從8月3日下午開(kāi)始，“網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云”在微博前十的熱搜里一直掛到了第二天中午。

在霸屏熱搜之前，各種調(diào)侃的視頻、gif動(dòng)圖就已經(jīng)在社交平臺(tái)上傳播，其中最著名可能就是那個(gè)“12點(diǎn)一到打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)哭”的惡搞視頻。

此前平臺(tái)上歌曲評(píng)論區(qū)中各種傷感、動(dòng)情、抒懷的文字與故事，曾讓不少用戶為之動(dòng)容。但隨著“失戀、考研、大海、酒精、52赫茲鯨魚”等內(nèi)容越來(lái)越多，甚至上升到了“生而為人，我很抱歉”……自然會(huì)讓一些用戶在感到不適的同時(shí)也開(kāi)始懷疑“留言”的真實(shí)性。因此，“網(wǎng)抑云”的梗隨之出現(xiàn)。

這一字之變的背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍的塑造之難，也是網(wǎng)易云音樂(lè)成長(zhǎng)之路的必然結(jié)果。更重要的是，將“陰郁”作為一種商業(yè)特性的舉措，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中能帶來(lái)哪些啟示？“生而為人，我很抱歉”與“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”背后的是非成敗，能否為更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供借鑒？

在線音樂(lè)的“無(wú)病呻吟”

自從2016年騰訊與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)宣布成立騰訊音樂(lè)集團(tuán)（TME）之后，坐擁QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)三大在線音樂(lè)平臺(tái)的騰訊音樂(lè)，拉開(kāi)了與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。根據(jù)比達(dá)咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年上半年，騰訊音樂(lè)旗下三款在線音樂(lè)應(yīng)用累計(jì)市場(chǎng)份額高達(dá)75.8%。

但只要市場(chǎng)有足夠空間，就永遠(yuǎn)不會(huì)缺少競(jìng)爭(zhēng)者。

阿里、百度先后敗陣于在線音樂(lè)領(lǐng)域后，網(wǎng)易云音樂(lè)一躍而起成為黑馬。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》顯示，截至2019年網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU已經(jīng)超過(guò)一億，成為國(guó)內(nèi)頭部在線音樂(lè)平臺(tái)中唯一的非騰訊系選手。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)官方在去年公布的數(shù)據(jù)顯示，其注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)突破8億。

十幾億人口里，有8億（人次）是網(wǎng)易云音樂(lè)的注冊(cè)用戶，確實(shí)不易。不過(guò)，用戶多不代表著能掙到錢。尤其是在線音樂(lè)領(lǐng)域，燒錢大戰(zhàn)一直沒(méi)有停止。競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)火索是版權(quán)的拼奪，在這方面相較于騰訊的闊綽，網(wǎng)易云音樂(lè)顯然缺少一些底氣。尤其是因?yàn)楦鞣N與版權(quán)相關(guān)的獨(dú)家協(xié)議，讓網(wǎng)易云音樂(lè)在很多時(shí)候面臨著一個(gè)難題：不是愿不愿意拿錢買，而是人家愿不愿意賣。

對(duì)此，丁磊也曾表示過(guò)，“在拿版權(quán)方面，我們一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問(wèn)題是目前國(guó)內(nèi)個(gè)別廠商不愿意賣。”所以，版權(quán)始終都是困擾網(wǎng)易云發(fā)展的一個(gè)隱痛，這也是其一直以來(lái)最希望突破的地方。

于是，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)之外另辟蹊徑并在某種程度上突圍成功。

據(jù)說(shuō)丁磊以及網(wǎng)易云音樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品上線之初都曾思考過(guò)兩個(gè)問(wèn)題：音樂(lè)APP是否只能聽(tīng)音樂(lè)？除了聽(tīng)音樂(lè)，用戶還需要什么？對(duì)此網(wǎng)易云音樂(lè)給出的答案是：讓年輕用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)以及有感情羈絆的音樂(lè)社區(qū)。

年輕人，往往會(huì)“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”。

從極光大數(shù)據(jù)的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶群體明顯更偏于年輕化，其中25歲以下的年輕用戶占比高達(dá)83.5%，幾乎是整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)平均值（46.1%）的兩倍。年輕人自然有著鮮明的性格特點(diǎn)：追求個(gè)性化、有很強(qiáng)的表達(dá)欲望。

這些愛(ài)表達(dá)、有個(gè)性的年輕用戶，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)也給網(wǎng)易云音樂(lè)的社區(qū)建設(shè)帶來(lái)了天然優(yōu)勢(shì)。從個(gè)人歌單、樂(lè)評(píng)、個(gè)性推薦等等，云村也憑借這些創(chuàng)新功能打造了一個(gè)理想的音樂(lè)社區(qū)。而一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)文化，自然也會(huì)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及超高的用戶粘性。

從極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告中可以看到，網(wǎng)易云音樂(lè)7天用戶留存率高達(dá)73.5%，30天留存率也在60%以上；另外其用戶換機(jī)復(fù)裝率也達(dá)到34%，大幅高于21%的行業(yè)平均值。

優(yōu)秀的社區(qū)文化很大程度上彌補(bǔ)了網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)（資金）方面的短板，讓其在騰訊音樂(lè)這個(gè)巨人的壓力下站穩(wěn)了腳跟，并且躋身在第一陣營(yíng)當(dāng)中。

但任何事物都有兩面性，濃厚的社區(qū)文化在成就網(wǎng)易云音樂(lè)的同時(shí)，也在其發(fā)展過(guò)程中帶來(lái)了一些掣肘。這次網(wǎng)絡(luò)輿論熱議的“網(wǎng)抑云”就是一次具象化的表現(xiàn)。

成也憂愁、困也憂愁的破圈之路

先分析一下“抑郁文化”對(duì)于一個(gè)音樂(lè)社區(qū)產(chǎn)生的促進(jìn)作用。網(wǎng)易云音樂(lè)一度很滿意自己的社區(qū)定位，所以一直以來(lái)都是以“云村”自居。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特別是那些小眾的社區(qū)類應(yīng)用在發(fā)展之初，通過(guò)凝聚相同興趣愛(ài)好的人在短時(shí)間內(nèi)聚集起一眾高粘度用戶，是比較常見(jiàn)的現(xiàn)象。目前人們熟悉的B站、豆瓣、知乎、百度貼吧都是如此。

十幾歲、二十出頭的年輕人總是容易在不經(jīng)意間觸發(fā)千萬(wàn)種情緒，而在音樂(lè)領(lǐng)域又存在一個(gè)相對(duì)特殊的現(xiàn)象：“傷心時(shí)聽(tīng)什么歌都像是在唱自己?！?/p>

于是乎，當(dāng)看到歌曲留言區(qū)各種與自己經(jīng)歷相似的留言，人們的心靈自然也就找到了慰藉。樂(lè)于表達(dá)自我的年輕用戶，往往也會(huì)像寫日記一樣將自己的人生感受寫在歌曲評(píng)論區(qū)。

對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)氛圍的形成，這些用戶高度自發(fā)的創(chuàng)造是有積極意義的，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)相較于其他平臺(tái)最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。同時(shí)，獨(dú)特、活躍的社區(qū)氛圍也給網(wǎng)易云音樂(lè)的商業(yè)化帶來(lái)了更多可能，最典型的就是現(xiàn)在評(píng)論區(qū)里高頻率出現(xiàn)的廣告。

對(duì)于很多個(gè)體而言，網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)里是一群素未相識(shí)的人，大家通過(guò)文字互相慰藉、分享人生感悟。在當(dāng)今這個(gè)浮躁的時(shí)代能夠給一部分用戶提供這樣一片社區(qū)，是難能可貴的。

但社區(qū)文化是團(tuán)結(jié)的，也是排外的。對(duì)于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，發(fā)展壯大是必須的，網(wǎng)易云音樂(lè)永遠(yuǎn)不會(huì)嫌用戶多，它一直都在想盡一切辦法獲取更多的用戶。但新用戶一旦大量涌入，對(duì)于社區(qū)本身而言就會(huì)形成一輪巨大的挑戰(zhàn)。

這個(gè)現(xiàn)象，我們可以在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界看到很多類似的例子：比如很多老用戶說(shuō)B站沒(méi)內(nèi)味了、知乎變成了故事會(huì)，曾經(jīng)最大的中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)貼吧也成為失敗的代表，似乎只有豆瓣還一直保持著自己的素雅，但代價(jià)就是永遠(yuǎn)小眾。當(dāng)然這也是阿北自己的選擇，不在這里過(guò)多討論。

網(wǎng)易云音樂(lè)同樣如此，一些陰郁類或者說(shuō)喪文化氣息的留言得到用戶的認(rèn)可，獲得了成千上萬(wàn)的點(diǎn)贊并沖上前排，在“感動(dòng)”用戶的同時(shí)也獲得了海量曝光。這自然就會(huì)催生那些拿“抑郁”當(dāng)賣點(diǎn)的虛假樂(lè)評(píng)，編造一些不真實(shí)的故事，甚至同樣會(huì)獲得海量點(diǎn)贊。盡管編故事的人也許不會(huì)得到什么實(shí)質(zhì)性好處，但當(dāng)用戶激增時(shí)平臺(tái)永遠(yuǎn)不缺“無(wú)聊的人”。

關(guān)于這點(diǎn)，知乎可能是最能感同身受的。

曾經(jīng)的知乎是國(guó)內(nèi)高質(zhì)量問(wèn)答社區(qū)的代表，但大量用戶涌入之后各種虛假的內(nèi)容也越來(lái)越多，那位一人分飾244個(gè)角色的“海賊-王路飛”就是典型代表。

雖然現(xiàn)在知乎仍然是國(guó)內(nèi)問(wèn)答社區(qū)中質(zhì)量最高的存在，但誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)現(xiàn)在的它早已不復(fù)當(dāng)年的水平。這并不奇怪，當(dāng)用戶越來(lái)越多，社區(qū)的水平、素質(zhì)就會(huì)越接近互聯(lián)網(wǎng)平均值。知乎如此、網(wǎng)易云同樣也會(huì)如此。所以兩者一個(gè)變成了“故事會(huì)”，一個(gè)變成了“網(wǎng)抑云”。

但在這一過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要思考的重點(diǎn)是：除了用戶增加帶來(lái)整體素質(zhì)出現(xiàn)不可逆的下滑之外，平臺(tái)自己是否也起到了推波助瀾的作用?！熬W(wǎng)抑云”的出現(xiàn)，平臺(tái)并非完全無(wú)辜。

在發(fā)展初期，這類陰郁、喪文化格調(diào)的留言曾得到過(guò)大量點(diǎn)贊，很多歌曲下面最凸顯的留言都是這一類。用戶喜愛(ài)的東西，自然也成為網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)外宣傳的重點(diǎn)，因?yàn)樗钪榫w是可以傳遞和感染的。

2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)把“點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)”，印滿了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。而這些獲得高贊的評(píng)論均是充滿文青氣息又帶著幾許陰郁，比如：“你別皺眉，我走就好”、“我在最沒(méi)有能力的年紀(jì)，碰見(jiàn)了最想照顧一生的人”、“你那么孤獨(dú)，卻說(shuō)一個(gè)人真好”……

這些扎心的樂(lè)評(píng)和留言確實(shí)能夠抓住新用戶的心，引發(fā)廣泛共鳴，據(jù)說(shuō)在當(dāng)時(shí)更是獲得了優(yōu)異的傳播效果。

不經(jīng)意間，一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)之間的“鄙視鏈”也在潛移默化形成。有些網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶，會(huì)對(duì)使用其他音樂(lè)APP的朋友拋去異樣的目光，甚至用“我聽(tīng)的不僅僅是音樂(lè)，而是一種文化”來(lái)自詡。但是“矯情”很難成為商業(yè)化大潮中互聯(lián)網(wǎng)公司打敗對(duì)手的武器。

那些文宣和推廣無(wú)意間也給其社區(qū)氛圍定了一個(gè)調(diào)性——喪、陰郁和矯情。從現(xiàn)在來(lái)看，這種定調(diào)在成功之余確實(shí)也埋下了一些隱患。販賣焦慮、不滿和陰郁，有可能會(huì)引發(fā)大眾的“不滿”和調(diào)侃，這次的“網(wǎng)抑云”事件就是這些內(nèi)容積累過(guò)度之后的結(jié)果。

調(diào)侃背后是公眾認(rèn)知的改變

我們從來(lái)沒(méi)有否定過(guò)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)，無(wú)論是陰郁還是陽(yáng)光，確幸或者失落。前提是這一定是“真的用戶”的真實(shí)感受。

任何人都有權(quán)利在社區(qū)分享自己的想法。也正是因?yàn)樵?jīng)一批樂(lè)于分享、敢于分享的年輕人，才促成了網(wǎng)易云音樂(lè)今天的社區(qū)氛圍。顯然，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的管理團(tuán)隊(duì)而言，任何時(shí)候社區(qū)氛圍、用戶體驗(yàn)的把控都是第一位的，甚至可能要高于對(duì)版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。

最起碼的一點(diǎn)，人不可能永遠(yuǎn)活在“負(fù)面情緒”中。

對(duì)于這次“網(wǎng)抑云”話題的討論，網(wǎng)易云音樂(lè)官方也很快做出了回應(yīng)。其推出了三大應(yīng)對(duì)舉措：舉措一，“云村治愈所”招募萬(wàn)名心理專業(yè)村民、上線 “抱抱”彩蛋，鼓勵(lì)和尊重真實(shí)情緒表達(dá)；舉措二，對(duì)惡意行為說(shuō) “不”，升級(jí)《云村公約》，加大對(duì)虛假編造、謾罵攻擊內(nèi)容的清理力度；舉措三，招募萬(wàn)人樂(lè)評(píng)團(tuán)，發(fā)起評(píng)論征集大賽，鼓勵(lì)有愛(ài)、有趣、有料的樂(lè)評(píng)。

“抱抱”彩蛋的出現(xiàn)，確實(shí)溫暖了不少老用戶，也收獲了一定好評(píng)。“網(wǎng)愈云”也是這兩天網(wǎng)易云音樂(lè)一直在向外表達(dá)的形象。但這三條應(yīng)對(duì)舉措里，其實(shí)用戶最關(guān)注、也是對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)未來(lái)發(fā)展最重要的，還是那條對(duì)惡意行為說(shuō) “不”的舉措。

相信不少人都會(huì)有疑問(wèn)，網(wǎng)易云音樂(lè)方面該如何判斷用戶留言的真?zhèn)?，基于什么?biāo)準(zhǔn)來(lái)清理“假用戶”的留言？

對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)官方對(duì)懂懂筆記做了回復(fù)：“我們有優(yōu)秀的內(nèi)容、算法團(tuán)隊(duì)，能夠針對(duì)這類內(nèi)容做出判斷。對(duì)于符合法律法規(guī)、道德規(guī)范內(nèi)正常的真實(shí)情感表達(dá)，我們鼓勵(lì)歡迎。我們希望讓需要幫助的用戶在這里得到良性的釋放和疏導(dǎo)。而對(duì)于違反法律法規(guī)、虛假編造、惡意攻擊等危害性極端言論，我們一直、也仍會(huì)持續(xù)進(jìn)行有效的識(shí)別和治理”。

這些措施未來(lái)能否見(jiàn)效，仍有待時(shí)間的考驗(yàn)。如果參考一下過(guò)去知乎在清理虛假編造型內(nèi)容上的做法和成效，或許可以帶來(lái)更多啟發(fā)。

知乎社區(qū)治理總經(jīng)理李?yuàn)櫳涸诿襟w采訪中透露，“海賊-王路飛”事件發(fā)生后，知乎做了很多產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及算法上的工作。而從近兩年來(lái)普通用戶的評(píng)論以及網(wǎng)絡(luò)輿論中可以看到，“故事會(huì)”的形象似乎相比前幾年并未有什么改觀。當(dāng)然，這也許并不是知乎做得不夠好，而是很多時(shí)候用戶認(rèn)知的改變，要么積重難返要么是一念之間，加上近幾年知乎用戶的快速增長(zhǎng)以及多元化趨勢(shì)，內(nèi)容質(zhì)量的下降或許很難逆轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在的網(wǎng)易云音樂(lè)同樣面臨著和知乎當(dāng)年一樣的挑戰(zhàn)。在推出一系列補(bǔ)救措施之外，平臺(tái)方更應(yīng)該思考的是：為什么社區(qū)里會(huì)出現(xiàn)這么多虛實(shí)難辨的內(nèi)容，很大一部分還都明顯帶著陰郁和負(fù)面情緒？未來(lái)這些情緒該如何安置？新老用戶又應(yīng)該如何引導(dǎo)？

此前的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)以及不錯(cuò)的文化氛圍是其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最大的依仗，但很多時(shí)候社區(qū)氛圍以及外在形象的是不可逆的。看看現(xiàn)在百度貼吧的口碑，網(wǎng)易云音樂(lè)或許應(yīng)該能夠體會(huì)到潛在問(wèn)題的嚴(yán)重性。

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