在零碎的時間里，大家都有聽點什么的習慣，在上下班的路上聽會兒郭德綱的相聲，在摸魚的無聊之際，聽會兒主播讀的小說，在睡覺之前聽會兒電臺的靡靡之音，在線音頻想要搶占的就是我們的海綿時間。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂，曾經(jīng)輕松就能叱咤風云的藍海，變成了慘烈廝殺為求一線生存的紅海，首先是商業(yè)巨頭們，為了完善自己的商業(yè)版圖，不惜斥巨資將自己的影響力滲入用戶生活的方方面面，其次是賽道的老牌玩家們，先發(fā)優(yōu)勢已不存在，維持原有的優(yōu)勢就需要花費巨額的資金，更別說在和巨頭們斡旋的過程中吃力的對抗了。

耳朵經(jīng)濟的故事，荔枝講過一遍，作為以直播為主的平臺，荔枝的差異化打法帶來了營收的單一增長趨勢，持續(xù)的燒錢讓音頻第一股常常陷入虧損的窘境，喜馬拉雅想要打破這面鏡子，卻打不破在線音頻天生的天花板，本文將帶大家來看喜馬拉雅在虧損的泥潭中如何掙扎，以及耳朵經(jīng)濟為什么不是一門好生意。

喜馬拉雅虧損的背后

喜馬拉雅上市的故事，和“狼來了”有的一拼，屢屢被傳上市又屢屢否認，在大家的疑惑的目光中，喜馬拉雅終于禁受不住常年的虧損，在2021年5月1日，向SEC遞交了上市招股書。

從喜馬拉雅這幾年的戰(zhàn)績來看，營收的確呈現(xiàn)上漲的趨勢，但是虧損依然持續(xù)，雖然有收窄的趨勢，但似乎并未能和行業(yè)發(fā)展的大方向抵抗。

根據(jù)喜馬拉雅的財報顯示，從2018年到2020年，喜馬拉雅的營收分別是14.76億、26.77億、40.5億，增長率分別為46%和33%，與此同時，喜馬拉雅2018年到2020年的虧損分別為7.7億、7.6億、5.95億，三年累計虧損金額高達21億。

互聯(lián)網(wǎng)公司的虧損屢見不鮮，從特斯拉到亞馬遜，從京東到拼多多，他們都是從虧損中走出來的巨頭，但喜馬拉雅的商業(yè)模式，卻和它們有著本質(zhì)的不同，或許這就是喜馬拉雅流血上市的原因吧。

喜馬拉雅作為一家平臺型的內(nèi)容公司，無法像是平臺公司一樣將內(nèi)容作為手段，喜馬拉雅的核心是生產(chǎn)和組織內(nèi)容，我們對標一下同樣是內(nèi)容公司的優(yōu)愛騰和QQ音樂、網(wǎng)易云等，就知道版權(quán)成本是永遠懸掛在它們頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。

喜馬拉雅平臺的內(nèi)容主要分為PGC、PUGC、UGC，根據(jù)2020年底的數(shù)據(jù)，喜馬拉雅PGC和PUGC內(nèi)容的占比僅為0.3%，要想吸引更多的付費用戶，提升專業(yè)內(nèi)容是非常必要的，所以喜馬拉雅在版權(quán)等內(nèi)容成本上的支出超總成本的50%。

而隨著騰訊、字節(jié)等大牌玩家的入局，上游資源成本勢必會一抬再抬，根據(jù)喜馬拉雅的數(shù)據(jù)顯示，收入最高的音頻主播年收入可達千萬。他們在一定程度上是流量的風向標，也是平臺為了流量支出的“溢價”成本。2020年喜馬拉雅在優(yōu)質(zhì)作者分成和IP版權(quán)上的花費達到13億，毋庸置疑，在未來這個數(shù)字還會更大。

同時虧損的另一大主要原因是營銷費用，紅利見頂?shù)募毞仲惖老胍@得流量的成本費用是以前的很多倍，但獲取的流量效能卻不如以前的幾分之一。從2018年到2020年，喜馬拉雅在營銷和市場費用的花費分別為9.4億、12億、17億，占總成本的64%、45%和42%。

要想獲取用戶，燒錢是必不可少的，但是前期燒錢的巨坑，能否用后期的盈利填平就是喜馬拉雅們和京東、拼多多等的區(qū)別。

漫漫無止盡的燒錢路，帶來了付費用戶的增長，喜馬拉雅的付費會員人數(shù)，從2019年Q1的320萬，增長到了2020年的1390萬。付費率從4.3%增長到了13.3%，增長四倍，看似勢頭良好的增長趨勢，一旦和長視頻平臺數(shù)據(jù)對比，行業(yè)的天花板顯露無疑。

2020年Q1季度，騰訊視頻的會員數(shù)量為1.12億，愛奇藝的會員數(shù)量為1.19億，喜馬拉雅的付費會員人數(shù)僅為長視頻零頭左右，音頻產(chǎn)業(yè)是否無論多么努力，都無法打敗天生的基因問題？

音頻產(chǎn)業(yè)的短板在于，雖然能夠填補用戶的海綿時間，但是卻無法在用戶的空閑時間，提供足夠的娛樂化的刺激感?；蛟S在做一些單調(diào)的事情時，人們有意愿打開喜馬拉雅等音頻平臺，開啟“殺時間”模式，但是在整塊的空余時間，人們想要獲得精神的極度放松和休閑娛樂的最大化，快感就無法從音頻當中獲得了。

音頻平臺的用戶粘性不夠，喜馬拉雅曾說過，要做用戶一家人的精神食糧。我們且不討論音頻內(nèi)容是否是精神食糧，但是我們能夠達成共識的是，短視頻平臺，諸如抖音和快手等，更像是用戶的精神鴉片。

抖音等產(chǎn)品采用大數(shù)據(jù)算法，對于用戶的喜好進行深度投喂，是簡化思考的奶頭樂模式，打開抖音、快手等短視頻軟件，源源不斷的已經(jīng)制造好的精神垃圾就開始占據(jù)用戶的注意力，垃圾食品雖然對身體不好，但是卻能讓人上癮。

所以抖音、快手的用戶粘性高，平臺的流量讓電商帶貨等模式有了基石，有了市場，平臺每天收廣告費就能收到手軟，且這類內(nèi)容型的平臺公司，無需為高額的內(nèi)容成本買單，UGC模式為他們省去了一大筆錢，他們坐收漁利即可。

喜馬拉雅們，即沒有短視頻平臺的用戶粘性，又必須像長視頻平臺一樣，支付高額的版權(quán)成本，在成本無法換來增長的局面下，過度的燒錢無法轉(zhuǎn)變?yōu)橘嶅X的效率，不精準的燒錢所能看見的未來在哪里？

這或許是喜馬拉雅上市的原因，血流不止，總要編故事回血，如果還想在這個賽道跑下去，必須尋求醫(yī)治之道，故事再糊也得講。

喜馬拉雅講述的故事

喜馬拉雅以移動電臺作為起點發(fā)家，多元化發(fā)展的背后，是各個領(lǐng)域天花板不高極易見頂?shù)木骄常W(wǎng)絡(luò)聽書、音頻直播、知識付費，喜馬拉雅不斷開疆擴土，將已知的能夠轉(zhuǎn)化為“聽”的模式內(nèi)容都納入了自己的生態(tài)之中，然而有荔枝的前車之鑒，資本市場可不喜歡聽耳朵經(jīng)濟的故事。

于是喜馬拉雅入局硬件賽道，想要突破家庭場景，推出智能音箱小雅，作為一款功能單一，不具備聯(lián)動入口，只能播放喜馬拉雅內(nèi)容的音箱，受歡迎程度可想而知。

雖然喜馬拉雅是第一個推出智能音箱的廠家，但是銷量完完全全被阿里、百度、小米等推出的智能音箱碾壓。根據(jù)AI財經(jīng)社整理的電商平臺旗艦店資料數(shù)據(jù)顯示，小雅Nano智能音箱的銷量不足一千，而天貓精靈、小度智能音箱、小愛智能音箱每月的銷量高達百萬。小雅的出貨量在同行的對比中，就是一個大寫的“囧”。

如今，物聯(lián)網(wǎng)的故事是喜馬拉雅的重點講述對象，根據(jù)喜馬拉雅的招股書顯示，2021年第一季度，喜馬拉雅2.5億的全場景活躍用戶中，通過智能音箱、車載音頻等IOT終端及其他第三方開放平臺訪問喜馬拉雅的活躍用戶有1.46億。

喜馬拉雅已經(jīng)和寶馬、奧迪等60多家車企合作，想要實現(xiàn)車載場景的大范圍覆蓋，不過相比于月活1.46億的數(shù)據(jù)，車載場景用戶付費收入僅為3100萬元，和高額投入相比，貢獻率目前還處在觀望的階段。

不過物聯(lián)網(wǎng)的故事遠比單一的耳朵經(jīng)濟更受資本市場歡迎，要是能把這個故事講好，喜馬拉雅或許能破局也未可知。

未來的路更加艱難

隨著巨頭不斷入場，喜馬拉雅的競爭優(yōu)勢越來越薄弱，畢竟巨頭們都是不差錢的主，在版權(quán)的購買上，只能望其項背。

在音樂版圖上占據(jù)大半江山的騰訊，從2019年開始布局音頻賽道，酷狗音樂推出酷狗電臺，酷我音樂推出酷我暢聽，同時加碼長音頻有聲書的布局，和閱文合作，將大量的原創(chuàng)作品孵化成有聲書，并在今年1月收購懶人聽書，和酷我暢聽合作升級為懶人暢聽。財大氣粗的騰訊，在頭部網(wǎng)文的IP保有量上位居前列。

同時其他的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也沒閑著，字節(jié)跳動推出了番茄暢聽，采用AI真人主播的聲音為用戶播放小說；網(wǎng)易云音樂上線全新的內(nèi)容板塊“聲之劇場”，主打廣播劇和有聲書；B站收購貓耳FM；快手推出播客類音頻產(chǎn)品……

在線音頻市場的利潤雖然并不肥厚，但根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)，音頻市場處于增長階段，預計到2023年用戶規(guī)模將達到9.02億。為了市場份額，巨頭們也會開展一場刺刀見紅的戰(zhàn)爭。

所以暫居龍頭位置的喜馬拉雅可謂是內(nèi)憂外患，沒有流量優(yōu)勢，沒有資本優(yōu)勢，沒有高增長的變現(xiàn)模式，未來或許連燒錢都不知道怎么燒。

敢問耳朵經(jīng)濟的前路在何方？

老羅一遍又一遍的傳遞著知識焦慮，企圖用洗腦的方式讓人們?yōu)橹R付費，很多平臺都開啟了知識付費相關(guān)內(nèi)容，喜馬拉雅也不例外，那么你認為知識付費是個偽命題嗎？歡迎在留言區(qū)留言討論。

主筆 | 白小白

編輯 | 四少