術(shù)前觀察

深入了解行業(yè)，競品玩過的我們不去玩。

競品分析只是我們做競爭格局分析的一個部分，作為產(chǎn)品經(jīng)理，眼光不可能只關(guān)注在產(chǎn)品層面上，而是要對整個的競爭格局和態(tài)勢做全面的分析才能為自己的產(chǎn)品發(fā)展得出一個比較靠譜的結(jié)論。

如何來做競品分析呢？

需要從三個方面來考慮才能做的比較準確。

a.描述性；

b.定性分析；

c.定量分析

我們以一個功能為例來簡單說明一下。

描述性：是說明了我們和競品有哪些差距。

定性分析：是說明我們和競品差距在哪里。

定量分析：是說明了我們和競品的差距有多大。

比方說大家最容易忽視和最不擅長做的定量分析吧，這里就需要從

a.功能得分

b.級別得分

c.權(quán)重值

三個方面來進行評估，然后通過一個計算（功能價值=功能得分*級別得分*權(quán)重值）來得出自己產(chǎn)品的某項功能和競品相比得到多少分。這樣就可以比較清晰地知道我們和競品之間的差距有多大。因此說，做競品分析，前提是一定要做好全面的競爭格局分析，把這個工作做好了，競品分析其實并不是很困難的。

分析產(chǎn)品，強化產(chǎn)品品牌差異化定位

a.什么是品牌差異化定位

品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領(lǐng)一個特殊的位置。

b.品牌差異化定位的目的

品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。

c.如何進行品牌差異化定位

品牌如何進行差異化？要做到三方面的準備與統(tǒng)籌。

㈠目標消費者檢析

在進行品牌差異化定位時，必須借助于消費者行為調(diào)查，了解目標對象的生活形態(tài)或心理個性化需求，消費者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費者利益；用于差異化定位的利益點選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。

㈡競品定位訴求檢析

進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產(chǎn)品，如果在挖掘USP時，都在鎖定某一個點上，那么作為一個新品牌無非會陷進品牌訴求的“紅?！敝校谶@個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅?！敝刑鰜?，在自己的“藍海”中遨游，來實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。

㈢產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析

在品牌定位時，SWOT分析至關(guān)重要，本模式采?。篠-O策略（發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會），把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機會里；對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進行精煉，并賦予一個區(qū)別于競爭品牌的“記憶點”，然后全力釋放這個“記憶點”，讓“記憶點”自己與目標消費者進行對話，從而占據(jù)目標消費者的心智。

綜上分析，我們得出：在品牌差異化定位時必須以消費者個性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導向建立鮮明的品牌形象，再以市場競爭為導向建立鮮明的市場形象，一個全新的品牌也就隨之誕生了。

舉例說明，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數(shù)次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤，使自己提升至和他們并列的地位，穩(wěn)坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。