文 | 若谷

“直播結(jié)束了，誰(shuí)也不愿意走，都等著能破億?！?/p>

昨晚（7月29日）10點(diǎn)34分，劉德華的抖音直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)最終成功突破了1億人，刷新了平臺(tái)歷史紀(jì)錄，而此時(shí)離直播環(huán)節(jié)結(jié)束已有半個(gè)小時(shí)?？梢?jiàn)，出道四十年的劉德華依舊是頂流，在直播首秀中迎來(lái)了職業(yè)生涯的又一高光時(shí)刻。

回歸到內(nèi)容本身，這一場(chǎng)以“這平常的一天”為主題的直播首秀也有諸多不平常之處——

這是一場(chǎng)形態(tài)上避繁就簡(jiǎn)、內(nèi)容上干貨滿滿的反差型直播，全方位展現(xiàn)了劉德華的“養(yǎng)成歷程”。沒(méi)有過(guò)多的環(huán)節(jié)渲染，劉德華和主持人馬東、易立競(jìng)以聊天的形式回顧了出道40年的經(jīng)歷以及所收獲的人生感悟，整體內(nèi)容更像是一場(chǎng)高端深度的人物訪談，期間劉德華也輸出了不少金句，如“偶像，要成為榜樣”、“把努力當(dāng)作習(xí)慣，慢慢就變成自律”、“學(xué)會(huì)字字反思，不要句句反駁”，將正能量傳遞給更多人。

這是一場(chǎng)與好友、粉絲隔空聚會(huì)的情感型直播。無(wú)線五虎成員苗僑偉、黃日華、湯鎮(zhèn)業(yè)、梁朝偉以錄視頻的方式回憶往昔、送出祝福，青年演員李易峰也分享了自己從五歲起便以劉德華為偶像的心路歷程，有趣的是，當(dāng)有網(wǎng)友吐槽李易峰的錄像角度時(shí)，李易峰還親自下場(chǎng)回復(fù)是自己一個(gè)人坐在房間拍的。在直播最后，劉嘉玲、馮小剛、王嘉爾等人帶來(lái)了驚喜彩蛋，讓我們進(jìn)一步看到了劉德華在他人眼中的樣子。

這是抖音首次全程運(yùn)用XR技術(shù)的全場(chǎng)景直播，讓單一的場(chǎng)景在舞美呈現(xiàn)上有著更多的可能，從最開(kāi)始強(qiáng)化出道40年的立體字符元素，到中期電影相關(guān)的工業(yè)元素，再到最后演出環(huán)節(jié)羅馬字符的環(huán)繞元素，讓整個(gè)舞美與直播主題相呼應(yīng)的同時(shí)，在具體呈現(xiàn)上有了層次感。

這是一場(chǎng)無(wú)打賞功能的清流型直播，據(jù)馬東介紹，這是劉德華特意要求關(guān)掉的，其間的深意不言自明。在粉絲經(jīng)濟(jì)日益膨脹的年代，劉德華這樣的行為無(wú)疑是起到了表率作用，#劉德華關(guān)掉直播刷禮物功能 這一話題登上了抖音熱榜第一名，對(duì)此，他笑言，只想讓粉絲好好多看自己幾眼。

“不是慶祝一個(gè)人紅了40年，而是慶祝一個(gè)人認(rèn)認(rèn)真真地工作40年?！眲⒌氯A曾這樣說(shuō)道。也正是這樣一份勤勉謙遜的初心，在直播首秀的“這平常的一天”，一切變得更有紀(jì)念意義，不少網(wǎng)友表示：“今晚的直播真的太感動(dòng)了?！?/p>

系列互動(dòng)出圈引發(fā)現(xiàn)象級(jí)刷屏

不止于劉德華明星效應(yīng)的釋放

此次活動(dòng)能夠取得如此顯著成績(jī)，劉德華的國(guó)民度與號(hào)召力在早期起到了一定的推動(dòng)作用。出道以來(lái)，劉德華在影視歌等領(lǐng)域多棲發(fā)展，出演了《無(wú)間道》《失孤》《天下無(wú)賊》《寒戰(zhàn)》《神雕俠侶》《鹿鼎記》《寶芝林》等200余部影視劇，還在紅館開(kāi)了百場(chǎng)演唱會(huì)，沉淀了頗高的國(guó)民度，具有很強(qiáng)的號(hào)召力，而這些最終集中反哺在首個(gè)中文社交平臺(tái)上。

入駐抖音這半年以來(lái)，劉德華發(fā)布了30多條內(nèi)容，收獲了6100W+粉絲、2.4億點(diǎn)贊，而此次紀(jì)念出道四十周年的活動(dòng)更是一大高光時(shí)刻。

從最初的官宣到直播活動(dòng)的落地，共有10天的發(fā)酵周期，在此期間，劉德華在抖音發(fā)布了四條短視頻，內(nèi)容包括分享出道40周年的心路歷程、表達(dá)對(duì)于粉絲的感恩、發(fā)布直播邀請(qǐng)函等。

這些強(qiáng)互動(dòng)性的內(nèi)容，給予了用戶很大的自我發(fā)揮空間，不僅發(fā)酵出了#劉德華出道40年、#劉德華經(jīng)典電影、#劉德華的每一個(gè)精彩瞬間、#原來(lái)劉德華最想感謝的人是我、#40年前的劉德華顏值有多絕等多個(gè)互動(dòng)話題，還吸引了大量明星和達(dá)人自發(fā)進(jìn)行視頻創(chuàng)作，如游戲主播張大仙創(chuàng)意改編《冰雨》、藝術(shù)家萬(wàn)字拼畫劉德華、時(shí)尚仿妝穿搭復(fù)刻，在各式各樣的的內(nèi)容創(chuàng)意間致敬劉德華，從站內(nèi)火至站外，拉滿了用戶的關(guān)注度與期待值。

而昨晚的直播更是此次劉德華出道40周年紀(jì)念活動(dòng)的巔峰時(shí)刻，以“這平常的一天”為主題，沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)明星光環(huán)，內(nèi)容視角極為接地氣，以真誠(chéng)、走心的內(nèi)容風(fēng)格打動(dòng)人心，拉近與用戶之間的距離，不僅直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)屢創(chuàng)新高，刷新了平臺(tái)直播觀看人數(shù)的紀(jì)錄，還有站內(nèi)的央媒矩陣聯(lián)動(dòng)推廣，#劉德華狀態(tài)、#劉德華新歌奉陪到底首唱 、#劉德華直播破紀(jì)錄 等多個(gè)話題登上了熱搜榜，從站內(nèi)火遍全網(wǎng)，引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)別刷屏。

讀娛君認(rèn)為，這一系列成績(jī)的取得，既是明星個(gè)人影響力的集中釋放，也離不開(kāi)平臺(tái)相關(guān)資源的協(xié)同支持。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶超過(guò)6億，其中60%是女性，而劉德華的粉絲也大都是女性?？梢?jiàn)，平臺(tái)與劉德華之間用戶畫像存在一定的契合度。也正因?yàn)檫@樣，從最初的入駐到近期的出道四十周年系列活動(dòng)，劉德華都得到了抖音平臺(tái)用戶的聯(lián)動(dòng)支持，單#劉德華直播邀請(qǐng)函接演挑戰(zhàn) 這一話題就有2.3億次播放量，為直播的推廣起到了重要的作用，拉滿大眾對(duì)于直播的期待感。

某種程度而言，在出道四十周年紀(jì)念活動(dòng)前期宣傳中，平臺(tái)用戶起到了承上啟下的樞紐作用，在明星本人的首輪傳播與用戶二次乃至N次傳播間，以裂變的方式實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化，也折射出抖音平臺(tái)在傳播層面的助推潛力。

既有高國(guó)民度的明星影響力，也有平臺(tái)龐大用戶基本盤托底，背靠量身定制的一整套直播內(nèi)容流程，展現(xiàn)了劉德華對(duì)于事業(yè)上得失豁達(dá)與堅(jiān)持，對(duì)于昔日合作伙伴的念舊與感恩，對(duì)于家人的愛(ài)護(hù)與關(guān)懷，對(duì)于粉絲的誠(chéng)懇與感激，對(duì)于未來(lái)的憧憬與期待，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和個(gè)人的明星效應(yīng)，讓直播數(shù)據(jù)刷新平臺(tái)的歷史紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)了藝人與平臺(tái)的雙向共贏。

劉德華憑直播再度圈粉

釋放出什么樣的信號(hào)？

在入駐抖音之前，劉德華從未開(kāi)設(shè)過(guò)任何社交賬號(hào)。對(duì)此，他曾在采訪中解釋，“我是真的不懂，其實(shí)我是個(gè)連講電話都不喜歡的人，光是用文字，沒(méi)有溫度的接觸讓我不懂怎么說(shuō)話?！痹诖舜沃辈ブ?，談及入駐抖音的初衷，劉德華直言原有的粉絲溝通平臺(tái)覆蓋面有點(diǎn)小，而電影《拆彈專家》在抖音宣發(fā)的效果，讓他看到了當(dāng)下新媒體的巨大潛力以及人文氣息。

如今，積極擁抱新媒體的劉德華，以短視頻平臺(tái)為橋梁，不僅將真實(shí)的一面展現(xiàn)在大眾面前，還能夠梳理、重構(gòu)星粉關(guān)系，讓偶像與粉絲之間的雙向奔赴得以實(shí)現(xiàn)，這一現(xiàn)象釋放出了新的行業(yè)信號(hào)。

對(duì)于絕大多數(shù)Z世代而言，大都是只知?jiǎng)⒌氯A之名，卻不知道他到底是個(gè)怎樣的人。但經(jīng)過(guò)這場(chǎng)直播，年輕一代的用戶們不僅了解劉德華的成名歷程，更是對(duì)其好感度直線上升，大量路人轉(zhuǎn)換為粉絲，上演了大型追星現(xiàn)場(chǎng)。

這是源于在直播過(guò)程中，劉德華的個(gè)人魅力得到了充分地釋放，尤其是一些小細(xì)節(jié)讓人圈粉。如“在直播開(kāi)始時(shí)，當(dāng)馬東連續(xù)幾次稱呼他為劉先生時(shí)，劉德華直言叫華仔就好；在直播過(guò)程中，當(dāng)劉德華拿起水杯喝水時(shí)，還貼心地問(wèn)馬東有沒(méi)有水喝。也正是這樣的真誠(chéng)表達(dá)與對(duì)身邊人的細(xì)節(jié)關(guān)懷，讓大眾重塑對(duì)于劉德華的感知，真切地感受到他并不是人們臆想中高高在上、遙遠(yuǎn)疏離的天王巨星，而是一位真正有血有肉、有情有義的國(guó)民偶像。

通過(guò)直播間互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試，劉德華借勢(shì)平臺(tái)力量，進(jìn)一步升級(jí)星粉之間的交流方式，所帶來(lái)的影響是多元的——既聚攏原有的粉絲群體，加強(qiáng)與老粉之間的互動(dòng)與粘性，又能夠借助平臺(tái)宣推能力以及個(gè)人業(yè)內(nèi)的好口碑，讓年輕一代的用戶對(duì)自己有更深刻的了解，擴(kuò)大粉絲圈層的年齡范圍。就這樣，在“聚老粉、迎新粉”的過(guò)程中進(jìn)入更廣闊的粉絲市場(chǎng)，讓劉德華的個(gè)人影響力再次升級(jí)，進(jìn)一步穩(wěn)固其在娛樂(lè)行業(yè)的頭部地位。

“娛樂(lè)圈的‘常青樹’，見(jiàn)證中國(guó)娛樂(lè)發(fā)展的時(shí)代‘活化石’”，在直播中，馬東如是形容劉德華。的確，出道40年的劉德華作為初代明星，在娛樂(lè)行業(yè)中可以說(shuō)是風(fēng)向標(biāo)般的存在。當(dāng)前，劉德華不再單單靠作品和實(shí)力來(lái)吸粉，借勢(shì)新媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)粉絲的思維正在生根發(fā)芽，這樣的創(chuàng)新打法，在明星圈層中起到了一定的引領(lǐng)作用。

客觀來(lái)說(shuō)，此次劉德華與抖音在出道四十周年系列活動(dòng)的所取得種種成績(jī)，不僅展現(xiàn)了自身在業(yè)界的頂流地位，也一定程度刷新同時(shí)期藝人對(duì)于短視頻平臺(tái)的認(rèn)知與接受度，或?qū)⑽嗟乃嚾松?jí)星粉互動(dòng)模式，為探索個(gè)人價(jià)值邊界提供了新的可能?；诖?，抖音極有可能成為明星遷徙的“新大陸”，有利于平臺(tái)進(jìn)一步壯大的明星生態(tài)，在創(chuàng)造新的流量話題過(guò)程中，拓展平臺(tái)娛樂(lè)內(nèi)容的版圖。

頭部明星直播營(yíng)業(yè)多元化

升級(jí)短視頻明星生態(tài)平臺(tái)價(jià)值

近年來(lái)，越來(lái)越多頭部明星入駐抖音，但營(yíng)業(yè)方式以及核心訴求不盡相同。單就直播這一形態(tài)，就衍生出了多元化的玩法。從內(nèi)容主題來(lái)看，有線上演唱會(huì)、新歌發(fā)布會(huì)、明星生日會(huì)、日常分享等，從內(nèi)容風(fēng)格來(lái)看，或是技術(shù)流，或是生活流，或有儀式感，或是走心派，在獨(dú)家定制的邏輯下保有新鮮感與話題感。

當(dāng)前，已經(jīng)有不少明星在抖音的直播形態(tài)趨向成熟，并賦予了直播差異化的功能屬性?！伴L(zhǎng)線營(yíng)業(yè)”的林俊杰早期嘗試了線上演出會(huì)，后續(xù)還開(kāi)設(shè)了固定直播項(xiàng)目《咖啡調(diào)調(diào)》與廣大網(wǎng)友品咖啡，暢聊生活里的一切，也有驚喜的網(wǎng)友點(diǎn)歌環(huán)節(jié)；陳奕迅入駐抖音首次直播時(shí)，以網(wǎng)友為其眾籌電臺(tái)為由頭，他化身為電臺(tái)主播的方式進(jìn)行互動(dòng)直播；上半年因《山河令》而出圈的張哲瀚在抖音直播首秀，帶來(lái)了以“無(wú)隅”為主題的直播生日會(huì)；前陣子，王力宏在抖音直播分享新歌、賣課、刮胡子也引發(fā)熱議……可見(jiàn)，直播不僅是明星與粉絲互動(dòng)的交流平臺(tái)，更是不少明星將個(gè)人流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的一大渠道。

在多元化的直播形態(tài)里，創(chuàng)新固然重要，而可復(fù)制性的模式是普及直播的重要基石。簡(jiǎn)約不失高級(jí)感是劉德華直播首秀的核心特色，既有時(shí)空的縱深感，也有話題的飽和度，梳理了從藝生涯的種種故事，進(jìn)一步重塑個(gè)人在大眾心中的形象，從而升級(jí)個(gè)人的公眾形象與口碑。綜合來(lái)看，以紀(jì)念出道XX年之名的直播模式具有較高的性價(jià)比和較低的復(fù)制門檻。

讀娛君認(rèn)為，此次劉德華直播首秀，不僅探索了個(gè)人IP價(jià)值的創(chuàng)新邊界，還為抖音開(kāi)創(chuàng)了全新的直播模式，形態(tài)簡(jiǎn)單具有可復(fù)制性，如若將這一模式打造成為直播品牌，或能吸引更多的頭部明星前來(lái)參與。

畢竟，從林俊杰、王力宏率先試水直播，再到劉德華直播首秀打破平臺(tái)紀(jì)錄，這些成功的案例無(wú)不說(shuō)明，頭部明星直播之于個(gè)人本身與平臺(tái)的影響皆是積極的。

對(duì)于藝人而言，通過(guò)直播這一形態(tài)，打破時(shí)空限制與粉絲深度互動(dòng)，致力于將其所帶來(lái)的附加值最大化。一方面，不僅能夠增強(qiáng)個(gè)人曝光度，還能夠發(fā)揮自身的人格魅力，強(qiáng)化粉絲粘性，提升個(gè)人的路人緣，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲基本盤；另一方面，直播這一方式相對(duì)便捷且低成本，不僅降低星粉互動(dòng)門檻，成功避免了鋪張浪費(fèi)，起到了凈化飯圈的作用，是一種集約型、高性價(jià)比的圈粉、固粉、漲粉方式。

對(duì)于平臺(tái)而言，頭部明星在平臺(tái)直播屬于相對(duì)稀缺資源，所帶來(lái)的熱度可以說(shuō)是兼具短期效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)。從短期來(lái)看，依托明星的名人效應(yīng)，不僅提升了平臺(tái)粉絲類用戶的活躍度，還吸引了不少外部粉絲群體用戶的入駐，盤活站內(nèi)娛樂(lè)板塊的相關(guān)話題，極大提升平臺(tái)在明星生態(tài)的話題性；從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以頭部明星的入駐與直播的種種打法為樣本，在具體實(shí)踐中沉淀運(yùn)營(yíng)明星生態(tài)的方法論，有助于提升平臺(tái)在娛樂(lè)領(lǐng)域的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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