明星暴雷、飯圈崩塌，受牽連的上市公司不少。

如鄭爽逃稅牽扯出北京文化2018年虛增收入4.6億，被證監(jiān)會(huì)行政處罰；吳亦凡事件導(dǎo)致《青簪行》無(wú)限期延播，連帶閱文下半年或再次虧損；卷入霍尊、錢楓負(fù)面，芒果超媒接連兩個(gè)交易日盤中一度跌超10%。

這里不能不提的是微博。中信辦8月27日發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出要從10個(gè)方面加強(qiáng)“飯圈”亂象治理，其中取消明星藝人榜單、規(guī)范粉絲群體賬號(hào)等，就差指名道姓說(shuō)微博了。之后微博盤中一度超跌15%，收盤跌超10%。

但微博并不全然無(wú)辜，如今的“飯圈”亂象，它曾推波助瀾；告別“飯圈”后，微博業(yè)績(jī)和股價(jià)將會(huì)受到怎樣的影響？

飯圈：源起于一場(chǎng)“合謀”

追星并不是新鮮事。粉絲元年被認(rèn)為是2005年，湖南衛(wèi)視電視選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》的短信投票機(jī)制，讓粉絲群體首次有參與偶像事業(yè)的感覺，其顯現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也被資本市場(chǎng)看到。當(dāng)時(shí)粉絲主要交流基地是閉合型交流社區(qū)——百度貼吧。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，微博成了粉絲新的聚集平臺(tái)。微博最初140字的限制，幾乎零門檻；特有的轉(zhuǎn)贊評(píng)互動(dòng)方式，讓傳播不再單向，粉絲群體得以高效聯(lián)動(dòng)；且有眾多明星入駐，方便偶像與粉絲的雙向互動(dòng)。2014年鹿晗一條微博憑借粉絲1316萬(wàn)條評(píng)論，創(chuàng)下“微博上最多評(píng)論的博文”吉尼斯世界紀(jì)錄。

2018年，愛奇藝的偶像養(yǎng)成真人秀《偶像練習(xí)生》徹底讓“粉絲”升級(jí)為“飯圈”：集資、投票送偶像出道。數(shù)據(jù)和流量塑造了文娛行業(yè)新的規(guī)則和生態(tài)。雖然此時(shí)已經(jīng)有了抖音等傳播媒介，但微博憑借明星勢(shì)力榜、超話等產(chǎn)品設(shè)計(jì)，依然是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的一塊基石。

明星在微博上的粉絲量、發(fā)微博的轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)、上熱搜的次數(shù)、各種排名……都能成為品牌方、影視制作方等衡量其商業(yè)價(jià)值的量化依據(jù)；相應(yīng)的，這些數(shù)據(jù)也就成了飯圈可視化的KPI指標(biāo)。

這仿佛是多方合謀共贏：飯圈將情感轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)輸出，得到和偶像同在的參與感和沉浸感；資本方得到更確定的銷量保障；微博得到飯圈巨大的流量及變現(xiàn)收入。

但這一微妙平衡隨時(shí)可能被破壞：流量明星會(huì)“翻車”；飯圈間矛盾像一個(gè)個(gè)火藥星子，不注意就引爆私域和公域界限；資本市場(chǎng)也有不少基于流量投放失敗案例……

對(duì)于微博，雖然基于流量的商業(yè)變現(xiàn)探索是正確且必要的，但回顧過(guò)往的變現(xiàn)方式與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，能看出其在增長(zhǎng)乏力和資本市場(chǎng)壓力下，做了些“殺雞取卵”的事。

“飯圈女孩養(yǎng)活了半個(gè)微博”

微博的發(fā)展可以分為3階段來(lái)看。

1、階段一：成立至上市初期（2009年-2015年）

2013年TFBOYS出道，粉絲正式參與到偶像的養(yǎng)成過(guò)程中。資本市場(chǎng)看到其中的商機(jī)，2014年后《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》、《火箭少女101》等選秀造星節(jié)目推出。微博也適時(shí)推出了明星勢(shì)力榜；在2014年的微博之夜，當(dāng)時(shí)炙手可熱的明星鹿晗以及Angelababy分別獲微博King和微博Queen的稱號(hào)。

這段時(shí)間雖然是微博的高光時(shí)刻，但其商業(yè)價(jià)值并未發(fā)揮出來(lái)。當(dāng)時(shí)微博遇到和如今快手一樣的問題，私域流量遠(yuǎn)大于公域流量，品牌主直接找到微博大V合作，作為平臺(tái)方的微博承擔(dān)了成本，但2011年及之前的收入是0。

直到2012年，微博改變過(guò)往按時(shí)間排序的推薦機(jī)制，通過(guò)亂序推薦的方式將信息分發(fā)權(quán)重新收回手中，也首次實(shí)現(xiàn)了0.659億美元營(yíng)收。從這時(shí)起，微博的營(yíng)收主要包括兩塊：銷售廣告和營(yíng)銷服務(wù)；其次是增值服務(wù)，主要包括 VIP 會(huì)員、直播和游戲相關(guān)服務(wù)；前者一直是微博收入大頭，即使到了2020年，仍占總收入的88%。

2013年4月，微博接受阿里巴巴投資5.858億美元投資，當(dāng)年來(lái)自阿里的廣告收入占廣告總收入的33.1%；在Q2又推出促銷信息流，經(jīng)過(guò)一系列商業(yè)化嘗試，也由于基數(shù)小，當(dāng)年收入同比增長(zhǎng)186%。

可這時(shí)微信已經(jīng)崛起，微博的用戶增長(zhǎng)情況就有些不夠看。微信在2012年3月底用戶突破1億，這年底微博用戶只是接近1億；2013年1月微信宣布用戶達(dá)到3億，而微博在年底也只有1.29億。兩者在用戶數(shù)據(jù)上的差距越來(lái)越大。

2014年微博終于登陸資本市場(chǎng)，但業(yè)績(jī)壓力更甚。2015年微博終于實(shí)現(xiàn)了盈利，但股價(jià)卻跌至最低點(diǎn)11.690美元。

2、階段二：找到流量密碼（2016年-2018年）

2015年至2016年，文娛業(yè)被“IP+流量=爆款”的公式指揮，對(duì)流量明星的運(yùn)營(yíng)逐漸工業(yè)化，微博也就成了重要陣地。2016年6月6日，#鹿晗#成為微博首個(gè)正式開通的超級(jí)話題，自此開啟了“明星超話”時(shí)代。2016年12月27日，鹿晗成為首位超話閱讀量突破1000億、首位超話粉絲數(shù)突破100萬(wàn)的明星，這成為鹿晗“頂級(jí)流量”的證明。爭(zhēng)奪超話明星榜第一位，也成為飯圈的奮斗目標(biāo)。

這一年微博股價(jià)翻了6倍，支撐這一表現(xiàn)的是：月活用戶增長(zhǎng)至3.13億，全年凈增7700萬(wàn)；商業(yè)化進(jìn)展順利，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)均翻倍增長(zhǎng)。到了2017年Q1，微博營(yíng)收1.99億美元，利潤(rùn)率達(dá)到35%。摩根大通將其2017年Q2的目標(biāo)價(jià)提高至74美元，后續(xù)看這一目標(biāo)不僅輕松實(shí)現(xiàn)，還在2018年初達(dá)到142美元的最高價(jià)。

增長(zhǎng)關(guān)鍵來(lái)自上面提到的微博的明星勢(shì)力榜、超話，以及熱搜。

熱搜是微博變現(xiàn)能力很強(qiáng)的明星業(yè)務(wù)。根據(jù)媒體披露，2017年廣告代理商和新浪達(dá)成合作意向，熱搜前3名15.5萬(wàn)元。且不僅是上熱搜，如果明星出現(xiàn)負(fù)面，資本也通過(guò)購(gòu)買其他熱搜關(guān)鍵詞或刪帖來(lái)為自己降熱度。2018年1月, 新浪微博被勒令整改下架一周，但后續(xù)仍以?shī)蕵坊瘍?nèi)容為主。

明星勢(shì)力榜是飯圈必爭(zhēng)之地。該榜單由五個(gè)維度的數(shù)據(jù)決定，其中關(guān)鍵的愛慕值需要粉絲購(gòu)買微博售價(jià)兩元的虛擬道具鮮花；2019年不用單獨(dú)買花了，而是要每月繳納不同資格會(huì)員費(fèi)后得到相應(yīng)鮮花數(shù)量，其實(shí)微博是在變相賣會(huì)員（這樣的小調(diào)整讓其2019年VIP會(huì)員收入同比增長(zhǎng)10%）。

超話雖給飯圈提供了交流基地，但提高排名需要的簽到、互動(dòng)、內(nèi)容質(zhì)量等要求，相當(dāng)于讓飯圈來(lái)幫助微博完成各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，比如提高用戶粘性等。

在這些規(guī)則和收費(fèi)設(shè)計(jì)下，微博成為品牌營(yíng)銷重要一環(huán)，但也得到了“渣浪”的名號(hào)；成為流量聚集之地，但也放任造假出現(xiàn)大量“數(shù)據(jù)注水”事件，甚至衍生出專門的數(shù)據(jù)造假產(chǎn)業(yè)鏈。

微博已逐漸僵化，投資價(jià)值缺失

《2018微博粉絲白皮書》就像一封給資本的投名狀，微博在其中細(xì)數(shù)了粉絲的數(shù)據(jù)意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)力提升、推星大法等，最后驕傲地說(shuō)自己仍是娛樂粉絲主戰(zhàn)場(chǎng)。

《2020微博娛樂白皮書》進(jìn)一步明確了微博作為“中轉(zhuǎn)站”，聯(lián)動(dòng)品牌、明星、粉絲打出造營(yíng)銷生態(tài)體系；重點(diǎn)是2020年微博明星粉絲數(shù)達(dá)到216億人，雖然里面有重復(fù)計(jì)算，對(duì)比2020年底5億多的月活，只能說(shuō)粉絲是微博無(wú)法失去的根本。

但2019年后，微博進(jìn)入第三階段：增收不增利，用戶增長(zhǎng)乏力，股價(jià)表現(xiàn)無(wú)亮點(diǎn)。

拎出微博2021年Q2財(cái)報(bào)的重要數(shù)據(jù)：5.66億的月活用戶，營(yíng)收5.745億美元。不用對(duì)比騰訊，就算對(duì)比B站Q2表現(xiàn)，后者用3.371億的月活用戶賺到44.95億元，微博在賺錢這方面好像從來(lái)就沒贏過(guò)。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)“ 妙投APP”，作者：段明珠