12月29日，以“THRIVE”為主題的引擎大會2021在上海成功舉辦。在下午的「內(nèi)容營銷」分會場，巨量引擎內(nèi)容營銷“專家團”聚焦內(nèi)容營銷生態(tài)布局，從內(nèi)容營銷的未來趨勢、平臺內(nèi)容新格局、創(chuàng)作者生態(tài)，以及全新解決方案等維度帶來分享，深度解析“內(nèi)容場”如何在三大核心舉措之下，完成到“生意場”的轉(zhuǎn)化，助力廣告主以內(nèi)容的精細化和精益化運營，驅(qū)動生意新增長。

三大核心舉措，開啟內(nèi)容“精營”時代

內(nèi)容營銷在今年顯現(xiàn)出了強勁的“生命力”，一方面，內(nèi)容營銷備受廣告主“青睞”，市場規(guī)模持續(xù)攀升突破1200億大關(guān)；另一方面，廣告主對內(nèi)容營銷的效率和效果寄予了更高期望。巨量引擎招商運營總經(jīng)理師晶指出，當(dāng)內(nèi)容著陸于生意，營銷也進入了新的上升區(qū)，新模式跟新現(xiàn)象的涌現(xiàn)，正不斷縮短著“內(nèi)容到生意”的營銷路徑。

巨量引擎招商運營總經(jīng)理 師晶

對此，巨量引擎認為，屬于內(nèi)容營銷的新時代已經(jīng)來臨。在新內(nèi)容營銷時代，對內(nèi)容的要求不再僅需要大創(chuàng)意、大曝光、大價值，更需要以更精細化、精益化的內(nèi)容“精營”之勢，完成內(nèi)容到生意的連接。2021年，巨量引擎將通過原生化、一體化、科學(xué)化三大核心舉措，以內(nèi)容“精營”加速生意轉(zhuǎn)化，完成“內(nèi)容場”到“生意場”的轉(zhuǎn)變。

具體來說，借助巨量引擎豐富的創(chuàng)作者資源和創(chuàng)作工具，廣告主可以不斷去生產(chǎn)更契合品牌形象的原生內(nèi)容，達成IP授權(quán)、微代言等合作，以原生解構(gòu)，激發(fā)原生經(jīng)營的新模式。同時，基于巨量引擎一體化的內(nèi)容矩陣，將搭建完整的營銷鏈路，一站式解決廣告主漲粉、留資獲客、流量增長、轉(zhuǎn)化提升等多重需求，以內(nèi)容的一體化，實現(xiàn)生意的一體化。此外，依托巨量引擎的科學(xué)化平臺，廣告主可以通過對內(nèi)容營銷進行系統(tǒng)化度量、歸因、優(yōu)化，從而實現(xiàn)以“科學(xué)營銷”把脈內(nèi)容營銷。

值得注意的是，優(yōu)質(zhì)而多元的“內(nèi)容場”，是打通高效“生意場”鏈路的前提條件。2021年，巨量引擎將把“內(nèi)容場”分成本地深耕、多元縱深、流行引力、權(quán)威背書、平臺勢能五種類型，將內(nèi)容與廣告主的營銷需求進行更高精度的匹配，構(gòu)建更真實、更有效率的“生意場”。

“內(nèi)容場”下的新格局，多維激發(fā)內(nèi)容新勢能

在內(nèi)容“精營”之下，抖音、西瓜視頻、今日頭條三大平臺形成了全新的內(nèi)容格局，多維激發(fā)了巨量引擎內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)新勢能。

“2021年，抖音將通過‘直播+’‘互動+’，與用戶共創(chuàng)更精彩的世界”，基于平臺新格局，抖音品牌總監(jiān)肖軼重點分享了抖音未來一年的內(nèi)容規(guī)劃布局。

在“直播+”方面，抖音將通過《德云社只在抖音直播》、《綻放之夜》、《皆大歡喜》等“直播+”IP，以“精品化+IP化”的鏈路打造多元、一體化內(nèi)容場，拓展廣告主的生意場邊界。在“互動+”方面，則將以《很高興認識你》等全民互動向IP為抓手，以更真實的用戶體驗和原生互動內(nèi)容，開創(chuàng)精品IP新紀(jì)元。而此次重磅發(fā)布的首檔互動音樂通告競技秀IP《為歌而戰(zhàn)》，集合了直播和全民互動優(yōu)勢于一身，將充分釋放內(nèi)容勢能，引爆全網(wǎng)關(guān)注度。

抖音品牌總監(jiān) 肖軼

“中視頻，是對西瓜視頻的重新定義，也代表了對新內(nèi)容賽道的定義，而這個賽道的主力軍正是社會的‘中堅’力量”，西瓜視頻運營負責(zé)人Judy介紹，“中堅”力量兼具年齡上的“中段”、職場上的“中堅”、財富上的“中等”、認知上的“中游”四大特點。對于內(nèi)容，他們不僅想“看見”，更想“看懂”。2021年，西瓜視頻將聚焦“中堅”力量的消費需求，以泛知識為內(nèi)容核心主線，串聯(lián)泛親子、泛生活、泛娛樂四大內(nèi)容品類，進行多元垂類內(nèi)容布局，從而觸達更多圈層用戶的關(guān)注，激發(fā)品牌圈層營銷勢能。

西瓜視頻運營負責(zé)人 Judy

“用戶的內(nèi)容消費日趨多元垂直，偏好真知灼見。因此需要對創(chuàng)作者和內(nèi)容進行更專業(yè)和精細的布局，從而提升品牌的內(nèi)容營銷體驗”，今日頭條生活娛樂負責(zé)人魏尚君介紹，2021年，今日頭條將重點深耕12個垂直領(lǐng)域，進一步擴充其行業(yè)創(chuàng)作者規(guī)模。同時，還將從頭部、多元、海量三個層面構(gòu)建多樣化精深的內(nèi)容矩陣，為品牌提供更復(fù)合的營銷場景。而在營銷助力方面，將以多元載體、精品內(nèi)容、專業(yè)創(chuàng)作者為抓手，達成一站式營銷模式，進一步激發(fā)內(nèi)容“精營”時代的無限可能。

今日頭條生活娛樂負責(zé)人 魏尚君

此外，《甄嬛傳》的編劇王小平以及導(dǎo)演鄭曉龍也來到了現(xiàn)場，分享了他們參與“頭條影人創(chuàng)作者計劃”的感受。兩位老師表示：每一個影視作品創(chuàng)作的背后都包含了對歷史、文化、以及人物故事的深度思考。希望通過這個平臺，可以讓更多人關(guān)注到創(chuàng)作的本質(zhì)，看到更多的中國文化現(xiàn)象以及更有價值的人物故事，而不是人云亦云的去談八卦。今日頭條的用戶群體大，讀者到達率高，平日里使用今日頭條，也看到了不少非八卦類的優(yōu)質(zhì)解讀內(nèi)容。因此非常愿意在這個平臺上與大家分享創(chuàng)作幕后的真知灼見。同時也簡單的透露正在籌備的新作：具有強烈中國文化色彩的電影《圖蘭朵》以及有關(guān)國家功勛人物的電視劇新項目。希望未來能與今日頭條圍繞影視作品，共創(chuàng)出更多有價值的內(nèi)容，讓更多的人拓寬認知，真正看見更大的世界。

《甄嬛傳》編劇王小平、導(dǎo)演鄭曉龍，魏尚君（從左至右）

內(nèi)容商業(yè)“星”生態(tài)，撬動生意新可能

在內(nèi)容著陸于生意的過程中，巨量星圖作為巨量引擎旗下基于創(chuàng)作人生態(tài)的營銷平臺，承接了內(nèi)容經(jīng)濟發(fā)展的巨大勢能。截止2020年12月，巨量星圖注冊客戶覆蓋全行業(yè)，總數(shù)已超過79萬。巨量星圖業(yè)務(wù)負責(zé)人丁曉方指出，巨量星圖能取得高速增長，一是因為平臺所構(gòu)建的繁榮創(chuàng)作人生態(tài)這一“軟實力”，二是平臺所具備的智能推薦、精準(zhǔn)營銷、科學(xué)度量三大“硬實力”。雙重能量加持，助力廣告主在內(nèi)容“精營”時代，讓內(nèi)容商業(yè)更具想象力。

巨量星圖業(yè)務(wù)負責(zé)人 丁曉方

內(nèi)容營銷的核心在于創(chuàng)作內(nèi)容的“人”，巨量星圖以“人”的影響力為支點，撬動內(nèi)容與流量的商業(yè)勢能。一方面，截止2020年12月，巨量星圖已匯聚26+興趣垂類，吸引46w+創(chuàng)作人、100+明星入駐，構(gòu)建了繁榮的創(chuàng)作人生態(tài)。另一方面，借助創(chuàng)作人的原生創(chuàng)意內(nèi)容與平臺的創(chuàng)新多樣玩法，以內(nèi)容為價值起點，從創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、品效增長、私域流量沉淀三個層面，激發(fā)品牌新的創(chuàng)溢空間。

正如巨量星圖美食領(lǐng)域達人@大LOGO吃垮北京 的分享，達人通過創(chuàng)作豐富、有趣的內(nèi)容，既滿足了用戶的好奇心，也讓品牌有了更豐富的表達方式，進一步撬動用戶對品牌的注意力。同時，在達人自身流量助推下，提升品牌的觸達面，持續(xù)促進“種草-拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)聲量、銷量、粉絲量的三重增長。而在貪玩游戲內(nèi)容營銷負責(zé)人莫敏看來，在巨量星圖智能推薦、精準(zhǔn)營銷、科學(xué)度量三重“硬實力”的助力下，既能實現(xiàn)創(chuàng)作者與商業(yè)需求的精準(zhǔn)連接，以多元創(chuàng)意內(nèi)容打造爆款，還能通過精準(zhǔn)高效的覆蓋和引流實現(xiàn)品效合一。

左圖：巨量星圖美食領(lǐng)域達人 @大LOGO吃垮北京

右圖：貪玩游戲內(nèi)容營銷負責(zé)人 莫敏

截止目前，在巨量星圖平臺，客戶按需搜索占比已達70%，數(shù)據(jù)增長的背后正是智能推薦能力的加持，有效提高了客戶需求與達人的精準(zhǔn)匹配度。同時，立足廣告主品牌宣傳和效果營銷的兩大核心訴求，巨量星圖重磅發(fā)布「品牌UP計劃」和「品效+計劃」，有針對性地助力廣告主打造精細化品牌內(nèi)容經(jīng)濟陣地。在價值度量層面，巨量星圖也打造了創(chuàng)作人內(nèi)容營銷度量衡體系，用科學(xué)化數(shù)據(jù)助力廣告主反哺內(nèi)容生產(chǎn)，形成內(nèi)容營銷的增長全鏈路。

此外，基于此次推出的內(nèi)容營銷度量衡體系，中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長霍焰在大會發(fā)布了由巨量星圖和中國廣告協(xié)會聯(lián)合推出的《巨量星圖商業(yè)影響力榜》11月月榜，包含綜合影響力榜和垂類創(chuàng)作者影響力榜兩個榜單?；粞嬲J為，科學(xué)度量對內(nèi)容營銷的推動意義重大，需要全行業(yè)的參與共建，內(nèi)容營銷行業(yè)才能實現(xiàn)“有效、有序、有標(biāo)準(zhǔn)可依”的發(fā)展。

中國廣告協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會秘書長 霍焰

全新營銷語境，共探新內(nèi)容營銷方法論

當(dāng)內(nèi)容營銷邁入“精營”時代，也對平臺和廣告主的內(nèi)容營銷策略提出了全新的挑戰(zhàn)，兩者都需要以動態(tài)的內(nèi)容營銷策略，應(yīng)對全新的營銷語境。

在平臺層面，巨量引擎將構(gòu)建以巨量云圖、巨量星圖、巨量創(chuàng)意、巨量算數(shù)等技術(shù)產(chǎn)品為生態(tài)基底，以生產(chǎn)、分發(fā)、互動、轉(zhuǎn)化為正循環(huán)鏈路的新內(nèi)容營銷生態(tài)。而在平臺全新內(nèi)容營銷生態(tài)的驅(qū)動下，將從破局、破圈、煥新三個階段，為不同發(fā)展階段的品牌提供更適配的內(nèi)容解決方案，促進生意的正循環(huán)。

在品牌層面，巨量引擎營銷創(chuàng)意負責(zé)人東東槍與眾安保險副總裁佘磊、三一集團三一重卡營銷副總經(jīng)理謝凱、君樂寶乳業(yè)集團品牌中心總經(jīng)理邱唯農(nóng)以圓桌論壇的形式，共同探討了在全新的營銷語境下，品牌該如何利用內(nèi)容營銷新勢能，讓生意煥發(fā)新能量。

邱唯農(nóng)、謝凱、佘磊、東東槍（從左至右）

“在內(nèi)容‘精營’時代，讓無數(shù)內(nèi)容閃光，也讓每一筆生意增長”，2021年，巨量引擎將持續(xù)釋放多元內(nèi)容場的勢能，助力廣告主激發(fā)生意新可能。