文｜若谷

山河路遇，借月相望，人海茫茫，照亮歸途。

在《山河令》超前點(diǎn)播收官之時(shí)，劇方獲得了栩栩如聲與抖音造音行動(dòng)出品發(fā)行的歌曲《借月》的授權(quán)，在各大平臺(tái)上線了《借月》版MV，用這一首歌的時(shí)間回顧了劇集中的經(jīng)典畫面，讓不少觀眾心生“山河尤在，故事未完”之感，取得了不錯(cuò)的反響。以抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，《山河令》抖音官方賬號(hào)發(fā)布的《借月》MV有2W評(píng)論、25.8W點(diǎn)贊、1409.4W播放量，隨之#借月#的抖音話題度高達(dá)9.2億，不少網(wǎng)友表示“太上頭了”。

但鮮為人知的是，此次《山河令》與《借月》之間的跨界聯(lián)動(dòng)，造音行動(dòng)這一短視頻歌曲宣推計(jì)劃，在其間起到了至關(guān)重要的作用，是抖音在音樂營銷、打造爆款歌曲的一大力作，也是短視頻推歌領(lǐng)域的一大新樣本。

依托抖音造音行動(dòng)，《山河令》《借月》聯(lián)動(dòng)出圈

2月3日，歌手王天陽演唱并擔(dān)任制作人的歌曲《借月》上線，這首由抖音造音行動(dòng)全程參與，從0-1進(jìn)行孵化打造的歌曲，首月便突破2000w播放量，并在各大音樂平臺(tái)的排行榜居于首位。恰逢古裝劇《山河令》大熱，而《借月》旋律與歌詞的共鳴，使得劇粉紛紛表示“山河令劇組趕緊把版權(quán)給買下來”?？梢?，《借月》雖然在劇播初期，并非是官方OST，但是卻被廣大的劇粉所接受。

《借月》與《山河令》的此次合作，就是1+1>2 的營銷展示，我們簡(jiǎn)單分析一下這個(gè)事件的始末，可以發(fā)現(xiàn)抖音造音行動(dòng)的團(tuán)一些細(xì)致入微又穩(wěn)健進(jìn)步的“小動(dòng)作”：

一方面通過影視號(hào)二次剪輯和用戶自發(fā)傳播形成破圈效應(yīng)，相關(guān)話題多次登陸抖音熱點(diǎn)榜，并引發(fā)劇迷、樂迷在抖音、微博、豆瓣、流媒體等平臺(tái)自發(fā)熱議傳播。

另一方面是《借月》原唱王天陽親自下場(chǎng)參與互動(dòng)。在劇集播出期間，#山河令轉(zhuǎn)扇挑戰(zhàn)#是一大熱點(diǎn)。歌手王天陽一邊變裝轉(zhuǎn)扇、一邊唱《借月》，這一段視頻內(nèi)容也引發(fā)了大量關(guān)注，還吸引《山河令》官方賬號(hào)進(jìn)行評(píng)論。

在多個(gè)面向的內(nèi)容協(xié)同加持下，《借月》成功吸引了“山人”們（《山河令》粉絲昵稱）的注意力，隨著后續(xù)劇情的推進(jìn)，也成功get到了劇集與音樂之間契合度。為此，不少山人在抖音、微博、豆瓣等平臺(tái)呼吁《山河令》劇組，盡快將歌曲《借月》收入麾下，而這亦獲得了《山河令》劇組的積極回應(yīng)，從而達(dá)成此次的授權(quán)合作。

最終，在造音行動(dòng)的協(xié)同下，歌曲《借月》被劇組成功“轉(zhuǎn)正”，推出了《山河令》的借月版MV ，此外，優(yōu)酷官博還發(fā)起了#山河令借月剪輯大賽#這一話題，活動(dòng)周期長達(dá)1個(gè)月，以期最大化釋放這一夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容影響力。

《借月》這首歌選取了月亮這一代表思念的大眾化的元素，外加有“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”、“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”等傳統(tǒng)詩詞文化的背書，讓歌曲的意象上更具有廣譜性。因此，經(jīng)由與《山河令》聯(lián)動(dòng)出圈之后，《借月》還被平臺(tái)用戶廣泛運(yùn)用到其他相宜的視頻當(dāng)中，并取得了不錯(cuò)的傳播效果。

官方賬號(hào)方面，濟(jì)南生活頻道、鄭州經(jīng)濟(jì)生活廣播、山西消防等不少官方賬號(hào)在內(nèi)容創(chuàng)作中運(yùn)用到了《借月》，獲得了33W+、26W+、12W+等不同數(shù)額的點(diǎn)贊；

達(dá)人方面，綰綰想開了、大神慧、七叔、沈辭等用戶所發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容也大都有10w+的點(diǎn)贊?？梢?，《借月》在民生日常的創(chuàng)作中也有著廣闊的市場(chǎng)。

《借月》出圈所取得的成就，造音行動(dòng)在挖掘音樂作品的眼光以及音樂宣推操盤能力等方面的具象呈現(xiàn)，即在精準(zhǔn)挖掘符合用戶喜好的優(yōu)質(zhì)歌曲、敏銳把握站內(nèi)內(nèi)容熱點(diǎn)、發(fā)揮平臺(tái)流量價(jià)值這三大層面做到極致化，最終以匹配高適配度的營銷策略、多元的內(nèi)容表達(dá)，盤活了站內(nèi)針對(duì)這一劇音聯(lián)動(dòng)的話題熱度，讓《借月》探索性地走出了一條聯(lián)動(dòng)熱劇出圈、成為爆款歌曲的新路徑。

《借月》MV上線即出圈，劇集、單曲實(shí)現(xiàn)雙贏

在《山河令》官方賬號(hào)發(fā)布《借月》MV之后，#山河令借月MV#這一話題登上了抖音、微博等各大平臺(tái)的熱搜榜，《借月》這一歌曲也登上了各大音樂APP的熱搜榜，如QQ飆升榜第四，酷狗飆升榜第五、網(wǎng)易云飆升榜第五，歌曲加速破圈傳播的同時(shí)，給音樂人、劇集等方面帶來了積極的意義，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

先看音樂人方面，王天陽嗓 具有極 的辨識(shí)度與溫暖治愈的 量，因參加《渴望現(xiàn)場(chǎng)》《這就是歌唱》《中國好聲音》等綜藝節(jié)目，積累了一定的人氣，在各 樂平臺(tái)、微博、抖 等媒體平臺(tái)聚集了200W+粉絲量，有著不錯(cuò)的路人緣。

當(dāng)下，隨著《借月》的出圈，作為原唱、制作人的王天陽也隨之進(jìn)入了大眾視野，個(gè)人知名度大大提升，作品進(jìn)一步獲得了市場(chǎng)、平臺(tái)的認(rèn)可，或?qū)⑹瞧湓谝魳飞纳系囊淮蠊拯c(diǎn)。是“一首歌成就一個(gè)人”的幸運(yùn)寫照。

在這一份幸運(yùn)之后，也得益于抖音造音行動(dòng)在選人擇曲上的慧眼識(shí)珠。為此，王天陽在抖音上發(fā)布了這樣一條內(nèi)容：“感謝《山河令》劇組，感謝抖音造音行動(dòng)，更要感謝你們的支持，正是因?yàn)槟銈儯庞辛诉@次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，山河不足重，重在遇知己，努力帶來更好的音樂，希望我們成為身上有光的人”，獲得了6600+評(píng)論、18.7W點(diǎn)贊，登上了抖音熱點(diǎn)榜TOP4，不僅是王天陽個(gè)人影響力提升的一大折射，亦是造音行動(dòng)與音樂人良好合作生態(tài)的縮影。

再看劇集方面，在《山河令》超前點(diǎn)播收官之時(shí)，劇集的結(jié)局已經(jīng)獲得了巨大的話題效應(yīng)，#顧湘曹蔚寧大婚#、#成嶺女兒念湘#等話題引發(fā)都登上了熱搜，在這樣的情境下，劇方也不忘寵粉，滿足粉絲們的愿望，帶來了糖虐相融的《借月》MV，回顧了整部劇集的經(jīng)典名場(chǎng)面，推動(dòng)劇方與粉絲之間的良性互動(dòng)，收割了不錯(cuò)的傳播數(shù)據(jù)。以《山河令》的抖音官方賬號(hào)為例，發(fā)布了MV的內(nèi)容獲得了23.1W點(diǎn)贊，而這一MV在抖音站內(nèi)獲得了1400W+的播放量，進(jìn)一步釋放劇集IP的傳播效應(yīng)。

由此可以看出，此次《借月》能夠聯(lián)動(dòng)出圈，除了抖音造音行動(dòng)的大力推動(dòng)之外，其內(nèi)因在于《山河令》與《借月》這兩大作品之間情感價(jià)值的互通性與一致性，尤其是“就讓這月光，把你的回程路照亮”這一句歌詞，與《山河令》的主線劇情極其相配，讓不少粉絲為之淚目。

以《借月》跨界聯(lián)動(dòng)為樣本，探索短視頻推歌的更多可能

在《借月》之前，抖音造音行動(dòng)已經(jīng)成功推出了《踏山河》《星辰大?！返仁嗍赘枨?。

如今，隨著《借月》的聯(lián)動(dòng)出圈，也讓更多的人知悉了“抖音造音行動(dòng)”這一短視頻歌曲宣推計(jì)劃，并且有了更高的行業(yè)認(rèn)可度。

從某種意義而言，《借月》是抖音造音行動(dòng)升級(jí)音樂營銷方式的一大拐點(diǎn)。此前，造音行動(dòng)的打法是基于平臺(tái)自身龐大的用戶基本盤，鼓勵(lì)用戶以他們的視角和創(chuàng)意詮釋音樂作品，用以看代聽的方式參與到作品宣推當(dāng)中，擴(kuò)大音樂作品的輻射范圍，幫助優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品出圈，成為音樂新浪潮的造勢(shì)者。

從《山河令》與《借月》聯(lián)動(dòng)的打法來看，這是抖音造音行動(dòng)在原有打法上的再次升級(jí)，嘗試與其他品類的爆款內(nèi)容合作，獲得了1+1＞2的效果，基于此，抖音造音行動(dòng)不僅優(yōu)先獲得了官方合作身份綁定，刷新大眾對(duì)于平臺(tái)在音樂營銷的認(rèn)知，還極大提升了自身在音樂行業(yè)及泛文娛群體的曝光及正面認(rèn)知，將會(huì)吸引更多的IP與平臺(tái)音樂進(jìn)行破壁合作，橫向拓展造音行動(dòng)宣推方式的邊界。

而這些意義最終將反哺于造音行動(dòng)的具體實(shí)踐中?？深A(yù)見的是，以《借月》《踏山河》等不同歌曲的運(yùn)營方法論為基石，未來抖音造音行動(dòng)不僅能夠挖掘行業(yè)中更多有潛力的爆款音樂，在具體的宣推策略上亦能夠做到定制化輸出，極大提升音樂作品出圈的成功率，持續(xù)輸出抖音在音樂行業(yè)的宣推價(jià)值和影響力。

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