文 | 零壹

大約在2014年前后，“電視已死”的聲音甚囂塵上。

當(dāng)時(shí)電視開(kāi)機(jī)率日漸走低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)們紛紛強(qiáng)化版權(quán)內(nèi)容布局，逐漸成為了用戶視聽(tīng)節(jié)目消費(fèi)的主流。自那時(shí)起愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)推出的自制網(wǎng)生內(nèi)容逐漸走向精品、主流化，湖南衛(wèi)視也在這一年推出了芒果TV，并通過(guò)輸送獨(dú)播綜藝的策略加以扶持。

當(dāng)時(shí)的一份報(bào)告稱，2014年的網(wǎng)絡(luò)自制劇數(shù)量超過(guò)了之前數(shù)年累計(jì)數(shù)量的總和，而2015年衛(wèi)視綜合頻道黃金時(shí)段電視劇容載量將較2014年下降約25%。

PC、智能手機(jī)等新終端給傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來(lái)了巨大的“降維打擊”，但隨后幾年里智能電視的出貨量、被激活的OTT終端規(guī)模卻出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)（本文的OTT是狹義上的，指互聯(lián)網(wǎng)公司以智能電視、盒子為終端，為用戶提供視頻、游戲、購(gòu)物等服務(wù)）——

2019年末，中國(guó)被激活的OTT終端規(guī)模已達(dá)2.6億臺(tái)，智能電視激活數(shù)量達(dá)2.16億臺(tái)，智能電視同比增長(zhǎng)22.8%，奧維互娛預(yù)測(cè)2020年ott總激活量接近3億臺(tái)。22.8%的增長(zhǎng)率既大大超過(guò)了已經(jīng)摸到天花板的手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)，也高于同年16.2%的銀幕增速，可見(jiàn)相較于市場(chǎng)規(guī)模成熟的移動(dòng)端和院線端，以智能電視為主的OTT終端規(guī)模正處于增長(zhǎng)的“發(fā)力期”。

與此同時(shí)，高清大尺寸電視出貨量在不斷攀升。據(jù)TrendForce統(tǒng)計(jì)，65英寸（含）以上及70英寸（含）以上的出貨成長(zhǎng)分別高達(dá)23.4%和47.8%，該研究還認(rèn)為2021年65英寸（含）以上電視出貨量仍有30%的成長(zhǎng)可能。

在2021年回望“電視已死”的夸張說(shuō)法，讀娛君認(rèn)為需要這樣詮釋：過(guò)時(shí)的既不是“看電視”這一方式，也并非是“影劇綜”這些電視主流內(nèi)容，而是以電視臺(tái)為核心的傳統(tǒng)節(jié)目輸出模式，以及傳統(tǒng)非智能電視渠道。傳統(tǒng)電視逐漸被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式和PC/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能電視渠道所取代。

因此，“大屏回歸”的聲音在近兩年逐漸取代了“電視已死”的誤導(dǎo)。5G時(shí)代到來(lái)后，超高清視頻成為重要應(yīng)用場(chǎng)景之一，4K/8K電視價(jià)格逐漸親民化，這也為“大屏回歸”增加了更多底氣。那么，對(duì)于曾經(jīng)“革了傳統(tǒng)電視命”的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“大屏回歸”、OTT價(jià)值不斷提升的時(shí)代是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？各家又是如何應(yīng)對(duì)的？

OTT大屏是長(zhǎng)視頻的“優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)”

讀娛先拋出一個(gè)結(jié)論：“大屏回歸”趨勢(shì)日盛，OTT用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，對(duì)視頻平臺(tái)而言是重要的利好環(huán)境，值得各平臺(tái)更加重視。

佐證這一結(jié)論的明顯現(xiàn)象是，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，在OTT點(diǎn)播媒體排行中同樣是前四名，且與其他服務(wù)商相比有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2020年12月智能電視端日活前四的點(diǎn)播媒體分別是銀河奇異果（愛(ài)奇藝）的3551萬(wàn)臺(tái)、CIBN酷喵影視（優(yōu)酷）3056萬(wàn)臺(tái)、云視聽(tīng)極光（騰訊視頻）2440萬(wàn)臺(tái)、芒果TV668萬(wàn)臺(tái)。不僅如此，愛(ài)優(yōu)騰相較于CCTV等直播媒體日活也有顯著優(yōu)勢(shì)：

用戶構(gòu)成方面，據(jù)36kr研究院報(bào)告顯示，OTT大屏用戶以80、90后為主流，用戶收入結(jié)構(gòu)和付費(fèi)意愿也較傳統(tǒng)電視用戶更強(qiáng)，這與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)用戶構(gòu)成也是相近的。

節(jié)目熱度方面，讀娛君對(duì)比了云合數(shù)據(jù)的2020年12月劇集有效播放榜和奧維互娛的智能電視12月劇集熱度榜，云合數(shù)據(jù)榜單的前十全部出現(xiàn)在了智能電視端榜單中，《狼殿下》《有翡》《黑白禁區(qū)》《終極筆記》《功夫戰(zhàn)警》等純網(wǎng)劇也在智能電視的劇集榜中名列前茅。此外，綜藝榜情況也是類(lèi)似的。

頭部?jī)?nèi)容必然會(huì)在多端共振形成“通吃效應(yīng)”， 當(dāng)下，所有臺(tái)網(wǎng)頭部劇綜內(nèi)容都少不了在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出，視頻平臺(tái)自制內(nèi)容在口碑、熱度上更是不斷走高，主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在OTT端表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)不難理解。

值得注意的是，短視頻應(yīng)用同樣已經(jīng)加入了OTT市場(chǎng)之中。2019年6月，西瓜視頻TV版“華數(shù)鮮時(shí)光”推出，2020年，快手的TV版“云視聽(tīng)快TV”上線。

但與短視頻在移動(dòng)端攻城略地的趨勢(shì)不同，大屏市場(chǎng)中短視頻應(yīng)用表現(xiàn)不算突出，華數(shù)鮮時(shí)光、云視聽(tīng)快TV分別排在第7、8名，日活在200-300萬(wàn)臺(tái)之間徘徊。使用過(guò)這兩個(gè)OTT應(yīng)用的用戶也會(huì)發(fā)現(xiàn)，相較于移動(dòng)版，TV版的短視頻應(yīng)用主推的也是平臺(tái)布局中與影劇綜內(nèi)容相關(guān)的部分，如快手的小劇場(chǎng)、西瓜視頻的電影、綜藝等。

根本上說(shuō)，這是用戶對(duì)大屏內(nèi)容消費(fèi)的需求決定的。OTT大屏的特征是什么？讀娛君認(rèn)為可以概括為以下幾點(diǎn)：

1，大屏一般在客廳，時(shí)間和場(chǎng)景門(mén)檻更高，靈活性差；2，用戶時(shí)間更整段而非碎片化；3，橫屏，同時(shí)有高清的優(yōu)質(zhì)視覺(jué)體驗(yàn)；4，媒體邏輯上內(nèi)容輸出屬性更強(qiáng)、互動(dòng)邏輯較弱；5，存在多人內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景；6，門(mén)檻更高，需要與指定的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作才能上線。

OTT大屏的畫(huà)質(zhì)、尺寸、使用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)都能有效提升觀看影劇綜內(nèi)容的用戶體驗(yàn)。但從智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代而火爆的短視頻，與上述的大屏場(chǎng)景特征基本沒(méi)有契合之處。大部分消費(fèi)短視頻內(nèi)容的用戶顯然更愿意掏出手機(jī)，而非坐到沙發(fā)前、打開(kāi)電視來(lái)開(kāi)刷短視頻。

因此短視頻平臺(tái)進(jìn)軍OTT大屏的方式，也更多是在主打時(shí)間中長(zhǎng)的橫版視頻節(jié)目。這是平臺(tái)長(zhǎng)短視頻融合趨勢(shì)下，短視頻平臺(tái)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)范圍；而對(duì)以長(zhǎng)視頻為主的優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō)，OTT則是自身內(nèi)容天生占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)高速增長(zhǎng)的終端渠道，更多是已經(jīng)站穩(wěn)市場(chǎng)“護(hù)城”的姿態(tài)。

愛(ài)優(yōu)騰分列前三，臺(tái)播劇、網(wǎng)絡(luò)電影在OTT有優(yōu)勢(shì)

雖然愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻在OTT端仍然組成了第一集團(tuán)，但具體情況與網(wǎng)絡(luò)端是區(qū)別的——2019年末愛(ài)奇藝與騰訊視頻先后宣布付費(fèi)會(huì)員過(guò)億，優(yōu)酷則很久沒(méi)有公布過(guò)用戶數(shù)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2020年8月優(yōu)酷日活甚至被芒果TV超過(guò)。由此基本可以判斷，優(yōu)酷在全網(wǎng)的市場(chǎng)份額較大幅度落后于愛(ài)奇藝和騰訊視頻。但在OTT端，優(yōu)酷的TV版CIBN酷喵影視日活用戶卻超出騰訊視頻的云視聽(tīng)極光不少。

究其原因，讀娛君認(rèn)為可能是以下兩方面因素導(dǎo)致的：

內(nèi)容方面，雖然橫向?qū)Ρ葋?lái)看，優(yōu)酷的網(wǎng)劇熱度落后于愛(ài)奇藝和騰訊，例如2020年豆瓣標(biāo)記數(shù)量前十的網(wǎng)劇被愛(ài)奇藝和騰訊包攬；但同時(shí)優(yōu)酷卻擁有許多經(jīng)典老劇、TVB劇的獨(dú)家版權(quán)。優(yōu)酷曾推出“高清經(jīng)典”系列，對(duì)大量老劇進(jìn)行了高清重制，TVB港劇場(chǎng)也是優(yōu)酷的招牌之一，如《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列、TVB《天龍八部》《鹿鼎記》《神雕俠侶》等都在優(yōu)酷獨(dú)播。

雖然找不到特定數(shù)據(jù)支撐，但讀娛君個(gè)人認(rèn)為這些“電視常青款”劇集內(nèi)容很可能是優(yōu)酷在OTT端沒(méi)有掉隊(duì)的重要原因。

硬件方面，OTT盒子端的日活數(shù)量差距占了大頭。愛(ài)奇藝與優(yōu)酷TV版的盒子端日活規(guī)模都在560萬(wàn)臺(tái)左右，騰訊視頻則僅有190萬(wàn)臺(tái)，約是前者三分之一。

騰訊視頻在盒子端布局滯后，愛(ài)奇藝、阿里的盒子硬件布局較早。愛(ài)奇藝在2013年就和創(chuàng)維合作推出過(guò)愛(ài)奇藝盒子，后來(lái)和百度合作的盒子產(chǎn)品還有歌華小果、蜀小果等，此外還有投屏類(lèi)產(chǎn)品電視果產(chǎn)品線出到了5S；阿里早在2013年雙十一發(fā)布第一款盒子，天貓魔盒長(zhǎng)期在盒子銷(xiāo)量排行前列。

而騰訊方面在2017年才聯(lián)合創(chuàng)維推出自己的企鵝極光盒子。電視盒子發(fā)展已久，本質(zhì)上是傳統(tǒng)電視智能化的中間解決方案，長(zhǎng)久來(lái)看隨著智能電視普及率繼續(xù)提升，盒子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)并非與OTT整體的上揚(yáng)趨勢(shì)一致，反而是會(huì)被逐漸替代的方案。

從數(shù)據(jù)趨勢(shì)上就能看出這一結(jié)論：2018年11月酷喵影視和銀河奇異果的盒子日活是691萬(wàn)臺(tái)和647萬(wàn)臺(tái)，2020年12月的數(shù)據(jù)比兩年前已經(jīng)少了約100萬(wàn)臺(tái)。2020年以來(lái)已經(jīng)很少看到新的盒子產(chǎn)品發(fā)布，這其實(shí)意味著這一渠道的變數(shù)會(huì)越來(lái)越小。

所以從整體來(lái)看，OTT端的視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局大體與網(wǎng)絡(luò)視頻競(jìng)爭(zhēng)格局一致，最終還是會(huì)落到頭部影劇綜的競(jìng)爭(zhēng)之上。

雖然頭部網(wǎng)劇在OTT端的熱度也都非常可觀，但電視用戶的內(nèi)容消費(fèi)喜好與網(wǎng)絡(luò)端仍然存在區(qū)別。例如，2020年9月網(wǎng)絡(luò)端表現(xiàn)一般的軍旅劇《藍(lán)軍出擊》《獵手》在智能電視榜單中力壓《琉璃》《重啟》《沉默的真相》等網(wǎng)劇爆款排在第一二，12月榜單中現(xiàn)實(shí)題材的《大江大河2》《巡回檢查組》排名也更靠前。這其實(shí)與當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)收視率呈現(xiàn)正相關(guān)，OTT端可能也繼承了傳統(tǒng)電視臺(tái)用戶的部分內(nèi)容喜好傾向。

此外，網(wǎng)絡(luò)電影是另一個(gè)與OTT增長(zhǎng)明顯正相關(guān)的內(nèi)容領(lǐng)域。優(yōu)酷近期公布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)電影移動(dòng)端用戶占比為61%，但同比減少了近11%；OTT端的用戶占比為31.5%，同比增長(zhǎng)32%。奧維互娛的智能電視電影月榜中，也經(jīng)?？吹骄W(wǎng)絡(luò)電影的名字與院線電影同榜進(jìn)入熱度前二十。考慮到電影對(duì)畫(huà)面尺寸和質(zhì)量的要求一般是娛樂(lè)內(nèi)容中最高的，網(wǎng)絡(luò)電影在OTT端的發(fā)展很可能還會(huì)繼續(xù)加速。

當(dāng)下是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)融合、相互侵襲、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)邊界的時(shí)代。對(duì)以長(zhǎng)視頻為主的優(yōu)愛(ài)騰芒而言，離規(guī)模天花板尚遠(yuǎn)的OTT大屏市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)越來(lái)越重要。

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