一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，如何持續(xù)突破流量的天花板？

生態(tài)中的創(chuàng)作者，如何可以快速完成從素人到達(dá)人的進(jìn)階？

用戶，如何才能獲得豐富、多樣的內(nèi)容？

品牌主、商家，如何以較低成本獲得最精準(zhǔn)的商業(yè)投放效果？

一個(gè)話題帶動(dòng)全網(wǎng)科技創(chuàng)作者的熱情，60多個(gè)百萬(wàn)粉賬號(hào)參與，品牌商與達(dá)人定制內(nèi)容給用戶花樣“種草”，一共產(chǎn)生超過(guò)5000條原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)超18億播放量……

這是巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)品牌）與抖音舉辦的科技領(lǐng)域“創(chuàng)夢(mèng)”大賽成績(jī)，在其中，創(chuàng)作者有了收益和影響力，用戶看到了好內(nèi)容，商家也收獲了曝光度。其不僅是一場(chǎng)線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，也在給行業(yè)探索一個(gè)可借鑒的內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營(yíng)打法。

激活生態(tài)，提升流量?jī)r(jià)值

近兩年，抖音呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，目前日活用戶已經(jīng)超過(guò)6億，這樣的成功一方面是因?yàn)槎桃曨l、直播的風(fēng)口，但更重要的是其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)好一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，流量是基礎(chǔ)，激活生態(tài)上的各個(gè)角色、給他們提供最佳的發(fā)展環(huán)境，每一個(gè)角色都可以在這里吸取養(yǎng)分，不斷生長(zhǎng)，這才是生態(tài)長(zhǎng)期存在并發(fā)展的底層邏輯。

內(nèi)容生態(tài)的運(yùn)營(yíng)，首先要明確：對(duì)于創(chuàng)作者而言，內(nèi)容即產(chǎn)品；對(duì)于用戶而言，內(nèi)容即服務(wù)；而于商家而言，內(nèi)容即商品。生態(tài)，一方面是要獲取流量，另一方面就是要通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓流量產(chǎn)生更大的價(jià)值，滿足用戶、創(chuàng)作者、商家各方的需求。也就是說(shuō)一方面做大，一方面做深。

我們以創(chuàng)夢(mèng)大賽為例，巨量引擎立足商業(yè)視角以共創(chuàng)類大賽形式快速卷入各方資源，向C端滿足個(gè)人用戶對(duì)內(nèi)容多樣化的需求，向B端輸出更多可商業(yè)化的選擇，“C+B”端協(xié)同發(fā)展，激活垂類內(nèi)容生態(tài)。

創(chuàng)作者在抖音上持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，創(chuàng)作者足夠多、活躍度夠高，他們生產(chǎn)的內(nèi)容也就越多，用戶需求也會(huì)被滿足，繼而發(fā)現(xiàn)、挖掘更多的需求。同時(shí)，C端的內(nèi)容濃度夠高，也更有助于商家以更加靈活多樣的方式進(jìn)行商業(yè)化操作。

垂類內(nèi)容濃度提升，吸引消費(fèi)行為遷移

從科技創(chuàng)夢(mèng)大賽的結(jié)果來(lái)看，最明顯的結(jié)果就是形成平臺(tái)用戶消費(fèi)行為的遷移。

@42號(hào)星球創(chuàng)作的《如果70億人同時(shí)起跳》視頻獲得了超過(guò)4000萬(wàn)的點(diǎn)擊，@老賀的科技創(chuàng)作的《蘋果手機(jī)最可怕的功能》點(diǎn)擊超過(guò)2000萬(wàn)，@科技公元的《神奇藥水補(bǔ)好牙》也是近2000萬(wàn)的點(diǎn)擊。以前這類科普類的視頻并不是抖音最鮮明的特色，而通過(guò)這次大賽產(chǎn)生了很多有趣的內(nèi)容，一些喜愛(ài)科技類內(nèi)容的用戶在抖音平臺(tái)上可以看到更多自己喜愛(ài)的內(nèi)容。

在外界看來(lái)，抖音平臺(tái)的用戶更年輕、更時(shí)尚，娛樂(lè)、美食、旅游、美妝更是抖音用戶喜愛(ài)的內(nèi)容。而通過(guò)這次大賽，科技類內(nèi)容集中爆發(fā)，讓用戶對(duì)抖音有了新的認(rèn)知。

一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容足夠豐富，用戶的需求才會(huì)被更徹底地挖掘出來(lái)?？赡苡行┯脩舯緛?lái)不知道自己喜歡數(shù)碼類、航空航天等內(nèi)容，但抖音會(huì)根據(jù)用戶不經(jīng)意間的瀏覽行為沉淀推薦給他，他就發(fā)現(xiàn)“這個(gè)很有趣”、“原來(lái)我也很喜歡這個(gè)東西”，不知不覺(jué)就會(huì)形成新的消費(fèi)行為的遷移，在抖音上養(yǎng)成看科技類內(nèi)容的習(xí)慣。

通過(guò)足量的科技內(nèi)容的生產(chǎn)、消費(fèi)以后，就會(huì)培養(yǎng)一個(gè)比較泛的用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。以前大家上抖音，更多的是來(lái)娛樂(lè)。通過(guò)大賽，則能讓科技內(nèi)容慢慢影響到最普遍的用戶，讓用戶覺(jué)得“上抖音也可以看一些有用的知識(shí)類內(nèi)容”，不僅能讓平臺(tái)內(nèi)容更加豐富多元化，而且有助于提升整個(gè)抖音的品牌價(jià)值。

持續(xù)1個(gè)月的科技創(chuàng)夢(mèng)大賽，一共形成超5000條原創(chuàng)內(nèi)容，超18億播放量，通過(guò)IP打造，短時(shí)間內(nèi)一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和達(dá)人涌現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化了平臺(tái)科技類內(nèi)容的標(biāo)簽，也形成了用戶的遷移。

扶持創(chuàng)作者，全鏈增值

一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)作者是最核心的要素。今天，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式和組織方式都在發(fā)生變化，進(jìn)入了內(nèi)容共創(chuàng)的“大創(chuàng)意時(shí)代”。以前，內(nèi)容的生產(chǎn)是需要專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，而今天已經(jīng)到了人人都是創(chuàng)作者的時(shí)代，但是并非人人都能成為成功的創(chuàng)作者。

創(chuàng)作者有兩大難題：第一是從0到1的過(guò)程，沒(méi)有技能、沒(méi)有粉絲、不會(huì)運(yùn)營(yíng)，怎么能夠快速成長(zhǎng)為一個(gè)達(dá)人？第二是從1到100的過(guò)程，獲得一定的粉絲數(shù)之后，會(huì)有創(chuàng)作的瓶頸期，也會(huì)因?yàn)榉劢z的滯漲而疲憊，還會(huì)因?yàn)闆](méi)有商業(yè)回報(bào)而失去持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

好的內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)通過(guò)流量、工具以及一系列激勵(lì)政策，幫助創(chuàng)作者邁過(guò)這兩個(gè)門坎。這一次科技創(chuàng)夢(mèng)大賽，對(duì)這兩類創(chuàng)作者都體現(xiàn)出了價(jià)值。

此次科技創(chuàng)夢(mèng)大賽聯(lián)合了全國(guó)70多所高校同步宣傳，通過(guò)線上+線下向更多大學(xué)生傳遞參賽邀請(qǐng)信息。大學(xué)生是素人群體，他們對(duì)科技內(nèi)容有興趣，但是沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。巨量引擎在大賽前期，調(diào)動(dòng)了抖音創(chuàng)作者學(xué)院、巨量大學(xué)的資源，進(jìn)行了一系列創(chuàng)作培訓(xùn)課程。

這一次最受學(xué)生歡迎的是，巨量引擎邀請(qǐng)了7位百萬(wàn)粉大咖授課，從基礎(chǔ)入門，包括如何拍攝好、剪輯、如何運(yùn)營(yíng)吸粉、如何做好商業(yè)化的科技內(nèi)容等等，直播課曝光超過(guò)70萬(wàn)，看播人次超過(guò)2.5萬(wàn)，觸達(dá)高校學(xué)生超過(guò)15000人。

其實(shí)一次創(chuàng)夢(mèng)大賽真正能吸引來(lái)的創(chuàng)作者有限，但是大范圍地參賽邀請(qǐng)、針對(duì)性的培訓(xùn)，以及平臺(tái)上短時(shí)間內(nèi)形成的一種內(nèi)容活力，這些都會(huì)幫助大學(xué)生樹立對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的信心，會(huì)源源不斷吸引新的創(chuàng)作者進(jìn)入。

另一方面，活動(dòng)通過(guò)流量和商業(yè)化的支持，激發(fā)了一批達(dá)人的創(chuàng)作熱情。創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作的熱情來(lái)自于兩方面：一是精神方面收獲正向反饋和認(rèn)同，比如粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)的增加，提升知名度和影響力。二是商業(yè)方面的回報(bào)，可以得到商單，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，打通商業(yè)鏈路。

事實(shí)上，大賽的過(guò)程是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)全鏈扶持創(chuàng)作者的一次集中演練，從零基礎(chǔ)的培訓(xùn)，到通過(guò)各種工具、產(chǎn)品、流量扶持幫助素人聚集人氣，成長(zhǎng)為達(dá)人，再通過(guò)商業(yè)變現(xiàn)形成完整鏈路。巨量引擎全鏈扶持，讓創(chuàng)作者可以在這個(gè)生態(tài)中更好的生長(zhǎng)。

以小撬大，開(kāi)啟商業(yè)新范式

內(nèi)容共創(chuàng)，也給營(yíng)銷帶來(lái)了巨大的變化。所謂好的內(nèi)容，既要是用戶喜歡的內(nèi)容，也要是高效的商業(yè)內(nèi)容。一體兩面，可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出、品牌用戶粘性、產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)能夠更高效地鏈接用戶。

作為手機(jī)頭部廠商vivo一直在營(yíng)銷上的投入比較大。前幾年，他們主要投放是綜藝節(jié)目冠名、明星代言等，這些大開(kāi)大合的營(yíng)銷方式，優(yōu)點(diǎn)是影響面積大，但穿透力不夠。在這次科技創(chuàng)夢(mèng)大賽中，vivo參與其中，以X50 Pro手機(jī)測(cè)評(píng)為命題，邀請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作測(cè)評(píng)視頻，取得了意想不到的效果。

除了內(nèi)容共創(chuàng)，多平臺(tái)+多渠道也讓傳播效果大大提升。此次，巨量引擎站內(nèi)三端（抖音、西瓜視頻、今日頭條）聯(lián)動(dòng)，開(kāi)屏、banner、push等多種渠道擴(kuò)大覆蓋范圍，全方位擴(kuò)大聲量，最終結(jié)果是共創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)級(jí)曝光。

其實(shí)，今天的企業(yè)都知道原生內(nèi)容的重要性，但是卻很難突破，vivo這次的案例是大創(chuàng)意時(shí)代商業(yè)新范式的一個(gè)模板。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，企業(yè)的痛點(diǎn)在于內(nèi)容創(chuàng)意的缺乏，以及內(nèi)容制作能力的短板。而內(nèi)容共創(chuàng)可以借助平臺(tái)和達(dá)人的資源，巨量引擎的創(chuàng)意洞察能力和創(chuàng)意生產(chǎn)能力、豐富的素材庫(kù)，平臺(tái)達(dá)人多元的創(chuàng)意來(lái)源，他們都可以幫助企業(yè)更加輕松地實(shí)現(xiàn)好的原生內(nèi)容。

好的內(nèi)容也需要好的傳播途徑觸達(dá)用戶。在巨量引擎平臺(tái)上，廣告技術(shù)和營(yíng)銷科學(xué)，則能夠幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)流量和經(jīng)營(yíng)的智能化，讓內(nèi)容與用戶做精準(zhǔn)對(duì)接。

此外，以前大開(kāi)大合式營(yíng)銷效果是短期爆發(fā)，在一段時(shí)間內(nèi)影響力巨大。而內(nèi)容共創(chuàng)時(shí)代，達(dá)人可以持續(xù)不斷生產(chǎn)內(nèi)容，與企業(yè)號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，讓品牌和產(chǎn)品在用戶中持續(xù)產(chǎn)生影響，這也讓品牌看到長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

這一次科技創(chuàng)夢(mèng)大賽，激發(fā)了創(chuàng)作者的熱情，填充了科技類的內(nèi)容濃度，也讓品牌主發(fā)現(xiàn)一塊長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的陣地，可以打通流量經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)、交易經(jīng)營(yíng)的全鏈路。

【結(jié)束語(yǔ)】

科技創(chuàng)夢(mèng)大賽是巨量引擎系列活動(dòng)之一。通過(guò)這樣的活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)卷入更多的資源，讓生態(tài)更豐富、更活躍，商業(yè)價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生增益。不僅增加巨量引擎在垂直領(lǐng)域的影響力，還通過(guò)這樣的深耕幫助平臺(tái)拉新，打造了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)超級(jí)樣板。

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