2020年6月，蘋(píng)果公司在全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布了一項(xiàng)重大調(diào)整，即更改IDFA（Identifier For Advertising，廣告標(biāo)識(shí)符）的相關(guān)政策，從默認(rèn)開(kāi)啟狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槟J(rèn)關(guān)閉。

很多人不了解這件事背后的意義，由于IDFA對(duì)于數(shù)字廣告行業(yè)有著重要價(jià)值，廣告主通過(guò)它可以在不觸及用戶(hù)個(gè)人敏感信息的情況下，幫助開(kāi)發(fā)者更高效地分發(fā)App內(nèi)置廣告，并通過(guò)追蹤和識(shí)別用戶(hù)完成廣告歸因，構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像，從而夠幫助廣告主優(yōu)化后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像的協(xié)助則能夠提高整個(gè)行業(yè)的投放效率，同時(shí)降低不相關(guān)廣告訊息對(duì)用戶(hù)的滋擾。

IDFA的政策調(diào)整首先將沖擊互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的利益，例如Facebook就曾公開(kāi)表示廣告聯(lián)盟的廣告收入有可能因此銳減50%?？梢哉f(shuō)數(shù)字廣告是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是典型的雙邊市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式，即在提供基本網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)向用戶(hù)免費(fèi)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)布商業(yè)廣告進(jìn)行盈利，廣告收入幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要盈利模式。因此蘋(píng)果公司的這一調(diào)整引來(lái)了劇烈的反彈，為了讓開(kāi)發(fā)者有更多時(shí)間來(lái)應(yīng)對(duì)此項(xiàng)政策改變，蘋(píng)果也其將隱私新規(guī)推遲至2021年實(shí)施。

在蘋(píng)果調(diào)整隱私政策之后，輿論和網(wǎng)民的反響整體持正面態(tài)度，他們認(rèn)為這將有助于保障個(gè)人信息和隱私。然而這背后，也揭示出了數(shù)字廣告所處的尷尬境地：一方面，它為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)數(shù)十年的快速發(fā)展提供了充足的資金支持，甚至可以說(shuō)支撐著大量線上世界供給的免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)；但另一方面，它也要直面來(lái)自社會(huì)和用戶(hù)的挑剔審視，弭平缺乏有效溝通導(dǎo)致的種種誤解。

在近期舉辦的“第五屆北大互聯(lián)網(wǎng)法律媒體研討班-數(shù)字廣告與個(gè)人信息保護(hù)研討坊”上，多位來(lái)自廣告、法律等行業(yè)的專(zhuān)家學(xué)者提到要避免簡(jiǎn)單的直覺(jué)主義，更好地平衡個(gè)人信息保護(hù)與產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展間的關(guān)系，我們也不妨借此機(jī)會(huì)冷靜下來(lái)重新審視數(shù)字廣告。

IDFA默認(rèn)關(guān)閉，“互聯(lián)網(wǎng)竊聽(tīng)風(fēng)云”劇終？

數(shù)據(jù)隱私安全，正在成為大數(shù)據(jù)背景下數(shù)字廣告行業(yè)需要直面的熱點(diǎn)議題。

全球知名財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾用封面文章的規(guī)格斷言數(shù)據(jù)已經(jīng)成為“新時(shí)代的石油”，記者在文章中寫(xiě)道“世界上最有價(jià)值的資源不再是石油，而是數(shù)據(jù)”。這番話對(duì)于眼下的數(shù)字廣告行業(yè)而言尤為適用。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》封面文章2008年，時(shí)任雅虎院副總裁的Andrei Broder在一場(chǎng)學(xué)術(shù)研討會(huì)上首次提出，數(shù)字廣告的終極目標(biāo)是尋求“給定用戶(hù)（given user）”“給定場(chǎng)景（given context）”“適配廣告（suitable advertisement）”間的最優(yōu)匹配。而要實(shí)現(xiàn)這三者間的充分協(xié)調(diào)，首先就需要依靠數(shù)據(jù)完成用戶(hù)畫(huà)像。

所以，數(shù)據(jù)不僅是“新時(shí)代的石油”；在廣告行業(yè)內(nèi)部，它也成為了驅(qū)動(dòng)數(shù)字廣告系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的能源。

長(zhǎng)久以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和大眾間始終缺乏有效的溝通，大眾或許對(duì)數(shù)字廣告背后的運(yùn)作機(jī)制缺乏系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。久而久之，大眾開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)理解成類(lèi)似“老大哥”這樣全知全能的角色，這種不了解帶來(lái)的恐懼讓數(shù)據(jù)隱私的問(wèn)題逐漸敏感化。發(fā)展到最后甚至形成了這樣的怪圈：數(shù)字廣告原本解決的是廣告信息供需錯(cuò)配的問(wèn)題，理論上這本該是個(gè)皆大歡喜的局面；但事實(shí)上，每當(dāng)適配的廣告出現(xiàn)在用戶(hù)的電子屏幕上，就會(huì)加重部分用戶(hù)的恐懼心理，讓他們感覺(jué)自己的私人領(lǐng)地正在被侵犯。

久而久之，數(shù)字廣告中的數(shù)據(jù)使用出現(xiàn)了被“妖魔化”的傾向，不少用戶(hù)認(rèn)為個(gè)性化廣告是靠竊取用戶(hù)隱私來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

如何解決這一問(wèn)題？一刀切式的禁用數(shù)據(jù)方案隨即被端上了桌面，通過(guò)切斷數(shù)字廣告的數(shù)據(jù)抑制其繼續(xù)發(fā)展。不少人認(rèn)為這樣就能夠一勞永逸式的解決所有問(wèn)題，它在逐漸發(fā)展成一種新式的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“政治正確”。

但這樣就萬(wàn)事大吉了嗎？答案顯然是否定的。類(lèi)似IDFA默認(rèn)關(guān)閉數(shù)據(jù)授權(quán)這樣的政策，或許帶來(lái)的結(jié)果與人們的預(yù)期背道而馳。

數(shù)據(jù)禁用后，并不意味著廣告消失

在IDFA政策調(diào)整后，最常見(jiàn)的一種誤解是蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)將不再收到任何廣告。但事實(shí)上，人們收到的廣告并不會(huì)減少，只是廣告內(nèi)容與用戶(hù)實(shí)際需求的相關(guān)性會(huì)降低。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程中，廣告的重要性從來(lái)就沒(méi)有消減過(guò)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的字節(jié)跳動(dòng)、百度、阿里巴巴、騰訊抑或是海外的Google、Facebook，廣告在營(yíng)收結(jié)構(gòu)中都有著不小的占比，例如Google對(duì)廣告收入的依賴(lài)就超過(guò)了九成。換句話說(shuō)，無(wú)論是否將數(shù)據(jù)應(yīng)用于個(gè)性化廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都很難扭轉(zhuǎn)廣告的強(qiáng)勢(shì)地位。

事實(shí)上，對(duì)于用戶(hù)而言同樣如此。人們能夠免費(fèi)享受各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)，也得益于廣告主對(duì)成本的分擔(dān)，否則很難想象如果單純依靠用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣或風(fēng)投的資金注入，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展成現(xiàn)在的多元化格局。

另外，由于數(shù)字廣告解決了信息的供需錯(cuò)配問(wèn)題，這意味著越適配的廣告事實(shí)上對(duì)于用戶(hù)有著更大的價(jià)值。合規(guī)的個(gè)性化廣告提供了一種新服務(wù)的可能性，成為一種有意義的選擇，比如當(dāng)你在朋友圈廣告中看到了心儀的商品，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序即可一站式地完成支付和購(gòu)買(mǎi)，這樣的模式縮短了購(gòu)物的鏈條，讓用戶(hù)能夠更便捷地完成商品購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，當(dāng)那些更容易引發(fā)用戶(hù)興趣的廣告出現(xiàn)在屏幕上，也就意味著其他與需求無(wú)關(guān)或者用戶(hù)不會(huì)感興趣的廣告已經(jīng)被系統(tǒng)篩選掉了。

但是，類(lèi)似IDFA政策調(diào)整這樣一刀切地管控?cái)?shù)據(jù)將顛覆已有的數(shù)字廣告生態(tài)。失去了合規(guī)數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，信息供需兩端間大概率將重回錯(cuò)配的原始狀態(tài)，廣告主不再能夠準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者，而目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到滿(mǎn)足需求的廣告也成為“碰運(yùn)氣”的事情?？偟膩?lái)說(shuō)，用戶(hù)能夠接觸到的廣告數(shù)量并不會(huì)有任何減少，確定帶來(lái)的變化只有內(nèi)容的相關(guān)性變得更差。

用戶(hù)天然不希望被無(wú)關(guān)的廣告信息打擾，但平臺(tái)自身也需要生存，原本基于數(shù)據(jù)定向的個(gè)性化廣告為兩者利益的平衡提供了合適的解決方案。然而，在數(shù)據(jù)隱私與商業(yè)利益等大環(huán)境的種種困擾下，這一解決方案看起來(lái)正被拋棄，數(shù)據(jù)廣告亂象苗頭已逐漸顯現(xiàn)。

大平臺(tái)在數(shù)據(jù)使用中，比你更關(guān)心數(shù)據(jù)安全

個(gè)性化廣告的本質(zhì)是在幫助用戶(hù)以更少的時(shí)間、更低的成本、更加容易地獲取自己感興趣的內(nèi)容和服務(wù)。但用戶(hù)們之所以容易反感，在于這樣的效益是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地為用戶(hù)服務(wù)，但數(shù)據(jù)隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)卻能被人們更加強(qiáng)烈的感知到。

譬如在研討會(huì)上就有記者提到此前備受關(guān)注的“廣告竊聽(tīng)疑云”。在這一事件中，部分消費(fèi)者在與朋友聊天后便接收到了與聊天內(nèi)容相關(guān)的廣告，這讓他們懷疑自己的手機(jī)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)竊聽(tīng)。

但《計(jì)算廣告》作者、大數(shù)據(jù)與人工智能專(zhuān)家劉鵬就指出所謂的“竊聽(tīng)”在理論的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中或許成立，可是在實(shí)際場(chǎng)景下卻很難支撐，因?yàn)楦`聽(tīng)需要持續(xù)打開(kāi)麥克風(fēng)全天候監(jiān)測(cè)用戶(hù)是否說(shuō)話并完成記錄和分析，而這將顯著加大設(shè)備的耗電量。如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方不能解決這一問(wèn)題，那么竊聽(tīng)很容易就會(huì)被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。因此，在理論上似乎可行的邏輯在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中卻不太具有可操作性。

另外，部分用戶(hù)也擔(dān)憂(yōu)數(shù)據(jù)的無(wú)序交易。譬如在“購(gòu)物網(wǎng)站上”剛剛看過(guò)的一款手機(jī)殼，轉(zhuǎn)眼就會(huì)在其他社交平臺(tái)上看到一摸一樣的同款推薦，這會(huì)讓他們擔(dān)心自己的個(gè)人數(shù)據(jù)是否被平臺(tái)泄露了。劉鵬在發(fā)言中駁斥了這樣的觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心資產(chǎn)，無(wú)論從商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)還是自身利益的角度去考量，他們都缺乏數(shù)據(jù)隱私泄漏的動(dòng)力。

至于為什么人們能跨平臺(tái)接收到廣告，背后的運(yùn)行機(jī)制非常復(fù)雜。比如有可能是用戶(hù)在不同平臺(tái)內(nèi)表現(xiàn)出了類(lèi)似的購(gòu)物傾向，最終讓算法給出了相同的預(yù)判結(jié)果；也有可能是跨平臺(tái)廣告位由同一程序化交易平臺(tái)對(duì)接需求，導(dǎo)致用戶(hù)在其他平臺(tái)接收到重定向信息；抑或是不同平臺(tái)間在聯(lián)邦學(xué)習(xí)等技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)無(wú)數(shù)據(jù)交換基礎(chǔ)上的跨平臺(tái)觸達(dá)。無(wú)論如何，用戶(hù)數(shù)據(jù)并未泄漏，用戶(hù)也不需要以付出隱私為代價(jià)，廣告的分發(fā)均由算法自動(dòng)完成，在合規(guī)前提下不存在個(gè)人隱私泄露的問(wèn)題。

事實(shí)也是如此，在擔(dān)憂(yōu)“數(shù)據(jù)隱私”的同時(shí)，部分從業(yè)者也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)獨(dú)占數(shù)字資源加強(qiáng)壟斷地位。這兩件事同時(shí)在輿論場(chǎng)中被拿來(lái)討論，本身就反映了人們因?yàn)椴涣私鈱?duì)數(shù)據(jù)流通產(chǎn)生的矛盾看法。

當(dāng)然，不能排除部分中小平臺(tái)鋌而走險(xiǎn)地在個(gè)人數(shù)據(jù)隱私上動(dòng)歪腦筋，但對(duì)大型平臺(tái)而言，數(shù)據(jù)合規(guī)可謂是它們眼下最為關(guān)心的議題。目前國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)黑產(chǎn)的打擊力度漸增，已經(jīng)出現(xiàn)部分非法數(shù)據(jù)交易入刑的案例，早在2018年就有因竊個(gè)人數(shù)據(jù)被檢察機(jī)關(guān)逮捕的先例。對(duì)于大型平臺(tái)而言，他們必須權(quán)衡收益與風(fēng)險(xiǎn)，都在努力朝著合規(guī)方向努力，避免殃及自身未來(lái)的發(fā)展。

事實(shí)上，大平臺(tái)們?cè)谧罱鼛啄昃诤弦?guī)使用和最小限度使用數(shù)據(jù)上進(jìn)行規(guī)范，并且采用各種手段保護(hù)數(shù)據(jù)，監(jiān)管數(shù)據(jù)的合規(guī)使用。例如，騰訊廣告就被授予了ISO/IEC 27001信息安全管理體系和ISO/IEC 29151個(gè)人身份信息保護(hù)兩項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證，這兩項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證說(shuō)明了大平臺(tái)在信息安全領(lǐng)域及個(gè)人身份信息保護(hù)方面的能力建設(shè)進(jìn)展。

即便是在多平臺(tái)聯(lián)合廣告推薦這種跨平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)上，BAT等巨頭也推出了新的解決方案。騰訊與南開(kāi)大學(xué)共同發(fā)布的《隱私保護(hù)的多平臺(tái)聯(lián)合廣告推薦業(yè)務(wù)》，基于騰訊與南開(kāi)大學(xué)聯(lián)合研制的算法，月均可完成交換加密次數(shù)達(dá)數(shù)十次，加密數(shù)據(jù)達(dá)數(shù)十億量級(jí)，在不泄漏用戶(hù)身份和其他信息的數(shù)據(jù)安全前提下幫助合作雙方有效完成廣告效果追蹤，該解決方案獲得了“2020年數(shù)據(jù)安全典型實(shí)踐案例”的稱(chēng)號(hào)。

“商業(yè)利益上不會(huì)，技術(shù)上也不需要侵犯?jìng)€(gè)人隱私”，劉鵬認(rèn)為用戶(hù)無(wú)需擔(dān)憂(yōu)在大平臺(tái)上的個(gè)人數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，大平臺(tái)自身或許比用戶(hù)本人更重視這一問(wèn)題。

目前，中國(guó)正在穩(wěn)步推進(jìn)相關(guān)立法，包括《個(gè)人信息保護(hù)法》《數(shù)據(jù)安全法》在內(nèi)的法律已處于立法階段，中國(guó)信息通訊研究院等行業(yè)組織也在積極出臺(tái)數(shù)據(jù)使用方面的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，今年7月中國(guó)信息通訊研究院正式發(fā)布了《基于多方安全計(jì)算的數(shù)據(jù)流通產(chǎn)品 技術(shù)要求與測(cè)試方法》(修訂版)、《基于可信執(zhí)行環(huán)境的數(shù)據(jù)計(jì)算平臺(tái) 技術(shù)要求與測(cè)試方法》、《基于聯(lián)邦學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)流通產(chǎn)品 技術(shù)要求與測(cè)試方法》三項(xiàng)隱私計(jì)算系列標(biāo)準(zhǔn)。隨著他律和自律手段的不斷完善，公眾對(duì)數(shù)字廣告數(shù)據(jù)使用的疑慮有望得到消除。

在IDFA隱私政策調(diào)整背后，我們事實(shí)上能思考更多的問(wèn)題。在合規(guī)發(fā)展的大前提下，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合規(guī)程度的提升、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展以及法律制度的完整，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個(gè)人隱私保護(hù)之間一定會(huì)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)取得平衡，數(shù)字廣告行業(yè)的良性生態(tài)也將隨之建立。

烽巢網(wǎng)注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)Tech星球（ID:tech618）作者 ：賈寧宇