在N次否認(rèn)上市傳聞后，喜馬拉雅還是敲響了赴美上市的鐘聲。

而喜馬拉雅走上上市征程，并非生意越做越好，故事越講越好，而是喜馬拉雅所標(biāo)榜的“耳朵經(jīng)濟(jì)”這門生意越來(lái)越不好做了……

喜馬拉雅太需要通過(guò)資本市場(chǎng)上岸了……

5月1日，喜馬拉雅正式向SEO提交了IPO申請(qǐng)，擬赴美掛牌上市。

而隨著招股書的披露，成立了9年的喜馬拉雅的“真實(shí)面目”開始首次浮出水面。

數(shù)據(jù)顯示，從2018到2020年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.8億元、26.8億元和40.5億元，凈虧損分別為7.72億元、7.60億元和5.95億元。

營(yíng)收增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，但未改變虧損窘境，從2018年到今年Q1累計(jì)虧損達(dá)23.56億元。

在線音頻玩家燒錢不盈利的故事去年上市的荔枝已經(jīng)講了一遍，喜馬拉雅此次上市又能帶來(lái)什么新的改變？

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上市真相

靠著在線音頻的風(fēng)口和資本的扶持，撐到今天，滿打滿算，喜馬拉雅從2012年成立到今天，九年一共融資了八次，但還是不盈利，不上市是不可能的。

但為啥現(xiàn)在上市呢？

一方面，受疫情期間在線音頻市場(chǎng)的提振，以及Clubhouse的一時(shí)火爆讓其看到了市場(chǎng)對(duì)于在線音頻賽道的期待。

另一方面，喜馬拉雅的營(yíng)收數(shù)據(jù)雖然不夠理想，但看起來(lái)可以“講故事”了。

喜馬拉雅2021年Q1營(yíng)收達(dá)11.6億元，同比增長(zhǎng)超65%，MAU達(dá)2.50億，移動(dòng)端MAU達(dá)1.04億，IoT及其他開放平臺(tái)MAU達(dá)1.46億。

MAU從2018年的Q1的7300萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年Q1的2.5億，總算能在招股書中放點(diǎn)能看的東西了。

再者，以騰訊、字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)，讓喜馬拉雅意識(shí)到了更多的危機(jī)感，上市也是自救。

去年4月，TME上線“酷我暢聽”，6月，字節(jié)跳動(dòng)上線“番茄暢聽”APP。

騰訊手握流量與版權(quán)兩張王牌，字節(jié)的流量幾乎沒有玩家可以對(duì)打，兩者的進(jìn)擊勢(shì)必將重塑在線音頻市場(chǎng)的格局，喜馬拉雅不得不加快腳步設(shè)防。

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招股書中的痛點(diǎn)難掩

浮出水面的事實(shí)還只是冰山一角。

從喜馬拉雅的招股書中不難看到，喜馬拉雅虧損的原因主要是成本過(guò)高。

一是版權(quán)成本。

喜馬拉雅的內(nèi)容業(yè)務(wù)包括PGC、PUGC、UGC三種模式，而喜馬拉雅傾向于重點(diǎn)扶持前兩種模式，但到2020年底，喜馬拉雅上的PGC和PUGC專輯加在一起，占比僅有0.3%。

這意味喜馬拉雅要想以專業(yè)內(nèi)容為護(hù)城河，還要購(gòu)入更多的版權(quán)。

其實(shí)，喜馬拉雅已經(jīng)投入了較多心血與成本，以2020年為例，喜馬拉雅共有40.5億營(yíng)收，其中對(duì)IP版權(quán)方投入就接近13億元。

本質(zhì)上，平臺(tái)要想在內(nèi)容方面繼續(xù)做大做全做優(yōu)，建立豐富的內(nèi)容生態(tài)護(hù)城河，只能是投入更多的成本去搶奪更多的版權(quán)。

長(zhǎng)期以往，將與愛優(yōu)騰、網(wǎng)易云音樂一樣因成本過(guò)高而陷于“入不敷出”的困境。

二是營(yíng)銷成本。

與很多互聯(lián)網(wǎng)玩家用錢換流量的套路相似，喜馬拉雅也因此飽受詬病。

縱向來(lái)看，從2018年到2020年，喜馬拉雅的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用分別達(dá)9.4億、12億和17億，營(yíng)銷費(fèi)率分別為64%、45%和42%。

橫向來(lái)看，以2020年為例，喜馬拉雅營(yíng)銷費(fèi)用為16.8億元，是研發(fā)費(fèi)用與行政費(fèi)用之和的近兩倍。

總體來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷費(fèi)用占總收入比例均在40%以上，占比過(guò)高或可理解為公司的用戶一定程度上來(lái)自于“燒錢”。

版權(quán)成本還要上漲，而營(yíng)銷成本也未得到明顯控制，喜馬拉雅的成本只能是這樣處于高位，承壓業(yè)績(jī)。

而更值得玩味的是，喜馬拉雅燒錢換來(lái)的流量到底轉(zhuǎn)化的如何？

從2019年Q1到今年Q1，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶數(shù)從320萬(wàn)增長(zhǎng)到1390萬(wàn)，付費(fèi)用戶率從4.3%提升到了13.3%，兩年間付費(fèi)用戶數(shù)雖然增長(zhǎng)超四倍，但整體付費(fèi)率還是不高。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，喜馬拉雅的收入分別由付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成。

其中，占比最大的是付費(fèi)訂閱收入，包括會(huì)員訂閱和付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)。2020年該部分收入為17.53億元，同比增長(zhǎng)41.32%。

但不容忽視的是對(duì)比專業(yè)內(nèi)容，許多用戶也傾向于UGC內(nèi)容，比如播客、配音、朗讀內(nèi)容等，在2020年整個(gè)平臺(tái)收聽時(shí)長(zhǎng)中占了51.9%，而這部分內(nèi)容主要是免費(fèi)的。

也就是說(shuō)，目前平臺(tái)上得到的日活數(shù)據(jù)，尚不明確定是平臺(tái)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)還是受巨額的營(yíng)銷影響，如果是后者，要想穩(wěn)住這個(gè)流量盤，那喜馬拉雅的虧損可能會(huì)持續(xù)。

同時(shí)，將這部分流量轉(zhuǎn)化為日活的速度亟需加快，否則喜馬拉雅的高成本支出可能撐不了多久。

3

場(chǎng)景注定是巨頭戰(zhàn)場(chǎng)

自有了小雅同學(xué)開始，喜馬拉雅就清晰的勾勒了向家庭、車載兩大場(chǎng)景進(jìn)擊的路徑，而整體在線音頻賽道似乎也從中看到了新的曙光。

數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅目前已經(jīng)與阿里、百度、小米、華為等企業(yè)達(dá)成合作。在汽車場(chǎng)景搭建方面，喜馬拉雅也成功牽手60多家車企，植入了自身的車載內(nèi)容。

截止今年Q1，喜馬拉雅2.50億的全場(chǎng)景月活躍用戶中，通過(guò)智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺(tái)訪問(wèn)喜馬拉雅的月活躍用戶有1.46億。

但客觀來(lái)說(shuō)，進(jìn)擊以上智能場(chǎng)景，喜馬拉雅毫無(wú)護(hù)城河。不僅是喜馬拉雅，在座的各位在線音頻玩家都一樣！

從兩個(gè)主打場(chǎng)景說(shuō)起，進(jìn)擊家庭場(chǎng)景，用戶想要的是智能家居的聯(lián)動(dòng)入口，而不是一個(gè)只會(huì)播放喜馬拉雅內(nèi)容的音箱，喜馬拉雅完全沒擊中痛點(diǎn)。

而進(jìn)擊車載場(chǎng)景，有點(diǎn)以前“老司機(jī)愛聽FM”的味道了，但除了有喜馬拉雅的內(nèi)容做支撐，基本看不到一點(diǎn)“場(chǎng)景邏輯”。

而且，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)場(chǎng)無(wú)疑也是切中了在線音頻轉(zhuǎn)向場(chǎng)景運(yùn)用中作為物聯(lián)網(wǎng)入口的流量?jī)?yōu)勢(shì)，喜馬拉雅在這個(gè)方向上其實(shí)很難與之分庭抗禮。

那為什么喜馬拉雅能夠成功進(jìn)入智能場(chǎng)景，甚至獲得將近1.5億的用戶？

到底還是喜馬拉雅的內(nèi)容。

實(shí)不相瞞，嘲笑完其不賺錢、轉(zhuǎn)化不到付費(fèi)用戶之余，縱觀在線音頻市場(chǎng)的所有玩家中也就喜馬拉雅的內(nèi)容比較有看點(diǎn)。

未來(lái)，只能看喜馬拉雅在高成本與高質(zhì)量?jī)?nèi)容方面如何權(quán)衡了。

主筆 | 王晶晶

編輯 | 四少