“奔涌吧，后浪，我們在同一條奔涌的河流，和十三億年輕人一起表達(dá)自我，擁抱世界?！边@是嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）在今年五四青年節(jié)推出的演講《后浪》中的臺詞。

這些年，B站就像一條奔騰轉(zhuǎn)折的河流，在不斷破圈中尋找的自己的位置；而那些曾經(jīng)、仍在、剛剛關(guān)注B站的用戶們，也在失望、憧憬、傷心和喜悅中感悟自己的變化……

他們?nèi)绾慰创袄撕罄?？又是如何定義自己的B站文化？我們找到了五位B站“老人”和小白，去聽聽他們與“小破站”的故事。

那一年的拜年祭

除夕夜，遠(yuǎn)處傳來此起彼伏的爆竹聲，蟲子守在電腦前，邊刷首頁邊等待著拜年祭開始。

一抹橙色在屏幕下方持續(xù)不斷地跳躍著，點開一看果然是刷屏的紅包雨和新年祝福?！岸~~”又蹦出來個紅包，蟲子眼疾手快搶到了個大的，剛想發(fā)個表情包嘚瑟一下，卻瞄到了那些熟悉的群名，消息一條一條飛快地飄走，他的心里卻突然不是滋味了……

2015年，剛上初三的蟲子開始接觸B站，那時候B站還沒什么版權(quán)意識，很多都是些非官方投稿的番劇，跟其他普通的投稿視頻一樣，不用注冊會員也能隨意觀看。等上了高中，班上的同學(xué)都很喜歡看鬼畜視頻，蟲子就正式注冊了B站會員，并且一直使用至今。

有一年，高中班里建了個看拜年祭的微信群，大家湊在一起看B站的拜年祭，然后像刷彈幕似的在群里吐槽每一個梗，斗圖、調(diào)侃、玩?！瓭M屏的表情包和“2333”映襯得這個除夕夜格外熱鬧。但不知從何時開始，漸漸地群里看拜年祭的人少了，雖然每到除夕群聊仍然會有人參與，蟲子總是覺得空落落的。

不僅是身邊熱愛二次元的朋友少了，蟲子心里也意識到，B站這個平等、純粹，只有同好聚集的清凈之地也在改變。

大約是在2016年，B站因為版權(quán)問題下架了包括番劇和電影在內(nèi)的很多視頻，蟲子也和大多數(shù)B站用戶一樣，經(jīng)歷了收藏夾“一夜之間灰一半”的噩夢。隨后，B站開始購買正版番劇，并逐漸推出付費(fèi)大會員，在欣慰于“小破站”開始注重版權(quán)意識的同時，大會員的“提前看”和專享功能也讓蟲子感覺到有些意外和不滿。與此同時，隨著大量用戶的涌入，B站的格局發(fā)生了改變。

在蟲子看來，原先的B站有很多和二次元鬼畜相關(guān)的梗，不論是內(nèi)容創(chuàng)作還是彈幕評論，大家都對這些梗心照不宣，但如今，越來越多的人難以理解老用戶間流傳的這些“暗號”，社區(qū)環(huán)境更是不如以前“純粹”了。

“有些時候我也不開彈幕了?！毕x子說，“以前一部番要是不喜歡誰會去追啊，現(xiàn)在好多都是因為被帶了節(jié)奏或者因為宣傳才來的。”

除了部分比較小眾的番劇，其他比較出名的番劇及相關(guān)視頻的彈幕中都出現(xiàn)了很多“ky”、引戰(zhàn)、劇透等不和諧現(xiàn)象，這也與B站的一系列營銷破圈層行為密切相關(guān)。

2020年的B站跨年晚會被看作B站破圈層營銷的開端，隨后相繼推出的《后浪》、《入海》和《喜相逢》三部曲引起了輿論的廣泛討論，在展現(xiàn)B站豐富內(nèi)容的同時，強(qiáng)調(diào)了B站對年輕群體的重視。這些破年齡、文化圈層的宣傳行為也吸引了大量用戶，B站想要撕掉“二次元網(wǎng)站”的標(biāo)簽，建立一個更加多元、融合、覆蓋面廣闊的平臺。

但對于蟲子來說，新用戶的到來加劇了B站社區(qū)環(huán)境的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性。雖然從高中到大學(xué)，蟲子身邊熱愛二次元的伙伴有很多，可二次元文化相較于整體的主流文化來說仍算小眾，在文化圈子沖突和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失的雙重夾擊下，曾經(jīng)的“二次元圣地”已經(jīng)面目全非。

“與其說是一種優(yōu)越感，倒不如說是有種懷舊的感覺?！痹谔峒熬W(wǎng)上吵得厲害的新老用戶之爭時，蟲子這樣回答，“B站讓我覺得有歸屬感，我能理解這些做法，但私心里還是不想它變嘛?！?/p>

四大欠王，我不愛了

“相比營銷，我更看重內(nèi)容?！痹贐站有5年會員資歷的齊霖如是說。

和蟲子的經(jīng)歷很像，齊霖最開始接觸B站是因為二次元和宅文化，當(dāng)時B站最主要的功能和內(nèi)容就是番劇和游戲，視頻也更多的是圍繞著這兩個主題的：舞蹈區(qū)是宅舞的天下，音樂區(qū)大部分作品是二次元歌曲翻唱，造梗無數(shù)的鬼畜區(qū)更是十分火爆。當(dāng)回憶起和前女友一起在B站追番、扒舞的舊時光，齊霖好笑道：“扎心了，多像青春傷痛文學(xué)啊。”

齊霖察覺到B站的變化，是從UP主開始的。剛使用B站時，他關(guān)注了鬼畜區(qū)有名的“四大欠王”，可如今這四位up主為了適應(yīng)B站的變化，都紛紛作出了改變。

其中，癢局長由鬼畜內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)向游戲直播，A路人偏向新興的學(xué)習(xí)區(qū)和生活區(qū)，并保持更新原來的英語教學(xué)頻道，吃素的獅子完全轉(zhuǎn)型生活區(qū)，只有伊麗莎白鼠還在極少量地更新鬼畜，并保持原有的創(chuàng)作風(fēng)格，但在B站推出直播平臺后，多數(shù)時間也在進(jìn)行游戲直播。

對于齊霖來說，很多過去的影子都不見了，雖然有些失落，但他知道這是一個必經(jīng)的過程。

UP主癢局長在直播時說過，B站的變化其實是主流受眾群體的變化。由于B站的名氣越來越大，入駐B站的UP主和用戶也急劇增加，創(chuàng)作的視頻內(nèi)容就會越來越多樣化。再加上新用戶的數(shù)量遠(yuǎn)多于老用戶，其普遍關(guān)注的內(nèi)容和興趣點也與老用戶不盡相同，勢必會導(dǎo)致一批審美疲勞、不合多數(shù)觀眾胃口的母題被淘汰，老用戶喜愛的內(nèi)容占比也會相應(yīng)下調(diào)。

“就像分蛋糕一樣，”齊霖說，“原來屬于宅圈的蛋糕被一塊一塊切給了其他的圈子，蛋糕分散了，一些UP主自然會選擇轉(zhuǎn)型。”可以說，B站的商業(yè)化和破圈之路成功吸引了海量新用戶的加入，卻也在某種意義上強(qiáng)制改變了老用戶的審美興趣。

比起B(yǎng)站營銷行為帶來的情懷的落差感，齊霖更擔(dān)心內(nèi)容質(zhì)量的下滑。

2019年，由老番茄、某幻君、中國BOY、花少北和編外成員LexBurner五位UP主組成的陰陽怪氣男團(tuán)火遍B站，這些起源于ACG領(lǐng)域的原創(chuàng)視頻UP主聯(lián)袂制作了多期“團(tuán)綜”視頻，其中，名為“只帶一個鍋能白嫖一頓火鍋嗎？陰陽怪氣陪你過平安夜！”的視頻沖上全站日排行第1名，吸引了大批粉絲流量。

讓齊霖不太能接受的是，UP主的偶像化將“飯圈文化”的影子帶入了B站。

從前，由于圈子不大，用戶比較專精，很少有水軍和營銷號，所以每一個贊都是貨真價實的，能放到首頁推薦的視頻也都是公認(rèn)的佳作。

可現(xiàn)在，數(shù)量持續(xù)增長的顏粉、CP粉和水軍提高了觀眾對原創(chuàng)視頻UP主“非專業(yè)性”的容忍度，一些簽約UP主聯(lián)合制作的低創(chuàng)視頻能夠輕松上推薦頁面被更多的人看到，卻難見其內(nèi)容創(chuàng)作的初心了。

“就像一個人的人生階段，B站也到了它的發(fā)展階段吧，”對于平臺一味擴(kuò)大流量所導(dǎo)致的內(nèi)容質(zhì)量下滑、社區(qū)不和諧、營銷頻繁等問題，齊霖總結(jié)道，“B站需要承擔(dān)這些變化帶來的用戶流失風(fēng)險。作為一個用戶肯定希望能看到高質(zhì)量、有趣的視頻，雖然B站做得還不夠好，但我覺得最可喜的是B站沒有忘記初心，還在持續(xù)引進(jìn)番劇，就挺好的?！?/p>

朝陽下的青春笑靨

嚴(yán)格來說，飯飯不完全算是B站的“后浪”。

2014年，為了觀看一部在同學(xué)之間頗為流行的番劇，飯飯注冊了B站會員。這部譜寫了一段治愈系青春物語的《四月是你的謊言》帶給了飯飯很多感悟，但對于她來說，這段記憶就像是一粒石子，在生活的湖泊中只泛起了一絲漣漪，很快，B站被她遺忘了。

B站真正留住飯飯是從2018年開始的。在高考前最緊張的一段時間里，每到午休，她會和幾個伙伴一起溜出教室，躲到教學(xué)樓外的一角，點開微博，享受高三生活中為數(shù)不多的輕松時刻。

有一次，飯飯順著關(guān)注的美妝博主視頻一路“摸”到了B站，還在里面發(fā)現(xiàn)了很多同類型的內(nèi)容。精準(zhǔn)的推送、豐富優(yōu)質(zhì)的視頻和簡潔可愛的界面設(shè)計一下子吸引了飯飯，B站也成為了“秘密基地”中重要的一員。

那段忙里偷閑的時光里總會出現(xiàn)這樣一幕，三顆小腦袋擠在一張手機(jī)屏幕前，偶爾抬起頭，會不小心撞見教室窗戶玻璃上映照出的三張小臉：初夏的風(fēng)拂亂女孩子額前碎發(fā)，她笑容青澀，眼神卻毫無保留地訴說著對美的試探和向往。高考結(jié)束后，飯飯?zhí)暨x了人生中第一瓶粉底液，與此同時，那個粉紅色的軟件也回來了。

從2018年開始，B站會從創(chuàng)造力、影響力、口碑等維度進(jìn)行綜合評定，推選出當(dāng)年綜合實力最突出的100位UP主的名單。相比2018年，B站2019年百大UP主的分區(qū)有了明顯變化，其中，鬼畜、動畫等二次元內(nèi)容的比重有所下降，而生活區(qū)和科技/數(shù)碼區(qū)的UP主數(shù)量有了顯著提升。

疫情期間，飯飯常在生活區(qū)和時尚區(qū)學(xué)習(xí)化妝技巧，觀看百大UP主的日常分享、開箱記錄和各種奇奇怪怪小玩意的測評視頻。對于飯飯來說，在這個特殊時期，B站不僅意味著一個捕捉外界新鮮事物的窗口，更在某種程度上改變了她的生活。

和大多數(shù)人一樣，飯飯也沉迷過電商直播。“基本上就是他們推薦什么就買，”飯飯說，“既然大家都說好，那我用起來肯定也不差嘛?！敝钡接幸淮危堬垖σ黄縿傎I的精華過敏，結(jié)果臉頰和額頭上瘋狂爆痘。

由于不敢去醫(yī)院開藥，那幾日她非常焦慮，B站的最近搜索也從“超A單眼皮的眼影畫法”變成了“爛臉拯救攻略”。慢慢的，飯飯刷起了護(hù)膚視頻，在一條同類視頻的推薦中發(fā)現(xiàn)了護(hù)膚的“成分黨”，這些由很多皮膚科業(yè)內(nèi)人士創(chuàng)作的視頻，讓飯飯頭一次了解到護(hù)膚品中不同成分的功效和風(fēng)險，別人用著好的產(chǎn)品卻不一定最適合自己，而這些視頻的評論區(qū)同樣給飯飯留下深刻印象。

在一些護(hù)膚品測評視頻中，有的人會在評論區(qū)分享自己的使用反饋，還有些人會貼心提示一些視頻中漏掉的用法和用量給后來觀看的朋友們。在這里，飯飯體會到了一種友好交流的純粹感，也學(xué)會了如何分辨營銷推薦視頻和真正的良心制作內(nèi)容。

盡管B站的氛圍較為融洽，還是會有不和諧的事情發(fā)生，“有的人在別的平臺戾氣很重，不可能說換個平臺說話就像變了個人一樣，”針對一些難聽與不合時宜的發(fā)言，飯飯談道，“有很多用戶會很理性地去反駁，而且B站的舉報和反饋機(jī)制還是很完善的，那種特別惡劣的引戰(zhàn)言論會被關(guān)小黑屋，這樣能很好地保護(hù)UP主?！?/p>

現(xiàn)在，飯飯臉上的紅腫好多了，對護(hù)膚有了更科學(xué)的認(rèn)識，“做功課”的時候也有了自己的護(hù)膚思路。當(dāng)然，在購買之前，她還是習(xí)慣先點開這個粉紅色的軟件，刷刷再說。

韶華從來不需要定義

看完《后浪》，元仔體會到了久違的熱血感。

“何冰老師的臺詞功底真的不錯，”元仔說，“我感覺到了一種激勵?！彪m然視頻中呈現(xiàn)的不是所有人的生活，但他覺得這也是部分當(dāng)代青年群體的體驗。新奇的內(nèi)容和別出心裁的畫面制作，讓元仔有一種刷二十遍視頻的沖動，他認(rèn)為自己應(yīng)該做點什么了。

在過去的半年中，不能出門的生活是由一個又一個窗簾籠罩下的深夜與清晨疊加起來的。和疫情下的大多數(shù)人一樣，元仔上網(wǎng)課、吃飯、寫作業(yè)、睡覺……就連短暫的放空自我都是在狹小的屋子里進(jìn)行的。

在那段看不見盡頭的時間里，曾經(jīng)在學(xué)校日思夜想的家變成了一個鐵盒子，每當(dāng)從睡夢中醒過來，焦慮和孤獨感會從角落蔓延，爬滿整個房間。

作為一個新用戶，這段時間刷B站成了元仔的第一選擇。對他來說，B站的視頻時長適中，不會像影視劇那樣刷幾集半天就過去了，也比短視頻有“營養(yǎng)”得多。此外，B站沒有讓人眼花繚亂的設(shè)計和冗長雜亂的廣告，在視頻的相關(guān)推薦中，你永遠(yuǎn)能找到新鮮的內(nèi)容，這種帶有貼近年齡和文化層面的親切感讓元仔在使用的過程中感受到了自由的滋味。

這種自由感還在別處有所體現(xiàn)。元仔常在一個人吃飯的時候觀看B站直播，跟直播間里的人互動，聽他們侃天侃地，有時還會點開感興趣影視混剪視頻。

在這里，他可以和同齡人自由交談，看彈幕中刷屏的各種好笑的梗，在彈幕的“指揮”下迅速找到自己想看的東西，也提示他人“前方高能”，這種熱鬧友好的氛圍緩解了空間帶來的束縛感，元仔覺得暢快了很多。

在很多個難有困意的夜晚，元仔會打開B站的后臺播放功能，在ASMR（一種通過刺激視、聽、觸等感知引起的愉悅感）視頻的陪伴下入睡。久而久之，元仔會定期從YouTube上挑喜歡的ASMR視頻搬運(yùn)到B站，方便自己平時聽的同時，也嘗試一下當(dāng)UP主的感覺。

“這種助眠視頻很需要后臺播放功能，”元仔解釋道，“雖然YouTube上有很多優(yōu)質(zhì)的ASMR內(nèi)容，但后臺觀看需要會員，B站就方便很多。”

元仔對B站全民UP主的風(fēng)氣頗有感觸。在個人創(chuàng)作中心，投稿界面的設(shè)計十分簡潔明了，還設(shè)置了不同類別的創(chuàng)作教程，每個分區(qū)下都有許多高質(zhì)量的視頻可供學(xué)習(xí)。其中，新人專區(qū)的“四步成長計劃”，會手把手對新人UP主進(jìn)行選材、投稿、視頻制作和個人運(yùn)營的教學(xué)。

盡管粉絲不多，元仔還在持續(xù)投稿。創(chuàng)作中心每天會向創(chuàng)作者反應(yīng)視頻的觀看量，元仔也常常點贊并回復(fù)很多友好幽默的評論，“就感覺我精心挑選的東西得到了大家認(rèn)可，會讓我有繼續(xù)搬運(yùn)的動力吧?！痹信d奮地說道。

如果說在B站做UP主有無限種可能，那B站資源的豐富度和時新性更是不在話下。元仔前些天剛從其他平臺看到漢密爾頓音樂劇官方攝制版即將上線的消息，結(jié)果當(dāng)天B站就有人上傳了，這讓他覺得很驚喜。

除了自己刷視頻，元仔還把B站推薦給了準(zhǔn)備考董秘資格證的媽媽，并幫她注冊了一個賬號。但一段時間后，元仔發(fā)現(xiàn)媽媽還是更習(xí)慣使用騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷這類視頻網(wǎng)站。

“她說覺得內(nèi)容很雜，都是小孩兒喜歡的，”帶著些許不解，元仔詳細(xì)詢問了媽媽不用B站的原因，“還有就是感覺適合她的內(nèi)容不是很多?！痹幸庾R到，B站的粉紅主題色和界面設(shè)計，本身就會讓媽媽這個年齡段的群體產(chǎn)生某種排斥感，但更重要的是大部分內(nèi)容創(chuàng)作者面向的觀眾是年輕人。

“這也算是某種局限吧，”元仔笑道，“即使有些‘前浪’知道了B站，克服了界面設(shè)計，也不一定能找到他們喜歡的內(nèi)容?！?/p>

從中二病到雅皮士

“B站這次的營銷主要瞄準(zhǔn)了年輕群體，”在談及《后浪》時，小羽更像個理性的品牌分析師，“年輕群體的市場足夠大，所以沒有必要強(qiáng)調(diào)前浪來不來了?！?/p>

在小羽看來，《后浪》是B站一次很重要的營銷事件，視頻從頭到尾沒有強(qiáng)調(diào)二次元這一B站品牌“基調(diào)”，主講人造型嚴(yán)肅，演講內(nèi)容旨在展示青年蓬勃向上的朝氣，讓用戶產(chǎn)生共鳴感，吸引更多不同文化圈層的年輕人留在B站參與創(chuàng)作。但問題同樣明顯，小羽總覺得在這支視頻中，B站把格調(diào)升得太高了。

“有些內(nèi)容展現(xiàn)得都是頂層青年的生活狀態(tài)，過于理想化了，”小羽說，“我不反對用演講鼓勵青年，但這些內(nèi)容所呈現(xiàn)出的理想與現(xiàn)實的距離，容易產(chǎn)生一種緊張感，可能會適得其反，踩中雷點?！?/p>

2019年初，小羽選修的一門課程需要觀看紀(jì)錄片，在查資料時，小羽意外發(fā)現(xiàn)B站上的講解視頻，便開始留心站內(nèi)的各種學(xué)習(xí)資源。

現(xiàn)在，小羽已經(jīng)成了B站知識區(qū)的常客，對他來說，B站的學(xué)習(xí)資源多元全面，可以找到很多專業(yè)相關(guān)的課程?！氨热缂夹g(shù)類的Phython、SPSS，辦公用的Excel，還有很多古今中外的紀(jì)錄片和科普專題，基本上別處沒有的東西在B站都能找到?！?/p>

從2019年開始，知識科普類作品開始在B站大火?！坝埠说陌敕鹣扇恕?、“老師好我叫何同學(xué)”、“羅翔說刑法”等內(nèi)容創(chuàng)意與深度并存的新UP主也因此走紅，迅速躋身百大行列。

2020年6月5日，嗶哩嗶哩正式上線了一級分區(qū)“知識區(qū)”，在B站11周年之際錄制了《喜相逢》短片，片中響亮的臺詞“眾所周知，B站是一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站”讓很多網(wǎng)友留下深刻印象。

除了查找資料和觀看科普視頻，在上網(wǎng)課期間，小羽的專業(yè)課老師也會分享B站視頻到課堂上，吸引同學(xué)們在評論區(qū)交流討論，每次都能碰撞出新的觀點?！耙婚_始覺得挺驚訝的，沒想到B站已經(jīng)這么普及了，”小羽說，“不過B站真的很適合學(xué)習(xí)，很多視頻下面都有主動貢獻(xiàn)自己學(xué)習(xí)筆記的課代表，大家分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，在討論中就能獲取很多新知識。”

但是，小羽不是很習(xí)慣B站的界面設(shè)計和文化氛圍。觀看學(xué)習(xí)視頻的時候，為了不影響思維的連貫性，他會把彈幕關(guān)掉，即便已經(jīng)適應(yīng)了B站的功能和界面設(shè)計，小羽還是時常感覺有種違和感。

“雖然B站現(xiàn)在的實質(zhì)已經(jīng)是個復(fù)雜的幾何體，內(nèi)容不管是質(zhì)量還是豐富程度都沒得挑，但它從名稱、主題色到頁面設(shè)計都還是主打二次元文化，如果把B站擬人化，完全就是個二次元少女的形象，”小羽解釋道，“所以對于像我一樣被學(xué)習(xí)區(qū)這種B站新內(nèi)容吸引來的人，會覺得我喜歡的內(nèi)容和B站原本的形象不符，或者說，是B站還沒調(diào)整過來?！?/p>

小羽還假設(shè)了一個場景：“想象一下，一個西裝革履的精英人士，打開嗶哩嗶哩，屏幕中跳出兩個動漫少女，會很奇怪。”在他看來，二次元文化滲透到了所有的分區(qū)和操作環(huán)節(jié)?！斑@種違和感主要源于B站目前產(chǎn)品包裝和定位的模糊感。

就像《后浪》的宣傳效果一樣，既想獲得更多用戶，給自己升格，又不愿意放下二次元文化，會導(dǎo)致整個品牌建設(shè)不清晰，把一部分用戶攔在門外?！?/p>

針對二次元文化帶來的沖突感，小羽覺得B站可以根據(jù)每個人的使用習(xí)慣和愛好風(fēng)格，做出個性化的開屏界面和操作設(shè)計，但這樣做很有可能會引起二次元受眾的不滿，甚至影響B(tài)站原來的品牌形象。

“還是那句話，這要看B站到底想要什么了?！毙∮饠偭藬偸?。

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