對(duì)格力與美的而言，作為中國(guó)乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭，他們之間戰(zhàn)火不斷，從明撕到暗斗已有十多年。格力被舉報(bào)后取消中標(biāo)資格，或許只是雙方增添的新恩怨而已。

因?yàn)椤芭撟骷佟?，格力電器被中?guó)移動(dòng)取消中標(biāo)資格的消息，近日迅速登上了微博熱搜。

標(biāo)的數(shù)量并不大，4個(gè)億，格力中標(biāo)30%，美的中標(biāo)70%。按此計(jì)算，格力也就中標(biāo)1.2億，這點(diǎn)收入對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，無(wú)關(guān)痛癢。但對(duì)一直公開(kāi)舉報(bào)同行的董明珠來(lái)說(shuō)，顯然是件“打臉”的大事。

因此，在7月4日凌晨發(fā)布的聲明中，格力表示，屬于申報(bào)過(guò)程材料整理失誤，并非為了達(dá)到中標(biāo)目的虛標(biāo)技術(shù)參數(shù)、虛標(biāo)能效參數(shù)的行為。同時(shí)表示網(wǎng)上存在惡意誹謗是廣東某某同行企業(yè)所為，將保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

惡意誹謗的同行企業(yè)是誰(shuí)？格力沒(méi)點(diǎn)名。

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，格力電器在聲明中提及的廣東某某同行企業(yè)，暗指美的集團(tuán)——因?yàn)楦窳Ρ蝗∠袠?biāo)資料后，美的控股子公司拿到了該項(xiàng)目的所有份額。

對(duì)此，美的官方在7月4日稱，“暫無(wú)回應(yīng)，感謝關(guān)注！”

目前來(lái)看，格力是否真正弄虛作假，又是否真被美的舉報(bào)，截至目前仍有諸多疑問(wèn)未解。不過(guò)，對(duì)格力與美的而言，作為中國(guó)乃至全球最大的兩個(gè)白電巨頭，他們之間戰(zhàn)火不斷，從明撕到暗斗已有十多年——格力被舉報(bào)后取消中標(biāo)資格，只是雙方增添的新恩怨而已。

13年恩怨情仇，訴訟罵戰(zhàn)不停

目前來(lái)看，“中標(biāo)虛假”事件，對(duì)格力更大影響，將是品牌形象。

“格力本次招標(biāo)產(chǎn)品是格力近年來(lái)主推產(chǎn)品，此次被取消中標(biāo)資格，也會(huì)影響同類產(chǎn)品在其他項(xiàng)目中的招標(biāo)。此外，格力電器多年來(lái)積累的形象也會(huì)受損。”家電行業(yè)分析師劉步塵說(shuō)。

在更多家電研究人士看來(lái)，如果說(shuō)真如媒體所說(shuō)，是美的在背后舉報(bào)格力，這其實(shí)是一件毫不奇怪，意料之中的事。而且，是美的期待已久的“大勝”。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，自2007年以來(lái)，雙方圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)等發(fā)起的互訴案超過(guò)10余件，聚焦知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，累計(jì)索賠金額近億元，互有勝負(fù)。

2007年，美的在產(chǎn)品宣傳中指格力等同行空調(diào)產(chǎn)品的銅鋁連接管是“黑心管”；2008年，格力起訴美的空調(diào)的“舒睡”功能侵犯其“按照自定義曲線運(yùn)行的空調(diào)器及其控制方法”。

2012年，格力起訴美的侵犯其“可拆裝式空調(diào)室內(nèi)機(jī)管路安裝擋板”實(shí)用新型專利；2013年，格力再次起訴美的“五谷豐登”商標(biāo)侵權(quán)。雖然格力并未全部贏得這些官司，但美的曾被判賠償格力高達(dá)500多萬(wàn)元的損失。

2017年，格力起訴美的空調(diào)侵犯其實(shí)用新型專利權(quán)并索賠5000萬(wàn)元，此后美的在廣州、蘇州等地對(duì)格力發(fā)起4起反訴訟，累積索賠超5000萬(wàn)元。

2018年6月，美的空調(diào)對(duì)格力空調(diào)侵犯自家“有涼感，無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)發(fā)起知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟。為證明格力“無(wú)風(fēng)感”的虛假，美的甚至要將兩臺(tái)格力空調(diào)帶上法庭進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。這一法庭現(xiàn)場(chǎng)“掐架”，有近170萬(wàn)人觀看了庭審過(guò)程。

2018年末，佛山市禪城區(qū)人民法院為這場(chǎng)訴訟大戰(zhàn)畫(huà)上了休止符，判令：格力空調(diào)立即停止在產(chǎn)品宣傳過(guò)程中使用“有涼感無(wú)風(fēng)感”廣告語(yǔ)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并賠償美的空調(diào)50萬(wàn)元。

“早期格力起訴美的較多，后來(lái)美的起訴格力較多，中間兩家互有起訴”。對(duì)雙方長(zhǎng)達(dá)十多年的糾紛，一位家電觀察人士表示，格力和美的訴訟范圍多是實(shí)用新型專利，且并非涉及雙方全部產(chǎn)品品類，不能直接表明一方的創(chuàng)新水平高于另一方，更多還是在輿論上占領(lǐng)高地。

訴訟之外，是作為格力掌門人，董明珠的親自上陣，她從不放過(guò)任何一個(gè)表達(dá)憤怒的機(jī)會(huì)，對(duì)美的的評(píng)價(jià)從“沒(méi)誠(chéng)信”到“小偷”。

“一晚只需一度電”，美的這一宣傳曾家喻戶曉。董明珠直指，這一宣傳明顯欺騙消費(fèi)者。不得已，美的后來(lái)將宣傳語(yǔ)改成了“一晚低至一度電”。

2014年12月，小米12.66億元入股美的集團(tuán)，并成為美的第7大股東。董明珠大為光火，在中國(guó)企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)上發(fā)飆：“小米不是什么偉大公司，小米手機(jī)不是有品質(zhì)的產(chǎn)品，小米若與美的聯(lián)手，是兩個(gè)小偷的結(jié)合?！?/p>

去年12月，董明珠舊事重提，依舊毫不留情面指出“美的和小米就是小偷加小偷，是短暫的。”此外，她還說(shuō)，美的曾經(jīng)天天從格力“偷人”，還一度住在格力電器附近的酒店里。

面對(duì)董明珠的“咄咄逼人”，無(wú)論是美的創(chuàng)始人何享健，還是美的董事長(zhǎng)方洪波，都鮮有回應(yīng)。唯一一次，是2014年董明珠“美的小偷”說(shuō)之后，方洪波反擊稱：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會(huì)用……現(xiàn)在家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不太好，為什么？牛鬼蛇神太多了”。

雙方員工的互掐也一度鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)：2016年1月，先是格力電器標(biāo)準(zhǔn)管理部部長(zhǎng)助理陳進(jìn)實(shí)名舉報(bào)美的學(xué)術(shù)造假，而后美的內(nèi)部工程師李猛也用實(shí)名舉報(bào)進(jìn)行反擊，稱格力電器2011年國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)多處關(guān)鍵數(shù)據(jù)造假。很快，矛盾鬧到法庭，格力、美的互相起訴舉報(bào)者。

甚至，雙方披露的業(yè)績(jī)是否合規(guī)也成了較量因素。去年2月，董明珠和方洪波兩人分別在不同場(chǎng)合披露自家公司業(yè)績(jī)數(shù)字，深交所先給董明珠送函警告，但格力獨(dú)董劉姝威發(fā)文質(zhì)疑，由此引起熱議，最終深交所選擇了把一碗水端平，各打50大板。

有意思的是，雙方也差點(diǎn)有合作一起舉報(bào)的時(shí)刻——在第十八屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上，董明珠談到2019年9月舉報(bào)奧克斯時(shí)說(shuō)，跟美的、海爾約好一起舉報(bào)奧克斯，等格力舉報(bào)時(shí)他們?nèi)s回去了。

這讓業(yè)界嘩然：原來(lái)舉報(bào)奧克斯，董明珠不是在單獨(dú)行動(dòng)，而是蓄謀已久，有合伙有同謀，是合縱連橫，想把奧克斯往死里整。

業(yè)績(jī)凈利潤(rùn)相互交替，難分勝負(fù)

格力和美的均位于廣東，前者位于珠海市，后者位于佛山市，兩家公司距離約100多公里，分別稱為各自領(lǐng)域國(guó)企和民營(yíng)企業(yè)的代表。

1990年，美的進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)，彼時(shí)格力也只有一條簡(jiǎn)陋的、年產(chǎn)量不過(guò)2萬(wàn)臺(tái)窗式空調(diào)的生產(chǎn)線。1997年，美的空調(diào)從行業(yè)前三跌落至第七名，格力已經(jīng)做了兩年空調(diào)老大，何享健為了與格力的代理商模式所抗衡，破格提拔只有30歲的方洪波為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理，同時(shí)還將利潤(rùn)指標(biāo)下放到各個(gè)事業(yè)部，讓整個(gè)公司變成一臺(tái)“營(yíng)銷機(jī)器”，美的空調(diào)銷售額有了迅速提升。

雙方把恩怨擺在臺(tái)面的2007年，正是雙方業(yè)績(jī)無(wú)限接近之時(shí)。此前的2005年，美的營(yíng)收額增長(zhǎng)到213.13億元，凈利潤(rùn)為6.97億元，也就在這一年，美的首次在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)上雙雙超越格力。后者營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為199.62億元、6.75億元。

從那時(shí)開(kāi)始的15年時(shí)間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，其業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)位置多次相互交替，卻難以分出真正的勝敗。

2008年，受全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，格力凈利潤(rùn)反超美的，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢(shì)地位，決定發(fā)力變頻空調(diào)。“2008年絕對(duì)是決定國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調(diào)也許將成為未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的必要條件?！?/p>

此前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中只有海信空調(diào)主打變頻空調(diào)，而格力和美的都是以定速空調(diào)為主。但在2009年，美的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售了120萬(wàn)臺(tái)變頻空調(diào)，并學(xué)著格力打出了類似的口號(hào)“買變頻，選美的”。

2010 年 8 月 29 日，美的發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)宣稱：空調(diào)及零部件實(shí)現(xiàn)收入首次超過(guò)了保持了 10 年老大地位的格力電器。

格力卻在此時(shí)犯了一個(gè)戰(zhàn)略性失誤，對(duì)變頻空調(diào)技術(shù)研發(fā)投入不足，新品上市滯后，錯(cuò)失了市場(chǎng)良機(jī)，并接連遭遇“虛假宣傳”、“卷款門”、“爆炸門”等風(fēng)波。

董明珠不得不站出來(lái)大聲呵斥：一系列事件都是由某一個(gè)企業(yè)在幕后操縱，目的是為了讓自己成為行業(yè)第一。而這個(gè)企業(yè)，被媒體廣泛解讀為美的。

2012年，董明珠和方洪波分別接任格力、美的董事長(zhǎng)，正式同臺(tái)對(duì)壘。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2013年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1200.43億元，美的集團(tuán)營(yíng)收為1212.65億元。

彼時(shí)，格力與美的營(yíng)收差距只有10余億元，眼看著格力就要超越美的，奪得中國(guó)家電企業(yè)第一寶座。也正是在那一年，董明珠提出格力“每年增長(zhǎng)200億元，2018年?duì)I收2000億元”的目標(biāo)。

然而在此之后，格力營(yíng)收始終未能超過(guò)美的。雖然營(yíng)收、總市值均略遜于美的，格力卻有著一項(xiàng)引以為傲的“殺手锏”，那就是它的凈利潤(rùn)水平。比如在2013年，格力的凈利潤(rùn)近110億元，而美的凈利潤(rùn)為83億元。

毛利率是衡量一家企業(yè)業(yè)務(wù)盈利能力的核心指標(biāo)。2015年，美的再次在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)方面超越格力。據(jù)格力年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下滑29.04%；凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下滑11.46%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，這是格力上市20年來(lái)首次出現(xiàn)的情況。

就在這一年，美的的營(yíng)收額為1384.41億元，高于格力的977.45億元；凈利潤(rùn)為127.06億元，高于格力的125.32億元。

美的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有保持多久。2016年，根據(jù)兩家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力以154.63億元的凈利潤(rùn)反超美的，重新回到優(yōu)勢(shì)地位。但在營(yíng)收額方面，美的繼續(xù)超越格力。

此時(shí)，另一家空調(diào)企業(yè)正以電商線上銷售方式默默崛起——2019年初，中怡康發(fā)布2019年第一季度家用空調(diào)人氣排行榜。格力零售額占比僅為16.3%，排名第三；奧克斯為22.8%，排第二；美的以35.1%的戰(zhàn)績(jī)，排名第一。

這個(gè)排名，也是格力手撕奧克斯的重要導(dǎo)火索。而格力和美的，似乎在2019年找到了共同的敵人，戰(zhàn)火暫時(shí)停歇，甚至差點(diǎn)聯(lián)手舉報(bào)奧克斯。

到了2020年，又重新變?yōu)槊赖暮透窳χ疇?zhēng)——2020年4月30日，美的和格力幾乎同時(shí)發(fā)布了《2019年年度報(bào)告》，報(bào)告顯示兩家的營(yíng)收為2782.16億和1981.53億;在凈利潤(rùn)方面，美的也繼2015年超越格力后，將差距再次縮小至4.85億元。

與此同時(shí)，今年1月7日，格力總市值為4050億元，當(dāng)日超過(guò)美的市值22億元后，又迅速落后于美的——截至目前，美的集團(tuán)市值為4371億元，格力只有3515億元，兩者市值差距已拉大到856億元。

利益才是永恒。果不其然，伴隨格力“中標(biāo)虛假被舉報(bào)”，雙方戰(zhàn)火或許即將重新點(diǎn)燃。

一艘航母難敵一支艦隊(duì)

目前，就中央空調(diào)而言，格力和美的是行業(yè)中的龍頭，依據(jù)不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，雙方都自稱行業(yè)第一。

比如,618當(dāng)天格力直播銷售額達(dá)到102.69億元,超過(guò)了董明珠此前創(chuàng)造的65.4億元的直播帶貨記錄。美的則宣稱系全網(wǎng)總銷售額突破125億元,斬獲智能大家電銷售冠軍,同比增長(zhǎng)53%——從數(shù)據(jù)不難看出,美的在618之前的14天大促期內(nèi),合計(jì)銷售額都不如格力618一天的銷售額。

上述數(shù)據(jù)難辨真假。不過(guò)，格力和美的，在業(yè)界看來(lái)完全是兩家完全類型不同的企業(yè)?！案窳κ且凰液娇漳概灒赖氖且恢炾?duì)。”專注于智慧家庭領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)服務(wù)商奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德曾如此總結(jié)。

將一個(gè)單一品類做到極致，并保持高速增長(zhǎng)，空調(diào)業(yè)務(wù)就是格力的航空母艦。相比格力空調(diào)的一騎絕塵，美的在更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了成功，冰箱、洗衣機(jī)、各類小家電的營(yíng)收都在業(yè)內(nèi)位列第一梯隊(duì)，甚至它還收購(gòu)了德國(guó)機(jī)器人制造巨頭庫(kù)卡。

這正是格力的問(wèn)題，截至目前，格力仍然只有空調(diào)這一張牌。2019年，格力電器仍以空調(diào)為主要核心產(chǎn)品，全年空調(diào)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1386.65億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的69.99%。

與此同時(shí)，據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然格力空調(diào)銷售量始終處于領(lǐng)先地位，但美的空調(diào)銷量與格力差距在近年來(lái)逐步縮小。2019年，格力空調(diào)全年銷量為4650萬(wàn)臺(tái)，較上年有所下滑，而美的空調(diào)銷量則較上年提升至4251萬(wàn)臺(tái)。

“當(dāng)空調(diào)市場(chǎng)處于上升期，空調(diào)營(yíng)收占比高是件好事；當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，對(duì)空調(diào)依賴度過(guò)高，這就成為發(fā)展劣勢(shì)。”家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵表示。

當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)已無(wú)可避免。這可能也是，曾經(jīng)堅(jiān)持“從不打價(jià)格戰(zhàn)”的格力，從2019年雙十一打響價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，無(wú)論是此后的“百億大讓利”，還是目前董明珠與各個(gè)平臺(tái)的直播合作，“大降價(jià)”都已成為格力空調(diào)最為常見(jiàn)的營(yíng)銷手段——甚至，這還引起了線下經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。

但格力真正的問(wèn)題，還是因?yàn)槎嘣冀K沒(méi)有做起來(lái)。從2013年成立大松生活電器，主推小家電產(chǎn)品，到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)發(fā)展成一個(gè)多元化的集團(tuán)性企業(yè)”，發(fā)展熱水器、凈水器等產(chǎn)品，再到后來(lái)入局手機(jī)、新能源汽車、芯片行業(yè)。雖然生命不息、折騰不止，但迄今為止仍未看到什么成效。

究其原因，多位業(yè)內(nèi)人士指出，格力涉足領(lǐng)域都是重投資、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)，而且格力多元化布局缺乏邏輯，布局是受到熱點(diǎn)事件影響的結(jié)果，而不是審慎論證的結(jié)果?！鞍l(fā)展難有起色在情理之中。”

相比之下，美的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯然更加健康。旗下暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)收入，2019年度分別為1196億、1095億和252億，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿，未來(lái)想象空間更大。

那么，當(dāng)空調(diào)行業(yè)處于下行狀態(tài)無(wú)可避免，當(dāng)多元化始終不見(jiàn)起色，即便董明珠如何高調(diào)，只有一艘航母的格力，未來(lái)又用什么去和美的這支艦隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？