文| 零壹

年輕人總會(huì)帶來(lái)新的文化現(xiàn)象，為Z世代群體“畫像”勢(shì)必是一件很困難的事。

據(jù)武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，00后人群的互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近95%，作為網(wǎng)生一代的年輕群體已經(jīng)成為社會(huì)輿論聲場(chǎng)中的主力。Z世代似乎開始重新接受和解讀傳統(tǒng)文化和主流文化，他們對(duì)《覺醒年代》這樣的新主旋律影視劇推崇備至，也重塑了獨(dú)屬于年輕人的傳統(tǒng)文化審美新潮流，推大了國(guó)潮、古風(fēng)、漢服等新興市場(chǎng)。當(dāng)下流行的亞文化、梗幾乎全部來(lái)自Z世代的傳播——這樣看來(lái)，Z世代似乎是思維開放、活力四射的一代。

不難發(fā)現(xiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多數(shù)新興產(chǎn)品中，Z世代都是被爭(zhēng)搶的那群人——越是年輕，越是重度的網(wǎng)絡(luò)使用者和消費(fèi)者，他們代表了更活躍、更容易接受新興事物的勢(shì)力，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)力和網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣。

但另一方面，從以前的“佛系”到“喪文化”到最近爭(zhēng)議很大的“躺平”，再到給自己貼上的“社恐”等標(biāo)簽，當(dāng)下年輕人的心理焦慮其實(shí)也隱含在這些自嘲式的詞匯之中。贏得年輕用戶始終是一件不容易的事，放到社交領(lǐng)域尤其如此——那么多自稱“社恐”的年輕人，是真的恐懼社交嗎？還是說(shuō)他們只是在尋找擺脫焦慮的“新環(huán)境”？

青年文化洞察：當(dāng)代年輕人需要怎樣的社交？

要解答上面的問(wèn)題，我們首先要明白年輕群體面臨的社交焦慮本質(zhì)是什么。在讀娛君看來(lái)，這種焦慮可以概括為“孤獨(dú)”與“社恐”之間的矛盾。

Z世代群體的孤獨(dú)感來(lái)自多方面因素。作為獨(dú)生子女一代，年輕個(gè)體與其他個(gè)體之間的隔閡顯然更大。《國(guó)家治理》周刊2018年的一篇“孤獨(dú)感調(diào)查”中顯示，青少年的得分要顯著低于其他群體，這說(shuō)明青少年的孤獨(dú)感更加強(qiáng)烈，更容易受到人際困擾的影響。該調(diào)查還指出：“個(gè)體體驗(yàn)到的孤獨(dú)強(qiáng)度和個(gè)體可感知的社會(huì)支持水平密切相關(guān)，在陪伴與親密維度中，感知到的朋友和父母的陪伴與親密感越少，互選朋友越少，其孤獨(dú)感越強(qiáng)?！?/p>

與此同時(shí)，Z世代又是個(gè)體興趣、性格極度鮮明的群體，基于個(gè)體性格、興趣的不同而對(duì)社交對(duì)象的態(tài)度有著明顯差異?！度嗣裾搲冯s志撰文提到：“不同圈層的融合，形成了多元交叉、色彩紛呈的青年文化群落。圈層化是青年自我認(rèn)同、自我張揚(yáng)等本體特征的充分體現(xiàn)，圈層內(nèi)成為青年獲得歸屬感與實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要場(chǎng)域，出圈是為了更大限度地實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、獲得社會(huì)認(rèn)同?！?/p>

《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》同樣認(rèn)為，約2.6億Z世代人群有著多樣的X面身份，在信息時(shí)代下受到全方位多元文化熏陶：

Z世代是網(wǎng)絡(luò)原住民的一代，但高度發(fā)達(dá)的主流社交網(wǎng)絡(luò)并沒能消解這種孤獨(dú)。極光大數(shù)據(jù)的《2019年社交網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，無(wú)論是熟人圈子還是陌生人圈子，年輕用戶的好友數(shù)量顯著高于大年齡用戶，但大年齡用戶每周實(shí)際有交流的好友數(shù)反而較高。

究其根源，上述孤獨(dú)、個(gè)性化、多元化等等標(biāo)簽綜合起來(lái)后，無(wú)法脫離“現(xiàn)實(shí)關(guān)系”的主流社交平臺(tái)很難滿足Z世代對(duì)社交的個(gè)性化需求——

主流社交平臺(tái)空前地把個(gè)體與群體聯(lián)系起來(lái)，但在很大程度上也加重了“社交壓力”：一方面，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交中尋找新朋友的部分功能也催生了許多新的問(wèn)題，如外貌焦慮、性格認(rèn)同焦慮、身份焦慮等；另一方面，在個(gè)體身份暴露的社交網(wǎng)絡(luò)上，每一次發(fā)言和動(dòng)態(tài)都意味著自我的公開，這意味著許多你想說(shuō)的話可能不合時(shí)宜，你個(gè)性化的發(fā)言和興趣未必被熟人們接受并可能招來(lái)麻煩，“真實(shí)表達(dá)”變成了需要斟酌再三要“屏蔽誰(shuí)”的事情，造成了大量被壓抑的社交需求，同時(shí)這種需求又必然是普遍存在的，接近馬洛斯需求理論高階的社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。

但正如《群體性孤獨(dú)》一書中所說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)等科技創(chuàng)新給我們帶來(lái)了這種新型孤獨(dú)，但這不是互聯(lián)網(wǎng)的錯(cuò)誤，相反，真正的問(wèn)題在于，我們并沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)做好充足的準(zhǔn)備。

在社交紅海中成功走出獨(dú)立特行之路的Soul，擊中的正是這部分社交需求。Soul的產(chǎn)品靈感就來(lái)自于創(chuàng)始人張璐一條沒有找到合適社交平臺(tái)發(fā)送的生活感觸，她從這件小事中看到了網(wǎng)絡(luò)社交行業(yè)的空缺——一個(gè)自由、無(wú)壓力的，能隨時(shí)找到興趣、性格相投的人以及高質(zhì)量社交關(guān)系的空間。于是，一個(gè)基于興趣圖譜建立關(guān)系，并以游戲化玩法進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新一代年輕人虛擬社交網(wǎng)絡(luò)“出生”了。

切中Z世代社交焦慮，迅速增長(zhǎng)的Soul做對(duì)了什么？

近期正準(zhǔn)備赴美上市的Soul正處在增長(zhǎng)的快車道上，且已經(jīng)在年輕用戶群體中占得先機(jī)。目前Soul的DAU已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，同比增長(zhǎng)94.4%，其中73.9%的DAU是Z世代。從2020年7月開始至今，Soul每月的MAU用戶增長(zhǎng)速度平均保持在105%以上，用戶高度活躍，日均DAU打開次數(shù)24次為行業(yè)最高。

Soul網(wǎng)友“大灰仔”使用Soul的起因，是想記錄下當(dāng)時(shí)在做的一件自己看來(lái)很有意義的事情——種樹，但他又怕發(fā)在朋友圈被別人誤解故作姿態(tài)于是下載了Soul。大學(xué)時(shí)他組織了100多號(hào)同學(xué)，陸陸續(xù)續(xù)種了400多顆樹后，“大灰仔”經(jīng)?；厝フ湛礃涿?，他選擇在Soul記錄下這一切。畢業(yè)之后他吆喝Soul里的Souler一起種樹，因?yàn)榉N樹還認(rèn)識(shí)了許多興趣相投的朋友。

像這樣普通人的真實(shí)故事，在Soul上無(wú)時(shí)不刻不在發(fā)生，不同職業(yè)、不同興趣、不同人生、不同的思考和情感，不同的迷茫和堅(jiān)定——Soul以一種平等的氛圍為年輕人提供了表達(dá)和交流的機(jī)會(huì)。

所以概括來(lái)說(shuō)，Soul之所以能切中年輕群體的社交焦慮，首先在于創(chuàng)造了一個(gè)“無(wú)壓力社交”的虛擬環(huán)境，這種環(huán)境是由獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)建的——

Soul的基本玩法是先通過(guò)“超萌捏臉”給自己捏一個(gè)自己想呈現(xiàn)的形象，然后完成一份深層靈魂鑒定題明確自己屬于“哪個(gè)星球”，給自己打上個(gè)性化的引力簽。此后通過(guò)Soul的開放性產(chǎn)品功能，你可以通過(guò)關(guān)系推薦引擎迅速找到可能懂你的人，又或者在廣場(chǎng)、群聊派對(duì)或游戲房間中輕松開始交流。

Soul的設(shè)計(jì)找不到其他傳統(tǒng)社交App的影子，有比較高的“進(jìn)入門檻”，但同時(shí)這種門檻也創(chuàng)造了即時(shí)，沉浸，多元的“異次元”的虛擬社交體驗(yàn)，滿足了用戶在不同場(chǎng)景下的社交需求，不用受到現(xiàn)實(shí)身份、物理特征的限制，比如位置、年齡、長(zhǎng)相、社會(huì)地位等等。

不支持真人頭像而是用捏臉代替，第一步“不看臉”就讓所有用戶擺脫了社交中的“外貌焦慮”；然后用戶通過(guò)靈魂測(cè)試建立人格和引力標(biāo)簽，Soul則依靠對(duì)用戶社交畫像的學(xué)習(xí)來(lái)分發(fā)關(guān)系鏈給用戶，而不是依靠線下的熟人網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這種基于興趣圖譜和游戲化玩法的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及去中心化分發(fā)的理念，Soul能夠精準(zhǔn)連接興趣、性格相似的用戶，實(shí)現(xiàn)基于每個(gè)個(gè)體差異的個(gè)性化、多元化社交關(guān)系。

整個(gè)“互動(dòng)虛擬社交體驗(yàn)”的過(guò)程，構(gòu)建了Soul提出的“社交元宇宙”的價(jià)值基礎(chǔ)——用現(xiàn)實(shí)世界中不相識(shí)的用戶在平臺(tái)上的關(guān)系沉淀和留存為正樣本，基于從用戶社交畫像和興趣圖譜，通過(guò)AI算法推薦用戶可能會(huì)產(chǎn)生的高質(zhì)量的新關(guān)系，讓任何一個(gè)個(gè)體來(lái)到這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)中都可以被快速推薦到一些高維空間距離自己最近的人，低成本的開啟交流，獲得高質(zhì)量的關(guān)系。

那么，“社交元宇宙”這個(gè)新概念又應(yīng)該如何理解呢？

元宇宙擁有無(wú)窮想象空間，soul在未來(lái)如何發(fā)力？

“元宇宙”這個(gè)概念最早出自科幻小說(shuō)《雪崩》，意思是一個(gè)脫胎于現(xiàn)實(shí)世界、又與現(xiàn)實(shí)世界平行、且始終在線的新世界。元宇宙的未來(lái)形態(tài)，可以理解為《頭號(hào)玩家》里的綠洲。

當(dāng)下，全世界最大的多人在線創(chuàng)作游戲平臺(tái)Roblox就是元宇宙概念的一大應(yīng)用，Roblox上市后股價(jià)一路飆升，總市值超500億美元，Roblox的CEO則提出了自己的元宇宙的定義，他認(rèn)為元宇宙要滿足8個(gè)關(guān)鍵特征：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨時(shí)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和文明。

NVIDIA創(chuàng)始人兼CEO黃仁勛則認(rèn)為，元宇宙實(shí)際上是一個(gè)被很多人共享的虛擬世界，連接著我們所生活的現(xiàn)實(shí)世界。這個(gè)虛擬世界有真正的經(jīng)濟(jì)，每個(gè)人都有一個(gè)真正的化身，你可以和你的朋友在虛擬世界里交流，同時(shí)幾乎能感覺到就在彼此身邊。

不難發(fā)現(xiàn)大量國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在進(jìn)軍“元宇宙”。這本質(zhì)上這是一場(chǎng)應(yīng)對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，涉及未來(lái)社交的終極形態(tài)，游戲和社交的界限會(huì)越來(lái)越模糊——人們終究會(huì)在高度發(fā)達(dá)的虛擬世界中消磨更多時(shí)間，戰(zhàn)略和內(nèi)容必須走在技術(shù)的前面。除了Roblox和索尼的《Dreams Universe》外，F(xiàn)acebook在七年前就以20億美元收購(gòu)了VR公司 Oculus，又在近期推出了《Horizon》，“一個(gè)由整個(gè)社區(qū)設(shè)計(jì)和打造的不斷擴(kuò)張的虛擬體驗(yàn)宇宙”。

讀娛君認(rèn)為，Soul明顯符合社交意義的元宇宙范圍。

就Roblox提出的八大特征來(lái)說(shuō)，Soul明顯滿足的特征是“身份、朋友、低延遲、多元化、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、隨時(shí)”：Soul的社交產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)虛擬身份、虛擬形象、興趣圖譜化建立關(guān)系、游戲化玩法，用戶在Soul上需打造全新的身份，以此為基礎(chǔ)不設(shè)限地隨時(shí)與“Soul星球”上的其他人交流。當(dāng)下的Soul也有著這一在平臺(tái)中流通的Soul幣，用戶可以用來(lái)購(gòu)買和消費(fèi)各種服務(wù)。

有所不足的是“沉浸感和文明”。如果只以社交產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，Soul其實(shí)是沉浸感極強(qiáng)的一款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示年輕人打開頻次高、使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)40-50分鐘。但若以未來(lái)元宇宙概念來(lái)對(duì)標(biāo)，則Soul仍需要在這方面有所加強(qiáng)，進(jìn)行完善和技術(shù)更新。至于“文明”更是元宇宙的高階特征了，需要形成足夠大的用戶規(guī)模和強(qiáng)大的社區(qū)文化才能成型。

作為Z世代社交趨勢(shì)的發(fā)現(xiàn)者和社交潮流的引領(lǐng)者，Soul沉淀了大量人與人之間的關(guān)系，且通過(guò)興趣將關(guān)系連接，有很強(qiáng)的用戶粘性。這樣的社交關(guān)系鏈的基礎(chǔ)上，未來(lái)Soul的產(chǎn)品模式成長(zhǎng)性是可期的。

所以站在媒體角度，讀娛君認(rèn)為Soul至少還要往這幾個(gè)方面發(fā)力——

首先，雖然Soul目前在年輕群體中最受歡迎，但這并不意味著它需要自我設(shè)限，Soul仍然可以通過(guò)技術(shù)升級(jí)滿足更大范圍用戶的多元化社交需求，持續(xù)保持用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，這是高優(yōu)先級(jí)的一件事。有了更廣泛的用戶規(guī)模，Soul在商業(yè)化模式、更多生態(tài)上的探索基礎(chǔ)也會(huì)更堅(jiān)固。

其次，從元宇宙概念的未來(lái)趨勢(shì)來(lái)看，虛擬現(xiàn)實(shí)化、游戲化是主要方向，Soul雖然是一款沉浸度很高的社交產(chǎn)品，但這還不夠，Soul下一步甚至需要跳出一般社交產(chǎn)品功能的范圍，去開發(fā)更多游戲化、虛擬化的沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)基于社交資產(chǎn)沉淀，Soul也可能要在游戲、音樂(lè)、潮流文化、知識(shí)學(xué)習(xí)等領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)更多產(chǎn)品模式創(chuàng)新可能。

作為“社交元宇宙”的Soul目前已經(jīng)是一個(gè)擁有大量年輕用戶的高增長(zhǎng)、高用戶粘性和高互動(dòng)率的平臺(tái)，而誰(shuí)抓住年輕人，誰(shuí)就抓住了未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)成了一條真理了。但同時(shí)，Soul在未來(lái)發(fā)展迭代中也不能舍棄自身的獨(dú)特性，需要在長(zhǎng)期發(fā)展中繼續(xù)維護(hù)“星球”的無(wú)壓力社交空間，在元宇宙概念群雄并起的未來(lái)，才能憑借自己在社交領(lǐng)域的獨(dú)一特性讓平臺(tái)價(jià)值持續(xù)壯大。

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