文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

7月份，海底撈部分門(mén)店服務(wù)員佩戴“打賞二維碼”一事，在社交平臺(tái)引發(fā)爭(zhēng)議。隨后，“小費(fèi)文化”是否可行成為輿論中心。據(jù)悉，海底撈的小費(fèi)制度最早始于2021年的青島門(mén)店，截至目前，合肥等門(mén)店也在實(shí)行。

甚至有媒體報(bào)道，當(dāng)前海底撈“打賞二維碼”已在全國(guó)20座城市里出現(xiàn)，顧客打賞金額會(huì)直接流入服務(wù)員個(gè)人賬戶。

一直以來(lái)，小費(fèi)文化都被認(rèn)為是起源于美國(guó)，事實(shí)上，小費(fèi)的真正起源點(diǎn)是歐洲貴族，彼時(shí)，貴族會(huì)給自己的仆人一些零錢(qián)，南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，美國(guó)富人階層把這一習(xí)慣帶到美國(guó)，且用其標(biāo)榜身份，逐漸形成一種普遍的消費(fèi)風(fēng)氣。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人每年在餐廳和酒吧的小費(fèi)上花費(fèi)近700億美元。

這兩年，亞洲國(guó)家的小費(fèi)文化層出不窮，不止我國(guó)。2023年8月，韓國(guó)知名面包店在柜臺(tái)放置“小費(fèi)瓶”引發(fā)熱議。環(huán)球時(shí)報(bào)報(bào)道，曾有人提出日本應(yīng)該推行“小費(fèi)文化”，但很快也被網(wǎng)友抵制。

看起來(lái)，小費(fèi)文化在亞洲市場(chǎng)寸步難行，因?yàn)檫@其中，企業(yè)、員工、消費(fèi)者都在試圖為自己發(fā)聲。

“小費(fèi)文化”到底誰(shuí)在受益？

當(dāng)前的社交平臺(tái)上，對(duì)“小費(fèi)文化”的批判始終要多于贊譽(yù)，這也基本符合亞洲消費(fèi)圈的主流風(fēng)向。有意思的是，無(wú)論是站在消費(fèi)者角度出發(fā)，還是站在打工人的層面，抵制小費(fèi)文化，似乎成了輿論共識(shí)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看。

一方面，消費(fèi)寒冬之際，不少消費(fèi)者對(duì)于多一筆額外支出很是敏感。不提國(guó)內(nèi)，就連小費(fèi)文化盛行的海外，消費(fèi)者這兩年愿意給小費(fèi)的意愿都在急劇下降，早在2021年就有一項(xiàng)研究，芝加哥的出租車乘客，留下小費(fèi)的可能性從95%下降到90%。

另外一方面，在未曾盛行過(guò)小費(fèi)文化的圈層里，消費(fèi)者本能地把服務(wù)當(dāng)成一種義務(wù)。值得注意的是，這幾年在海外，年輕人也開(kāi)始下意識(shí)地拒絕小費(fèi)文化，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，2023年年底，在餐廳用餐總給小費(fèi)的受訪者就有所下降。

小費(fèi)是否在制造“服務(wù)溢價(jià)”的幻覺(jué)？皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，只有三成的消費(fèi)者認(rèn)可付小費(fèi)。

另外，從打工人的層面來(lái)看，小費(fèi)文化更遭白眼。事實(shí)上，在海底撈“打賞二維碼”的風(fēng)波中，絕大部分反對(duì)的人并不是站在消費(fèi)者的角度，而是在一定程度上“代入”打工人，因?yàn)橐恢币詠?lái)，小費(fèi)文化的真正受益者都是企業(yè)。

19世紀(jì)，普爾曼公司等企業(yè)幾乎不支付黑人工人工資，迫使他們依靠小費(fèi)維生。這一慣性甚至延續(xù)到了現(xiàn)在，美國(guó)小費(fèi)文化旺盛的當(dāng)下，服務(wù)行業(yè)的基本工資便被一再壓低，美國(guó)聯(lián)邦法律甚至規(guī)定，小費(fèi)可以抵扣最低工資標(biāo)準(zhǔn)要求的薪酬。

公開(kāi)資料顯示，目前聯(lián)邦的最低工資為每小時(shí)7.25美元，其中，收取的小費(fèi)最多可以抵2.13美元，特拉華州、馬里蘭州、新澤西州的最低工資為每小時(shí)13美元至15美元不等，允許10～11美元的小費(fèi)抵薪。

這就意味著當(dāng)服務(wù)行業(yè)人員能拿到小費(fèi)時(shí)，企業(yè)雇主會(huì)“理所應(yīng)當(dāng)”地減少他們的基本工資。綜合美國(guó)當(dāng)前人口調(diào)查（CPS）等多個(gè)來(lái)源的數(shù)據(jù)，小費(fèi)占到餐飲業(yè)、酒吧等行業(yè)服務(wù)人員收入的50%～60%。

消費(fèi)者對(duì)給出的小費(fèi)，并沒(méi)有成為一種服務(wù)嘉獎(jiǎng)，反而替企業(yè)分擔(dān)了一部分成本。調(diào)查顯示，95%的紐約市餐廳業(yè)主希望保留小費(fèi)抵免制度，76%表示如果取消該制度，將不得不提高菜單價(jià)格以抵消小企業(yè)的支出增加。

“減少成本”這一邏輯對(duì)于海底撈而言，似乎正巧適用。

2024年，海底撈增長(zhǎng)較2023年大幅度下降，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.1%，凈利潤(rùn)增幅則收窄至4.6%。但在2023年，海底撈營(yíng)收增長(zhǎng)33%，達(dá)到414億元，凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)約174.6%。

造成海底撈營(yíng)收困境的因素有很多：

比如消費(fèi)寒冬，海底撈客單價(jià)開(kāi)始下降，2023年，海底撈的客單價(jià)首次跌破100元，到2024年，總體人均消費(fèi)繼續(xù)降至97.5元；其次，原材料與人工兩項(xiàng)支出讓海底撈不堪重負(fù)，2024年，海底撈員工成本同比增長(zhǎng)8.2%，占總收入33%。

為了下一步發(fā)展，海底撈對(duì)人工成本支出越來(lái)越謹(jǐn)慎。

這不是空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)悉，海底撈這兩年的員工總數(shù)不斷減少，截至2024年底，員工總數(shù)降至13.7萬(wàn)，同比前一年減少超過(guò)10%。薪酬方面，2024年海底撈員工平均年收入約10萬(wàn)元，過(guò)去三年薪資漲幅僅1%。

作為一家以服務(wù)著名的企業(yè)，人力減少似乎是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。服務(wù)員佩戴打賞二維碼，或許是海底撈無(wú)奈之下的一種對(duì)策。至于效果，雖官方?jīng)]有具體的數(shù)據(jù)，但有媒體報(bào)道，約63%服務(wù)人員因此月均增收400-1200元。

只不過(guò)，一時(shí)的增收緩解不了打工人的焦慮，相反的，有海外的前車之鑒，他們只會(huì)更加不安。

從線上到線下，“打賞”怎么不一樣了？

海底撈之前，“打賞二維碼”就在不少餐廳里出現(xiàn)過(guò)。2016年，工人日?qǐng)?bào)一則文章里報(bào)道，隨著互聯(lián)網(wǎng)打賞經(jīng)濟(jì)的走紅，一些線下門(mén)店均開(kāi)設(shè)打賞服務(wù)，其中包括豆撈坊、權(quán)金城、韓時(shí)烤肉、西貝莜面村。

2018年前后，北京、上海、廣州、武漢等多地餐館興起了一陣“掃碼打賞”風(fēng)潮。不止餐飲行業(yè)，外賣、快遞、網(wǎng)約車……似乎整個(gè)服務(wù)行業(yè)都在讓“打賞經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)從線上向線下滲透的趨勢(shì)。

當(dāng)然，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境成了這一趨勢(shì)的主要推力。

2018年以前，直播行業(yè)還未與帶貨掛鉤。談及直播，通常公眾的第一反應(yīng)是秀場(chǎng)直播，當(dāng)時(shí)的主播對(duì)著鏡頭唱歌跳舞聊天，造就的“榜一大哥”不計(jì)其數(shù)?；ń?、一直播、YY、映客、陌陌直播……在資本市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)收看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶整體持續(xù)付費(fèi)的意愿非常高，超九成的用戶表示會(huì)繼續(xù)為直播付費(fèi)打賞，另外，相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2017年，在自媒體的收入來(lái)源中，約有15%為打賞收入。

這一狂熱現(xiàn)象讓線下一眾企業(yè)十分眼饞，然而，亞洲消費(fèi)圈特有的文化慣性使得線下打賞始終難以復(fù)制線上的自然接受度，早在海底撈之前，消費(fèi)者就在反對(duì)線下打賞、線下小費(fèi)等“服務(wù)有價(jià)化”的舉動(dòng)。

當(dāng)年，《人民日?qǐng)?bào)》一次關(guān)于“打賞”的社會(huì)調(diào)查顯示，43%的受訪者表示，對(duì)于線下的餐飲、酒店、出行、快遞等服務(wù)，打賞并不能真正推動(dòng)商家改進(jìn)服務(wù)；相反，有時(shí)候打賞反而會(huì)干擾正常服務(wù)，索賞、請(qǐng)賞更是會(huì)造成困擾。

其次，線上打賞與線下打賞看似形式相似，但其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，存在本質(zhì)區(qū)別。

前者屬于“為愛(ài)發(fā)電”的情緒溢價(jià)，后者屬于二次付費(fèi)，與中國(guó)消費(fèi)者 “明碼標(biāo)價(jià)” 的傳統(tǒng)認(rèn)知存在一定沖突。無(wú)獨(dú)有偶，消費(fèi)者打賞外賣騎手、快遞員、網(wǎng)約車司機(jī)的次數(shù)也屈指可數(shù)，更多時(shí)候是特殊場(chǎng)景下的臨時(shí)行為，比如對(duì)方幫忙、或者運(yùn)力緊張。

總而言之，消費(fèi)習(xí)慣、文化差異、企業(yè)管理邏輯……多重因素制約下，線下打賞并沒(méi)有如想象中那般熱鬧，還因?yàn)檎慈旧稀靶≠M(fèi)”氣息讓服務(wù)的溫度已死。另一方面，線上打賞經(jīng)濟(jì)也在消亡。

比如2024年四季度，虎牙的總收入為14.96億元，同比略有下滑，環(huán)比首次跌破15億元，連續(xù)13個(gè)季度營(yíng)收下滑。全年直播收入僅為47.45億元，較2023年的64.5億元銳減26%。第四季度直播收入11.24億元，同比下降16.3%。

有意思的是，雖然從線上轉(zhuǎn)移到線下，打賞經(jīng)濟(jì)在不少原則性問(wèn)題上發(fā)生了本質(zhì)變化，但有一點(diǎn)沒(méi)變：消費(fèi)降級(jí)直接影響消費(fèi)熱情。復(fù)盤(pán)秀場(chǎng)時(shí)代的興起，與當(dāng)年消費(fèi)普遍升級(jí)不無(wú)關(guān)系，數(shù)據(jù)顯示，2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高。

這一背景讓秀場(chǎng)剛好踩中風(fēng)口，榜一大哥層出不窮。

好景不長(zhǎng)，秀場(chǎng)中的錢(qián)越來(lái)越難撈，2020年一則數(shù)據(jù)就顯示，有38%的秀場(chǎng)中腰部以及頭部主播選擇直播帶貨。同樣的，消費(fèi)者反感給服務(wù)員打賞，也與消費(fèi)水平有關(guān)，《2025年一季度中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)意愿調(diào)查報(bào)告》顯示，連續(xù)三個(gè)季度消費(fèi)者外出就餐和點(diǎn)外賣次數(shù)減少。

從線上到線下，同樣的打賞行為確實(shí)發(fā)生了一些變化。但不變的是，無(wú)論是線上還是線下，打賞經(jīng)濟(jì)都是刻意制造的“消費(fèi)升級(jí)”假象，海底撈的打賞風(fēng)波，不過(guò)是消費(fèi)市場(chǎng)再也看不下去了的正常反應(yīng)。

“小費(fèi)文化”怎么適用于本土的打工人？

說(shuō)到底，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)真正需要的不是小費(fèi)文化，而是服務(wù)價(jià)值的正循環(huán)，強(qiáng)行移植小費(fèi)文化，不僅可能水土不服，還可能淪為企業(yè)轉(zhuǎn)嫁成本，消解服務(wù)價(jià)值的一種手段，與其引入小費(fèi)，不如構(gòu)建更清晰的“服務(wù)定價(jià)體系”。

打工人這邊也是同樣的道理，國(guó)內(nèi)不是沒(méi)有企業(yè)想引入類似小費(fèi)的激勵(lì)機(jī)制。

典型的例子是華為。據(jù)悉，華為任正非從90年代起就開(kāi)始堅(jiān)持給服務(wù)員、司機(jī)、保姆等底層服務(wù)人員小費(fèi)，甚至一度被朋友調(diào)侃：“任老板請(qǐng)客吃飯，有時(shí)候吃飯買單的錢(qián)，還沒(méi)有給服務(wù)員的小費(fèi)多。”

這一習(xí)慣后來(lái)被引入到華為的企業(yè)文化里。

在華為一些園區(qū)內(nèi)，穿梭車、廁所里都掛上了小費(fèi)箱，這一制度性文化收益不小，有報(bào)道稱華為穿梭車一個(gè)月能收到1800元小費(fèi)，衛(wèi)生間每月能收到小費(fèi)1500元，小費(fèi)的發(fā)放對(duì)象一般包括廚師、幫廚、保安、保潔、司機(jī)、維修工等。

與成本轉(zhuǎn)移不同的是，華為將小費(fèi)文化與“奮斗”直接掛鉤，事實(shí)上，這可能也是小費(fèi)文化在全面變味之前的初衷，不可否認(rèn)，職場(chǎng)上的打工人需要激勵(lì)，統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)較為常見(jiàn)的激勵(lì)方式包括績(jī)效獎(jiǎng)、員工持股、節(jié)點(diǎn)禮物、公司內(nèi)部表彰。

實(shí)打?qū)嵉奈镔|(zhì)是絕大部分打工人所看重的。智聯(lián)招聘數(shù)據(jù)顯示，62.6%的職場(chǎng)人期待企業(yè)給予獎(jiǎng)金、住房補(bǔ)貼等物質(zhì)層面獎(jiǎng)勵(lì)，占比最高。但這兩年，大部分企業(yè)的福利制度都在下降，就連一向以卷福利著稱的大廠們也在降本增效。

食堂、班車、加班補(bǔ)貼、車補(bǔ)、房補(bǔ)……曾經(jīng)能書(shū)寫(xiě)一部《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司福利簡(jiǎn)史》的大廠福利消失的消失，縮水的縮水。這一轉(zhuǎn)變的后果很直接：36氪一篇文章中指出，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)公司的激勵(lì)真實(shí)指數(shù)僅剩下6.59。

那么，經(jīng)濟(jì)發(fā)展下半程，當(dāng)代企業(yè)要拿什么來(lái)激勵(lì)打工人？小費(fèi)文化可行嗎？華為當(dāng)前的做法或許能提供一些經(jīng)驗(yàn)，但具體來(lái)看，小費(fèi)文化想要適用于本土的打工人，首先要?jiǎng)澢迦龡l紅線：

一、法定薪資保底，小費(fèi)僅為額外獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者一年支付了超616億美元的小費(fèi)，這不是對(duì)服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)，而是變相分擔(dān)了企業(yè)的成本分擔(dān)；二、明確歸屬權(quán)，禁止企業(yè)抽成或分配干預(yù)，經(jīng)濟(jì)政策研究所數(shù)據(jù)顯示，海外帶小費(fèi)工人的貧困率是非帶小費(fèi)工人的兩倍多。

最后也是最重要的一點(diǎn)，公平性。

Economic Policy Institute在2023年發(fā)布的研究更新，餐廳行業(yè)服務(wù)員中女性和有色人種的比例依然較高，且她們的小費(fèi)收入持續(xù)低于白人男性。國(guó)內(nèi)也一樣，在海底撈二維碼引發(fā)輿論時(shí)，其佩戴位置（前胸）就掀起了一波性別探討。

只是，需要注意的是即便企業(yè)在本土找到文化適配、機(jī)制公平與商業(yè)結(jié)構(gòu)的平衡點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)，小費(fèi)文化在亞洲圈盛行的可能性也不大。

消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

文丨關(guān)樾

出品丨消費(fèi)最前線

“一段一直喝的是飛鶴卓睿，但卓睿的價(jià)格差距太大了，我還以為自己買的算便宜的。現(xiàn)在馬上要喝二段了，已經(jīng)打算轉(zhuǎn)奶，想試試皇家美素佳兒”，一位家長(zhǎng)在小紅書(shū)上發(fā)帖稱。

憑借“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的定位，飛鶴這些年在中國(guó)家長(zhǎng)們的心里成功扎根，成為首選，業(yè)績(jī)也一飛沖天。但是，現(xiàn)在飛鶴正迎來(lái)一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

根據(jù)發(fā)布的公告，飛鶴預(yù)計(jì)2025年上半年收益約91億元-93億元，較2024年同期的101億元，同比下降約7.92%-9.90%；綜合凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約10億元-12億元，較2024年同期的19億元同比下降36.84%-47.37%，凈利潤(rùn)的下滑幅度顯著大于收益降幅。受此影響，飛鶴的股價(jià)連日下跌，相較巔峰時(shí)期，公司市值已跌去近80%。

飛鶴受阻，外資品牌似乎迎來(lái)了反撲的最佳時(shí)機(jī)，這給現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)格局帶來(lái)了新的變量。

消費(fèi)者“愛(ài)”不動(dòng)飛鶴了

數(shù)據(jù)顯示，2024年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收207.5億元，同比增長(zhǎng)6%，凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%。交出這份財(cái)報(bào)后，外界以為飛鶴將要迎來(lái)業(yè)績(jī)恢復(fù)，可今年上半年的預(yù)測(cè)直接給了資本市場(chǎng)一記重錘。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，2020年，飛鶴的凈利潤(rùn)高達(dá)約74億元，2024年為36.5億元，已經(jīng)近乎腰斬，而按照上半年同比下降36.84%-47.37%的預(yù)測(cè)，今年凈利潤(rùn)恐怕更不會(huì)樂(lè)觀。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，可以發(fā)現(xiàn)飛鶴業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)要更早。2021年3月的年度業(yè)績(jī)會(huì)上，飛鶴曾定下2023年要實(shí)現(xiàn)350億元營(yíng)收的目標(biāo)，但根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，飛鶴營(yíng)收195.3億元，同比下滑了8.35%，業(yè)績(jī)目標(biāo)完成率不到六成。

2021年-2023年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收227.8億元、213.1億元、195.3億元，連續(xù)兩年下滑。2024年，飛鶴雖然出現(xiàn)了業(yè)績(jī)復(fù)蘇，可這得益于兩點(diǎn)，一是原材料成本降低，二是繼續(xù)漲價(jià)，因此，整體毛利率得到提升，利潤(rùn)和營(yíng)收大增。到了今年，飛鶴無(wú)法再故技重施，反而要“貼錢(qián)”才能刺激消費(fèi)市場(chǎng)。

飛鶴業(yè)績(jī)的急速回落，一大部分原因要?dú)w于我國(guó)嬰幼兒數(shù)量減少帶來(lái)的配方奶粉需求縮減，但拋開(kāi)外在環(huán)境，這一“奶粉一哥”自身的問(wèn)題也不少。

在線下，定價(jià)及銷售價(jià)格混亂，不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，而且給經(jīng)銷商帶來(lái)了銷售危機(jī)，被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。以星飛帆卓睿一段（0-6月齡）為例，一般來(lái)講，母嬰店的標(biāo)價(jià)通常在300多元/罐，更有甚者超過(guò)了400元/罐，而按件（6罐）購(gòu)買會(huì)便宜不少，打完折扣，價(jià)格各不相同，關(guān)鍵是不同區(qū)域有著不同的價(jià)格體系，這導(dǎo)致差價(jià)較大。

在小紅書(shū)等平臺(tái)，經(jīng)常有寶媽分享自己購(gòu)買的價(jià)格，有時(shí)差價(jià)甚至將近百元。另外，飛鶴今年啟動(dòng)了行業(yè)首個(gè)“12億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃”，部分補(bǔ)貼奶粉經(jīng)二手平臺(tái)也流入了市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格體系形成了沖擊。

混亂的價(jià)格，讓經(jīng)銷商手上的飛鶴奶粉遠(yuǎn)不如原來(lái)好賣，飛鶴渠道網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)收縮也印證了這一點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年末，中國(guó)飛鶴擁有2800多家線下客戶即經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)7.7萬(wàn)個(gè)零售點(diǎn)，而2020年，中國(guó)飛鶴擁有約2000家線下經(jīng)銷商，覆蓋超過(guò)11萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

在線上，整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)大幅縮減的背景下，線上渠道卻展現(xiàn)出了驚喜的增勢(shì)，可飛鶴的線上業(yè)務(wù)一直不溫不火。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在今年一季度，天貓嬰配粉銷額增幅達(dá)到13.7%，京東嬰配粉銷額增幅達(dá)到12.6%。從飛鶴的財(cái)報(bào)看，2024年上半年，線下銷售占乳制品總收益的76.8%，也就是說(shuō)線上業(yè)務(wù)僅為23.2%。相比其他品牌，線上渠道價(jià)格高于線下，即使飛鶴發(fā)力電商渠道，消費(fèi)者可能也不會(huì)買單。

外資品牌靠超高端“反撲”？

當(dāng)人口出生率的持續(xù)下滑，給整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)時(shí)，我們卻看到，不少外資品牌反而迎來(lái)業(yè)績(jī)回暖。

根據(jù)新西蘭跨國(guó)乳企a2牛奶公司發(fā)布2024-2025上半財(cái)年財(cái)報(bào)，相較于2024財(cái)年5.2%的營(yíng)收增速，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.1%，增勢(shì)為上年同期的2倍，歸于公司所有者的稅后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.6%；達(dá)能公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入68.44億歐元，同比增長(zhǎng)4.3%，其中銷量與組合貢獻(xiàn)了1.9%的增長(zhǎng)，價(jià)格因素帶動(dòng)了2.4%的增長(zhǎng)。

另外，得益于皇家美素佳兒的熱賣，菲仕蘭中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)四年獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

外資品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，很大程度上得益于當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)主要由超高端產(chǎn)品推動(dòng)，而超高端市場(chǎng)上，國(guó)人對(duì)外資品牌的信任仍在。自奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施以來(lái)，我國(guó)已有超400款奶粉通過(guò)審批，進(jìn)口奶粉數(shù)量占比僅在20%，還不足百款，可在超高端市場(chǎng)上，外資品牌接連出現(xiàn)爆款。

如2024年，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒三段產(chǎn)品已經(jīng)成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉單一SKU的銷量冠軍，一年的銷售超過(guò)了1000萬(wàn)罐。

尤其是在一線城市，長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌建立的技術(shù)壁壘及差異化賣點(diǎn)，使它們能夠支撐產(chǎn)品在超高端市場(chǎng)的立足，吸引一線城市消費(fèi)水平較高的寶媽們。再加上，飛鶴不再像前兩年一樣“所向披靡”，光環(huán)漸漸減弱，這恰好讓本來(lái)就占據(jù)一定消費(fèi)者心智的外資品牌吃到了更大的市場(chǎng)紅利。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，飛鶴一線城市市占率兩年下滑3.2% ，新生代媽媽選擇外資品牌比例升至58%。

除了產(chǎn)品本身，外資品牌近兩年業(yè)績(jī)較為堅(jiān)挺的原因還在于其價(jià)格體系，這點(diǎn)正是飛鶴不足的地方，更關(guān)鍵的是，穩(wěn)定的、一致的價(jià)格幫助外資品牌在線下渠道重新贏得了一定的青睞。

前些年，由于外資品牌的利潤(rùn)一向低于國(guó)產(chǎn)奶粉，且國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)費(fèi)用等補(bǔ)貼上出手更大方，終端門(mén)店及經(jīng)銷商更傾向于后者，極力售賣國(guó)產(chǎn)奶粉。如今像飛鶴，價(jià)格混亂，進(jìn)一步擠壓了渠道利潤(rùn)，由此導(dǎo)致不少終端門(mén)店又一次倒向了外資奶粉的懷抱。

不僅如此，對(duì)價(jià)格的控制，也讓外資品牌在線上渠道的增長(zhǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。以菲仕蘭為例，菲仕蘭對(duì)于整個(gè)渠道的策略是平衡與穩(wěn)健，在關(guān)鍵的定價(jià)上，菲仕蘭正盡量實(shí)現(xiàn)線上、線下價(jià)格的統(tǒng)一。

奶粉的未來(lái)不是營(yíng)銷戰(zhàn)

受出生人口減少的影響，國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)在2022年、2023年的行業(yè)規(guī)模分別同比下滑5%、10%。2024年，出生人口回升帶動(dòng)行業(yè)降幅有所收窄，但有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比仍將繼續(xù)下滑1.2%。

人口回升只是暫時(shí)，下滑才是常態(tài)，這也意味著未來(lái)嬰配粉行業(yè)在需求持續(xù)減少的環(huán)境下將加劇競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)的邏輯可能也要發(fā)生改變。

回顧國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌的逆轉(zhuǎn)之路，國(guó)產(chǎn)品牌的崛起以飛鶴為代表，憑借供應(yīng)鏈的搭建、強(qiáng)大的地推能力和反其道而行之的價(jià)格策略，加上乘著嬰配粉銷量增長(zhǎng)的“大時(shí)代”，飛鶴“一飛沖天”。飛鶴的急速躥紅，也成功為國(guó)產(chǎn)品牌“驅(qū)逐”外資品牌開(kāi)辟了一條道路，使得國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)終于成為國(guó)貨的時(shí)代。

飛鶴的成功，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵要素，一是貴，二是營(yíng)銷。前者精準(zhǔn)抓住了寶媽們購(gòu)買奶粉時(shí)“貴的就是好的”的消費(fèi)心理，后者則是靠鋪天蓋地的廣告強(qiáng)勢(shì)占據(jù)了消費(fèi)心智。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，嬰配粉屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，這很大程度上決定了消費(fèi)者決策大多受到品牌認(rèn)知的影響，所以在營(yíng)銷上重投的飛鶴能夠迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)。而外資品牌進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)沉寂的階段，甚至有的品牌漸漸消失在大眾視野。

不過(guò)，隨著成分黨越來(lái)越多，一定程度減小了信息差，如今行業(yè)又由超高端市場(chǎng)引領(lǐng)增長(zhǎng)，其受眾群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的要求更高、認(rèn)知更完善，這可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效應(yīng)漸漸被削弱。

以飛鶴為例，2023年，公司銷售及經(jīng)銷開(kāi)支為67億元，比上年多花了1.5億元，但未帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率增長(zhǎng)至34.35%，創(chuàng)近五年新高。到了2024年，飛鶴該項(xiàng)支出繼續(xù)增加，同比增加7%至71.8億元。

營(yíng)銷投入的增加，非但沒(méi)有像以前一樣帶來(lái)市場(chǎng)銷量的激增，反而讓飛鶴戴上了“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的帽子，質(zhì)疑聲音越來(lái)越多。擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，我們也看到，年輕消費(fèi)者越來(lái)越反感和排斥過(guò)度營(yíng)銷，被營(yíng)銷反噬的品牌明顯增多。而飛鶴身上，一面承載著“國(guó)貨之光”的光環(huán)，另一面“重營(yíng)銷而輕研發(fā)”的不足，又令其顯得有些名不副實(shí)。

2021-2023年，飛鶴研發(fā)費(fèi)用分別為4.26億、4.93億和6.11億，研發(fā)費(fèi)用率分別為1.87%、2.31%和3.13%。

相對(duì)地，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營(yíng)養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時(shí)間較長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這也是為什么超高端市場(chǎng)上外資品牌實(shí)現(xiàn)“復(fù)興”的核心原因。

當(dāng)然，這種復(fù)興短時(shí)間內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)飛鶴的龍頭地位，可回顧過(guò)往，這不得不需要警惕。如今飛鶴的滑落，也未必是壞事，若能成功刺激其補(bǔ)全研發(fā)的短板，以技術(shù)創(chuàng)新重新為品牌賦能，外資品牌的反撲自然不足為懼。

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人、人、人.....今年的文旅市場(chǎng)似乎繼續(xù)延續(xù)了去年的繁榮景象。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2025年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)1.80萬(wàn)億元，比上年同期增加0.28萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.6%。

然而，文旅消費(fèi)的一面是繁榮，另一面則是掙扎。前幾日，青海旅投破產(chǎn)在整個(gè)旅游圈引發(fā)不小的動(dòng)蕩，因?yàn)椴恢皇乔嗪Ｂ猛镀飘a(chǎn)，它還把下面的十幾家子公司全帶“走”了：路游網(wǎng)、撒拉爾水鎮(zhèn)、尚東今致、文體旅運(yùn)營(yíng)、自駕營(yíng)地、融資擔(dān)保、藥水溫泉、鐵航國(guó)際旅行社......可謂是“樹(shù)倒猢猻散”。

青海文旅曾是被寄予厚望的“省級(jí)文旅航母”，也是“正規(guī)國(guó)資平臺(tái)”，同時(shí)其又有得天獨(dú)厚的自然資源，可誰(shuí)能想到一副好牌打得稀爛。

而縱觀景區(qū)類文旅企業(yè)，不少也在叫苦不迭。

業(yè)績(jī)分化，年輕人拜佛成文旅的“救贖”？

出游人次年年都在漲，可是文旅企業(yè)卻好像過(guò)得一年比一年差。

根據(jù)艾媒咨詢對(duì)2023年我國(guó)20家A股市場(chǎng)旅游及景區(qū)上市企業(yè)的年度財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行分析，在這20家旅游及景區(qū)上市企業(yè)中，無(wú)企業(yè)營(yíng)收較2022年有所下滑，20家企業(yè)營(yíng)收均較2022年有所提升，營(yíng)收同比增幅最高的企業(yè)為眾信旅游，增速高達(dá)550.60%。利潤(rùn)方面，有16家旅游及景區(qū)上市企業(yè)歸屬母公司凈利潤(rùn)為正值，表現(xiàn)為盈利。

可以看出，隨著旅游經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，各大文旅企業(yè)基本都吃到了復(fù)蘇的紅利。但到了2024年，旅游形勢(shì)一片大好的環(huán)境下，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的勢(shì)頭沒(méi)有持續(xù)。

18家景區(qū)類上市公司中，僅有長(zhǎng)白山、西藏旅游、宋城演藝、九華旅游這4家營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙增，其余14家企業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)均有一項(xiàng)或兩項(xiàng)出現(xiàn)不同程度下滑，且降幅多在兩位數(shù)及以上。其中，以海昌海洋公園、大連圣亞、桂林旅游和ST張家界四家旅游企業(yè)虧損情況最為嚴(yán)重，歸母凈利潤(rùn)同比降幅均超過(guò)100%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，文旅企業(yè)中，自然景區(qū)類的業(yè)績(jī)普遍難看，游客數(shù)量下滑明顯。比如張家界的游客數(shù)量從2019年的近8000萬(wàn)人次下降至2024年的3570萬(wàn)人次，接待規(guī)模減少了超過(guò)一半；桂林旅游2024年共接待游客568.34萬(wàn)人次，同比下降8.12%。

不過(guò)在這一眾自然景區(qū)類文旅企業(yè)中，九華旅游近兩年的表現(xiàn)頗為亮眼，今年的增長(zhǎng)速度更是一騎絕塵。財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，九華旅游的營(yíng)業(yè)收入約2.35億元，同比增長(zhǎng)30.13%；歸母凈利潤(rùn)約6865.86萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31.83%。

峨眉山這兩年的營(yíng)收增長(zhǎng)和盈利能力也相對(duì)突出，只是今年一季度下滑較快。

這種業(yè)績(jī)分化很大程度上源于從玄學(xué)中尋找精神寄托和心理安慰的年輕人迷上燒香拜佛，捧紅了寺廟游。

2023年，年輕游客們陸續(xù)擠爆寺廟景區(qū)。先是雍和宮，熱門(mén)的時(shí)候，雍和宮的日均客流量基本維持在4萬(wàn)人次左右，“先請(qǐng)手串，再去開(kāi)光，至少要排四五個(gè)小時(shí)”。而后靈隱寺、雞鳴寺、五臺(tái)山等地皆迎來(lái)旅游高峰。社交平臺(tái)上，與“寺廟”相關(guān)的話題頻頻登上微博熱搜，小紅書(shū)關(guān)于“寺廟”的帖子更是層出不窮。

今年，寺廟游的熱度仍未消退。大年初一，靈隱寺游客量火爆，凌晨時(shí)分已是人山人海，靈隱景區(qū)接待大量游客。

根據(jù)網(wǎng)上對(duì)熱門(mén)寺廟的營(yíng)收預(yù)測(cè)，僅靠門(mén)票，普陀山、峨眉山、靈隱寺等景點(diǎn)就賺得盆滿缽滿。

愛(ài)寺廟的文創(chuàng)，更愛(ài)寺廟的性價(jià)比

年輕人集體奔向寺廟，燒香拜佛，背后是他們面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增加后所興起的玄學(xué)熱。當(dāng)就業(yè)、職場(chǎng)、婚戀等各方面的壓力加劇了年輕人的焦慮與恐慌，而大部分人苦于無(wú)法突破困境，對(duì)外部環(huán)境越發(fā)感到無(wú)能為力時(shí)，“求神拜佛”、尋找寄托，顯然成了緩解精神壓力的一種方式。

如今，這股玄學(xué)熱非但沒(méi)有消退，反而愈演愈烈。從奢侈品到快消，從線下體驗(yàn)到線上服務(wù)，從國(guó)內(nèi)到海外，各種與玄學(xué)相關(guān)的賽道都迎來(lái)一個(gè)空前的發(fā)展機(jī)遇。

所以，國(guó)內(nèi)的寺廟景區(qū)仍將繼續(xù)受益于這一現(xiàn)狀，而且隨著年輕人涌入，這些寺廟圍繞年輕人的需求也日漸形成了更加成熟的商業(yè)鏈條，包括線上營(yíng)銷、文創(chuàng)周邊及禪修等旅游服務(wù)。尤其是文創(chuàng)產(chǎn)品，雍和宮的香灰手串、靈隱寺的十八籽多寶佛珠以及法喜寺的蓮花菩提手串，一度在社交平臺(tái)上爆火，其他如寺廟咖啡、茶飲、雪糕等也獲得了不少追捧。

不少年輕人堅(jiān)定地認(rèn)為，在寺廟許完愿不買上一串祈福手串，是不完整的拜佛流程。

寺廟游的興起，不單單在于緩解壓力、尋求寄托，一個(gè)客觀因素是在消費(fèi)降級(jí)的背景下，相比其他旅游景區(qū)，寺廟游的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)漸漸顯露出來(lái)。

今年，我們看到，不少寺廟齋飯也被捧為了新晉網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”。每逢周末節(jié)假日的飯點(diǎn)，這些寺廟的素齋窗口的排隊(duì)隊(duì)伍，比寫(xiě)字樓電梯前的隊(duì)伍還要長(zhǎng)，而這些素齋的價(jià)格普遍較低。如普陀山內(nèi)的寺廟餐廳，早餐價(jià)格在3-5元，午餐價(jià)格在5-10元；上海龍華寺僅售一款“羅漢面”，價(jià)格為15元/碗。

較低的餐飲價(jià)格和拉滿的儀式感，極大地吸引了現(xiàn)在注重性價(jià)比的年輕人，相反，一些傳統(tǒng)景區(qū)卻還沉迷于高票價(jià)、高物價(jià)帶來(lái)的龐大利益，備受游客詬病。

去年，國(guó)慶節(jié)之后網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張景區(qū)門(mén)票數(shù)據(jù)上了熱搜，因網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)想要游完張家界的所有景點(diǎn)需要花費(fèi)3500元。盡管這種計(jì)算方法有失偏頗，可背后是多年來(lái)消費(fèi)者被旅游景區(qū)收費(fèi)亂象所困擾的事實(shí)。而這兩年不少景區(qū)的二次消費(fèi)下滑，也正是其業(yè)績(jī)不佳的一個(gè)原因。

越來(lái)越多的年輕人，在選擇旅游目的地時(shí)，更加看重性價(jià)比。中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)問(wèn)卷網(wǎng)及中國(guó)青年報(bào)全媒體平臺(tái)進(jìn)行了一項(xiàng)“青年旅游意向”調(diào)查，共有2134名青年參與。調(diào)查顯示，00后受訪者在旅行中更加精打細(xì)算，一次旅游花費(fèi)在1000元以內(nèi)的比例更高，將近七成（66.9%）。

解壓療愈、價(jià)格不貴，這兩點(diǎn)無(wú)疑戳中了不少年輕游客的消費(fèi)心理。

利益和文化價(jià)值的沖突下，寺廟經(jīng)濟(jì)“難長(zhǎng)大”？

寺廟游的興起和火熱，使得寺廟的商業(yè)化發(fā)展也迎來(lái)了機(jī)遇，尤其是帶來(lái)了更加多元的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)久謙中臺(tái)行業(yè)研究的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)靈隱寺、雍和宮等知名寺廟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，門(mén)票約占總營(yíng)收20-40%，香火錢(qián)和法事活動(dòng)貢獻(xiàn)15-40%，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售占比逐年提升至10-30%。

以手串為例，從淘寶了解到，目前，全國(guó)超過(guò)70座寺廟都在淘寶有店。過(guò)去一年，相關(guān)中式手串售出了超過(guò)60萬(wàn)件，如前兩年靈隱寺十八籽手串爆火，銷量劇增。同時(shí)，過(guò)去一年，淘寶上手串商品成交暴漲566%，僅普陀山旗艦店去年便賣出了近30萬(wàn)條手串。這也難怪有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，至2025年，我國(guó)的寺廟經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

只是，與其他旅游景點(diǎn)不同，寺廟的商業(yè)化越成功，功利性的意味越強(qiáng)，和其背后依托的傳統(tǒng)佛、道兩家文化也將越矛盾。

當(dāng)前借著寺廟游的火熱，亂象已經(jīng)產(chǎn)生。某直播間內(nèi)，一串號(hào)稱“雍和宮同款”的白水晶手鏈被標(biāo)注“能量?jī)艋薄罢胸?cái)納?！惫δ?，售價(jià)從30元炒至上千元；某寺廟推出的微信頭像開(kāi)光服務(wù)標(biāo)價(jià)3000元，宣稱“換頭像改運(yùn)勢(shì)”，也吸引數(shù)百人排隊(duì)。

盡管這還只是某些個(gè)例，可如果單純依賴商業(yè)變現(xiàn)模式的“創(chuàng)新”去為寺廟創(chuàng)收，可以想象，一旦當(dāng)各種消費(fèi)充斥著寺廟，其所承載的文化價(jià)值就會(huì)被大大稀釋，寺廟所面對(duì)的質(zhì)疑也將放大。

早在2018年，普陀山旅游發(fā)展股份有限公司曾發(fā)起上市計(jì)劃，而上市前夜，中國(guó)佛教協(xié)會(huì)官網(wǎng)上一篇題為《誰(shuí)在將佛教商業(yè)化？——普陀山上市的憂思》的文章，直接阻斷了普陀山的上市之路。這件事折射出了寺廟商業(yè)化之路上面對(duì)的政策風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)寺廟在商業(yè)和文化的沖突中尋求平衡提出了考驗(yàn)。

而且另一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，當(dāng)下玄學(xué)熱給寺廟游帶來(lái)了一個(gè)疑問(wèn)：年輕人通過(guò)燒香拜佛緩解壓力、尋求寄托，更多的是無(wú)奈之舉，而非受文化吸引，它能給寺廟帶來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間的流量紅利？

說(shuō)到底，真正能夠讓一個(gè)城市或景點(diǎn)火熱出圈并長(zhǎng)盛不衰的，應(yīng)當(dāng)是其無(wú)可替代的內(nèi)蘊(yùn)價(jià)值和個(gè)性魅力，而不是一時(shí)的外力助推。換句話說(shuō)，靠文化底蘊(yùn)支撐的寺廟，要想真正把年輕人留住，提升其在年輕人群體的吸引力，需要把他們對(duì)寺廟的興趣從燒香拜佛提升到更深度的文化認(rèn)知上。

相比其他自然景區(qū)類文旅企業(yè)面對(duì)的轉(zhuǎn)型陣痛，這同樣艱難。

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文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

前幾日，羅永浩一出“數(shù)字分身”直播讓618都略顯安靜的帶貨界終于有了絲水花。

據(jù)悉，數(shù)字人“羅永浩”在百度優(yōu)選上的直播首秀，相比真人毫不遜色，甚至還略勝一籌。

其GMV突破5500萬(wàn)元，在線觀看人次超1300萬(wàn)，比羅永浩5月份的一場(chǎng)直播用戶人均觀看時(shí)長(zhǎng)增加了30%，而且僅用26分鐘GMV便超越了真人一小時(shí)的帶貨成績(jī)。

如果從2021年，元宇宙登場(chǎng)，帶火“虛擬數(shù)字人”時(shí)代算起，這一賽道至今已經(jīng)成長(zhǎng)了四年。一開(kāi)始，數(shù)字人、虛擬主播還時(shí)不時(shí)引起群嘲，今時(shí)不同往日，在羅永浩之前，就有一些報(bào)告親自為數(shù)字人“認(rèn)證”。

比如《2025年虛擬數(shù)字人行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年百度優(yōu)選數(shù)字人直播GMV同比增長(zhǎng)11倍，部分品牌通過(guò)數(shù)字人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升50%、汽車直播間試駕率翻3倍的效果。艾媒咨詢顯示，虛擬數(shù)字人直播滲透率已突破60%，成為推動(dòng)電商發(fā)展的動(dòng)力之一。

讓“數(shù)字分身”賣貨，自己則怡然自樂(lè)，目前是羅永浩大力推崇數(shù)字人直播的一大賣點(diǎn)之一。但這個(gè)美好的愿望真的能實(shí)現(xiàn)嗎？

羅永浩“急需”新流量

有意思的是，這不是羅永浩第一次與數(shù)字人主播較量。

早在2022年，“每日經(jīng)濟(jì)新聞”上就報(bào)道了一篇文章《頭部虛擬主播帶貨，銷量不及羅永浩零頭》，彼時(shí)正是各類虛擬偶像風(fēng)頭正盛的時(shí)候，從帶貨數(shù)據(jù)上來(lái)看，頭部虛擬主播“我不是白吃”三個(gè)月來(lái)的抖音直播累計(jì)銷售額達(dá)1088.99萬(wàn)元，關(guān)聯(lián)直播37場(chǎng)。

但當(dāng)時(shí)身為抖音頭部的羅永浩，同時(shí)期直播累計(jì)銷售額9.15億元，關(guān)聯(lián)直播128場(chǎng)，對(duì)比高下立見(jiàn)。時(shí)隔三年，羅永浩親自“化身”數(shù)字人，這場(chǎng)遠(yuǎn)超真人成績(jī)的直播真的再次印證了數(shù)字主播的可行性嗎？

細(xì)究起來(lái)，其實(shí)未必。

首先，當(dāng)前數(shù)字人帶貨的空間恐怕沒(méi)有想象中那么大。頭豹研究院一份報(bào)告顯示，在日常流量的情景下，虛擬主播在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額的確能達(dá)到真人直播的150%-200%，但是3天后的銷售額，則會(huì)迅速回落并穩(wěn)定在真人直播間的10%-30%。

其次，在虛擬主播盛行的年代，主播本身的影響比重并不大，公開(kāi)資料顯示，虛擬主播自身在流量影響上其實(shí)只占了10%不到，反而是主播形象的IP、聲優(yōu)、甚至是背后的“中之人”才是吸引流量的關(guān)鍵所在。

去年618，數(shù)字人直播就掀起過(guò)一陣?yán)顺薄?/p>

彼時(shí)這一領(lǐng)域就深諳“明星效益”，所呈現(xiàn)出來(lái)的數(shù)字形象都是本身自帶流量的網(wǎng)紅企業(yè)家，比如董明珠、潔麗雅的“毛巾少爺”石展承等21位總裁數(shù)字人。艾媒咨詢顯示，2024年中國(guó)企業(yè)購(gòu)買AI數(shù)字人類型中，高達(dá)42.23%的企業(yè)購(gòu)買的AI數(shù)字人類型為數(shù)字名人。

時(shí)至今日，這一邏輯又換到羅永浩身上，與其說(shuō)是羅永浩借助AI科技實(shí)現(xiàn)了躺贏，倒不如說(shuō)，是數(shù)字人“借光”曾經(jīng)的頭部主播光環(huán)與羅永浩多年的網(wǎng)紅效應(yīng)，得以在直播間大放異彩。

然而，有一點(diǎn)需要注意，羅永浩的流量效益能一直“庇佑”數(shù)字人嗎？這兩年，羅永浩的帶貨能力肉眼可見(jiàn)地下降，在經(jīng)歷現(xiàn)實(shí)版“真還傳”后，反復(fù)的退網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、回歸、頻繁變換直播平臺(tái)……已然讓其在帶貨的地位大不如前。

從“交個(gè)朋友”的財(cái)報(bào)中也可以窺見(jiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年交個(gè)朋友的GMV超70億元，2023年GMV同比增長(zhǎng)71%至120億元；然而到了2024年上半年，GMV增速明顯下滑，上半年同比增長(zhǎng)只有18%2024年全年，交個(gè)朋友歸母凈利潤(rùn)同比下降31.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)同比下降32.4%。

這一期間，曾經(jīng)宣告要退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的羅永浩并非真的不在，甚至在2024年雙十一期間，羅永浩本人親自坐鎮(zhèn)直播間的頻率幾乎接近滿勤。時(shí)至今日，羅永浩的流量焦慮日益明顯，去年，俞敏洪與董宇輝鬧上熱搜時(shí)，羅永浩在直播間不止一次調(diào)侃老東家。

這一舉動(dòng)引起不少網(wǎng)友吐槽，2024年8月8日，羅永浩專門(mén)在微博發(fā)布長(zhǎng)文回應(yīng)。

或許正是因?yàn)榱_永浩熱度不復(fù)從前，交個(gè)朋友才把下一步的目光投向數(shù)字人。去年，交個(gè)朋友全年呈現(xiàn)一個(gè)矛盾：其收入明明還在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻開(kāi)始急速收縮。剖析其成本激增的背后，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用同比上漲45%至4.2億元，主要用于頭部主播簽約費(fèi)與流量采買。

2024年，直播電商行業(yè)整體GMV增速?gòu)?023年的42%下降至27%，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，約為-3.2%。在頭部主播失去魅力、流量采買越來(lái)越高的背景下，交個(gè)朋友感受到了壓力。

數(shù)字人的出現(xiàn)，仿佛在一定程度上緩解了公司在成本、人才、流量上的緊張，可遺憾的是，盡管頭部主播流量在一點(diǎn)點(diǎn)消逝，數(shù)字主播登場(chǎng)依然需要依賴他的知名度，從某種角度來(lái)看，這似乎形成了一個(gè)流量怪圈。

“李佳琦”們?yōu)槭裁床挥脭?shù)字人？

事實(shí)上，在羅永浩之前，一些大主播與頭部MCN機(jī)構(gòu)就與數(shù)字人結(jié)下了淵源。

比如2023年 7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝與數(shù)字人“烈兒寶貝”同臺(tái)直播；2023年 8月，謙尋公布AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)；2024年2月，AI數(shù)字人YOOKI入駐淘寶直播；2024年6月，美腕上線數(shù)字人直播。

只不過(guò)，這些探索在喧囂的帶貨賽道里一掠而過(guò)，基本沒(méi)留下太大的價(jià)值。

尤其是李佳琦的美腕，這家MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)力數(shù)字人主播時(shí)，既沒(méi)有像烈兒寶貝一樣讓真人與數(shù)字人同臺(tái)，也沒(méi)有像交個(gè)朋友那樣直接“分身”大主播，而是跳過(guò)李佳琦這個(gè)流量招牌，轉(zhuǎn)而重新塑造一個(gè)新形象。

2024年618期間，美腕的數(shù)字人主播“一一”完成了三場(chǎng)直播，主要集中在早上九點(diǎn)半和中午十一點(diǎn)這兩個(gè)高峰時(shí)段。從數(shù)據(jù)來(lái)看，九點(diǎn)半的直播場(chǎng)觀量為6.1萬(wàn)，中午場(chǎng)的觀看量分別達(dá)到21.3萬(wàn)和86.8萬(wàn)。

這點(diǎn)流量與李佳琦相比幾乎可以忽略不計(jì)。

一個(gè)令人不解的問(wèn)題浮現(xiàn)出來(lái)：相對(duì)于交個(gè)朋友，美腕為什么選擇越過(guò)李佳琦這個(gè)現(xiàn)成的流量IP，反而在新賽道重新開(kāi)始？這一問(wèn)題的答案里，或許隱藏著數(shù)字人主播在直播帶貨行業(yè)的真實(shí)命運(yùn)。

不可否認(rèn)，數(shù)字人直播的確為行業(yè)帶來(lái)了一定的效率提升，特別是在三個(gè)層面：時(shí)間價(jià)值的幾何級(jí)增長(zhǎng)、成本結(jié)構(gòu)的顛覆性優(yōu)化、內(nèi)容生產(chǎn)的工業(yè)化躍遷。但撇開(kāi)這些因素，從大主播本人、消費(fèi)者、整個(gè)直播市場(chǎng)來(lái)看，數(shù)字人的優(yōu)勢(shì)乏善可陳。

先看主播層面。

去年至今，多位頭部主播主動(dòng)或者被動(dòng)停播。平臺(tái)去大主播化、MCN解綁單一人物、頭部主播低調(diào)行事……共同組成當(dāng)前直播帶貨新生態(tài)，李佳琦這類現(xiàn)象級(jí)主播，其個(gè)人言行與MCN的綁定程度已達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的地步。

將IP形象分散到數(shù)字人身上，這不僅不符合李佳琦現(xiàn)階段“謹(jǐn)慎”的發(fā)展路徑，未來(lái)出現(xiàn)風(fēng)波的責(zé)任主體也很難扯清。

再看消費(fèi)者層面。

這兩年，直播帶貨界塌房無(wú)數(shù)，消費(fèi)者對(duì)真人主播帶貨的信任感尚且在逐年下降，何況是虛擬主播，知乎上有組數(shù)據(jù)：從2020年到2025，消費(fèi)者對(duì)直播電商的信任度一路自72%驟降至43%。

盡管沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)數(shù)字主播的具體態(tài)度，但2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局披露“智能客服”相關(guān)投訴6969件，同比增長(zhǎng)56.3%，反應(yīng)慢、說(shuō)廢話、處理效率低、缺乏情緒價(jià)值……成了AI客服淪陷的重災(zāi)區(qū)。

羅永浩這場(chǎng)直播，作為技術(shù)方的百度已經(jīng)竭盡所能去呈現(xiàn)一個(gè)數(shù)字主播的“生命力”，累計(jì)用AI生成9.7萬(wàn)字劇本式講解內(nèi)容，完成8300個(gè)動(dòng)作設(shè)計(jì)，調(diào)用知識(shí)庫(kù)1.3萬(wàn)次。但不是每家MCN背后都有如此強(qiáng)大的技術(shù)支撐。

一旦技術(shù)無(wú)法達(dá)標(biāo)，數(shù)字人的帶貨能力就會(huì)大幅度下降，比如美腕旗下的數(shù)字主播在內(nèi)容呈現(xiàn)和商品推薦上都遠(yuǎn)不如真人，數(shù)據(jù)顯示，美腕“一一”一場(chǎng)直播上架的商品數(shù)量約為130個(gè)。

雖然覆蓋食品飲料、數(shù)碼電器、日用百貨等多個(gè)品類，但在商品豐富度上仍不及真人直播間。而“商品豐富程度”直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。據(jù)悉，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響因素中，產(chǎn)品質(zhì)量占比34.69%、產(chǎn)品優(yōu)惠力度占比32.80%、商品豐富度占比30.61%。

最后是整個(gè)直播行業(yè)。

目前，數(shù)字主播是否能順利融入直播帶貨生態(tài)還是一個(gè)問(wèn)題，至少視頻號(hào)，抖音、快手等平臺(tái)對(duì)數(shù)字人的態(tài)度耐人尋味，去年，幾大主流帶貨平臺(tái)紛紛發(fā)布對(duì)AI帶貨的相關(guān)治理聲明，其中，視頻號(hào)對(duì)虛擬主播的反應(yīng)尤為保守。

理由也很充分：平臺(tái)用戶整體年紀(jì)偏大，這一消費(fèi)群體對(duì)數(shù)字人的辨別能力偏弱，往后銀發(fā)群體的消費(fèi)能力越強(qiáng)，行業(yè)對(duì)虛擬主播的管控應(yīng)該就越大。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，50歲及以上網(wǎng)民群體占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60歲及以上老年網(wǎng)民達(dá)1.57億人，老年網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為69.8%。

綜上所述，AI帶貨前途未卜，比起羅永浩，李佳琦們只是選擇了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的路徑。

“全民主播夢(mèng)”要被AI截胡了？

大約從2019年前后，網(wǎng)紅、主播就成了這一屆年輕人的理想職業(yè)，這一理想甚至至今都沒(méi)有消亡，雖然互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口早已過(guò)去，但心向這一行業(yè)的人仍然絡(luò)繹不絕。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至去年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億，同比增長(zhǎng)1737萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)，其中，職業(yè)主播規(guī)模達(dá)3880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.5倍。

數(shù)字人主播的出現(xiàn)，會(huì)不會(huì)對(duì)年輕人的“主播夢(mèng)”造成巨大沖擊？

從當(dāng)前一些MCN機(jī)構(gòu)的反應(yīng)來(lái)看，產(chǎn)生沖擊是必然的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，42.86%的企業(yè)表示使用AI數(shù)字人后經(jīng)營(yíng)成本降低了20%-30%，42.55%的企業(yè)表示經(jīng)營(yíng)成本降低了10%-20%。

降本，對(duì)于身處直播帶貨后時(shí)代的MCN機(jī)構(gòu)而言，誘惑力不言而喻。

畢竟克勞銳調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙漲的MCN機(jī)構(gòu)不足10%。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)壓力較大，2024年，61.4%的機(jī)構(gòu)表示，尋找新的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)比較難；60.3%的機(jī)構(gòu)認(rèn)為，同領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在持續(xù)增加。

數(shù)字人本身的未來(lái)，也在各種外部環(huán)境的鋪墊下逐漸變得光明。

《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2030年，我國(guó)虛擬數(shù)字人整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2703億元?！短摂M現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出，到2026年，我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過(guò)3500億元。

單看百度，百度在不放棄電商的同時(shí)，把電商的發(fā)展重點(diǎn)寄托在數(shù)字人身上。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已經(jīng)有累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)的商家在百度通過(guò)數(shù)字人直播，覆蓋電商、教育、醫(yī)生、法律等幾十個(gè)行業(yè)。

盡管如此，想繼續(xù)做主播的年輕人，其實(shí)也不用太悲觀。

雖然數(shù)字人正高調(diào)踏上帶貨道路，但相對(duì)于真人直播的靈活性、專業(yè)性，數(shù)字人顯然還差一大截。更有意思的是，百度為什么追捧數(shù)字人帶貨，科技濾鏡之外，一些現(xiàn)實(shí)因素恐怕才是真正的原因：直播帶貨奔襲日久，百度似乎已“無(wú)人可用”。

當(dāng)然，百度也不是沒(méi)有培養(yǎng)過(guò)真人主播。

去年8月30日，朱時(shí)茂在百度優(yōu)選開(kāi)啟直播帶貨首秀，陳佩斯到場(chǎng)助陣，二人合體開(kāi)辟小品式帶貨新玩法，單場(chǎng)GMV破1300萬(wàn)。同時(shí)，百度優(yōu)選給出一組數(shù)據(jù)：2024年，商家入駐數(shù)同比提升594%，日均開(kāi)播主播數(shù)增長(zhǎng)682%，達(dá)人入駐數(shù)從去年第三季度至今增長(zhǎng)了624%。

只是，明星帶貨的生命周期有限，僅靠懷舊、情懷刺激消費(fèi)也不是長(zhǎng)久之計(jì)。

至于入駐達(dá)人方面，國(guó)內(nèi)的主播數(shù)量雖然越來(lái)越多，實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)主播卻很難發(fā)掘?！毒W(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2023年12月，國(guó)內(nèi)有1508萬(wàn)人把網(wǎng)絡(luò)主播當(dāng)成主業(yè)，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)直播行業(yè)的人才缺口為1941.5萬(wàn)人。

當(dāng)抖音、快手忙著造神，淘寶、京東自帶電商基因，百度遲遲沒(méi)有迎來(lái)自己的頭部主播，數(shù)字人能否填補(bǔ)這一空白，答案并不是很明朗，而年輕人的“全民主播夢(mèng)”，或許還能再堅(jiān)持一下。

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文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

這幾日，吳瑩遇到個(gè)困惑，她在618大促期間為不到兩歲的兒子買了個(gè)貝樂(lè)虎早教機(jī)，方便兒子看看動(dòng)畫(huà)、聽(tīng)聽(tīng)兒歌、學(xué)點(diǎn)東西。但拆開(kāi)快遞的那一刻，她又糾結(jié)了，這個(gè)早教機(jī)真的有必要嗎？

吳瑩本想發(fā)個(gè)小紅書(shū)求助，令人哭笑不得的是，整個(gè)小紅書(shū)上圍繞“早教機(jī)有必要買嗎”話題累計(jì)已有 332 萬(wàn)+篇筆記討論。

很顯然，被早教機(jī)整懵的不止吳瑩一個(gè)，家長(zhǎng)們雖在糾結(jié)，但下單的速度倒是不慢。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前幾大早教機(jī)的銷量均相當(dāng)可觀，2024年11月- 2025年5月，名校堂累計(jì)銷售額超過(guò)1.55 億元，單月最高銷售額5000萬(wàn)+。

火火兔故事機(jī)全年銷售超百萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷量數(shù)千萬(wàn)臺(tái)；寶寶巴士、巧虎、斑馬、小度、步步高……被年輕家長(zhǎng)熱烈追捧，《2023年中國(guó)教育行業(yè)市場(chǎng)需求洞察報(bào)告》顯示，新一代家長(zhǎng)在幼兒階段益智早教玩具用品的購(gòu)買率最高，達(dá)到77.1%。

尤其這兩年，早教機(jī)構(gòu)大批消失，習(xí)慣性為孩子操心的家長(zhǎng)們，急需一個(gè)代替品轉(zhuǎn)移焦慮。

是理智回籠，還是繼續(xù)“被釣”？

早教機(jī)真的能代替線下機(jī)構(gòu)緩解家長(zhǎng)們的育兒焦慮嗎？

雖然這個(gè)問(wèn)題很難從教育成果上回答，但在消費(fèi)預(yù)算方面，應(yīng)該是可以肯定的，當(dāng)前一大部分家長(zhǎng)選擇早教機(jī)與早教機(jī)構(gòu)高昂的費(fèi)用有直接關(guān)系。

“知了愛(ài)學(xué)”平臺(tái)顯示，市面上主流早教機(jī)構(gòu)分為三類：國(guó)際連鎖品牌半年包11700-11800元，全年包16300-17700元；中端機(jī)構(gòu)月包4000-8000元；社區(qū)型家庭式機(jī)構(gòu)收費(fèi)最低，月均2000-4000元。

對(duì)比之下，一款早教機(jī)只需要幾百塊錢(qián)。

2010年到2019年期間，國(guó)內(nèi)早教市場(chǎng)爆發(fā)。前瞻研究院分析指出，彼時(shí)我國(guó)早教行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.44%，平均每個(gè)家庭為0歲~6歲兒童早教消費(fèi)2600元，預(yù)計(jì)平均每年增速為5%。

今時(shí)不同往日。

這兩年，教育消費(fèi)降級(jí)、雞娃的家長(zhǎng)理智回籠成為整個(gè)教育界的普遍現(xiàn)象。家長(zhǎng)對(duì)早教的支出開(kāi)始從高溢價(jià)的機(jī)構(gòu)服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向“高性價(jià)比的自主教育”，DIY教育、早教機(jī)、免費(fèi)資源……代替動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的早教機(jī)構(gòu)。

曾經(jīng)早教課上最火的“感統(tǒng)訓(xùn)練”、中產(chǎn)家長(zhǎng)青睞的藝術(shù)熏陶也備受冷落。

前者被《法治日?qǐng)?bào)》《海報(bào)新聞》《黑板洞察》等媒體多次報(bào)道質(zhì)疑，后者的市場(chǎng)表現(xiàn)則大幅度下降。以藝術(shù)熏陶中的音樂(lè)培訓(xùn)為例，根據(jù)中國(guó)樂(lè)器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年前三季度，樂(lè)器行業(yè)232家規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比下降21.28%，利潤(rùn)下降43.35%，全行業(yè)利潤(rùn)率只剩6.59%。

加上一些機(jī)構(gòu)動(dòng)不動(dòng)消失，新愛(ài)嬰、東方愛(ài)嬰、悅寶園、小馬快跑、七田真、紐約國(guó)際閉店的閉店、跑路的跑路，就連金寶貝、美吉姆老牌早教也開(kāi)始垮臺(tái)，幾百塊錢(qián)能講故事、放音樂(lè)、教古詩(shī)的早教機(jī)瞬間更有性價(jià)比。

吳瑩一開(kāi)始入手早教機(jī)就是因?yàn)槁?tīng)了閨蜜的建議：“這個(gè)可以同時(shí)滿足多孩家庭需求，往后二胎、三胎也能繼續(xù)用?！睋?jù)悉，多數(shù)二胎家庭購(gòu)買早教機(jī)時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮“可升級(jí)系統(tǒng)”，以便老大使用后通過(guò)內(nèi)容更新繼續(xù)服務(wù)老二，進(jìn)一步攤薄成本。

有意思的是，目前不少早教機(jī)品牌也瘋狂用“性價(jià)比教育”敘事?！懊Ｌ霉俜狡炫灥辍敝辈ラg里，男主播把早教機(jī)重重摔在桌子上：“隨便摔、隨便砸都沒(méi)有問(wèn)題，用十年八年不是問(wèn)題，現(xiàn)在下單還送三年碎屏險(xiǎn)?！?/p>

然而，愛(ài)上早教機(jī)的家長(zhǎng)們真的比早教班時(shí)代更理智嗎？其實(shí)也未必。

首先，早教機(jī)迭代過(guò)快、形態(tài)各異。從唱歌講故事、親子互動(dòng)、益智啟蒙到學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，再到編程思維訓(xùn)練、AI 大模型輔助……花式概念讓家長(zhǎng)們挑花了眼。2024年10月，《消費(fèi)者報(bào)道》一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)研顯示，近86%的家長(zhǎng)表示有教育焦慮。

80%的受訪者認(rèn)為商家宣傳或推出新品類的行為強(qiáng)化了教育焦慮情緒。

其次，當(dāng)前的教育硬件賽道秉承一貫的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，早教機(jī)、點(diǎn)讀筆、發(fā)聲書(shū)、學(xué)練機(jī)、單詞卡、復(fù)讀機(jī)、口袋學(xué)習(xí)機(jī)讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，尤其踏入校門(mén)的學(xué)生群體，往往一人同時(shí)擁有多臺(tái)設(shè)備。

早在2021年，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)就報(bào)道過(guò)，當(dāng)年全國(guó)小學(xué)、初中每百名學(xué)生擁有數(shù)字終端數(shù)分別為14.9臺(tái)、21.0臺(tái)，較十年前增加8.4臺(tái)和10.6臺(tái)?？闪硗庖唤M也顯示，約70%的學(xué)習(xí)機(jī)用戶月活躍次數(shù)不足3次，超過(guò)40%的設(shè)備在購(gòu)買半年后處于完全閑置狀態(tài)

放棄昂貴的線下機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)而把目光投向早教機(jī)這類智能硬件的家長(zhǎng)們，心甘情愿地為孩子一次又一次掏錢(qián)。

AI能填補(bǔ)內(nèi)容區(qū)的“空白”嗎？

不可否認(rèn)，AI的興起讓兒童早教機(jī)市場(chǎng)又起了一絲波瀾。

就目前來(lái)看，市面上包括火火兔、阿爾法蛋、樂(lè)能、可立寶、貝恩吉、牛聽(tīng)聽(tīng)在內(nèi)的多款早教機(jī)已搭載大模型，試圖通過(guò)對(duì)話的形式，輸出各類百科知識(shí)、講解詩(shī)歌、故事。與普通玩具相比，家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿更強(qiáng)，AI陪伴玩具市場(chǎng)有望快速增長(zhǎng)。

根據(jù)Contrive Datum Insights，2030年全球AI玩具市場(chǎng)規(guī)?；蜻_(dá)351.1億美元。但在拉動(dòng)銷量之外，AI似乎還在品牌解決一個(gè)“心腹大患”：內(nèi)容。

一直以來(lái)，兒童早教市場(chǎng)都是一門(mén)內(nèi)容生意，比如火火兔故事機(jī)預(yù)置近1000首兒歌、成長(zhǎng)故事、英文歌曲。然而，因追逐內(nèi)容所產(chǎn)生的專業(yè)生產(chǎn)成本也成了不少兒童品牌最主要的投入之一。

典型的例子是寶寶巴士。

數(shù)據(jù)顯示，寶寶巴士的內(nèi)容以原創(chuàng)IP為主，專業(yè)內(nèi)容自研自創(chuàng)，這一部分成本在招股書(shū)中被計(jì)為研發(fā)成本。2019年、2020、2021年1-6月公司的研發(fā)費(fèi)用分別為1.06億、1.55億和0.87億，占當(dāng)期的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)20.15%，23.85%和21.97%。

無(wú)獨(dú)有偶，火火兔創(chuàng)始人李鑫也表示：“早教機(jī)作為一款智能硬件設(shè)備，實(shí)際上豐富的內(nèi)容才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。”目前，火火兔品牌總體毛利在30%左右，大多成本都投入在了內(nèi)容研發(fā)上。

同樣的，智伴的自研內(nèi)容比例占30%，曾經(jīng)兩年在內(nèi)容上投入超過(guò)8000萬(wàn)，相比于成熟的硬件制造鏈，如今一首原創(chuàng)兒歌的制作花費(fèi)就花費(fèi)上萬(wàn)。

更有意思的是，國(guó)內(nèi)兒童賽道其實(shí)存在嚴(yán)重的內(nèi)容缺失，單從兒歌方面來(lái)看，對(duì)比90后、00后那些膾炙人口的童年回憶，如今的孩子基本沒(méi)有可廣泛傳唱的經(jīng)典兒歌，這一度導(dǎo)致成人向的《孤勇者》成為當(dāng)代兒童專屬暗號(hào)。

但AI的出現(xiàn)能填補(bǔ)兒童市場(chǎng)上的內(nèi)容空白嗎？

首先，AI的內(nèi)容生成是否真的靠譜始終有待解決。去年，360兒童手表AI回答翻車一瞬將AI+兒童的話題推上風(fēng)口浪尖?！胺ㄖ迫?qǐng)?bào)”調(diào)查顯示，在AI對(duì)話兒童上，已讀亂回、翻車的不止360一家。

其次，盡管AI應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)大行其道，但事實(shí)上，頭部品牌對(duì)專業(yè)內(nèi)容的挖掘依舊在繼續(xù)，即便不自研，也開(kāi)始尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“供應(yīng)商”，比如華為與網(wǎng)易有道、好未來(lái)與圖書(shū)出版社合作、科大訊飛與托福青少年合作、優(yōu)學(xué)派與喜馬拉雅合作……

在海外，兒童內(nèi)容賽道更是很少依賴AI。

比如YouTube推出兒童專屬視頻應(yīng)用YouTube Kids，只保有兒童向視頻內(nèi)容，流量表現(xiàn)不錯(cuò)；原創(chuàng)兒歌《Baby Shark》在上線24個(gè)月里播放量便超過(guò)25億次，成為YouTube全站第一個(gè)播放量破100億的存在，至今已累計(jì)108億次播放量，連續(xù)登上美國(guó)Billboard Hot 100多達(dá)20周。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)資本與頭部平臺(tái)逐漸注意到這一點(diǎn)。

QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等持續(xù)擴(kuò)充兒歌曲庫(kù)，QQ音樂(lè)自研推出兒童音樂(lè)類App“Q音寶貝”；太合音樂(lè)集團(tuán)推出少年紅星計(jì)劃，摩登天空成立親子廠牌Modern Sky Kids，華人文化推出的兒童音樂(lè)品牌AoooKids。

如果早教機(jī)們過(guò)度依賴AI，不僅不會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容自由，恐怕還會(huì)固步自封，一步步陷入市場(chǎng)僵局。

傳統(tǒng)玩具要被家長(zhǎng)們“拋棄”了？

時(shí)至今日，年輕一輩的父母為早教機(jī)一類的智能、益智買單買得不亦樂(lè)乎，很少再把目光分給普通的傳統(tǒng)玩具。當(dāng)前，就連一些白牌玩具廠商都試圖往玩偶中放置芯片，高級(jí)一點(diǎn)的，還能克隆家長(zhǎng)的聲音。

全球范圍來(lái)看，AI玩具的市場(chǎng)增長(zhǎng)十分迅速，咨詢公司IMARC集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，僅2024年市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到181億美元，以2024年全球玩具市場(chǎng)的1080億美元市場(chǎng)來(lái)計(jì)算的話，其占比已接近20%。

在智能玩具的襯托下，傳統(tǒng)玩具似乎真的要被家長(zhǎng)們拋棄了，從全球兩大玩具巨頭孩之寶、美泰（芭比娃娃母公司）的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上也不難看出這一點(diǎn)。

2024年Q4，孩之寶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.02億美元；實(shí)現(xiàn)凈虧損2650萬(wàn)美元。2024年全年，孩之寶收入41.36億美元（約合人民幣300.6億元），同比下降17%，為近五年新低；美泰方面，2024年全年，美泰收入53.8億美元（約合人民幣391.1億元），減少1.13%。

下降1.13%已經(jīng)是美泰這兩年難得的好成績(jī)了。

再往前看，2022年，美泰凈銷售額為54.35億美元，與2021年基本持平，凈利潤(rùn)為3.94億美元，同比下降56%，而2023年其凈銷售額為54.41億美元，凈利潤(rùn)為2.14億美元，同比下降46%。

當(dāng)然，不是所有玩具品牌都步入寒冬，比如國(guó)內(nèi)的泡泡瑪特正風(fēng)生水起。

可泡泡瑪特一類品牌似乎不怎么依賴于兒童，更多是做起了年輕人的生意。盲盒延伸而來(lái)的手辦、模型、毛絨、棉娃、解壓等玩具買賣也基本由年輕群體撐起，豆瓣小組“毛絨玩具也有生命”聚集了近5萬(wàn)名毛絨玩具愛(ài)好者。

值得一提的是，這不是傳統(tǒng)玩具第一次被科技時(shí)代擠壓。

曾經(jīng)在90年代的北美，8-14歲兒童玩具支出中，電子游戲占比迅速?gòu)?8%飆升至35%，圣誕禮物清單上，“PlayStation”取代了“樂(lè)高套裝”。樂(lè)高積木、美泰芭比娃娃、孩之寶桌游被世嘉和任天堂電子游戲搶了風(fēng)頭。

如今，歷史再次重演，而家長(zhǎng)們選擇早教機(jī)等智能玩具的理由也很簡(jiǎn)單。

一方面，沒(méi)有任何一個(gè)家長(zhǎng)肯輕易放棄孩子的教育，巴甫洛夫有句名言：“嬰兒降生第三天開(kāi)始教育就遲了兩天?！边@也一度成了早教市場(chǎng)的宣傳口頭禪。早在智能手機(jī)普及初期，家長(zhǎng)們就會(huì)在手機(jī)上下教育APP。

2011年“英孚教育”公布數(shù)據(jù)顯示，有44.5%的家長(zhǎng)選擇用iPad下載兒童教育類APP，名列榜首，當(dāng)時(shí)iPad教育類應(yīng)用軟件已經(jīng)近七千個(gè)，其中超過(guò)一半是免費(fèi)的。

另一方面，這屆年輕家長(zhǎng)一心想用科技實(shí)現(xiàn)自我解放。

巧虎聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布“中國(guó)嬰幼兒早教消費(fèi)洞察”報(bào)告顯示，90后中超9成寶媽在寶寶出生后會(huì)選擇繼續(xù)工作；媽媽們不希望因?yàn)轲B(yǎng)娃而犧牲自我，近4成寶媽表示在興趣愛(ài)好與社交娛樂(lè)方面投入的時(shí)間保持不變或有所增加。

某種角度上，會(huì)唱歌、會(huì)講故事的早教機(jī)可以分擔(dān)一些育兒壓力，整個(gè)兒童硬件賽道，“陪伴”早就進(jìn)化了一門(mén)不可小覷的生意。只是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，總有一些東西要被時(shí)代拋棄。

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近日，新能源車行業(yè)的兩位頂流人物——雷軍與余承東，因一場(chǎng)“口水戰(zhàn)”引發(fā)輿論熱議，雙方針?shù)h相對(duì)，好不熱鬧。而在醫(yī)美領(lǐng)域，類似的輿論戰(zhàn)也在上演，但其中夾雜的火藥味顯然更濃。

6月1日，華熙生物以2700字的聲明為前不久“打假”可復(fù)美的博主“大嘴博士”撐腰，且在聲明中“大吐苦水”，透露出對(duì)“水軍”的“痛恨”，更直接揚(yáng)言“我們告誡這家擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)水軍運(yùn)營(yíng)的公司：“汝求戰(zhàn)，便得戰(zhàn)!”。而晚間，巨子生物進(jìn)行了回應(yīng)，發(fā)文表示公司已經(jīng)收到了來(lái)自“大嘴博士”所用檢測(cè)機(jī)構(gòu)的道歉，并貼出了檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的原文。

此次事件的導(dǎo)火索是，前幾日美妝博主“大嘴博士”質(zhì)疑巨子生物旗下品牌可復(fù)美的產(chǎn)品“可復(fù)美重組膠原蛋白肌御修護(hù)次拋精華”重組膠原蛋白含量不足，認(rèn)為其涉嫌造假。

華熙生物和巨子生物之間的恩怨已久，而其與“大嘴博士”郝宇存在的資本關(guān)聯(lián)，也印證了這場(chǎng)輿論戰(zhàn)就是一次針對(duì)巨子生物的“奇襲”。受此風(fēng)波影響，6月2日、3日，巨子生物股價(jià)持續(xù)下跌，自事發(fā)以來(lái)，公司股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)15.19%。

只是，一場(chǎng)輿論戰(zhàn)能扭轉(zhuǎn)玻尿酸在醫(yī)美領(lǐng)域的頹勢(shì)嗎？顯然不太可能，玻尿酸的熱度消退，不僅僅是因?yàn)橹亟M膠原蛋白“搶風(fēng)頭”。

“吞食”玻尿酸巨頭

華熙生物和巨子生物的斗爭(zhēng)，背后是玻尿酸和重組膠原蛋白兩大賽道在醫(yī)美領(lǐng)域的“貼身肉搏”，而過(guò)去幾年，重組膠原蛋白龍頭企業(yè)蒸蒸日上，玻尿酸“巨頭”卻增長(zhǎng)失速，頹勢(shì)盡顯。

就以華熙生物和巨子生物為例，華熙生物 2024 年業(yè)績(jī)下滑明顯，其營(yíng)收從 2022 年的 63.59 億元跌至 53.71 億元，凈利潤(rùn)更是從 2022 年的 9.61 億元驟減至 1.74 億元；巨子生物則延續(xù)了高增長(zhǎng)，2024年全年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.38億元，同比增長(zhǎng)57.2%；凈利潤(rùn)20.61億元，同比增長(zhǎng)42.4%。

不可否認(rèn)，重組膠原蛋白在資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，大大威脅了玻尿酸的“霸主”地位，由此導(dǎo)致華熙生物等玻尿酸巨頭的高速增長(zhǎng)不復(fù)存在。但這些巨頭遭受業(yè)績(jī)重挫，更多的是因?yàn)殡S著技術(shù)門(mén)檻降低，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入玻尿酸市場(chǎng)，遍及產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，使得巨頭們的發(fā)展優(yōu)勢(shì)很大程度上被削弱。

從華熙生物的財(cái)報(bào)來(lái)看，面向C端的功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)下滑，是其業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的關(guān)鍵。

數(shù)據(jù)顯示，在2018-2023年的五年時(shí)間里，華熙生物旗下的護(hù)膚品營(yíng)收規(guī)模從6億元增長(zhǎng)到46億元，營(yíng)收占比一度超過(guò)72%，其中兩大核心子品牌—潤(rùn)百顏和夸迪，銷售額均步入10億級(jí)銷量。而從2023年開(kāi)始，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)連續(xù)兩年明顯下滑。

在消費(fèi)端，不同品牌的玻尿酸產(chǎn)品迅速涌現(xiàn)，分割了華熙生物在玻尿酸行業(yè)的“蛋糕”。一組數(shù)據(jù)顯示，化妝品方面，2025年在國(guó)家藥監(jiān)局備案的護(hù)膚品中，含玻尿酸產(chǎn)品數(shù)量達(dá)10562個(gè)，是第二名含煙酰胺產(chǎn)品數(shù)量的近兩倍。而且，這些以玻尿酸為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，配方和功能訴求極為相似，高度的同質(zhì)化讓部分消費(fèi)者對(duì)玻尿酸的興趣大大減弱。

同樣地，在產(chǎn)業(yè)鏈上、中游，更多的入局者打破了技術(shù)門(mén)檻，把產(chǎn)品價(jià)格整體拉低，巨頭的利潤(rùn)空間隨之被壓縮。

如原材料，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，玻尿酸原材料均價(jià)從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%。原本以愛(ài)美客、華熙生物為代表的擁有技術(shù)壁壘和品牌效應(yīng)的廠商，在定價(jià)上擁有極高的話語(yǔ)權(quán)，可他們也不得不降價(jià)。以華熙生物為例，其注射級(jí)玻尿酸原料價(jià)格從2016年的15.8萬(wàn)元/公斤降至2024年的約14.4萬(wàn)元/公斤。

上游原材料價(jià)格下降，終端產(chǎn)品在價(jià)格上也卷了起來(lái)，行業(yè)內(nèi)頻繁掀起價(jià)格戰(zhàn)。

回看這幾年，無(wú)論在美妝還是醫(yī)美的應(yīng)用領(lǐng)域，玻尿酸作為基礎(chǔ)原料瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)間窗口已然關(guān)閉，整條產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)所享受的紅利也漸漸消失，而這恰恰是市場(chǎng)、技術(shù)和產(chǎn)品走向成熟的必然。

國(guó)產(chǎn)玻尿酸，難上“高端局”

在玻尿酸失去資本市場(chǎng)的青睞后，醫(yī)美機(jī)構(gòu)似乎也在拋棄玻尿酸，尤其是國(guó)產(chǎn)玻尿酸。

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，記者以顧客身份向其中一家機(jī)構(gòu)咨詢時(shí)，工作人員表示：“國(guó)產(chǎn)的一些玻尿酸以前我們有做，但現(xiàn)在已經(jīng)不賣了。”另一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售人員也表示，目前店內(nèi)主推的填充產(chǎn)品主要是進(jìn)口玻尿酸和再生材料，國(guó)產(chǎn)玻尿酸只有（愛(ài)美客）旗下的“嗨體”，而“嗨體”在該機(jī)構(gòu)的售價(jià)也僅為數(shù)百元每支。

我國(guó)是玻尿酸大國(guó)，但這個(gè)“大”通常指的是玻尿酸原料，在終端產(chǎn)品上，從原料生意發(fā)家的多數(shù)國(guó)產(chǎn)玻尿酸企業(yè)始終難言成功跨越，更難以改變國(guó)外品牌主導(dǎo)終端產(chǎn)品市場(chǎng)的局面。

尤其是在醫(yī)用級(jí)玻尿酸。根據(jù)沙利文早前的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)美玻尿酸產(chǎn)品按照市場(chǎng)銷售額（2018年）占比來(lái)看，排在前列的是韓國(guó)LG、艾爾建、韓國(guó)Humedix、瑞典Q-Med等國(guó)外品牌，山東僅有華熙生物，其占比也只有6.6%。而到現(xiàn)在，這種國(guó)產(chǎn)品牌盤(pán)踞在中低端市場(chǎng)激烈廝殺、高端市場(chǎng)仍由進(jìn)口品牌把控的狀況，非但沒(méi)有改變，反而更加惡化。

一方面，高端品牌一度破價(jià)，讓其他國(guó)產(chǎn)玻尿酸的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)大大減弱，另一方面，國(guó)產(chǎn)玻尿酸企業(yè)沖擊高端市場(chǎng)，步履蹣跚。

2023年年底，一場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴席卷了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，首當(dāng)其沖的，便是被譽(yù)為“玻尿酸中的愛(ài)馬仕”——喬雅登。作為行銷全球的玻尿酸一哥，喬雅登旗下有5大玻尿酸產(chǎn)品：極致、雅致、豐顏、質(zhì)顏和緹顏，單支價(jià)格一直保持在10000—16000元。而抖音直播針對(duì)5個(gè)玻尿酸品類開(kāi)放后，喬雅登雅致直接破價(jià)來(lái)到1999元，甚至更低。

一時(shí)間，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)也紛紛下場(chǎng)肉搏，入局價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)一位美容機(jī)構(gòu)醫(yī)師表示，最近幾年，雖然機(jī)構(gòu)的客流量起來(lái)了，但因?yàn)榈蛢r(jià)團(tuán)購(gòu)促銷，客單價(jià)也在逐步下滑。她以喬雅登雅致為例，拿貨價(jià)格一支就在2400元左右，有一些機(jī)構(gòu)為了引流，定價(jià)甚至不到2000元。

喬雅登的產(chǎn)品價(jià)格下跌，沖擊的不只是其他高端品牌，也包括中低價(jià)位的國(guó)產(chǎn)玻尿酸，因?yàn)橄啾葒?guó)產(chǎn)玻尿酸，降價(jià)后的進(jìn)口玻尿酸顯然對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。

高端進(jìn)口品牌放低身價(jià)，或許也是國(guó)產(chǎn)玻尿酸企業(yè)們?cè)诟叨耸袌?chǎng)受到阻礙的一個(gè)原因。

以昊海生科為例，2020年8月，昊海生科第三代玻尿酸“海魅”正式上市，該產(chǎn)品定位高端，終端銷售價(jià)格一度達(dá)到1.2萬(wàn)元左右/支?！昂ｗ取钡臋M空出世，帶動(dòng)昊海生科玻尿酸業(yè)務(wù)收入平地起飛，從2020年1.46億元，增長(zhǎng)至2023年的6.02億元。但到了2024年，昊海生科的玻尿酸業(yè)務(wù)雖然仍在增長(zhǎng)，增速已不及此前迅猛，半年報(bào)中，昊海生科甚至未再披露“海魅”的銷售情況。

相比昊海生科，華熙生物更多地把精力放在護(hù)膚產(chǎn)品的高端化上，可同樣地，其高端護(hù)膚品牌“夸迪”從2023年起業(yè)績(jī)就呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

重組膠原蛋白會(huì)成為下一個(gè)“玻尿酸”嗎？

現(xiàn)在的重組膠原蛋白賽道，與玻尿酸早期的發(fā)展?fàn)顩r頗為相似，受益于率先布局積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，巨子生物等幾個(gè)巨頭吃下了新成分的絕大部分紅利，業(yè)績(jī)狂飆。

如錦波生物，2024年上半年，錦波生物旗下的重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凍干纖維“薇旖美”大賣，帶動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)6.03億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)90.59%，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)3.04億元，同比增長(zhǎng)近200%。

相較于玻尿酸巨頭的失意，重組膠原蛋白賽道上的龍頭企業(yè)可以說(shuō)春風(fēng)得意，但如同玻尿酸行業(yè)，隨著重組膠原蛋白不斷受到追捧，在商業(yè)利益的刺激下，這一賽道很可能也會(huì)很快迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。如果巨子生物、錦波生物等巨頭的技術(shù)壁壘被攻破，那么他們迎來(lái)的也將是急轉(zhuǎn)直下。

2021年以來(lái)，錦波生物憑借獨(dú)家產(chǎn)品獲得業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，幾乎獨(dú)占重組膠原蛋白醫(yī)美注射市場(chǎng)。盡管三類器械證仍然稀缺，但已有眾多企業(yè)正在追趕，按照已公布的研發(fā)進(jìn)度，預(yù)計(jì)2024年底至2025年可能迎來(lái)一波拿證高峰。

據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局醫(yī)療器械原材料主文檔登記信息顯示，截至2024年10月9日，已有40多個(gè)重組膠原蛋白原材料產(chǎn)品完成了登記，其中多達(dá)31個(gè)為2024年登記。

所以說(shuō)，未來(lái)幾年市面上重組膠原蛋白的終端產(chǎn)品必然越來(lái)越多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈和殘酷，很可能會(huì)蠶食巨頭的市場(chǎng)。

從目前來(lái)看，頭部企業(yè)已經(jīng)表現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩的態(tài)勢(shì)。2024年，錦波生物在單一材料醫(yī)療器械錄得營(yíng)收11.28億元，同比增長(zhǎng)99.69%，而2023年，這部分的收入為5.65億元，同比增長(zhǎng)254.65%；2024年，巨子生物在功效性護(hù)膚品上錄得43.02億元，同比增長(zhǎng)62.52%，上年同期為26.47億元，同比增長(zhǎng)69.52%。

當(dāng)然，在醫(yī)美及功能性護(hù)膚領(lǐng)域早已進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展的背景下，保持60%以上的增速已實(shí)屬不易。不過(guò)，參考華熙生物等玻尿酸巨頭，問(wèn)題在于它們同樣過(guò)度依賴單一成分帶來(lái)的業(yè)務(wù)爆發(fā)，一旦重組膠原蛋白失寵，或者被戴上智商稅的帽子，被資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)同時(shí)拋棄也是遲早的事。

其實(shí)無(wú)論是玻尿酸還是重組膠原蛋白，應(yīng)用場(chǎng)景都非常廣闊，但企業(yè)需要更多的時(shí)間去拓展，而不是沉迷于單一業(yè)務(wù)帶來(lái)的暴利。

技術(shù)的更迭和突破，帶來(lái)新舊勢(shì)力的交替，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。玻尿酸的現(xiàn)在，未必不是重組膠原蛋白的明天。

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文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

短劇在全球范圍內(nèi)的熱度在2025年又高了一分。

Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，2025年第一季度，全球短劇應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入逼近7億美元，增至2024年第一季度的近4倍。

截至2025年3月，全球短劇應(yīng)用累計(jì)內(nèi)購(gòu)收入逼近23億美元。美國(guó)是全球短劇應(yīng)用收入最高的市場(chǎng)，2025年第一季度環(huán)比增長(zhǎng)20%接近3.5億美元，貢獻(xiàn)了該季度全球短劇應(yīng)用總收入的49%。

其他地區(qū)（非重點(diǎn)地區(qū)）總占比約為18%排名第二，東南亞地區(qū)占比約為9％排第三。2025年Q1，全球短劇應(yīng)用的下載量超過(guò)3.7億次，是2024年Q1的6.2倍。

繼國(guó)內(nèi)車企、大廠、電商MCN、消費(fèi)品牌集體對(duì)短劇下手，短劇觀眾超過(guò)點(diǎn)外賣、看網(wǎng)文、打網(wǎng)約車三大群體后，全球的互聯(lián)網(wǎng)似乎都被短劇所覆蓋。

全球互聯(lián)網(wǎng)都“需要”短??？

不可否認(rèn)，短劇的成功與寂寞的互聯(lián)網(wǎng)界息息相關(guān)，國(guó)內(nèi)與國(guó)外皆是如此。早在數(shù)年之前，全球互聯(lián)網(wǎng)失去創(chuàng)新就是一個(gè)陳詞濫調(diào)的話題。這兩年，大模型的出現(xiàn)似乎又于一汪死水中激出水花。

2025年4月，Similarweb公布全球十大網(wǎng)站的流量現(xiàn)狀，其中，谷歌、YouTube、Instagram、X等所有頭部平臺(tái)流量集體下滑。整個(gè)4月里，ChatGPT是前十大訪問(wèn)量網(wǎng)站中，唯一實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)的網(wǎng)站。

然而，一個(gè)ChatGPT顯然撐不起互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的體面。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前ChatGPT的用戶規(guī)模已接近超級(jí)應(yīng)用門(mén)檻，且日均使用時(shí)長(zhǎng)不足20分鐘。相比于INS、谷歌這類全民應(yīng)用APP，ChatGPT在非工作日的使用量顯著下降，工作日的使用量比周末高出大約50%。

目前，市面上的各類AI應(yīng)用早已超2000款。內(nèi)容囊括AI陪伴、ChatBot、智能客服、圖片視頻生成……可迄今為止，這個(gè)賽道不僅沒(méi)有再一次為互聯(lián)網(wǎng)“證道”，三年內(nèi)還有累計(jì)20萬(wàn)AI企業(yè)陸續(xù)退場(chǎng)：

包括Anthropic（大型語(yǔ)言模型、生成式 AI）、Waymo（自動(dòng)駕駛）、Anduril（國(guó)防）、xAI（應(yīng)用）、Databricks（數(shù)據(jù)處理與管理）以及 Vantage（數(shù)據(jù)中心與基礎(chǔ)設(shè)施）……大火的AI創(chuàng)業(yè)其實(shí)飽含苦水。

更值得注意的是，2024年，資本對(duì)科技互聯(lián)網(wǎng)賽道的態(tài)度大不如前。Dealroom 的最新報(bào)告顯示，整個(gè)科技領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)和成長(zhǎng)型企業(yè)（包括非 AI 領(lǐng)域）在 2024 年共籌集了 2270 億美元，較 2023 年下降了 12%。

國(guó)內(nèi)短劇火熱的背后實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)乏力，這一邏輯放大到全球范圍同樣適用。

根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)的數(shù)據(jù)，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量從2015年的31億增長(zhǎng)到2024年的49億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.4%，這一增長(zhǎng)率明顯低于過(guò)去十年的平均水平。特別是在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)接近飽和，新增用戶數(shù)量有限。

一面是互聯(lián)網(wǎng)用戶飽和，一面是資本漸漸失去耐心，在全球互聯(lián)網(wǎng)不上不下的檔口，輕而易舉地打破這個(gè)僵局的是“短劇”。

在國(guó)內(nèi)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇2024年11月的月活沖到了1.4億，同比增長(zhǎng)626%。去年一季度，紅果短劇用戶日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了愛(ài)奇藝、騰訊視頻和芒果TV。

海外也是如此，昆侖萬(wàn)維旗下DramaWave從2025年4月5日開(kāi)始進(jìn)入韓國(guó)Google Play娛樂(lè)應(yīng)用榜TOP10，4月12日超越Netflix登上榜首，霸榜整整一周。

這兩年，包括DramaBox、ShortTV、DreameShot在內(nèi)的十余個(gè)出海短劇APP紛紛在美國(guó)上線。早在2023 年，ReelShort 在美國(guó)的下載量就超過(guò)了 1100 萬(wàn)次，收入達(dá)到了 5000 萬(wàn)美元，在蘋(píng)果應(yīng)用商店的娛樂(lè)類排行榜上多次超過(guò)了 TikTok ，成為了最受歡迎的應(yīng)用之一。

除了美國(guó)，ReelShort 在印度、菲律賓等國(guó)家也有大量的用戶，其全球下載量超過(guò)了 2400 萬(wàn)次。截至2024年3月，全球短劇App用戶時(shí)長(zhǎng)較上年增長(zhǎng)16倍，短劇玩家的風(fēng)頭一度比肩跨境電商。

種種跡象顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)都需要短劇，但這并不是一個(gè)能令人坦然接受的好消息，當(dāng)科技創(chuàng)新跑不贏霸總狼人，互聯(lián)網(wǎng)賽道或許要反思。

短劇“本土制造”還差什么？

全球范圍內(nèi)的短劇賽道里，我國(guó)占據(jù)大部分市場(chǎng)。

根據(jù)短劇自習(xí)室統(tǒng)計(jì)，全球約431個(gè)短劇應(yīng)用，內(nèi)購(gòu)收入前50名應(yīng)用占據(jù)98.45%市場(chǎng)份額。在這50個(gè)應(yīng)用中，40個(gè)由中國(guó)企業(yè)開(kāi)發(fā)，占比高達(dá)80%。中國(guó)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)為海外短劇市場(chǎng)貢獻(xiàn)了68.75%的內(nèi)購(gòu)收入，海外本土平臺(tái)僅分得29.58%的市場(chǎng)份額。

如此巨大的差距逐漸讓海外市場(chǎng)也萌生了拍短劇的心思。

截至目前，美國(guó)、日本、韓國(guó)掀起一場(chǎng)短劇本土制造大潮。2024年，來(lái)自韓國(guó)的音頻平臺(tái)公司Spoon Labs推出全球短片平臺(tái)Vigloo，并在11月宣布獲得韓國(guó)游戲公司KRAFTON1200億韓元的股權(quán)投資。

同時(shí)，釜山電視節(jié)將在今年5月主辦“首屆亞洲微短劇大獎(jiǎng)”。無(wú)獨(dú)有偶，日本上線了本土短劇平臺(tái)BUMP。去年，日本電視臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)紀(jì)公司、廣告公司等本土企業(yè)開(kāi)始下場(chǎng)做短劇，包括日本電視臺(tái)和東京電視臺(tái)。

其中，日本電視臺(tái)的鈴木努制作了UniReel的第一部作品《最后一課-只有幸存者才能畢業(yè)》，東京電視臺(tái)發(fā)布了原創(chuàng)短劇，并計(jì)劃以每周一到兩部的速度推出短劇，一年后推出50部以上。

在北美市場(chǎng)，由于這里影視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，本土劇的年產(chǎn)能大約在1000多部，月產(chǎn)能在100部左右。除掉一部分留學(xué)生、華人團(tuán)隊(duì)，美國(guó)本土制片方也越來(lái)越多。繼我國(guó)之后，海外各行各業(yè)的短劇熱情也被激發(fā)出來(lái)。

其中緣由，應(yīng)該不止是要填充互聯(lián)網(wǎng)遺憾那么簡(jiǎn)單，更重要的是，短劇的“甜頭”愈發(fā)有誘惑力。

首先，隨著短劇市場(chǎng)日漸肥沃，不少國(guó)際企業(yè)在為企業(yè)形象拍攝短劇，比如星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞。統(tǒng)計(jì)顯示，僅一年之內(nèi)，全球有354家企業(yè)為宣傳投身短劇，這直接提高了整個(gè)賽道的商業(yè)價(jià)值。

其次，全球勞動(dòng)市場(chǎng)恢復(fù)面臨巨大挑戰(zhàn)，短劇這一行業(yè)可以提供一部分崗位。公開(kāi)資料顯示，目前短劇在美國(guó)洛杉磯提供了至少20%～25%的就業(yè)崗位，好萊塢短劇演員緊俏，頭部主演工資可達(dá)2000美元/天。

但海外本土制造短劇并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。我國(guó)短劇成功的幾大因素包括IP資源、受眾面廣之外，上下游的成熟制造也十分關(guān)鍵，海外雖然影視行業(yè)發(fā)達(dá)，但想要把長(zhǎng)劇的優(yōu)勢(shì)快速轉(zhuǎn)移到短劇上，不是很容易。

當(dāng)前，海外本土短劇拍攝有一大難關(guān)：成本居高不下，尤其是美國(guó)。

2024年數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)拍一部短劇的成本大概在10萬(wàn)到15萬(wàn)美金，甚至點(diǎn)眾科技預(yù)測(cè)年底海外短劇的制作成本可能卷到30萬(wàn)美金。對(duì)比之下，2024年，我國(guó)短劇平均制作成本約50萬(wàn)元，大概只有美國(guó)的一半。

2025年，隨著關(guān)稅風(fēng)波起起落落，短劇制造成本愈發(fā)不確定。

尤其對(duì)于在海外拍攝的華人團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，北京某劇組發(fā)往北美的10箱古裝頭飾，清關(guān)費(fèi)用從322美元暴漲至842美元，當(dāng)制作成本高筑時(shí)，后續(xù)的短劇定價(jià)勢(shì)必會(huì)受到影響。

而海外消費(fèi)市場(chǎng)這兩年并不景氣，一旦短劇要價(jià)上升，后果可想而知。因此，一部分海外短劇拍攝制作為了降低成本，正往東南亞、墨西哥轉(zhuǎn)移。美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度中國(guó)對(duì)美出口的影視器材同比下降43%，同期墨西哥同類產(chǎn)品出口增長(zhǎng)39%。

但制作團(tuán)隊(duì)可以遷移，平臺(tái)很難。目前，海外本土短劇平臺(tái)在有限區(qū)域運(yùn)營(yíng)，主要分布在美國(guó)、德國(guó)、土耳其、韓國(guó)、烏克蘭等國(guó)家，尚未形成全球化布局。海外短劇“本土制造”還差什么？或許是時(shí)機(jī)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“雙頂流”相遇？

不可否認(rèn)，短劇以其“短平快”的基因，正在重塑全球互聯(lián)網(wǎng)流量分配規(guī)則。

在國(guó)內(nèi)，愛(ài)優(yōu)騰芒、字節(jié)、快手、阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、B站、360、華為、小米一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠高調(diào)入局短劇。在海外，流媒體、社交平臺(tái)的生存空間被短劇類APP進(jìn)一步擠壓。

Netflix一則調(diào)查顯示，2024年下半年，每個(gè)用戶的流媒體時(shí)間比2023年上半年低20%，每天只剩下1小時(shí)46分鐘。相反，短劇應(yīng)用的人氣越來(lái)越高，長(zhǎng)視頻、圖文等傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)大不如前。

去年短劇爆發(fā)之際，互聯(lián)網(wǎng)仿佛重新回到了短視頻年代，“娛樂(lè)至死”的論調(diào)再次出現(xiàn)。到2025年，短劇在全球互聯(lián)網(wǎng)賽道的侵染開(kāi)始從氛圍層面往技術(shù)、資本影響方面過(guò)渡。典型的例子是AI短劇，當(dāng)前AI短劇書(shū)寫(xiě)了一個(gè)又一個(gè)流量神話。

比如《興安嶺詭事》，全網(wǎng)獲得5000萬(wàn)播放量，抖音原生端收益超30萬(wàn)元；《無(wú)名特攻隊(duì)》《玄幻：從拉二胡開(kāi)始》《山海奇鏡之劈波斬浪》《新世界加載中》《浮夢(mèng)吟》等AI短劇的熱度也可圈可點(diǎn)。

個(gè)人創(chuàng)作方面，諸如“陰曹地府外賣員”、“懷孕生子男人魚(yú)”、“貓哥撿個(gè)田螺姑娘”……一系列詭異的畫(huà)面在短視頻平臺(tái)上屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)大火的短劇遇上風(fēng)頭正盛的AI，互聯(lián)網(wǎng)雙“頂流”所碰撞出的火花格外激烈。

繼OpenAI發(fā)布了首個(gè)文生視頻模型Sora，Pika、Runway、可靈等生成式AI視頻創(chuàng)作工具陸續(xù)發(fā)布。今年2月18日，昆侖萬(wàn)維開(kāi)源中國(guó)首個(gè)面向AI短劇創(chuàng)作的視頻生成模型SkyReels-V1，可實(shí)現(xiàn)影視級(jí)人物微表情表演生成，支持33種細(xì)膩人物表情與400+種自然動(dòng)作組合。

一方面，觀看短劇的群體越來(lái)越多，另外一方面，熱衷于AI生成短劇，自?shī)首詷?lè)的群體也越來(lái)越多。以我國(guó)市場(chǎng)為例，調(diào)查顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率達(dá)59.7%，較上半年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，生成式人工智能的快速發(fā)展正在改變網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容生產(chǎn)方式，使用AI工具進(jìn)行圖片、視頻制作的用戶占比在半年內(nèi)有所增長(zhǎng)，從25.6%上升到31%。新榜《2024內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》指出，AI生成內(nèi)容賬號(hào)同比增長(zhǎng)218%。

短劇“侵染”AI賽道會(huì)帶來(lái)什么影響？與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陷入短視頻漩渦一樣，這一領(lǐng)域的基礎(chǔ)進(jìn)步可能會(huì)在繁榮的表象中不自覺(jué)停滯。這不是空穴來(lái)風(fēng)，去年AI賽道的基礎(chǔ)層投資就在大幅度縮水。

產(chǎn)業(yè)家統(tǒng)計(jì)顯示，AI基礎(chǔ)層融資事件從2023年的104起銳減至2024年的70起，降幅達(dá)32.7%；單筆融資峰值更是從20億元（燧原科技D輪）萎縮至5億元（無(wú)問(wèn)芯穹A輪），資本強(qiáng)度縮水75%。

或許對(duì)于資本而言，與其投資周期漫長(zhǎng)且結(jié)果不定的基礎(chǔ)發(fā)展，不如押注現(xiàn)有的東西，說(shuō)不定會(huì)有意想不到的驚喜。就比如AI生成遇上紅遍全球的短劇，未來(lái)，隨著 AIGC 技術(shù)進(jìn)一步降低創(chuàng)作門(mén)檻，短劇可能從現(xiàn)象級(jí)業(yè)態(tài)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的“基礎(chǔ)物種”。

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文丨江心白

出品丨消費(fèi)最前線

2025年，“減肥神藥”繼續(xù)發(fā)力。

2023年，藥王還是默沙東的“抗癌神藥”K藥，到2030年，司美格魯肽有望成為新的“藥王”。2024年前三季度，諾和諾德的司美格魯肽三款產(chǎn)品合計(jì)銷售額約203.46億美元，同比增長(zhǎng)40.88%。同一時(shí)期，禮來(lái)的替爾泊肽，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額110.28億美元。

Evaluate Pharma預(yù)測(cè)顯示，到2030年，全球處方藥銷售前十的藥企將發(fā)生顯著變化，輝瑞、GSK和BMS，其排名預(yù)計(jì)將大幅下滑，在新的全球處方藥銷售前十的藥企榜單中，手握司美格魯肽的諾和諾德獨(dú)占鰲頭，開(kāi)發(fā)替爾泊肽的禮來(lái)緊隨其后。

GLP-1激動(dòng)劑的爆火，讓兩個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的藥企敢于同巨頭搶風(fēng)頭。與全球醫(yī)藥格局差不多，5月份，國(guó)內(nèi)減肥藥概念震蕩拉升，金凱生科封20CM漲停，常山藥業(yè)漲超10%，爭(zhēng)光股份、圣諾生物、德展健康、翰宇藥業(yè)等跟漲。

繼抗腫瘤藥、免疫制劑后，GLP-1類的“減肥神藥”成了全球醫(yī)藥賽道的最大風(fēng)口。

為什么是“減肥藥”？

過(guò)去一年，全球醫(yī)藥行業(yè)苦不堪言。

根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，全球CDMO市場(chǎng)的增速在2022年達(dá)到18%后，急劇下滑至2024年的7%。從不間斷的裁員大潮里也能窺探出一絲寒氣，2024年前三個(gè)月報(bào)告了57輪裁員，涉及至少2398人失業(yè)。

具體來(lái)看，F(xiàn)ibroGen宣布削減美國(guó)團(tuán)隊(duì)約75%的員工，并停止部分研發(fā)工作。武田制藥從7月開(kāi)始重組計(jì)劃，對(duì)美國(guó)工廠進(jìn)行裁員，并關(guān)閉研發(fā)中心；諾華計(jì)劃在未來(lái)兩到三年內(nèi)重組其全球開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，削減約440個(gè)研發(fā)職位。

國(guó)內(nèi)藥企的境遇同樣慘淡。

同花順數(shù)據(jù)顯示，截至 2025年2月 5日，在 257 家已發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的生物醫(yī)藥企業(yè)中，竟有 121 家企業(yè)預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)虧損，預(yù)計(jì)虧損額合計(jì)超過(guò) 300 億元，其中不乏華大基因、以嶺藥業(yè)、華仁藥業(yè)等行業(yè)頭部企業(yè)，至少47家企業(yè)更是出現(xiàn)上市以來(lái)首度虧損。

但在全球醫(yī)藥寒冬中，GLP-1藥物的潛能似乎愈發(fā)顯眼。

當(dāng)諾和諾德、禮來(lái)?yè)屪吣硸|、羅氏、輝瑞一眾巨頭風(fēng)頭時(shí)，這個(gè)趨勢(shì)或許就已經(jīng)有了痕跡。從2022年起，GLP-1藥物就開(kāi)始顯山露水，2023年創(chuàng)收近350億美元，巴克萊銀行預(yù)計(jì)，到2030年，全球減重藥物市場(chǎng)規(guī)模有望增至1500億美元。

同時(shí)，花旗銀行、摩根士丹利、貝倫貝格、摩根大通、高盛、貝萊德等機(jī)構(gòu)也不止一次對(duì)減肥藥市場(chǎng)看好。從前穩(wěn)坐全球“藥王”寶座的基本慢性病藥、免疫疾病領(lǐng)域或者血液腫瘤，時(shí)至今日，為什么會(huì)是減肥藥？

因?yàn)?，肥胖的苦惱正在困擾整個(gè)地球。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）的數(shù)據(jù)，全球約有 13%的成年人患有肥胖癥，其中高收入國(guó)家的患病率最高。隨著城市化普及，在一些國(guó)家，肥胖癥的患病率已經(jīng)超過(guò)了 25%，甚至蔓延到兒童、青少年群體。

如今，肥胖早已不是單純的審美問(wèn)題，由此引發(fā)出的疾病征兆越來(lái)越多。有機(jī)構(gòu)估算過(guò)，全球每年用于治療肥胖相關(guān)疾病的費(fèi)用約為2萬(wàn)億美元，占全球GDP的2.8%。因城鎮(zhèn)化飛速發(fā)展，我國(guó)便是肥胖群體居多的典型例子。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)超重率和肥胖率已達(dá)到50.7%，“三高”人群更是高達(dá)3億，由此引發(fā)的慢性病，每年導(dǎo)致的直接醫(yī)療支出已超過(guò)3000億元。甚至有研究預(yù)測(cè)，如果不采取有效干預(yù)減肥，到2030 年，我國(guó)肥胖相關(guān)醫(yī)療支出將占到醫(yī)?？傤~的22%。

因此，“國(guó)家喊你減肥”的梗在社交平臺(tái)走紅。事實(shí)上，被國(guó)家催促減肥在有些國(guó)家是常事，比如人口老齡化嚴(yán)重的日本。據(jù)悉，早在2008年，日本就開(kāi)啟“全民瘦腰”計(jì)劃，地方政府和企業(yè)每年都要為雇員進(jìn)行體檢，測(cè)量腰圍。

減肥，已然成了全球必要之事。

但當(dāng)前減肥對(duì)大多數(shù)人而言都與痛苦掛鉤，正常的節(jié)食運(yùn)動(dòng)不夠快速，醫(yī)療手段又未普及。在減肥藥大火之前，減重手術(shù)也曾火過(guò)一段時(shí)間，具體算來(lái)，減重代謝手術(shù)在我國(guó)已有20余年的發(fā)展歷史。

然而，中國(guó)肥胖代謝外科數(shù)據(jù)庫(kù)（COMES Database）180家醫(yī)院或減重中心的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，中國(guó)減重代謝手術(shù)量達(dá)到23040例，綜合推算全國(guó)減重手術(shù)實(shí)際總量約為25208例。我國(guó)肥胖人口總數(shù)已超過(guò)9000萬(wàn)，重度肥胖人群超過(guò)1200萬(wàn)。

也就是說(shuō)，減重代謝手術(shù)滲透率僅有2‰。

對(duì)比手術(shù)，藥物在安全、方便、效率方面的優(yōu)勢(shì)倍增，司美格魯肽在上市之際，就曾被哄搶，一度導(dǎo)致藥企陷入產(chǎn)能危機(jī)。當(dāng)然，除了需求捧出一個(gè)新“藥王”，這一品類的高利潤(rùn)是全球藥企爭(zhēng)相研發(fā)的關(guān)鍵。

以禮來(lái)為例。2024年，禮來(lái)受替爾泊肽帶動(dòng)，全年?duì)I收450.43億美元（+32%），凈利潤(rùn)105.9億美元（+102%），第四季度凈利潤(rùn)增速更達(dá)101%。值得關(guān)注的是，其毛利率從2023年的78.2%提升至81.5%。

減肥神藥之所以能取代腫瘤藥、免疫藥物制霸全球醫(yī)藥賽道，說(shuō)到底，還是因?yàn)樽銐蛸嶅X(qián)。

這一賽道的“神藥”越來(lái)越多了？

在司美格魯肽上市之前，全球藥企沒(méi)少為減肥下功夫。

2014年前后，相繼有四款減肥藥問(wèn)世，但都因減重效果一般，且副作用巨大被市場(chǎng)淘汰。彼時(shí)，醫(yī)藥賽道里減肥藥的地位幾乎為零，但十年過(guò)去，GLP-1帶動(dòng)整個(gè)領(lǐng)域今非昔比，與此同時(shí)，越來(lái)越多的減肥神藥橫空出世。

就目前來(lái)看，司美格魯肽、替爾泊肽之外，各大藥企紛紛發(fā)力：口服類正試圖取代注射類；創(chuàng)新藥、仿制藥想要從原研藥那里分一杯羹；新靶點(diǎn)再度出現(xiàn)；中成藥也正計(jì)劃加入西藥，成為減肥大市場(chǎng)中的一員。

據(jù)悉，司美格魯肽的專利權(quán)于2026年到期。

這導(dǎo)致一大批司美格魯肽生物類似藥的在研企業(yè)正摩拳擦掌。統(tǒng)計(jì)顯示，華東醫(yī)藥、麗珠醫(yī)藥已經(jīng)在2024年遞交上市申請(qǐng)，另外有中國(guó)生物制藥、四環(huán)醫(yī)藥、聯(lián)邦制藥、智飛生物等七家企業(yè)在3期臨床。

截至當(dāng)前，有兩款國(guó)產(chǎn)的GLP-1單靶點(diǎn)減肥藥獲批，分別是華東醫(yī)藥的利拉魯肽注射液，和仁會(huì)生物的貝那魯肽注射液。藥融云數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，全球在研的GLP-1類藥物已有近280款，其中光來(lái)自中國(guó)藥企的就高達(dá)115款。

值得一提的是，GLP-1不是沒(méi)有副作用。比如研究顯示，GLP-1類藥物會(huì)導(dǎo)致一部分源于肌肉組織的減少。這就順理成章為“減肥神藥”后時(shí)代貢獻(xiàn)了一定的研究方向，即在維持肌肉質(zhì)量的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)持續(xù)長(zhǎng)久減肥。

艾伯維斥巨資押注的GUB014295就是很好的例子，這是一種特異性激活胰島素和降鈣素受體的激動(dòng)劑，更多地減少脂肪而不是肌肉，有可能會(huì)提高下一階段的減肥質(zhì)量。而超越GLP-1，尋找減肥的新靶點(diǎn)、新思路，赫然成為全球藥企的共同目標(biāo)。

具體來(lái)看，禮來(lái)斥資19億美元收購(gòu)專注心血管代謝疾病的創(chuàng)新藥企Versanis Bio，獲得一款靶向激活素2型受體（ActRII）的單抗產(chǎn)品，這個(gè)靶點(diǎn)的潛在功能在于讓脂肪消失、肌肉增加。

據(jù)悉，在一項(xiàng)針對(duì)2型糖尿病的肥胖患者的2期臨床上，該產(chǎn)品可讓患者損失約22%脂肪的同時(shí)，增加4.5%的無(wú)脂體重。無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)企業(yè)NodThera尋找到一種通過(guò)抗炎來(lái)減肥的新策略。

當(dāng)以GLP-1類藥物為核心的降糖減重市場(chǎng)風(fēng)頭正盛之時(shí)，同為“三高”的降脂類藥物也逐漸拉開(kāi)混戰(zhàn)。早在2023年，全球降脂藥規(guī)模已超330億美元，預(yù)計(jì)2033年將可達(dá)到450億美元以上。

有意思的是，西醫(yī)鏖戰(zhàn)減肥市場(chǎng)，中醫(yī)也不甘示弱。2024年《中醫(yī)藥振興發(fā)展重大工程實(shí)施方案》明確支持中藥創(chuàng)新藥研發(fā)，部分中藥減肥產(chǎn)品被納入醫(yī)保目錄。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中藥減肥市場(chǎng)規(guī)模年增速約15%，2024年達(dá)280億元，主要集中在OTC渠道和電商平臺(tái)。藥智網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國(guó)獲國(guó)家藥監(jiān)局(NMPA)批準(zhǔn)上市的減肥相關(guān)適應(yīng)癥批注藥物共20種，其中，西藥僅3種，其余均為中成藥。

挖掘新藥勢(shì)在必行，畢竟巔峰期過(guò)去，司美格魯肽的增速也開(kāi)始下滑。

2024年第2季，司美格魯肽在美國(guó)的銷售額按年增長(zhǎng)37.67%，增幅低于上季的86.03%；國(guó)際業(yè)務(wù)方面，歐洲、中東和非洲的銷售收入同比增長(zhǎng)384.47%，而2024年第1季的按年增幅為728.99%。

但眼看“減肥神藥”越來(lái)越多，對(duì)馬上要成為“藥王”的司美格魯肽而言，不知是好事還是壞事。

“價(jià)格戰(zhàn)”誰(shuí)將獲益？

隨著仿制藥扎堆上市，減肥藥賽道的價(jià)格戰(zhàn)似乎已經(jīng)露出端倪。

尤其是在我國(guó)，大量藥企跟風(fēng)，高盛一項(xiàng)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，這可能會(huì)導(dǎo)致司美格魯肽類的減肥藥在中國(guó)的價(jià)格下降約25%。事實(shí)上，隨著這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，價(jià)格戰(zhàn)早就是不可避免的趨勢(shì)。

這兩年，頭部企業(yè)也正在為價(jià)格戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

比如禮來(lái)，去年8月份，禮來(lái)宣布推出單劑量小瓶裝產(chǎn)品在自費(fèi)渠道銷售，其價(jià)格比所有其他肥胖癥藥物的上市價(jià)格至少低50%。同時(shí)，禮來(lái)中國(guó)宣布投資15億，用來(lái)升級(jí)蘇州工廠產(chǎn)能，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)藥企華東醫(yī)藥的另一種減肥針“利拉魯肽注射液”獲批，這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款獲批用于減重的GLP-1藥物，3ml一支的售價(jià)約為300元，差不多只有司美格魯肽們的一半。從某種角度來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)不得不為。

一方面，這個(gè)賽道內(nèi)卷，頭部企業(yè)急需性價(jià)比來(lái)守住自己的地盤(pán)。另外一方面，其實(shí)GLP-1類藥物成本并沒(méi)有想象中那么高。去年3月份，Bloomber援引JAMA Network Open的論文，表明每月1000美元左右司美格魯肽，劑量的生產(chǎn)成本在0.89-4.73美元之間。

在海外市場(chǎng)，要求司美格魯肽不要“貪婪”的呼聲已經(jīng)正面?zhèn)鞯街Z和諾德這邊。

然而，價(jià)格戰(zhàn)真的那么好打嗎？

有一點(diǎn)需要注意，頭部藥企想要通過(guò)本土制造，擴(kuò)大生產(chǎn)來(lái)拉起價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的想法正在被外部環(huán)境擊潰。典型的例子就是禮來(lái)，禮來(lái)前腳宣布擴(kuò)大在華工廠，可后腳就被迫向特朗普示好。

2025年2月份彭博社報(bào)道，特朗普曾在私人會(huì)議上警告制藥商，關(guān)稅實(shí)施在即，各大藥企應(yīng)該努力將海外制造業(yè)回遷到美國(guó)。

禮來(lái)無(wú)奈宣布將投資約270億美元來(lái)增強(qiáng)其在美國(guó)的制造能力。據(jù)悉，會(huì)議中除了禮來(lái)CEO David Ricks，還包括默沙東CEO Robert Davis和輝瑞CEO Albert Bourla等MNC的掌門(mén)人，未來(lái)幾年內(nèi)，禮來(lái)將在美國(guó)本土累計(jì)投入超過(guò)500億美元。

報(bào)道顯示，禮來(lái)的新投資大部分會(huì)用于生產(chǎn)小分子藥物的活性藥物成分。事實(shí)上，一旦供應(yīng)鏈回歸美國(guó)本土，禮來(lái)短時(shí)間內(nèi)很難有底氣參加價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槊绹?guó)在小分子化學(xué)合成方面的能力較為薄弱，眾多藥企長(zhǎng)期依賴海外供應(yīng)商。

而美國(guó)之外的市場(chǎng)，仿制藥企一擁而上，價(jià)格戰(zhàn)似乎也跟禮來(lái)沒(méi)什么太大的關(guān)系了。

其次，價(jià)格戰(zhàn)中最重要的除了價(jià)格，其實(shí)渠道也十分關(guān)鍵，特別是在我國(guó)。雖然我國(guó)已是全球肥胖大國(guó)之一，但大多GLP-1藥物無(wú)法納入醫(yī)保或是條件較嚴(yán)，以諾和諾德的司美格魯鈦為例，即便在醫(yī)保范圍內(nèi)，非糖尿病患者用藥仍然需要自費(fèi)購(gòu)買。

因此，線上電商、線下藥店的鋪設(shè)比單純降價(jià)更有效。

更何況，這兩年院內(nèi)市場(chǎng)藥品銷售本就在逐漸放緩。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年，公立醫(yī)院貢獻(xiàn)藥品市場(chǎng)逾六成銷售額，但同比增長(zhǎng)不到5%；相比之下網(wǎng)上藥店則比上年增長(zhǎng)超30%。在這種背景下，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高的本土藥企或許會(huì)更自由。

而被外部環(huán)境綁住手腳的禮來(lái)們，估計(jì)要費(fèi)一番功夫了。

消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

新消費(fèi)似乎有要復(fù)蘇的跡象，這不是憑空猜測(cè)。

從去年下半年開(kāi)始，消費(fèi)企業(yè)扎堆上市。2025年，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬陸續(xù)在港股與美股上市，當(dāng)前，還有一大批消費(fèi)品牌如老鄉(xiāng)雞、遇見(jiàn)小面、綠茶、鳴鳴很忙、八馬茶業(yè)、卡游……等待上市。

資本市場(chǎng)的確重燃對(duì)消費(fèi)品牌的偏愛(ài)。

統(tǒng)計(jì)顯示，量販零食第一股萬(wàn)辰集團(tuán)的股價(jià)上漲超6倍，衛(wèi)龍、中寵股份、乖寶寵物、泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城的股價(jià)也如同坐上過(guò)山車。去年，泡泡瑪特的股價(jià)與今年相比整整漲了6倍。

老廟黃金更是“離譜”，不到一年時(shí)間漲了20倍。從2015年概念出圈，到2019年開(kāi)始風(fēng)生水起，隨后一地雞毛的新消費(fèi)賽道，或許要在新的一年重生了。

新消費(fèi)在“假性”復(fù)活？

先看過(guò)去一年，2024年新消費(fèi)行業(yè)一半海水一半火焰。

從總體表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)大有復(fù)活前兆。統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，多家登陸港股的新消費(fèi)企業(yè)股價(jià)表現(xiàn)不俗，Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年-2025年一季度末，港交所IPO共86宗，消費(fèi)股占了22宗，占比達(dá)22.6%。

各大企業(yè)突飛猛進(jìn)的股價(jià)仿佛讓人重新回到2020年之前。但當(dāng)前的消費(fèi)行業(yè)顯然沒(méi)有從前好混，曾經(jīng)消費(fèi)勢(shì)頭如日中天，追求升級(jí)成為一代人消費(fèi)理念時(shí)，新品牌的誕生與崛起都顯得格外流暢。

甚至衍生出一套固定的邏輯，只要有資本肯入局，消費(fèi)市場(chǎng)上的鮮花與掌聲很大程度上會(huì)層出不窮。然而，時(shí)至今日，一切都沒(méi)有從前想象得那么簡(jiǎn)單。

首先來(lái)看資本態(tài)度。2024年，消費(fèi)領(lǐng)域的投資事件與2023年相比雖然沒(méi)有出現(xiàn)太大落差，品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，2024年消費(fèi)領(lǐng)域共有195起投融資，與2023年的201起融資數(shù)量相比，僅相差6起。

但對(duì)比2022年的300多起還是有較大差距。更有意思的是，昔日最受資本青睞的餐飲賽道開(kāi)始失控，總投資只有73起，占比不到4成。2023年時(shí)，餐飲投資在消費(fèi)市場(chǎng)上的占比還是半壁江山。

而上一階段的品牌隕落大戲在去年也曾上演過(guò)，尤其是烘焙類。

繼虎頭局、墨茉點(diǎn)心局在新消費(fèi)洪流沖散，2024年12月底，“烘焙第一股”克莉絲汀宣布退市，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”蛋糕也倒在這一年。數(shù)據(jù)顯示，克莉絲汀在巔峰時(shí)代擁有超1000家門(mén)店，熊貓不走成立于2017年，曾年?duì)I收超過(guò)8億元，在全國(guó)25個(gè)城市擁有超過(guò)110家直營(yíng)門(mén)店，有超過(guò)2000萬(wàn)用戶，連續(xù)兩年獲評(píng)中國(guó)十大烘焙品牌。

奶茶行業(yè)也一樣，雖然蜜雪冰城在資本市場(chǎng)大殺四方，但窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日“奶茶飲品”行業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，近一年門(mén)店數(shù)減少1.77萬(wàn)家。就連頭部品牌看似輝煌無(wú)比，但門(mén)店也在不斷縮減。

那么，新消費(fèi)賽道到底有沒(méi)有在復(fù)蘇，答案當(dāng)然是有，尤其在這個(gè)拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

只不過(guò)，這兩年“復(fù)蘇”成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的主基調(diào)，各大品牌或下沉或轉(zhuǎn)型，雖已有一番成績(jī)，但一些原則性的矛盾在短時(shí)間內(nèi)仍然存在。比如北大經(jīng)濟(jì)學(xué)院指出，消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵在于“有錢(qián)可花”與“愿意花錢(qián)”。

2024年居民人均可支配收入達(dá)41314元，增速首次超過(guò)經(jīng)濟(jì)增速，但勞動(dòng)報(bào)酬占GDP比重不足20%等結(jié)構(gòu)性問(wèn)題仍待破解。在這個(gè)基礎(chǔ)上，與上一階段賽道大爆發(fā)不同，這一階段的新消費(fèi)略顯“寒酸”。

盤(pán)點(diǎn)資本市場(chǎng)上大放異彩的消費(fèi)企業(yè)，基本都與性價(jià)比掛鉤，典型的如蜜雪冰城、衛(wèi)龍、還有量販零食品牌。要么就是年輕人為情緒消費(fèi)的泡泡瑪特、寵物經(jīng)濟(jì)、卡游（待上市）。為數(shù)不多能與高端相聯(lián)的或許是老鋪黃金。

但這背后與黃金瘋魔化的增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

值得慶幸的是，在2025年這種略顯假性的新消費(fèi)復(fù)蘇或許還有轉(zhuǎn)圜的余地。數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增幅達(dá)14.2%，生活服務(wù)消費(fèi)復(fù)蘇顯著，僅清明假期文旅搜索熱度就飆升4倍。

也許，被悲觀氛圍裹挾了那么久，是時(shí)候走出陰霾了。

傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？

一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，盡管蜜雪冰城、泡泡瑪特們終于迎來(lái)時(shí)代紅利期，但傳統(tǒng)消費(fèi)品牌似乎并沒(méi)有因此沾光，特別是白酒、家電這類傳統(tǒng)主力消費(fèi)賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2023年之前，白酒業(yè)績(jī)還能保持雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。但2024年開(kāi)始，一路下降，去年第一季度、第二季度、第三季度，上市的白酒企業(yè)總營(yíng)收同比增速分別為14.67%、10.64%、0.53%，歸母凈利潤(rùn)同比增速分別為15.75%、11.76%、2.05%。

具體來(lái)看，頭部的茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在第三季度的利潤(rùn)增速也出現(xiàn)下降。直到2025年，白酒市場(chǎng)的元?dú)舛紱](méi)完全恢復(fù)，甚至還有進(jìn)一步降溫的可能。據(jù)悉，茅臺(tái)在2025年的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入較上年度增長(zhǎng)9%左右。

9%意味著什么？

要知道自2017年以來(lái)，茅臺(tái)的營(yíng)收增速目標(biāo)基本沒(méi)跌出兩位數(shù)，10.5%到15%才是常態(tài)，而9%是近8年來(lái)出現(xiàn)的第一個(gè)個(gè)位數(shù)，也是茅臺(tái)上市以來(lái)，定下的第二低增速目標(biāo)。

同樣的，家電行業(yè)也是。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模1798億元，同比僅增長(zhǎng)2.1%。就連零食賽道、乳制品賽道乃至整個(gè)快消市場(chǎng)都有同樣的趨勢(shì)。

在量販零食品牌站上資本風(fēng)口時(shí)，好想來(lái)、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份的業(yè)績(jī)則大幅預(yù)減，良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)同比減少8成以上，面臨著較大增長(zhǎng)壓力。在「新經(jīng)銷」統(tǒng)計(jì)的20家乳制品企業(yè)中，14家企業(yè)2024年?duì)I收下滑，15家企業(yè)凈利潤(rùn)下滑，多半企業(yè)營(yíng)利雙降。

需要注意的是，這不是個(gè)別現(xiàn)象，放眼全球，傳統(tǒng)品牌都沒(méi)跟上這波消費(fèi)復(fù)蘇。

雀巢為首的131家快消品上市公司發(fā)布2024年報(bào)，68家營(yíng)收下滑。貝恩全球消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室的最新調(diào)查顯示，全球50強(qiáng)消費(fèi)品公司在2024年上半年僅實(shí)現(xiàn)1.2%的營(yíng)收增長(zhǎng)，而新銳品牌僅對(duì)美國(guó)消費(fèi)品行業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率就高達(dá)40%。

種種跡象中，傳統(tǒng)品牌是不是已經(jīng)跟不上如今的消費(fèi)市場(chǎng)了？

從當(dāng)前的表現(xiàn)來(lái)看，這一階段的資本對(duì)品牌的追捧似乎已失去耐心，估值的邏輯不僅開(kāi)始考慮增量、前景還在關(guān)注盈利能力與穩(wěn)定性。尤其是盈利能力，這是與從前大不相同的一點(diǎn)，過(guò)去，一個(gè)品牌只要集齊消費(fèi)聲量，即便暫時(shí)沒(méi)有盈利，也會(huì)被資本青睞。

典型的例子如奈雪的茶。時(shí)至今日，盈利能力成了很重要的一點(diǎn)，加上品牌自帶的市場(chǎng)基礎(chǔ)與消費(fèi)者熱情，逐漸有了傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)鋒的底氣。

其次，性價(jià)比帶動(dòng)了這一階段的大部分品牌，但一些傳統(tǒng)品牌想向降級(jí)風(fēng)口轉(zhuǎn)型已來(lái)不及。如良品鋪?zhàn)?，這個(gè)昔日定位高端的零食品牌，雖然開(kāi)始下降品牌調(diào)性，但一時(shí)半會(huì)不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，還因?yàn)榻祪r(jià)策略壓縮了利潤(rùn)空間。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入71.59億元，同比下降11.02%；毛利潤(rùn)為18.71億元，同比下降16.21%；歸屬凈利潤(rùn)為-0.46億元，同比下降125.57%；扣非凈利潤(rùn)為-7476.14萬(wàn)元，同比下降214.77%。

時(shí)至今日，傳統(tǒng)品牌還能吃到紅利嗎？這個(gè)問(wèn)題送到企業(yè)面前，自然是不肯罷休，比如茅臺(tái)就在積極調(diào)整，甚至不惜找到張藝興代言來(lái)緩解年輕市場(chǎng)的僵化。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)重振旗鼓，誰(shuí)也不想被時(shí)代拋棄。

2025年，消費(fèi)賽道繼續(xù)下沉嗎？

不可否認(rèn)，迎合性價(jià)比已經(jīng)是當(dāng)前新消費(fèi)賽道最大的風(fēng)口，過(guò)去一年，幾乎各行各業(yè)的品牌都在忙著下沉。2025年，這種形勢(shì)還要繼續(xù)嗎？其實(shí)就目前看來(lái)，踟躕在下沉市場(chǎng)中的一部分品牌多少開(kāi)始猶豫。

在市場(chǎng)范圍方面，以縣城為首的五環(huán)外早已不如之前廣闊，典型的例子是蜜雪冰城。

截至2024年，蜜雪冰城在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)到40510家，其中三線及以下城市門(mén)店占比達(dá)57.2%，覆蓋了全國(guó)4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達(dá)72.4%，這種程度的擴(kuò)張基本接近臨界點(diǎn)。

有分析顯示，按照目前的開(kāi)店密度，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店的上限預(yù)計(jì)在6到8萬(wàn)家。再擴(kuò)張下去，單店終端的零售額可能會(huì)受到影響，其實(shí)蜜雪冰城如今便隱約出現(xiàn)這一隱憂，去年前9個(gè)月，公司平均單店終端零售額下降至108萬(wàn)元，低于2023年全年144萬(wàn)元的水平。

另外，縣城消費(fèi)在這兩年屢次被捧上神壇，但一番滾燙后，理智的反思也越來(lái)越多。

公開(kāi)資料里，有關(guān)于縣城真實(shí)消費(fèi)水平揭露的文章、視頻甚囂塵上?！兜谝慌h城加盟商，開(kāi)始閉店了》提到，在某縣城里，德克士、書(shū)亦燒仙草等一系列連鎖加盟品牌幾乎都在關(guān)店，連大火的量販零食店也只能保持微利。

當(dāng)縣城貴婦、縣城婆羅門(mén)圈起一個(gè)升級(jí)的消費(fèi)環(huán)境時(shí)，真實(shí)的五環(huán)外其實(shí)沒(méi)有想象中那么美好。單一的“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”顯然不能讓各大品牌高枕無(wú)憂，比如星巴克一則調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，來(lái)店消費(fèi)的縣城顧客中，有60%是附近工作的公務(wù)員和銀行員工，30%是周邊居民及學(xué)校教職工，還有10%是外地游客。

一旦“公務(wù)員經(jīng)濟(jì)”被透支，縣城消費(fèi)很有可能被打回原形。

其次，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)真的對(duì)下沉市場(chǎng)用心嗎？除了一窩蜂地涌入外，五環(huán)外的消費(fèi)氛圍似乎無(wú)人在意。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境與相關(guān)問(wèn)題調(diào)查報(bào)告》結(jié)果顯示，農(nóng)村居民經(jīng)常遇到的產(chǎn)品問(wèn)題中，三無(wú)產(chǎn)品問(wèn)題占比最高，達(dá)到28.9%；其次則是價(jià)格虛高、價(jià)格不實(shí)問(wèn)題，占比達(dá)到27.1%。

然而，如果不繼續(xù)打馬入縣，2025年的品牌們還會(huì)去往何方？出海或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇，泡泡瑪特、蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前在海外的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

以泡泡瑪特為例，北美地區(qū)2025年一季度收入接近2024年全年收入。名創(chuàng)優(yōu)品也是，2024年海外收入達(dá)66.8億，同比增長(zhǎng)42%；海外同店銷售增長(zhǎng)率同比增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，優(yōu)于國(guó)內(nèi)，2025年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)為35%-40%。

有意思的是，起起落落的關(guān)稅戰(zhàn)似乎并沒(méi)有對(duì)這些國(guó)貨造成太大的影響。尤其是泡泡瑪特，4月份，關(guān)稅陰影籠罩全球，摩根士丹利研報(bào)仍看好泡泡瑪特公司在全球市場(chǎng)的長(zhǎng)期潛力，并對(duì)其股票予以了“增持”評(píng)級(jí)。

時(shí)至今日，關(guān)稅大降，泡泡瑪特們或許真的要帶著整個(gè)新消費(fèi)賽道“霸道回歸”了。

消費(fèi)最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

文丨古若飛

出品丨消費(fèi)最前線

在一眾醫(yī)藥股中，原本春風(fēng)得意的老百姓大藥房（以下簡(jiǎn)稱老百姓）正在經(jīng)歷兩日連跌。5月13日，老百姓微跌0.98%，成交額6.23億元；14日繼續(xù)下跌，截至收盤(pán)，股價(jià)降至19.45元，跌幅3.57%，成交額7.64億元，總市值為147.84億元。

回望過(guò)去一年，連鎖藥店接連遭遇重創(chuàng)，拐點(diǎn)信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，今年整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更殘酷的一波出清，連鎖品牌原本得益于規(guī)模擴(kuò)張所創(chuàng)造的商業(yè)神話可能也將消失。

作為頭部的老百姓，已然暴露出增長(zhǎng)困局。財(cái)報(bào)顯示，2025年1月-3月，老百姓實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.35億元，同比減少1.88%；歸母凈利潤(rùn)2.51億元，同比減少21.98%，而去年，也出現(xiàn)了雙降的局面。

更令外界在意的是，大股東前幾日剛剛高位套現(xiàn)約4億元，投資者人心惶惶，如今連續(xù)兩日下跌，似乎也意味著資本市場(chǎng)開(kāi)始看穿老百姓股價(jià)虛高背后的泡沫。

利潤(rùn)近乎腰斬，越開(kāi)店越虧？

2022年6月，老百姓大藥房的第10000家門(mén)店在湖南開(kāi)業(yè)，率先成為門(mén)店總數(shù)破萬(wàn)的民營(yíng)上市連鎖藥房?；厮葸^(guò)往，從0到5000家門(mén)店，老百姓用了18年，而從5000家門(mén)店到10000家門(mén)店，老百姓僅用了3年時(shí)間。

過(guò)去幾年，老百姓蒙眼狂奔，公司的營(yíng)收也隨之大規(guī)模增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)頭部位置，但這種繁榮背后越來(lái)越暴露出更多的隱憂。

去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就是直觀的例子。4月29日，老百姓發(fā)布了2024年年報(bào)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2,235,761萬(wàn)元，同比下降0.36%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)51,906萬(wàn)元，同比下降44.13%，近乎腰斬。再看門(mén)店數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日，老百姓構(gòu)建了共計(jì)15,277家門(mén)店的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中直營(yíng)門(mén)店9,981家、加盟門(mén)店5,296家。

為什么持續(xù)的擴(kuò)張卻換回了凈利潤(rùn)的大幅下滑？一方面，單店?duì)I收下滑明顯；2024年，老百姓的單店年?duì)I收不足150萬(wàn)元，比2022年時(shí)的單店?duì)I收額187萬(wàn)元降低了不少。

另一方面，這幾年行業(yè)擴(kuò)張加速致門(mén)店密度大幅提升，各藥房在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)頻繁上演，極大地壓縮了利潤(rùn)空間，影響了盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度綜合日均平效為46元/平方米，相比2023年同期的53元/平方米下降13.21%。

我們看到，老百姓此前在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，目前新開(kāi)門(mén)店的盈虧平衡期是12-18個(gè)月左右，較過(guò)去有所延長(zhǎng)。

實(shí)際上，老百姓的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩早有端倪。2023年，老百姓實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入224.37億元，同比增長(zhǎng)11.21%，這一數(shù)據(jù)乍看似乎不錯(cuò)，可縱向?qū)Ρ葋?lái)看，2023年是自2018年以來(lái)老百姓營(yíng)收增速最低的一年。

另外，跟其他頭部品牌相比，老百姓在毛利率方面一直不算有優(yōu)勢(shì)。以大參林為例，2020年到2023年，其毛利率分別為38.47%、38.15%、37.80%、35.90%，同期，益豐藥房的毛利率水平始終在38%左右，老百姓的毛利率水平則徘徊在32%左右，始終沒(méi)超過(guò)33%。

高速的規(guī)?；l(fā)展，讓我國(guó)的藥店零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度飽和的狀態(tài)。按照國(guó)際慣例，1個(gè)門(mén)店服務(wù)約6000人，但目前我國(guó)是一個(gè)門(mén)店服務(wù)約2000人，甚至有部分地區(qū)的服務(wù)人數(shù)不足1300人。這無(wú)疑給國(guó)內(nèi)所有連鎖藥店的盈利能力帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)，在行業(yè)加速出清的環(huán)境下，即使是頭部品牌，今年的業(yè)績(jī)預(yù)期也不容樂(lè)觀。

當(dāng)然，值得欣喜的是，2024年，老百姓線上渠道銷售總額（含加盟）約為24.7億元，同比增長(zhǎng)約24%，這可以說(shuō)是去年業(yè)績(jī)最大的亮點(diǎn)。只是，線上業(yè)務(wù)毛利率遠(yuǎn)低于線下，基本不可能抵御線下的頹勢(shì)。

股東高位套現(xiàn)背后的隱喻

耐人尋味是，在對(duì)外交出一份業(yè)績(jī)不佳的財(cái)報(bào)后，老百姓的股價(jià)反而莫名其妙地出現(xiàn)了上漲，一時(shí)間各種揣測(cè)聲隨之而來(lái)。而當(dāng)整個(gè)資本市場(chǎng)認(rèn)為老百姓終于要起飛的時(shí)候，它卻拋出了一份減持計(jì)劃。

5月7日，老百姓公布了一份減持計(jì)劃，控股股東老百姓醫(yī)藥集團(tuán)將在3個(gè)月內(nèi)減持2280萬(wàn)股，按當(dāng)前股價(jià)套現(xiàn)約4億元。公司方面稱，控股股東減持是為了“調(diào)整資產(chǎn)和融資結(jié)構(gòu)，降低股票質(zhì)押率”。

老百姓醫(yī)藥集團(tuán)的背后正是老百姓的創(chuàng)始人謝子龍、陳秀蘭夫婦。

其實(shí)，謝子龍、陳秀蘭夫婦在這幾年老百姓高歌猛進(jìn)、大肆擴(kuò)張的步伐中，已經(jīng)多次減持老百姓股份套現(xiàn)資金。

2018年，陳秀蘭個(gè)人減持307萬(wàn)股，減持資金約為2.16億元；2020年，老百姓醫(yī)藥集團(tuán)又減持公司1010萬(wàn)股，累計(jì)套現(xiàn)資金約為7.48億元；2022年，老百姓醫(yī)藥集團(tuán)繼續(xù)減持老百姓1165萬(wàn)股，套現(xiàn)約3.44億元。Wind數(shù)據(jù)顯示，六年以來(lái)，謝子龍、陳秀蘭夫婦累計(jì)套現(xiàn)資金約為13億元。

作為上市企業(yè)實(shí)控人，動(dòng)輒十幾億的減持對(duì)中小股東而言并不友好。尤其是這次，醫(yī)藥行業(yè)動(dòng)蕩之際，頭部連鎖品牌皆面臨巨大的業(yè)績(jī)考驗(yàn)，本來(lái)就備受質(zhì)疑，而此時(shí)謝子龍夫婦卻選擇在市值高點(diǎn)之時(shí)減持，這難免引發(fā)“大股東信心不足”的猜測(cè)，更加重了投資者的不安情緒。

仔細(xì)觀察，業(yè)績(jī)承壓下，老百姓潛藏的風(fēng)險(xiǎn)明顯加大，現(xiàn)金流吃緊。

2024年，老百姓的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額20.26億，同比降幅25.77%，而一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債12.04億元、長(zhǎng)期借款13.97億元，有息負(fù)債合計(jì)42.58億元，當(dāng)年的利息費(fèi)用為1.78億元，占?xì)w母凈利潤(rùn)的34%。同期公司的貨幣資金為23.8億元，非但無(wú)法覆蓋短期的有息負(fù)債，還存在明顯的“大存大貸”特征。

老百姓不僅面臨著較大的負(fù)債壓力，更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自頻頻并購(gòu)導(dǎo)致的商譽(yù)激增。2014年，老百姓商譽(yù)僅為4億元，截至2024年9月30日，老百姓商譽(yù)飆升至58.68億元。值得注意的是，同期老百姓凈資產(chǎn)也僅為75.5億元，商譽(yù)占公司凈資產(chǎn)比重超77%。

過(guò)去十年，由于業(yè)績(jī)持續(xù)上行，雖然老百姓的商譽(yù)規(guī)模較大，可并沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模減值，而2024年，已計(jì)提商譽(yù)減值1.08億元。若是未來(lái)行業(yè)動(dòng)蕩持續(xù)導(dǎo)致并購(gòu)標(biāo)的盈利惡化，老百姓還要繼續(xù)面對(duì)商譽(yù)大規(guī)模減值的風(fēng)險(xiǎn)。

線下藥店賺錢(qián)更難了

2024年，從擴(kuò)張狂歡中走出的連鎖藥店不只要面對(duì)一場(chǎng)行業(yè)內(nèi)部的巨大轉(zhuǎn)折，外部的新變化也將給連鎖藥店帶來(lái)一定程度的沖擊。

去年5月，已經(jīng)試點(diǎn)推行數(shù)年的線上線下統(tǒng)籌支付購(gòu)藥在北京落地，標(biāo)志著醫(yī)保結(jié)算的外賣售藥模式開(kāi)始輻射到更大的范圍，而這意味著線上渠道將進(jìn)一步分流線下藥店的客流。與此同時(shí)，有多地還陸續(xù)上線了藥店比價(jià)系統(tǒng)，這對(duì)于過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)增長(zhǎng)的連鎖藥店而言，更是一個(gè)壞消息。

據(jù)摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，網(wǎng)上藥店銷售額從2020年的378.58億元增加至2023年的543.02億元，2024年上半年銷售額已超過(guò)270億元，同比增長(zhǎng)達(dá)7.17%，全年銷售額有望突破600億元。

除此之外，去年醫(yī)保藥品耗材追溯碼信息采集應(yīng)用試點(diǎn)、大規(guī)模大范圍展開(kāi)定點(diǎn)連鎖藥店抽查等舉動(dòng)，都釋放出了監(jiān)管力度大大增強(qiáng)的信號(hào)，這對(duì)藥店合規(guī)經(jīng)營(yíng)提出更高要求，違規(guī)成本大大增加。

比如醫(yī)保套現(xiàn)，盡管醫(yī)保套現(xiàn)被明令禁止，可利益驅(qū)使下，行業(yè)內(nèi)早已形成了一條囊括參保者、中介、藥店、購(gòu)藥者等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，這條產(chǎn)業(yè)鏈甚至轉(zhuǎn)移到了電商平臺(tái)，運(yùn)作更為隱秘。在淘寶、閑魚(yú)平臺(tái)檢索“醫(yī)保卡套現(xiàn)”等關(guān)鍵詞，無(wú)法找到相關(guān)結(jié)果?？僧?dāng)嘗試輸入“醫(yī)堡緹”“醫(yī)保緹卡”等諧音詞，便會(huì)跳出幾個(gè)帶有暗示性的商品，配有“醫(yī)保刷卡”四個(gè)大字或藥房貨架圖片。

相關(guān)媒體走訪了益豐大藥房、諾舟大藥房等多家連鎖藥店，有藥店員工聽(tīng)到“組建群聊”“線上刷碼”等避之不及，拒絕了記者的要求；而有的藥店員工則未詢問(wèn)醫(yī)保碼來(lái)源，便承諾記者只要給碼，她就能夠線上遠(yuǎn)程刷碼買藥。

如今，在藥品追溯碼應(yīng)用后，國(guó)家層面的醫(yī)保監(jiān)管技術(shù)上升到一個(gè)新高度，有效打擊了醫(yī)保套現(xiàn)的現(xiàn)象。

在打擊醫(yī)保套現(xiàn)的問(wèn)題上，其實(shí)藥店與醫(yī)保的利益是一致的，只是對(duì)于一些想要通過(guò)醫(yī)保套現(xiàn)粉飾銷售數(shù)據(jù)的藥店而言，會(huì)造成一定的影響，尤其是可能波及背后的品牌。

就像老百姓，老百姓因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量過(guò)多且通過(guò)加盟模式難以像直營(yíng)店那樣直接控制，導(dǎo)致門(mén)店違規(guī)問(wèn)題頻發(fā)，已多次被行政處罰。去年，東阿阿膠因藥品追溯碼重復(fù)備受關(guān)注，老百姓的一家直營(yíng)店更是出現(xiàn)在東阿阿膠藥品追溯碼的核查名單中。

而近日在新華社客戶端發(fā)布的一篇報(bào)道中，老百姓再次被點(diǎn)名。報(bào)道稱，記者于去年12月在湖北、河南、陜西等地暗訪發(fā)現(xiàn)，老百姓大藥房個(gè)別門(mén)店不同程度存在“違規(guī)騙取醫(yī)?！薄耙运幋幈I刷醫(yī)?！薄笆圪u易制毒藥品未規(guī)范登記”等問(wèn)題。比如，當(dāng)顧客購(gòu)買醫(yī)保不能支付的飲料、保健品、中草藥等商品時(shí)，店員會(huì)用一般處方藥替代，串藥刷卡，并協(xié)助顧客冒名使用他人醫(yī)保結(jié)算。

隨著被曝光的案例越來(lái)越多，這無(wú)疑會(huì)給老百姓的品牌形象帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。

政策、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求…當(dāng)多重的變化共同作用在連鎖藥店的身上，連鎖藥店躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。而且隨著市場(chǎng)高度飽和，瘋狂并購(gòu)留下的商譽(yù)“地雷”開(kāi)始顯露，醫(yī)保監(jiān)管像緊箍咒一樣牢牢鎖住行業(yè)，連鎖藥店想把利潤(rùn)撿回來(lái)，變得更加艱難，這點(diǎn)在老百姓身上尤為明顯。

不過(guò)，行業(yè)深度調(diào)整、企業(yè)集體迎來(lái)陣痛，也加速了轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，這對(duì)于頭部連鎖品牌或許也將是一個(gè)新的契機(jī)。

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