“酸奶既保留了牛奶的優(yōu)點，而且加工過程揚長避短，降低膽固醇，給我們的腸道以溫暖，給你的精神以舒緩，美容養(yǎng)顏不氣喘，很多毛病它都管，認準眼前的這一款。”

“這款酸奶實在是太好喝了，真的是我喝過的最好喝的酸奶，真的真的，不用猶豫，信我的，買它買它！”

如果在兩場直播里，你聽到兩個主播用上面不同的方式介紹酸奶，你會被哪一個所打動？

顯然，第一段介紹有知識點又押韻上口。這是出自央視著名主持人朱廣權7月25日在黃浦江畔的直播現場，少有的戶外直播，從商品到內容都充滿了濃郁的上海特色，再加上央視大牌主持人風趣幽默的段子不停，這樣一場形式新穎的直播不僅吸睛，還吸金，2小時實現4.16億的銷售額的超強戰(zhàn)績。

這是國美與央視聯手啟動的“買遍中國”31省份巡回帶貨直播的第一場。這一場無論是從布景還是內容設計感滿滿，不僅帶著用戶吃上海、買上海、看上海，也帶著大家品味上海。從上海灘這一站開始，就如同開啟了一個31集連續(xù)劇，讓你追劇停不下來，一種魔力將帶著你繼續(xù)探尋下一個省的寶藏。

聯手央視，“高”點位入局直播

“以前的一個愿望，吃遍中國。現在不出家門就可以實現我的愿望了?！币晃痪W友在看完這場直播之后寫下這樣一句話。

從開場的大白兔奶糖，到我們再熟悉不過的六神花露水、美加凈、上海藥皂，一連串極具上海味道的品牌逐一登場，似乎在幫我們串起上海的歷史、人文與當代繁華。朱廣權繼續(xù)其“段子手”的本色，整場金句不斷，從“江風很大”到“從眉尖甜到腳趾尖”，一個又一個段子把用戶緊緊地吸在現場，不忍離開，同時也透過這些段子加深了對商品的認知。

這是“買遍中國”的第一站。根據國美與央視的計劃，他們將走出直播間，深入到31個省市自治區(qū)，到各地地標建筑、風景名勝、網紅景點進行實景化的帶貨直播，由央視主播以帶貨的形式集中向網友推薦一些特色農副產品、扶貧產品、創(chuàng)新產品、電子電器產品和旅游產品，讓網友足不出戶買遍全國好貨。

可以看出，這一段巡回直播，是將國美供應鏈優(yōu)勢、龐大的社群營銷優(yōu)勢，與央視最廣泛的用戶覆蓋、著名主持人的影響力相結合，打造一系列“知識型+場景化”內容直播的模板。直播當中用戶可以了解一個城市的歷史、地理、文化、傳統(tǒng)，還能了解到當地的現代工業(yè)與農業(yè)特產。可以說這是帶貨直播，但更像一部直播綜藝，兼顧實現賣貨的附加值。

國美入局直播不算早的，但是通過“買遍中國”這個系列可以看到，國美以“高”點位切入。“高”體現在三個層面：

第一，央視天然就是最大的受眾平臺，有著海量的用戶基礎，并且是無死角覆蓋從超一線到五六線城市，這是其它平臺無法比擬的優(yōu)勢。除了與央視合作，國美還同時在抖音、京東等多個不同領域的平臺同步直播，打破圈層，形成共振。

第二，央視Boys超級主持人，他們在中國用戶中的滲透率和影響度，要遠大于明星、網紅。明星和網紅都有特定的人群覆蓋，而央視主持人的穿透力更強，受眾更廣泛、更多維度。

第三，帶貨直播已經進入白熱化的階段，國美此時入局必須有不一樣的東西。國美與央視的合作，跳出了傳統(tǒng)的帶貨直播低價模式，而是通過直播倡導全新的生活方式，也就是說，賣的不是產品，而是品質。

“高”點位進入，確保國美直播可以快速收獲用戶，同時還是名利雙收。我們看一些明星直播、網紅直播，起步即高潮，第一場之后便迅速滑落，而國美與央視的每次合作均持續(xù)保持熱度，人氣和銷量相當穩(wěn)定。

為什么會有這樣的效果？我們看到帶貨直播1.0模式頻頻出現翻車的情況，就是在單一低價的模式下，很多商品的品質與體驗根本無法得到保證。而國美與央視聯合“買遍中國”系列的優(yōu)勢在于，有四方背書：國美這個零售巨頭，央視這個中國最權威的媒體，地方政府，大品牌商。從第一場上海的選品品質來看，這31場“連續(xù)劇”，很有可能掀起一輪直播的“品質風潮”，從而推動傳統(tǒng)的帶貨直播模式升級。

破圈：帶貨直播的進階

“直播賣貨不是重點，重點是和用戶分享新的生活理念和方式，讓用戶看到中國制造的力量。把商品賣便宜不算什么，把好商品賣便宜才是本事?！?國美零售總裁王俊洲如是說。

國美為何入局晚但是起點高呢？

疫情侵蝕掉了春節(jié)原本該有的銷售旺季，所有的線下店鋪都遭遇重創(chuàng)，國美當然不能獨善。正常情況下春節(jié)期間是全年的高峰期，全國店面一天的營業(yè)額會在2.5億左右，但是這個春節(jié)每天只有幾百萬。巨大的反差讓國美人全部行動起來自救，依托全國2600多家店面、十幾萬員工，快速組建起17萬個社群，覆蓋6000多萬用戶，到2月底的時候日營業(yè)額已經可以超過1億，恢復到正常的水平。

與此同時，各個分公司開始大力嘗試直播，依托店面的場景化布置向消費者推薦新的生活方式。這些嘗試不斷獲得成功，其中一個市級店面3小時突破1000萬的收入讓店員們興奮不已。顯然，這個方向對了。

5月1日，探索再次升級，國美與央視新聞聯手，由四位超級主持人演繹了一場“為了美好生活拼了”的直播，與其它平臺的帶貨直播不同，它像一場綜藝，也像一場鄰居聊天，更像是好朋友間在推薦自己喜愛的商品。

從社群銷售到場景式直播，再到與央視合作的綜藝式直播，從痛點出發(fā)不斷探索，國美形成了與眾不同的一種全新的直播模式。這種直播模式能受到消費者喜愛，并不是憑空而來：一是國美在全國擁有足夠多的店鋪以及用戶基礎，可以快速建立起社群，形成影響力；二是國美兩年多以前開始對店面升級改造，按照場景化布置以適應用戶消費升級的需求。這些都成為國美可以走出全新直播模式的基礎。

可以看到，國美的直播在不斷破圈。

首先是非常直觀的形態(tài)破圈，國美的直播與傳統(tǒng)直播看上去就很不一樣。聯合央視新聞、央視網等頂級頭部媒體以及微信小程序、拼多多、京東等多個平臺，以“知識型內容+頂級IP+場景”的超級直播模式，為家電企業(yè)探索出了一條全新的發(fā)展路徑。

其次是直播目的破圈。傳統(tǒng)帶貨直播是靠價格戰(zhàn)以實現賣貨為目的，其實更適合大量積壓貨品。而國美的直播則是倡導生活方式，通過將更多美好的商品帶給消費者，從而改變他們的生活狀態(tài)，所以更適合有品質的商品。這樣的直播，其實是在幫助消費者認知破圈、生活破圈，避免被禁錮在已有的認知中。

進而實現直播價值的破圈。直播，是一種全新的傳播介質，與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的融合與創(chuàng)新，可以讓這種介質發(fā)揮出更大的價值，而不是簡單的“+”法。帶貨直播只能是直播與商業(yè)結合的初級階段，隨著深度的融合，還能創(chuàng)造出更多的玩法和更大的價值。國美通過形式創(chuàng)新，破帶貨直播“價格戰(zhàn)”的圈，重新定義帶貨直播。當然，懂懂并不認為這會是終極模式，創(chuàng)新還在不斷進行著。

“國美式”直播啟示錄

“我本人并不喜歡傳統(tǒng)的直播，光打價格，消滅了品牌也消滅了體驗。”海爾集團副總裁李華剛親自來了一趟國美的直播之后改變了看法，“這樣的直播顛覆了我的三觀，國美與央視這個平臺的威力非常大，賣的都是好東西，這樣的直播我還愿意來?！?/b>