱衷程度較高。

如何更好地出海?

很顯然，出海是中國游戲廠商迅速擴張的一條不錯的路徑，但如何更好地出海避免風險依舊是企業(yè)出海所要面臨的問題，海外市場的法律法規(guī)，其他發(fā)達地區(qū)的競爭者，以及本地的地方保護都可能對中國游戲廠商出海帶來阻礙。

出海首先需要注意的是本土化，一位在印度開拓游戲市場的工程師發(fā)現(xiàn)，在印度游戲市場上，游戲APP的更新很少，一款游戲APP雖然有很好的下載，但是出了更新版卻很少有人更新，這反映了兩個情況，一個是印度手機網絡不夠好，另一個則是印度人對流量資費比較重視，不愿意耗費流量去更新。

因此，李博認為，要做好本土化需要注意三方面問題，一是游戲的內容本土化，要了解當?shù)氐拿袼罪L情、用戶喜好、審美情趣，例如我們就考慮跟印度寶萊塢合作開發(fā)一些IP，實現(xiàn)影游聯(lián)動。在游戲種類的選擇上也要依據(jù)當?shù)貙嶋H情況，例如印度市場在端游等方面幾乎是空白的，手游是印度最受歡迎的電子游戲類型，去年二季度印度手游下載量達到了16億次，排名世界前五。而且印度是本土文化很強大的國家，一些國外風靡的游戲到了印度未必能夠盛行，反而是當?shù)厝讼矚g的板球開發(fā)的游戲、牌類游戲很受歡迎。

二是要考慮當?shù)睾暧^和微觀環(huán)境，包括政策法律法規(guī)和經濟發(fā)展狀況，例如印度硬件性能和網絡設施并不完善，對硬件和電信網絡要求較高的游戲暫時還不宜大規(guī)模鋪開，印度人均收入還不夠高，耗費流量較多以及較高的付費游戲暫時還不宜大規(guī)模發(fā)展。

三是要依托當?shù)氐牧α?，游族網絡在印度的游戲子公司主要是依托當?shù)亓α浚ㄊ袌?、研發(fā)等人員都會聘請當?shù)厝恕?/p>

“事實上，我們印度子公司CEOAnujTandon也是在當?shù)卣埖降?，此前他曾負責NazaraGames(印度最大游戲發(fā)行商之一)的移動游戲發(fā)行與市場工作。”李博表示。

此外，考慮到中國手機硬件廠商已經先期在印度市場布局并有了很好的占有率，李博表示，要考慮跟手機廠商合作在手機中預裝游戲，這是很重要的一點?！耙荒昵?，我們跟印度一家全球性的廣告公司接觸，對方的CEO非常建議我們做，不過也不能局限于手機預裝這個方式，移動市場更新迭代非常快，手機預裝游戲有滯后性，分裝有一定周期，在印度這樣高速發(fā)展的市場，手機預裝只是布局市場的方式之一，不能依賴?！?/p>

游戲出海的正確打開方式無疑將為企業(yè)帶來更大的機遇。

趙曉馬向記者表示：“首先，謹慎、理性選擇出海目的地，是游戲出海的基礎，要根據(jù)不同市場的不同市場特征，建立本土化策略。再者，把握出海的有效方式，建立全球化團隊、研發(fā)本地化產品，尊重當?shù)亓曀撞⒗斫馐袌銎谩Ｍ瑫r，充分運用數(shù)據(jù)調研，進行深度分析，做好出海的保障工作。最后，把握出海的本質，提高游戲產品的質量，做到極致，提高游戲在海外市場的口碑?！?/p>

來源：第一財經網 作者：何天驕