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#用相聲的方式懟人#、#李雪琴王建國(guó)好甜#、#薛逸星姚沐希約會(huì) 雷點(diǎn)上蹦迪#……從這些熱搜可以看到一個(gè)現(xiàn)象：《德云斗笑社》、《脫口秀大會(huì)3》、《心動(dòng)的信號(hào)3》等幾檔綜藝節(jié)目近期似乎承包了大量的社交話題，出圈破圈的段子和名場(chǎng)面層出不窮。

盡管類型不同，內(nèi)容領(lǐng)域也差異頗大，但分析近來(lái)一眾熱播綜藝后不難發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的頭部項(xiàng)目，不少此前被大眾定義為圈層綜藝的節(jié)目也脫穎而出。這一變化也體現(xiàn)出：只要能憑借深度的內(nèi)容價(jià)值擊穿特定類別人群，再借助話題實(shí)現(xiàn)爆破出圈，小眾品類的綜藝也可以收獲高熱度。

這也給予一眾品牌主全新的啟示：在挑選合適的綜藝贊助對(duì)象時(shí)，除了之前的瞄準(zhǔn)S+爆款，穩(wěn)妥投放綜N代等邏輯，還可以從自身需求出發(fā)，選擇匹配品牌概念輸出的垂類內(nèi)容。那些能展現(xiàn)出強(qiáng)用戶需求、具備高定制化，強(qiáng)共鳴性強(qiáng)的綜藝，也可以被視為良好標(biāo)的。

從有趣味到有態(tài)度，用戶訴求之變

一直以來(lái)，由于綜藝本身具備的放松和娛樂(lè)屬性，強(qiáng)競(jìng)賽性、強(qiáng)沖突設(shè)計(jì)、強(qiáng)視聽(tīng)效果始終是優(yōu)質(zhì)綜藝的打造關(guān)鍵詞。再輔以高熱度藝人和引進(jìn)IP，自成一套評(píng)估綜藝價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。但這些強(qiáng)環(huán)節(jié)綜藝也更易陷入“綜N代”魔咒，如何保證給原有受眾新鮮感并源源不斷吸引新用戶，也是綜N代們的重要課題。

近期一眾表現(xiàn)不俗的垂類綜N代便在“用實(shí)力破圈”的過(guò)程中給予了行業(yè)啟示。

以《脫口秀大會(huì)3》為例，盡管節(jié)目進(jìn)入第三年，但是本季內(nèi)容的熱度和話題發(fā)酵勢(shì)頭一路上漲。彈著吉他的王勉憑借《飯圈女孩之歌》登上熱搜，又借助著傳遞社畜焦慮心態(tài)的《逃避現(xiàn)實(shí)之歌》完成了“咆哮式”表達(dá)；楊笠借助一段對(duì)直男盲目自信的吐槽喜提熱搜無(wú)數(shù)，更是掀起了一場(chǎng)巨大的女性話題風(fēng)暴……

借助著對(duì)社會(huì)議題的抒發(fā)和表達(dá)，大眾記住了一個(gè)個(gè)選手，也對(duì)《脫口秀大會(huì)3》有了更深入的認(rèn)知。非喜劇類的用戶在面對(duì)職場(chǎng)、性別、網(wǎng)絡(luò)圈層等議題時(shí)產(chǎn)生興趣，也成功被引流至綜藝本身，參與更多的內(nèi)容探討。

正是在這個(gè)過(guò)程中，垂類喜劇節(jié)目完成了受眾群擴(kuò)容，通過(guò)打造高熱度話題的方式，實(shí)現(xiàn)了用戶裂變。

同樣，在《心動(dòng)的信號(hào)3》中，節(jié)目對(duì)當(dāng)前年輕人婚戀觀的體現(xiàn)也再次擊中了用戶。心動(dòng)小屋落地成都的煙火氣，與時(shí)俱進(jìn)的社交玩法呈現(xiàn)的進(jìn)化感，偵探團(tuán)在分析戀愛(ài)屬性外對(duì)年輕人社交狀態(tài)和價(jià)值觀的深入探討，都在更多維度完成了對(duì)觀眾的情感觸達(dá)，也引發(fā)了大眾的“同頻”共振，最終借助社交話題發(fā)酵完成了內(nèi)容傳播和熱度積累。

綜合來(lái)看，當(dāng)代用戶對(duì)綜藝內(nèi)容的要求不斷升高，網(wǎng)絡(luò)用戶更強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)，因此對(duì)具備社交傳輸性的內(nèi)容更有興趣。綜藝項(xiàng)目在提供淺層娛樂(lè)話題外，也需要擊中用戶內(nèi)心的焦慮感，契合受眾的價(jià)值觀，打造社會(huì)情緒的傳播。

而做到了這些的節(jié)目，即使是綜N代，也能夠保持持久的生命力，具備著多變的話題元素和情感價(jià)值。

創(chuàng)新還需“以人為本”，平臺(tái)內(nèi)容之變

當(dāng)然，想要完成符合當(dāng)代用戶訴求的深度表達(dá)，建立與觀眾間的情感聯(lián)結(jié)，創(chuàng)新賽制與議題固然重要，但內(nèi)容創(chuàng)新的核心還是在于“以人為本”：一方面節(jié)目組需要具備源源不斷的新人才，另一方面還應(yīng)該具備挑選合適人物打造強(qiáng)綜藝關(guān)系的能力。

例如近期大熱的《德云斗笑社》，從原本的圈層團(tuán)綜到斗笑出圈，核心便在于綜藝內(nèi)的人設(shè)新鮮，且打造出了高趣味性的人物互動(dòng)關(guān)系：德云九子風(fēng)格各異，既創(chuàng)造話題、推進(jìn)綜藝進(jìn)程，也有力呈現(xiàn)了師徒、師兄弟的相處日常。

企鵝影視天馬工作室總監(jiān)、《德云斗笑社》節(jié)目監(jiān)制李笑曾在采訪中表示：節(jié)目創(chuàng)作中，呈現(xiàn)出德云社內(nèi)部的家族關(guān)系和人物個(gè)性是其中關(guān)鍵。而經(jīng)過(guò)研發(fā)，節(jié)目形式被設(shè)定為相聲與真人秀的結(jié)合。

于是觀眾可以在真人秀環(huán)節(jié)，通過(guò)設(shè)置并不復(fù)雜的游戲感受到德云社的“幕后秘密”，對(duì)九子的人物性格產(chǎn)生深入理解；而在相聲環(huán)節(jié)，更多感受德云社的職業(yè)特點(diǎn)和選手們的“業(yè)務(wù)能力”，并享受一把綜藝內(nèi)聽(tīng)相聲的體驗(yàn)。

也正基于對(duì)人物的深度挖掘，《德云斗笑社》打造出了能被人記住的單個(gè)“角兒”和好看的群像關(guān)系。滿足了相聲愛(ài)好者聽(tīng)相聲，喜劇愛(ài)好者看段子，觀察愛(ài)好者看男性群像關(guān)系的不同用戶訴求，也實(shí)現(xiàn)了多方位的內(nèi)容發(fā)酵。

再例如剛收官的《明日之子4》，步入第四季后，這檔選拔音樂(lè)偶像的綜藝以樂(lè)團(tuán)為切入點(diǎn)展開(kāi)了創(chuàng)新，也呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的人物塑造能力?！斑x角時(shí)我們便重點(diǎn)挑選沒(méi)有經(jīng)過(guò)經(jīng)紀(jì)公司統(tǒng)一馴化的'野生'學(xué)員，這樣他們呈現(xiàn)出的性格會(huì)更真實(shí)、更具共鳴感?！泵魅障盗羞x角導(dǎo)演特亮曾在采訪中告訴小娛。

因此，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，不懂綜藝效果、不懂表情管理的學(xué)員，反倒展現(xiàn)出了最真實(shí)、熱血的一面，成就《明日之子4》的調(diào)性，也吸引了嶄新的受眾群體成為節(jié)目觀眾。

當(dāng)然，隨著各類綜藝的增加，為了保證綜藝MC們不斷創(chuàng)造新鮮感，平臺(tái)也更強(qiáng)調(diào)新人的補(bǔ)足。以騰訊的新秀戰(zhàn)略為例，其通過(guò)偶像類、音樂(lè)類、喜劇類等選秀節(jié)目，達(dá)成了優(yōu)質(zhì)的新秀人才生態(tài)循環(huán)構(gòu)建。來(lái)自《明日之子》的毛不易、來(lái)自《創(chuàng)造101》的楊超越、來(lái)自《創(chuàng)造營(yíng)2019》的周震南等選手均完成了從新秀到各類綜藝常駐嘉賓的蛻變，也體現(xiàn)了平臺(tái)構(gòu)建人才培養(yǎng)體系的重要性。

綜合來(lái)看，當(dāng)前綜藝市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)的人才選拔，內(nèi)容構(gòu)建和生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力提出了進(jìn)一步要求。只有具備良好的基礎(chǔ)能力，才能講好一個(gè)個(gè)綜藝故事。

顛覆流量思維，營(yíng)銷(xiāo)策略之變

內(nèi)容領(lǐng)域的變化也給一眾投身綜藝營(yíng)銷(xiāo)的廣告主帶來(lái)更多啟示：過(guò)往單純追求泛曝光、強(qiáng)聲量的粗放式打法已經(jīng)不再流行，品牌更應(yīng)該結(jié)合綜藝的社會(huì)屬性和深度情感聯(lián)接作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌好感度的全面提升，達(dá)成對(duì)品牌消費(fèi)人群的極致觸達(dá)。

當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)處于劇變之中。各類新渠道的誕生和流量的觸頂讓廣告主對(duì)ROI有著更高要求，這也意味著對(duì)不同垂直渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式所設(shè)定的回報(bào)內(nèi)容會(huì)更加細(xì)分。

直播、信息流廣告等效果類內(nèi)容將會(huì)承擔(dān)更直觀的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化目的；明星代言、硬廣為代表的品牌類內(nèi)容將主打曝光；種草營(yíng)銷(xiāo)、贊助植入等為代表的泛娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)手法將主要作用于用戶品牌好感度提升，尤其是綜藝這一高投入賽道，需要承擔(dān)起精準(zhǔn)輸出品牌核心價(jià)值觀，豐富品牌內(nèi)核的作用。

而綜藝領(lǐng)域近年來(lái)呈現(xiàn)出的內(nèi)容深度也天然契合品牌主在這一領(lǐng)域的訴求變化。因?yàn)樯鐣?huì)議題輸出屬性，社交關(guān)鍵詞打造能力和情感共鳴能力，一眾消費(fèi)者對(duì)綜藝投射的感情更充沛，沉浸式觀看體驗(yàn)更為流行，這均在無(wú)形中拉近了和參與品牌的距離，易將對(duì)內(nèi)容的喜愛(ài)、價(jià)值觀的共鳴移情至品牌上，極大拉升品牌好感度，增強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)核的理解。

品牌主需要做的，便是深度挖掘自身營(yíng)銷(xiāo)訴求，尋覓與輻射人群高度匹配的綜藝，借助針對(duì)性玩法的打造，憑“走心”營(yíng)銷(xiāo)觸動(dòng)人心。而當(dāng)前，行業(yè)中也不乏這樣的優(yōu)質(zhì)案例：百事可樂(lè)與《明日之子樂(lè)團(tuán)季》的合作便借助音樂(lè)將百事的品牌精神和內(nèi)容良好串聯(lián)，對(duì)一眾追逐著熱血樂(lè)團(tuán)的觀眾實(shí)現(xiàn)了極致觸達(dá)；《德云斗笑社》中，伊利谷粒多也借助輕松幽默的內(nèi)容將品牌詼諧、中二的人格化特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，在年輕消費(fèi)者心中建立更深入的“新時(shí)代養(yǎng)生”品牌認(rèn)知；51talk作為“首席學(xué)習(xí)官”，不僅在《脫口秀大會(huì)》大玩諧音梗，也突出了能說(shuō)敢說(shuō)的特性，實(shí)現(xiàn)了在趣味幽默的內(nèi)容場(chǎng)下，關(guān)于品牌核心優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化表達(dá)。

綜合優(yōu)質(zhì)案例來(lái)看，品牌在綜藝營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的動(dòng)作還需更垂直精準(zhǔn)，只有把握好特定用戶群，才能完成營(yíng)銷(xiāo)效能最大化，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)核的深度傳遞。

展望三四季度待播綜藝，輕松態(tài)的垂類綜藝仍將繼續(xù)發(fā)力，或?qū)⒊蔀槠放瀑澲囊淮笸黄瓶?。新一季《吐槽大?huì)》、騰訊與愛(ài)奇藝聯(lián)合制作的《哈哈哈哈哈》、職場(chǎng)觀察類的《令人心動(dòng)的offer》、戀愛(ài)觀察類《幸福三重奏》等，均是值得品牌重點(diǎn)瞄準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)的。而即將步入最后一個(gè)季度的廣大品牌，還應(yīng)結(jié)合階段性品牌傳播訴求，瞄準(zhǔn)匹配的垂類綜藝，將品牌核心概念與更具態(tài)度性的綜藝內(nèi)容實(shí)現(xiàn)良好融合。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和走心營(yíng)銷(xiāo)在綜藝領(lǐng)域的實(shí)踐逐漸增多，未來(lái)當(dāng)用戶沉浸于優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容時(shí)，品牌本身也將以擬人化形象實(shí)現(xiàn)與內(nèi)容的更深度結(jié)合，與綜藝嘉賓、觀眾共同打造新的內(nèi)容和消費(fèi)空間。屆時(shí)，綜藝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)嶄新的“人、貨、場(chǎng)”模式也值得行業(yè)期待。

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