“日月神教，戰(zhàn)無(wú)不勝，東方教主，文成武德，千秋萬(wàn)載，一統(tǒng)江湖?！痹诮鹩估舷壬慕校赵律窠痰臇|方不敗每每出場(chǎng)都有此口號(hào)。

無(wú)獨(dú)有偶，在互聯(lián)網(wǎng)江湖則有在臺(tái)下高呼“雷布斯”的米粉、有希望眾籌幫羅老師“起死回生”的錘粉、也有甘愿從車主變成銷售的“蔚來(lái)教”。而這種思想很容易就形成一種怪現(xiàn)象，“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿”。

其實(shí)追溯歷史不難發(fā)現(xiàn)，人類從很早開(kāi)始就已有信仰一說(shuō)，從部落時(shí)期的圖騰祭祀到中世紀(jì)超越世俗權(quán)力，人類對(duì)于精神寄托的探索早已不止于互聯(lián)網(wǎng)的二十多年。

教派作為一種哲學(xué)的外化表現(xiàn)，讓特定人群的某一方面思想達(dá)到高度統(tǒng)一，并賦予更高尚的意義。不過(guò)當(dāng)人們處在不同的信仰支撐下時(shí)，難免會(huì)爆發(fā)團(tuán)體與團(tuán)體之間的沖突。

1095年，法國(guó)克萊芒宗教會(huì)議，在教皇烏爾班二世高亢的演講下，拉開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)200年的十字軍東征。而國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，花粉和米粉也是不時(shí)因?yàn)橐庾R(shí)形態(tài)的差異而發(fā)生“局部戰(zhàn)爭(zhēng)”。

手機(jī)市場(chǎng)不過(guò)十幾年發(fā)展，華為和小米在行業(yè)占據(jù)前二，本身已有強(qiáng)力的物質(zhì)支持來(lái)推動(dòng)精神的發(fā)展。

而奇怪的是蔚來(lái)車主這一群體，在歷經(jīng)傳統(tǒng)車商一百多年“調(diào)教”過(guò)的市場(chǎng)中，短短幾年就建立起自己的一套信仰體系，以至于知乎上有人發(fā)問(wèn)，“蔚來(lái)是邪教嗎？”“為什么蔚來(lái)的車主好像都被洗腦了”。

蔚來(lái)的“宗教改革”

2019年的蔚來(lái)，被資本拋棄、融資四處碰壁、春末汽車自燃大規(guī)模召回、高管離職，內(nèi)外交困，無(wú)一不讓創(chuàng)始人李斌臉上的衰老又多了幾分。

而更可怕的則是輿論的唱衰，“三人成虎”的道理早就被世人驗(yàn)證了無(wú)數(shù)遍。在黑蔚來(lái)成為一種“政治正確”的風(fēng)氣下，各大自媒體的“奮筆疾書(shū)”，無(wú)疑是一把四棱刺刀，被戳中的人只能呆呆地看著傷口流血卻無(wú)法愈合。

當(dāng)然除了流量的趨勢(shì)，前些年“騙補(bǔ)”事件和賈老板的PPT造車，也是媒體們小心翼翼地拿捏筆桿子的原因。就連當(dāng)年《那些離開(kāi)蔚來(lái)的年輕人》一文中，自家員工也明確表示，他看不見(jiàn)新造車比起傳統(tǒng)造車有何優(yōu)勢(shì)。

但也正是這一年的“搖搖欲墜”，讓蔚來(lái)的另一批“勢(shì)力”浮現(xiàn)于大眾面前。

2019年年末李斌被譽(yù)為“年度最慘男人”，不過(guò)同年12月28日的NIO Day上，蔚來(lái)的車主可不這么想。

“長(zhǎng)安街上也爬過(guò)窩，股票跌到一塊多”，摘自當(dāng)年一首由車主們自編自導(dǎo)的《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》。車主們先抑后揚(yáng)，不僅自黑連李斌本人也不放過(guò)，逗的“最慘”男人臉上的魚(yú)尾紋都擠到了一塊兒，似將這一年的奔波拋之于腦后。

就是這么一群車主，在蔚來(lái)艱難的2019年貢獻(xiàn)出了自己的一份力。據(jù)蔚來(lái)透露，2019年四個(gè)季度45%的訂單都是靠老客戶推薦而來(lái)，而到了2020年中李斌接受媒體采訪時(shí)，包括ES6和2019年末發(fā)布的ES8，這一銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)提高到了69%。

不僅搶走銷售部的“飯碗”，還盯著營(yíng)銷部的任務(wù)。

蔚來(lái)APP上，ID為“以學(xué)為生”的車主，在2019年8月將自己在青島繁華地帶的LED屏幕上打上蔚來(lái)的廣告，9月又轉(zhuǎn)戰(zhàn)濟(jì)南火車站的LED大屏，繼續(xù)給蔚來(lái)“發(fā)電”。而此時(shí)在全國(guó)各地，也有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放起蔚來(lái)的廣告。

飯圈有狂熱的粉絲為明星打榜、買周邊，但這樣的車企和車主關(guān)系卻從未出現(xiàn)過(guò)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的汽車行業(yè)中，用戶和車企并不直接產(chǎn)生聯(lián)系，而是經(jīng)由4S店作為中間人進(jìn)行銷售。車企只知埋頭造車卻無(wú)法直接觸達(dá)用戶需求，是我車企能造什么，而不是你顧客要什么。

1517年前后，教皇利奧十世派人到德意志各地兜售贖罪券，信徒苦不堪言，時(shí)任神父的馬丁路德將《九十五條論綱》貼在維登堡城堡大教堂的大門上，抗議羅馬教廷銷售贖罪券，拉開(kāi)了歐洲宗教改革的序幕，而馬丁路德的跟隨者們則以其宗教思想為依據(jù)成立了“路德宗”。

2012年，隨著特斯拉第一款量產(chǎn)車Model S的發(fā)售，創(chuàng)始人馬斯克帶來(lái)的不僅是汽車動(dòng)力的革新，也顛覆了傳統(tǒng)車企的銷售模式。用戶無(wú)需到經(jīng)銷商那里討價(jià)還價(jià)，而是直接通過(guò)特斯拉官網(wǎng)與專賣店購(gòu)買，透明的價(jià)格和自由選裝的配置，使得用戶不再顧慮是不是被銷售人員“忽悠”。

而拉開(kāi)電動(dòng)汽車序幕的馬斯克，在十多年間被眾人供上“神壇”，當(dāng)上了“馬教主”。

就像追隨著馬丁路德的新教徒們那般，國(guó)內(nèi)新造車勢(shì)力也紛紛響應(yīng)特斯拉的“改革”。他們通常采用幾種不同的方式，如威馬類似于傳統(tǒng)4S店的合伙人模式、拜騰選擇的“自營(yíng)+合伙人”模式和蔚來(lái)選擇的自營(yíng)之路。

在馬丁路德拉開(kāi)宗教改革運(yùn)動(dòng)的11年后，一名叫約翰加爾文的天主教徒剛剛獲得文科碩士學(xué)位。受到宗教改革運(yùn)動(dòng)的影響，不久后加爾文也加入巴黎新教徒活動(dòng)，成為一名宗教改革的倡導(dǎo)者。1536年，加爾文寫(xiě)下不朽巨作《基督教原理》，在路德的基礎(chǔ)上描繪出更加清晰全面的神學(xué)體系，以此又開(kāi)辟了另一派別，加爾文宗。

2017年11月25日，李斌吸收馬斯克“教義”的基礎(chǔ)上，在北京長(zhǎng)安街東方廣場(chǎng)建起第一家NIO House。不比特斯拉“工廠直銷”，這家NIO House年租金就高達(dá)幾千萬(wàn)人民幣，而其提供的一系列“海底撈”式服務(wù)更是將特斯拉吊打。

李斌為蔚來(lái)定下的高端調(diào)性，使得圍繞其品牌的車主擁有高度的自我認(rèn)同感，內(nèi)部更是有著非同一般的凝聚力，從幾十家造車新勢(shì)力中脫穎而出，造就了電動(dòng)車另一教派，“蔚來(lái)教”。

“傳教士”李斌

通用前高管Bob Lutz曾在接受CNBC采訪時(shí)，痛斥特斯拉，并稱其粉絲為狂熱宗教追隨者，當(dāng)然同時(shí)期不看好特斯拉的還有巴菲特、芒格和段永平。但在今年1月8日，馬斯克以1950億美元的身價(jià)登頂世界首富證明了自己。

如果說(shuō)高高在上的“馬教主”給自己的定位是星辰和大海，攬集一批狂熱的技術(shù)與科幻“信徒”，那么李斌則更像是穿梭在中國(guó)社交和酒局文化中，游刃有余的蔚來(lái)“傳教士”，言傳身教、親歷親為將信與義傳播到每家每戶。

去年末在蔚來(lái)APP上，一個(gè)東北大哥唱著改編版《兄弟想你了》的視頻在社區(qū)爆火，歌詞中抒發(fā)了對(duì)斌哥的思念之情，同時(shí)也歌頌大漲的股票。

而這只是李斌兩年奔波的一個(gè)縮影，自2019年危機(jī)開(kāi)始，他就去往全國(guó)各地與車主交流，不僅是用戶見(jiàn)面會(huì)、私下吃飯喝酒，生日婚禮等活動(dòng)也都一一參加。

2019年李斌去了40多個(gè)城市與用戶見(jiàn)面，即使2020年蔚來(lái)有所好轉(zhuǎn)，他也依然有30多個(gè)周末在外地與車友一起度過(guò)。

因此李斌親近和善的形象深得許多車主的愛(ài)戴，也就出現(xiàn)了視頻中唱歌的那一幕。歌畢，坐在第一排的李斌，拿著白酒上臺(tái)，一飲而盡。

在線上，車主們喜歡在蔚來(lái)APP分享生活、汽車，也不時(shí)有車主的吐槽和建議。面對(duì)用戶的批評(píng)，李斌也不惱火，倒是每天在社區(qū)里耐心地布道、解經(jīng)，頗像負(fù)責(zé)講道和主持圣禮的牧師。

李斌對(duì)于用戶的問(wèn)題耐心解答，對(duì)于媒體的指責(zé)倒是不聞不問(wèn)，他認(rèn)為“只要不影響車主情緒，這些質(zhì)疑和罵聲都是很正常的”。但是對(duì)于一眾信徒，李斌倒是呵護(hù)有加。

某汽車自媒體雖一直批評(píng)蔚來(lái)和李斌，但這天卻調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，用“不恰當(dāng)”的比喻將車主羞辱一番。這可叫李斌火上了頭，破天荒發(fā)文回懟，站出來(lái)讓對(duì)方尊重蔚來(lái)的車主。

中世紀(jì)，天主教宣揚(yáng)人出生就有“原罪”，所以信徒必須拯救自己的靈魂。而羅馬教廷則是天主教在凡世的代表，想要得到救贖的信徒，只能通過(guò)神職人員主持的圣禮才行。

在宗教改革中，路德拎出《羅馬書(shū)》中的“義人因信稱義”，提出了新理論“唯信稱義”，強(qiáng)調(diào)由于耶穌在十字架上的贖罪，信徒可以直接通過(guò)信仰與上帝溝通，拆除了人神之間的中介。

而加爾文在此基礎(chǔ)上又提出了“先定論”，強(qiáng)調(diào)人不能被“救贖”，獲救的只有上帝的“選民”。但是揣測(cè)上帝的意志是一種褻瀆，這也造就了信徒們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界通過(guò)勞動(dòng)與奮斗，證明自己是上帝的選民。

據(jù)蔚來(lái)APP上一用戶分享，提車回家的路途中，因首次充電不太熟悉，半天接不上電，恍惚中另一輛ES6停在了身邊，幫忙充上了電。

而在路上，一些蔚來(lái)車主即使在互不相識(shí)的情況下，也會(huì)相互示好。甚至有網(wǎng)友分享，在路口看見(jiàn)兩輛蔚來(lái)汽車互相禮讓的情景，讓人覺(jué)得匪夷所思。

前不久蔚來(lái)在成都舉辦NIO Day，一車主將自己的ES6用拖車從深圳拖到了成都，歷經(jīng)1800公里只為做一名蔚來(lái)的志愿者。而還有的車主帶著孩子去給李斌接機(jī)，又或凌晨上高速只為在換電站見(jiàn)李斌一面。

此番種種，車主如教徒一般虔誠(chéng)，李斌則如圣者一般頭戴光環(huán)。

薛定諤的“蔚來(lái)粉絲”

蔚來(lái)對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的布局，其實(shí)從第一批用戶就已開(kāi)始。確立好“教義”，培養(yǎng)良好的社區(qū)氛圍，使得后拜入“蔚來(lái)教”的用戶受到群體的感染更易有認(rèn)同感。

2014年，李斌就曾前往前輩雷軍創(chuàng)辦的小米“修行”，在小米開(kāi)辦爆米花節(jié)后，蔚來(lái)也有模有樣地辦起了自己的NIO Day，場(chǎng)面更是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。李斌“任性”地包下8架飛機(jī)，60節(jié)高鐵，19家五星級(jí)酒店，還花重金請(qǐng)來(lái)夢(mèng)龍樂(lè)隊(duì)，總計(jì)花費(fèi)8000萬(wàn)元。

這8000萬(wàn)對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，花的值，讓蔚來(lái)達(dá)到小鵬和理想始終無(wú)法企及的品牌高度，而高度黏性的用戶，更是讓驚醒的同行難以望其項(xiàng)背。

但是，且不談物力和財(cái)力，隨著用戶數(shù)量擴(kuò)大，難免不易管理，將品牌與用戶捆綁的太深，不一定會(huì)是一件好事。

今年1月8日，蔚來(lái)舉辦一年一度的NIO Day，這個(gè)屬于車主的盛大節(jié)日，讓全國(guó)1000多位車主齊聚成都。而來(lái)自深圳的車主自發(fā)抱團(tuán)，包下一架飛機(jī)去往成都，據(jù)視頻稱從機(jī)組到乘客均為蔚來(lái)車主。

飛機(jī)起飛后不久，似“朝圣”般的車主們難掩內(nèi)心激動(dòng)，在飛機(jī)上拿上吉他麥克風(fēng)，舉起手機(jī)閃光燈，又唱又跳，讓人恍惚間有種“彌撒”的氛圍。裝備倒是齊全，不過(guò)卻沒(méi)帶上口罩，將疫情防控要求和飛機(jī)搭乘規(guī)定拋諸腦后。

乘客可能尚未意識(shí)到安全隱患，可同行的機(jī)組人員卻并未勸阻，還在一旁拍手合唱。到底是機(jī)組成員未能經(jīng)過(guò)培訓(xùn)達(dá)到上崗資質(zhì)，還是礙于自己的車主身份不好出手阻止，我們不得而知。

在蔚來(lái)車主中有一個(gè)神秘組織“魏雪芬”（蔚來(lái)薛定諤的粉絲），因常年處于可吹可黑、自由切換而名揚(yáng)蔚來(lái)車主圈。

因此我們也可大膽猜測(cè)，這架航班的機(jī)組人員可能屬于“薛定諤的機(jī)組人員”，同樣處于專業(yè)與不專業(yè)的自由切換狀態(tài)。

但當(dāng)時(shí)的機(jī)組人員和清醒的車主，也可能處于被從眾心理牽著鼻子走的狀態(tài)，對(duì)于從眾心理百度百科給出的解釋是，“個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式?！?/p>

不過(guò)此時(shí)整架飛機(jī)上的人群，還有另一個(gè)身份，蔚來(lái)車主。當(dāng)個(gè)人身處在群體中時(shí)，將使個(gè)體的身份模糊化，將自己的行為看作是群體的所作所為。

而群體為人們的身份提供了一種匿名性，使得更不易受到道德與法律的約束，互聯(lián)網(wǎng)則更是一個(gè)絕佳的“掩體”。

互聯(lián)網(wǎng)上的蔚來(lái)車主呈現(xiàn)出兩種狀態(tài)，一種是理性分析優(yōu)缺點(diǎn)，分享駕駛體驗(yàn)，為車友推薦新能源汽車的車主。

而另一類車主則是信奉蔚來(lái)至上，有著強(qiáng)烈的優(yōu)越感，對(duì)于一切貶低蔚來(lái)的用戶予以反擊，在“明學(xué)”的掌握上也是十分熟練，嘴上總是掛著那一句“你沒(méi)試駕怎么知道”。

“教徒”們耳邊時(shí)常聽(tīng)得到李斌的教諭“如果你們購(gòu)買一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新的生活方式的門票?！敝皇抢畋鬀](méi)有告訴車主，這票是單程票、往返票、換乘票，是站票、坐票還是掛票？

兩極分化嚴(yán)重又帶有一絲神秘感的蔚來(lái)車主，總不免讓局外人對(duì)其感到擔(dān)憂，因?yàn)樵诓槐挥^測(cè)之前，你永遠(yuǎn)不知道他會(huì)坍縮為哪一種狀態(tài)。

尾聲

“正是你花費(fèi)在玫瑰上的時(shí)間，才使得你的玫瑰如此重要?！薄缎⊥踝印?/p>

馬斯克能扯著嗓子在社交媒體上表達(dá)對(duì)特斯拉“邪教徒”們的愛(ài)意，但是李斌不行，為人溫和的他，用著自己潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，將車主們變成蔚來(lái)的“虔誠(chéng)教徒”,將“Blue sky coming”作為其終身信仰的教條。

不管是大手筆的NIO Day、NIO House，還是自己集社交和服務(wù)于一體的蔚來(lái)APP，都是要讓用戶放下個(gè)人私欲，融入蔚來(lái)集體，而當(dāng)你對(duì)其花費(fèi)的精力和時(shí)間越多，那它對(duì)你就越重要。

人類為了提高種群的存活率，從原始社會(huì)開(kāi)始就以血緣為紐帶進(jìn)行群居生活，抱團(tuán)不過(guò)是人之本性。但值得警惕的是，以品牌為紐帶抱團(tuán)的蔚來(lái)車主，一不小心就容易從“志同道合”變?yōu)椤盀鹾现姟?，而?nèi)涵段子的教訓(xùn)李斌可以汲取一二。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào) 銀杏財(cái)經(jīng)，作者 ：冷淇林