讀娛 | yiqiduyu

文 | 若谷

今年是“天貓雙11狂歡夜”（下文簡稱“貓晚”）的第六年，也是雙11主題晚會全面爆發(fā)的一年。

面對全新的行業(yè)格局，平臺方提出了“只有貓晚才能超越貓晚”的主題口號。對此，貓晚總導(dǎo)演侯捷表示，“對于導(dǎo)演組來說，只要做好貓晚本身，在貓晚本身上實現(xiàn)這個超越，其實就是已經(jīng)超越了其他的晚會，我們也不想要去跟誰對打，或者說把誰滅掉這樣的一些口號。”

的確，從縱向來看，連續(xù)六年以來，每一年的貓晚都在不斷地創(chuàng)新升級、超越自己；從橫向來看，作為雙11主題晚會開創(chuàng)鼻祖的貓晚，在內(nèi)容創(chuàng)新、嘉賓陣容、視覺舞美、用戶互動、品牌價值等層面都是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

第三方收視率監(jiān)測公司酷云實時數(shù)據(jù)或可印證這一點，截至11月10日20:12，東方衛(wèi)視2020貓晚直播在34城一線核心城市關(guān)注度率先破1，52城直播關(guān)注度、市占率領(lǐng)先全國同時段節(jié)目。

從某種意義而言，在行業(yè)格局變動之下，貓晚這一IP結(jié)束了一枝獨秀的上半場，以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)進入下半場，而作為內(nèi)容操盤方的東方衛(wèi)視，亦是其背后的重要動力。

貼合主題串聯(lián)四大篇章，高定內(nèi)容推動高位出圈

圍繞“1起挺你，盡情生活”的主題，貓晚將整場晚會分為堅定夢想我站你、享受此刻我陪你、突破界限我贊你、擁抱未來我挺你等四個篇章，在未來已來、無限想象、年輕有品和包容萬物等價值理念的傳輸中，給觀眾帶來了一場全新的視覺盛宴，并再次刷新了觀眾對貓晚的傳統(tǒng)認(rèn)知。

客觀而言，過去幾年的貓晚，整體內(nèi)容編排風(fēng)格以演唱會式表演為主，但今年在表現(xiàn)形式上有所突破，跳脫出了唱跳歌舞的內(nèi)容思維，主打多元化的全域情景式貓晚，其中，四分之一的節(jié)目是為了貓晚量身制作，可以說是晚會界的“高定”版本。

從內(nèi)容品類上來看，節(jié)目類型更為豐富多元，包括舞蹈、國風(fēng)、二次元、喜劇、搖滾、魔術(shù)、電音、說唱、復(fù)古等多重類型，其中不乏多種元素糅合的創(chuàng)新呈現(xiàn)；從話題內(nèi)容來看，抗疫、直播帶貨、美好生活等熱門的話題融入到節(jié)目當(dāng)中，讓晚會整體話題走向更貼近觀眾心理，容易引發(fā)觀眾產(chǎn)生共鳴，與晚會本身產(chǎn)生良好的情感互動；在嘉賓的陣容上，以先節(jié)目后嘉賓為選擇策略，集結(jié)了近百組星素嘉賓，既有上至80歲的工藝大師，也有下至6歲的小朋友，整體呈現(xiàn)出前所未有的多樣性、全民性以及年輕化的特色。

具體來看，首秀和首發(fā)是核心特色?！笆仔恪笔侵傅谝淮我圆煌M合類型來登臺，主打嘉賓跨界混搭、節(jié)目元素跨界融合。樂華七子化身竹林七賢，與80歲的古琴大師龔一合作，將古風(fēng)與rap相融合帶來了《竹影琴聲》，傳統(tǒng)文化與潮流文化深度融合，帶給觀眾耳目一新的感受；王霏霏、孟佳、林允、文沛然化身特工，帶來《魔術(shù)演唱會》，一邊演唱一邊變魔術(shù)，帶來緊張刺激的觀看體驗；6歲的MiuMiu與100個兒童一起演唱《世界上唯一的花》，“準(zhǔn)爸媽”郎朗、吉娜四手聯(lián)彈為其伴奏，這一表演以兒童的視角來看待疫情，打破了以往對疫情的理解，讓觀眾感受到童真的美好；在《多想在平庸的生活擁抱你》表演結(jié)束時，幾十位藍騎士騎著電動車亮著燈上臺，向觀眾致意，讓我們看到了藍騎士們可愛的一面。

基于優(yōu)酷的火熱劇綜以及東方衛(wèi)視的喜劇基因，貓晚獨創(chuàng)性地推出了一系列語言類創(chuàng)新節(jié)目。文松、宋小寶、宋曉峰、楊樹林組成“鄉(xiāng)村F4”攜手熊黛林，將喜劇、影視和綜藝的元素相融合，帶來《念詩之王》《你的答案》《小丑》等經(jīng)典串燒；岳云鵬、孫越、劉濤攜優(yōu)酷《奮斗吧主播》的姐姐代表上演了一出《帶貨喜劇人》，進一步豐富了語言類節(jié)目的創(chuàng)新形態(tài)的同時，也是優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)劇綜IP的曝光與價值再釋放。

首發(fā)是指嘉賓將貓晚作為新作品的首發(fā)站，天貓代言人易烊千璽的三大表演秀貫穿全場，其中便包含了最新歌曲與街舞秀，可以說是誠意滿滿。在讀娛君看來，嘉賓們選擇在貓晚首發(fā)，也凸顯了嘉賓們對于貓晚這一IP的重視與信賴，亦是貓晚在嘉賓邀請上的核心競爭力所在。

當(dāng)然，今年的貓晚還是一如往年采用了國際化的陣容，Katy Perry接連演唱了《Never Really Over》《Not The End Of The World》和《Roar》三首歌曲，將全場氣氛推向新的高潮，也是世界文化奇妙融合的一大表現(xiàn)。

整體來看，這些為貓晚量身定制的舞臺表演，展現(xiàn)當(dāng)代人多姿多彩的生活狀態(tài)，帶給觀眾顛覆想象的瞬時快樂，還有著更深層面的精神洗禮，燃起了對于古琴等傳統(tǒng)文化的熱愛、對于未來生活的信心等等，通過表演形態(tài)的升級與拓維來滿足觀眾差異化的內(nèi)容需求，讓品牌在下沉的過程中釋放自身價值。

今年的貓晚還邀請了一組特殊的嘉賓——鄉(xiāng)村學(xué)校校長包瑞、鄉(xiāng)村支教體育校長陳冠。值得一提的是，他們還是天貓雙11狂歡夜官宣的首波陣容。在過去幾年，貓晚一直致力于扶貧，但在2020年這一關(guān)鍵拐點之后，貓晚將目光投向教育領(lǐng)域，聚焦鄉(xiāng)村教師這一職業(yè)，幫扶邊遠地區(qū)教育事業(yè)。

對此，阿里文娛優(yōu)酷up工作室總監(jiān)、2020天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光表示，“物質(zhì)脫貧了之后，下一步是教育脫貧，更加地強調(diào)對用戶精神層面上的關(guān)注?！痹谧x娛君看來，這一思路的轉(zhuǎn)變，不僅是彰顯貓晚在公益理念上的與時俱進，更是平臺人文情懷的集中體現(xiàn)。

陣容從全明星到跨越年齡差的星素結(jié)合，表演形式從傳統(tǒng)的歌舞表演到主題性情境演出，公益視角從扶貧到教育的與時俱進，讓我們看到貓晚不僅僅在內(nèi)容層面的升級、表演形態(tài)的全面創(chuàng)新，更是讓其社會價值從國民記憶向國民精神的方向全面拔高。在此基礎(chǔ)上，貓晚得以在雙11晚會賽道上持續(xù)領(lǐng)跑，并憑借相關(guān)熱門話題實現(xiàn)高位出圈，達成了“只有貓晚才能超越貓晚”的目標(biāo)。

舞美、直播、互動全線升級，高配硬件為貓晚品質(zhì)托底

還記得2019年的貓晚用47塊移動拼接舞臺，刷新了大眾對舞臺的認(rèn)知，今年由設(shè)計師唐焱操刀的貓晚舞美再次刷新紀(jì)錄——舞美占地3000平米，搭建時間相當(dāng)于2018年舞美的3倍，這不僅是過去六年里使用機械量最多的一年，還創(chuàng)下了貓晚歷史乃至梅賽德斯奔馳文化中心晚會歷史上搭建時間最長、搭建體量最大的記錄。

的確，除了精彩紛呈、吸人眼球的舞臺表演之外，今年貓晚的舞臺也是一大看點，主打“未來市集”的概念，象征著網(wǎng)端一個個銷售平臺、商家所集結(jié)而成的線上市集，并融入了疫情之下大眾對未來的期盼和信心。在“未來市集”的概念下，794塊小的矩陣屏幕打造了全國首個3D運動舞臺，貓晚專屬符號“貓頭”寬20米、高10.5米，還可180度旋轉(zhuǎn)運動，借助升降機在排列組合上有著無限的想象空間。

單在舞臺前驅(qū)部分，貓晚使用了近30臺可運動的升降機，配合貓頭舞美的運動，呈現(xiàn)各種各樣的排列組合，帶來了多樣化的視覺呈現(xiàn)——或是呈現(xiàn)裸眼3D效果，或是呈現(xiàn)珊瑚墜落、海水翻騰等動態(tài)視覺，或是變幻成迷宮似的排列組合，將整個舞臺打造出沉浸式未來感，給觀眾帶來一場超高能的沉浸式觀感體驗，全面直觀地感知每個細(xì)節(jié)，帶來前所未有超體感的視聽效果。

此外，今年還在傳播系統(tǒng)上實現(xiàn)超越，首創(chuàng)了雙直播系統(tǒng)及旋轉(zhuǎn)屏新玩法，以分級導(dǎo)播的制度，推行兩套轉(zhuǎn)播系統(tǒng)，一套主要面向電視觀眾，采用最新的國際轉(zhuǎn)播技術(shù)，讓轉(zhuǎn)播更精確，也更具備科技感；另一套是為手機端的用戶設(shè)立的豎屏直拍系統(tǒng)，利用手機感應(yīng)陀螺儀和實時人工智能兩項技術(shù)，按照重力感應(yīng)的方向來播放畫面，實現(xiàn)橫豎屏無界切換 ，即觀眾選擇橫屏以“上帝之眼”看舞臺全景，旋轉(zhuǎn)到豎屏則以“迷妹之眼”享受 C 位明星直拍視角，給觀眾帶來更豐富的視聽體驗的同時，還滿足了粉絲群體看偶像直拍的內(nèi)容需求。

“豎屏拍攝在劇綜、直播帶貨領(lǐng)域早已普及，但在晚會上運用還屬于首次，這對于貓晚來說這是一個創(chuàng)新。”在孟慶光看來，貓晚在所有同類型晚會里，是有責(zé)任的、有能力去做創(chuàng)新，雙直播系統(tǒng)的運用既是符合用戶需求的創(chuàng)新方向，又能夠起到了行業(yè)首創(chuàng)、領(lǐng)頭的作用。

在互動層面，今年貓晚適當(dāng)?shù)刈隽艘恍┘訙p法，基于相關(guān)數(shù)據(jù)以及用戶體驗的考量，舍棄往年的大型游戲環(huán)節(jié)，取而代之的是近20輪“一元購”環(huán)節(jié)。此外，劉維、司雯嘉、VaVa、王勉、楊樹林、朱楨等組成的“天貓唱品團”，以“唱+說+演”的形式為觀眾呈現(xiàn)產(chǎn)品，嘉賓表演與銷售相結(jié)合，讓品牌植入更有趣味，也是“全域情景式貓晚”這一特色的重要體現(xiàn)。

據(jù)悉，貓晚晚會整體的制作成本與藝人的邀約成本基本是1：1，這樣高投入的制作成本在業(yè)界亦是少有。在讀娛君看來，舞美、直播、互動等維度的升級，對于內(nèi)容本就是異彩紛呈的貓晚而言，起到了錦上添花的作用，進一步凸顯了貓晚整體品質(zhì)的高級感，為其頂流屬性進一步背書。

“對同行競爭激烈的情況下，坦然地面對自己的創(chuàng)新潮流，使得部分制作樣式是同行短期之內(nèi)無法復(fù)制的，部分節(jié)目內(nèi)容會成為街頭巷尾熱議的正能量話題，對于貓晚而言，能做到這幾點，這個晚會本身就是成功。”從晚會實時數(shù)據(jù)和熱搜話題等維度的反饋來看，貓晚的確是今晚的一匹黑馬，是雙11系列晚會當(dāng)之無愧的頂流，在超越自我的過程中引領(lǐng)著行業(yè)的進步。

貓晚沒有假想敵，東方衛(wèi)視也沒有

在“只有貓晚才能超越貓晚”這一大的主題下，東方衛(wèi)視的導(dǎo)演團隊也立下了目標(biāo)——“首戰(zhàn)即是終戰(zhàn)”，總導(dǎo)演侯捷表示，“雖然這是我做的第一臺貓晚，我把它當(dāng)成是最后一屆貓晚或者是最后一部作品來做，把所有能實現(xiàn)的可能性做到極致?！?/p>

也正是這樣的一份創(chuàng)作信念感，讓我們看到了在節(jié)目表演、舞美形態(tài)、互動體驗等維度上，與過往截然不同的一屆貓晚。而這一份截然不同的內(nèi)容體驗背后，凝聚了東方衛(wèi)視導(dǎo)演團隊八個月的心血——從3月競標(biāo)、5月中標(biāo)、6月建組一直到11月結(jié)束，期間創(chuàng)意策劃至少改過有不下50多稿。

操盤貓晚，對于已經(jīng)入行22年的候捷而言，依然是一次全新的創(chuàng)作體驗，談及幕后創(chuàng)作，總導(dǎo)演侯捷感慨良多。她表示，站在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭肩膀上的貓晚，需要有更大的包容性、多元性、國際性。這要求導(dǎo)演組不僅要在創(chuàng)作上要有創(chuàng)新力、想象力，更需要互聯(lián)網(wǎng)意識，將網(wǎng)絡(luò)熱點與內(nèi)容本身相融合滲透，才能做出前所未有的年輕化。

此外，總導(dǎo)演侯捷還分享了一個創(chuàng)作相關(guān)的小秘籍?！霸谀贻p化這一層面，從編導(dǎo)的選擇上便開始注意到這一點，特意找了很多零零后的新鮮血液加入進來，很多創(chuàng)意都是先講給他們聽，根據(jù)他們的反饋二次創(chuàng)作?！?/p>

據(jù)悉，今年的貓晚是史上策劃時間最長的一次。對于8個月的漫長籌備期，總導(dǎo)演侯捷表示：“我很喜歡《黃帝內(nèi)經(jīng)》里面的一句話就是獨立守神。如果你是全身心地投入一件事情，并享受這個創(chuàng)作的過程，最終呈現(xiàn)的一定是很好的結(jié)果。”從這一番話中，讀娛君感受到了這位從業(yè)22年的電視人，對于內(nèi)容創(chuàng)作依然保有著一顆赤子之心和極強的信念感，而這也是東方衛(wèi)視內(nèi)容創(chuàng)作者真實的精神寫照。

當(dāng)下，“電視X電商”的合作形式已經(jīng)是常態(tài)化的存在。今年以來，東方衛(wèi)視在“晚會X電商”這一層面進行深耕，并取得了不錯的成績，例如， “2020五五購物節(jié)”全球大直播，預(yù)售額超89億；還與蘇寧聯(lián)手，先后推出《618蘇寧易購超級秀》《蘇寧30周年818晚會》，前者4小時成交額超50億，后者開播僅26分鐘成交額破億。而剛剛播出的貓晚更是東方衛(wèi)視今年的扛鼎之作，亦是平臺的一大高光時刻。

從今年東方衛(wèi)視所操盤的系列商業(yè)晚會內(nèi)容來看，我們看到了平臺在這一領(lǐng)域的核心特色與成長——

在晚會內(nèi)容上，我們看到東方衛(wèi)視保持海派晚會“多元、跨界、融合、國際”的核心特色，在此基礎(chǔ)之上，善于融合電商平臺的品牌特色，朝著年輕、原創(chuàng)、網(wǎng)感的方向創(chuàng)新，在不同平臺的合作中尋找差異化突破口，真正做到商業(yè)與藝術(shù)的深度融合；

在媒體融合上，我們看到了東方衛(wèi)視在臺網(wǎng)并行傳播中隨機應(yīng)變的創(chuàng)新打法，從與蘇寧合作的綜藝電商融合直播秀，實現(xiàn)大屏與小屏的融合破壁，再到與貓晚合作的雙直播系統(tǒng)，實現(xiàn)大小屏的差異呈現(xiàn)，體現(xiàn)了平臺在戰(zhàn)略變換中的高適配性與應(yīng)變能力；

在平臺定位上，我們看到了東方衛(wèi)視與各大電商平臺合作上的靈活性，可以說是精準(zhǔn)結(jié)合、拳拳到肉，既可在與蘇寧品牌的合作中實現(xiàn)前端與后端的深度融合，又可在天貓雙11系列活動擔(dān)任“火炬手”……而在未來，敢于創(chuàng)新與突破的東方衛(wèi)視還會釋放出更多平臺合作的想象空間；

綜合來看，在“電商+晚會”領(lǐng)域，東方衛(wèi)視的系列內(nèi)容IP具有極強的核心競爭力，能夠在藝術(shù)價值與商業(yè)價值完美平衡。更重要的是，東方衛(wèi)視既能夠在年輕化的創(chuàng)新中保留了平臺自身的特色，又在與實時熱點、潮流結(jié)合之間突破想象，從而迸發(fā)出超乎想象的社會價值、商業(yè)價值以及平臺價值。

在“電商+晚會”這一賽道上，貓晚沒有假想敵，東方衛(wèi)視也沒有。

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