文 |娛君子

信息溢出時(shí)代，面對(duì)用戶注意力變得愈加稀缺，深層挖掘用戶價(jià)值，成了巨頭們共同深耕的領(lǐng)域。

在線音樂(lè)行業(yè)也不例外。尤其酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)合并后，市場(chǎng)格局進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也從用戶規(guī)模化拓展轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。通過(guò)提供更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)，滿足不同群體的差異化需求，以提升用戶時(shí)長(zhǎng)、粘性、活躍度等單用戶價(jià)值量，是在線音樂(lè)平臺(tái)當(dāng)下競(jìng)逐的焦點(diǎn)。

本文將以擁有4億+月活的酷狗音樂(lè)為案例，分析國(guó)內(nèi)用戶量最大的在線音樂(lè)平臺(tái)如何借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最大化用戶價(jià)值，希望以此探究在線音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯變遷。

“內(nèi)容+產(chǎn)品”雙輪驅(qū)動(dòng)，分群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論

翻看在線音樂(lè)的發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了起步期-用戶習(xí)慣培養(yǎng)的免費(fèi)午餐時(shí)代、重塑整合期-靠?jī)?nèi)容跑馬圈地的版權(quán)時(shí)代，以及現(xiàn)在的新藍(lán)海期-需要深耕與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的后版權(quán)時(shí)代。

用戶分層被看作精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提，即將用戶按照不同的方式進(jìn)行更細(xì)的顆粒度切分。然后通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，滿足不同群體的差異化需求。就拿在線音樂(lè)平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)圈層、需求、年齡等劃分出各種層級(jí)。

我們先從內(nèi)容層面和產(chǎn)品層面看酷狗音樂(lè)是如何圍繞不同圈層、不同需求、不同年齡的用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。

經(jīng)過(guò)多年的版權(quán)深耕，酷狗音樂(lè)已經(jīng)建立起了豐富多樣的曲庫(kù)。無(wú)論是流行、說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)，還是電音、搖滾等，不同的圈層用戶都能在“就是歌多”的酷狗平臺(tái)上各取所需。除了在曲庫(kù)規(guī)模上滿足用戶聽(tīng)歌需求，酷狗音樂(lè)還通過(guò)全方位的音樂(lè)人扶持計(jì)劃，激勵(lì)音樂(lè)人生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)作品，擴(kuò)充并盤活內(nèi)容。

酷狗音樂(lè)也一直不斷對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行多樣化擴(kuò)展，孵化音樂(lè)綜藝、線上線下音樂(lè)演出等多種音樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，比如打造了《新聲請(qǐng)指教》《樂(lè)舞雅集》《地表8英里》音樂(lè)IP，推出線下“現(xiàn)在·國(guó)風(fēng)”Live專場(chǎng)，在歌曲基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)新“內(nèi)容增量”。

酷狗音樂(lè)《地表8英里》現(xiàn)場(chǎng)live

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，大眾娛樂(lè)方式越來(lái)越多，人們對(duì)于音樂(lè)的行為需求，也不再局限于“聽(tīng)”，而是延伸至包含“聽(tīng)、看、唱、玩”在內(nèi)的一體化音樂(lè)體驗(yàn)。而在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展至今，早已經(jīng)不是單一的播放工具，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，酷狗音樂(lè)通過(guò)APP內(nèi)發(fā)現(xiàn)（音樂(lè)）、直播、k歌、圈子TAB區(qū)塊，覆蓋用戶“聽(tīng)、看、唱、玩”需要。

此外，酷狗音樂(lè)還針對(duì)“聽(tīng)、看、唱、玩”細(xì)分需求專門推出了酷狗音樂(lè)概念版、酷狗直播、酷狗唱唱等獨(dú)立APP，這樣可以圍繞單個(gè)功能做出更多差異化，優(yōu)化單個(gè)功能的運(yùn)營(yíng)效率，提升用戶互動(dòng)性。

最近老年人因?yàn)椴粫?huì)使用手機(jī)遇到很多麻煩的報(bào)道層出不窮，面對(duì)老年人被互聯(lián)網(wǎng)“拋棄”，互聯(lián)網(wǎng)公司也應(yīng)該承擔(dān)起企業(yè)責(zé)任從產(chǎn)品技術(shù)等方面給予幫助，避免他們成為被落下的一群人。

在今年，酷狗為超1億的智能手機(jī)中老年用戶打造了酷狗音樂(lè)大字版App。在設(shè)計(jì)、功能、內(nèi)容等方面，酷狗音樂(lè)大字版App都更貼近中老年人的習(xí)慣。據(jù)了解，酷狗大字版上線至今月活已突破1200萬(wàn)。

酷狗音樂(lè)大字版

面對(duì)不同顆粒度的用戶群體，酷狗音樂(lè)以內(nèi)容、產(chǎn)品為切口，滿足各種各樣的用戶需求，打造極致化用戶體驗(yàn)，不僅能增加用戶活躍度，還能培養(yǎng)其忠誠(chéng)度，將用戶長(zhǎng)久地留存在平臺(tái)上。

搭建用戶社交鏈，釋放音樂(lè)社交勢(shì)能

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量越來(lái)越貴已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，而社交作為一個(gè)很好的流量入口，既能獲取新的流量增長(zhǎng)，又能抵擋原有流量流失，因此一直以來(lái)，無(wú)論創(chuàng)業(yè)者，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭都?jí)粝朐谏缃簧锨幸坏揽谧印６缃桓窃诰€音樂(lè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，因?yàn)樯缃徊粌H可以盤活流量，更能積淀用戶價(jià)值。

酷狗音樂(lè)主要從音樂(lè)社區(qū)和社交探索方面搭建自身娛樂(lè)社交生態(tài)。比如酷狗音樂(lè)人開(kāi)放平臺(tái)是借助音樂(lè)作品連接音樂(lè)人、用戶的創(chuàng)作社區(qū)，酷狗超人則是以歌單、短視頻、直播、音頻等為橋梁粘合歌單達(dá)人、評(píng)論達(dá)人、歌詞制作達(dá)人、K歌達(dá)人、短視頻達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)社區(qū)。另外，“圈子”板塊，通過(guò)興趣愛(ài)好匯聚而成同好分享交流社區(qū)。

酷狗打造創(chuàng)作者平臺(tái)

與此同時(shí)，酷狗音樂(lè)還通過(guò)旗下的在線K歌應(yīng)用“酷狗唱唱”、音樂(lè)直播應(yīng)用“酷狗直播”等社交產(chǎn)品，打造以音樂(lè)為入口的綜合娛樂(lè)性質(zhì)社交平臺(tái)。根據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)2020Q1財(cái)報(bào)，在截至2020年3月31日的三個(gè)月里，公司社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU與付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)包括來(lái)自酷狗旗下的在線K歌移動(dòng)應(yīng)用程序“酷狗唱唱”約900萬(wàn)的移動(dòng)MAU以及20萬(wàn)的付費(fèi)用戶。2020Q2財(cái)報(bào)中，以直播收入為主的社交娛樂(lè)服務(wù)和其他收入同比增長(zhǎng)了8.6％，至4.71億元。

酷狗音樂(lè)以多方共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以社區(qū)、社交產(chǎn)品為紐帶搭建起音樂(lè)人、達(dá)人、主播、用戶之間的音樂(lè)社交鏈，使得用戶更容易產(chǎn)生情感依賴及歸屬感，形成留存，釋放音樂(lè)社交勢(shì)能。

為什么要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

如前文所說(shuō)，面對(duì)用戶注意力變得愈加稀缺，以提升用戶時(shí)長(zhǎng)、用戶留存、活躍度、粘性等指標(biāo)為導(dǎo)向成了在線音樂(lè)平臺(tái)努力的重中之重。而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正是實(shí)現(xiàn)這些增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，用戶作為在線音樂(lè)平臺(tái)的核心，只有獲得用戶青睞，才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。而具備了競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)又能源源不斷地為用戶提供高價(jià)值內(nèi)容服務(wù)、良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，平臺(tái)與用戶的綁定只會(huì)更為緊密。

所以從行業(yè)來(lái)看，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)強(qiáng)化用戶粘性，從而反哺到音樂(lè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為音樂(lè)創(chuàng)作者、主播提供一個(gè)更大的可傳播范圍及土壤，甚至在平臺(tái)的扶持計(jì)劃與激勵(lì)下用戶轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者，再度為生態(tài)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。音樂(lè)創(chuàng)作者、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)、用戶之間的關(guān)系鏈越是緊密，就越能保持整個(gè)生態(tài)鏈條持久的生命力。

同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓酷狗音樂(lè)在文娛產(chǎn)業(yè)融合的大趨勢(shì)下，擁有更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)能力以及開(kāi)拓新方向的勇氣，從而奪得用戶有限的注意力和時(shí)間，占領(lǐng)用戶心智。這也就不難解釋酷狗音樂(lè)為何在用戶數(shù)量、月活等方面穩(wěn)居行業(yè)前列了，那是用戶用忠誠(chéng)度做出的市場(chǎng)投票，更是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在用戶價(jià)值撬動(dòng)上的直接體現(xiàn)。

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