今天有一條有趣的消息：格蘭仕與天貓攜手合作。之所以說這消息有趣，是因?yàn)樵具@兩家公司之間會(huì)有一場官司。有一些人在暗處一直在等著這場官司，結(jié)果官司沒等來，卻等來了一份合作協(xié)議。

這事得從去年618說起——各位先記住這個(gè)時(shí)間，這是一個(gè)很微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，下文倪叔會(huì)就此做一些展開。話說去年618，格蘭仕在微博怒懟天貓，隨后又于去年10月28日向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院提起了一場對天貓的訴訟，理由是天貓要求格蘭仕“二選一”。

每年電商大促開始前，都會(huì)有一些人跳出來，指責(zé)天貓要求商家搞“二選一”，之前是京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺，去年格蘭仕以品牌之身站了出來，一時(shí)間似乎坐實(shí)了“二選一”傳聞，格蘭仕更是以此為契機(jī)“出走”天貓，轉(zhuǎn)投了拼多多。

時(shí)間一晃就是一年整，訴訟未開，一紙合作卻先落地，格蘭仕更是從法院悄然撤訴。這一年時(shí)間里，格蘭仕究竟經(jīng)歷了什么？

所以，倪叔說，這事有趣。

現(xiàn)在，我們從頭開始講起。

1

十年鬧劇，一地雞毛

時(shí)間得回到2010年，那一年發(fā)生了震驚圈內(nèi)外的著名的3Q大戰(zhàn)，主角是360和騰訊。那一年騰訊宣布將在所有裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，強(qiáng)迫用戶“二選一”。這是大多數(shù)人知道的故事，現(xiàn)在倪叔想說另一個(gè)大多數(shù)人不知道的故事，主角是京東和當(dāng)當(dāng)。

那一年，當(dāng)當(dāng)上市后不久，劉強(qiáng)東對外發(fā)文，稱當(dāng)當(dāng)向出版社發(fā)函要求出版社在當(dāng)當(dāng)和京東之間“二選一”，掀起了一個(gè)不大不小的水花。動(dòng)靜不大，沒想到竟拉開了一個(gè)整十年鬧劇。此后，每逢電商大促——正如京東選擇當(dāng)當(dāng)上市的時(shí)間點(diǎn)一樣——京東都要跳出來說天貓要求商家“二選一”。

直到被曝出“701”黑公關(guān)項(xiàng)目，京東的臺前表演終于有所收斂。而同在騰訊系的拼多多、唯品會(huì)，后來也跟隨加入“二選一”潑臟水戰(zhàn)局。

炒作“二選一”是否是正道？

隨著用“二選一”潑臟水連年展開，商家被推上了風(fēng)口浪尖，成為控訴的主要戰(zhàn)斗力。每年電商大促開始前，京東都會(huì)站出來代替商家“發(fā)聲”，直到格蘭仕事件爆發(fā)。市場開始回過味來，這事有些不對。

格蘭仕事件往下去探索，京東和拼多多的影子悄然上浮。首先，格蘭仕第一次向天貓發(fā)難的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正好是與拼多多簽完戰(zhàn)略合作之后；其次，格蘭仕向天貓?zhí)崞鸬脑V訟中，和京東用了同一支律師團(tuán)隊(duì)。

格蘭仕提起訴訟時(shí)，京東也向天貓?zhí)崞鹆擞嘘P(guān)“二選一”的訴訟，拼多多和唯品會(huì)隨即加入，以第三人身份加入訴訟。幾方之間的行動(dòng)巧合到似乎是有某種“默契”，如行云流水般“銜接”在了一起。如果格蘭仕與天貓的訴訟如期而至，就堪稱完美了。然而可惜，在最后關(guān)頭格蘭仕卻選擇了“重回”天貓，讓人不禁猜想，這中間發(fā)生了什么。

格蘭仕選擇“重回”天貓，原因或許很簡單，大致就是在與京東、拼多多的合作中并沒有帶來足夠的生意，曾經(jīng)的許諾成了空頭支票，格蘭仕醒過味來后“重回”天貓。這是面上的，再往下一層，我們則需要去思考，在格蘭仕事件背后，京東、拼多多到底扮演了什么樣的角色？那完美的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是否只是巧合？格蘭仕是否是被人當(dāng)槍使了？

各位心里應(yīng)該有答案了。

2

用腳投票，常識回歸

正所謂手上有錘子看什么都像釘子，最熱衷于說對手搞“二選一”的也很有可能是最熱衷于搞“二選一”的。

時(shí)間回到2013年，那一年京東挑起家電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，“二選一”再次被祭出，要求商家選邊站。此舉引發(fā)網(wǎng)友不滿。蘇寧激憤發(fā)聲，指責(zé)京東不應(yīng)該“強(qiáng)行鎖定商家后臺、強(qiáng)行拉商家參與促銷”，稱京東發(fā)明的“二選一”霸權(quán)行為“過去30年聞所未聞”——2012年雙11前，京東就曾強(qiáng)迫阿芙精油降價(jià)促銷，被鎖店的阿芙無奈宣布撤店。

據(jù)淘集集創(chuàng)始人張正平爆料，電商新秀拼多多也曾有過類似做法，于2018年勒令商家在拼多多和淘集集之間“二選一”。

實(shí)際上，渠道碎片化時(shí)代想要操控商家其實(shí)是一件很難的事情，所以大多數(shù)時(shí)候，大多數(shù)商家并不買賬，反倒是會(huì)加速優(yōu)秀品牌出走。

指責(zé)競對強(qiáng)迫商家“二選一”，本質(zhì)上是在打“反壟斷”的牌，中國反壟斷領(lǐng)域著名學(xué)者薛兆豐表示：反壟斷問題是個(gè)非常復(fù)雜，非常專業(yè)的學(xué)術(shù)概念，但也特別容易被人利用“打棍子”、“蓋帽子”，假借反壟斷之名制造陰謀論?；仡欉^去十年的“二選一”鬧劇，越來越多的專業(yè)人士都表示：應(yīng)該讓商業(yè)的歸商業(yè)，法律的歸法律。

法律不該是惡意競爭的工具。

著名學(xué)者馬光遠(yuǎn)表示，在電商處于充分競爭的時(shí)代，平臺和商家都可以互相選擇，互相投入，這樣其實(shí)真的可以良幣驅(qū)逐劣幣，把一些不怎么地的平臺淘汰出局，最終還是為了給消費(fèi)者提供品質(zhì)商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這才是拉動(dòng)內(nèi)需，讓城市生活更美好的真諦。而起訴“二選一”，都不過是碰瓷和炒作的一種“噱頭”。

3

低智競爭，小看用戶

站在用戶視角看“二選一”，不僅是一場鬧劇，更顯得荒唐。商家會(huì)用腳投票，用戶也會(huì)用訂單說話。用戶本身并不關(guān)心平臺間的鬧劇，跳出TMT圈層，可能絕大多數(shù)普通用戶壓根就不知道“二選一”。在TMT圈層之內(nèi)，連續(xù)上演的“二選一”鬧劇也已經(jīng)令各方麻木，連年炒作著實(shí)讓人厭煩。越來越多的“格蘭仕”正在醒過味來。

從市場角度看，炒作“二選一”實(shí)屬低智競爭，背后毫無商業(yè)價(jià)值和商業(yè)邏輯可言，于已于彼都沒有任何好處，在知曉“二選一”事件的用戶看來就是一地雞毛。企圖靠給對手潑臟水贏得市場，未免天真。

商業(yè)競爭最終還是要回歸商業(yè)本身，回歸平臺價(jià)值，專注平臺生態(tài)的建設(shè)上來。從結(jié)果來看，京東專注炒作“二選一”十年，并沒有給自己帶來任何好處，反倒是有掉隊(duì)的趨勢。拼多多作為后起之秀，以京東為榜樣也實(shí)在奇怪。作為后起之秀，拼多多根基尚不穩(wěn)，眼下最急需要做的就是搞好品牌建設(shè)，應(yīng)該與品牌為友，而不是借品牌打壓對手。

反觀如今的天貓，已不再僅是一個(gè)單純的電商平臺，更成為了推動(dòng)新銳品牌崛起、傳統(tǒng)品牌價(jià)值升級的重要陣地。數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月有近500個(gè)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷售突破1億元人民幣，其中，國貨品牌占比超過7成。在這個(gè)618，天貓上1萬多個(gè)品牌增長超過10倍，3萬個(gè)商家同比增長翻倍，自疫情中滿格回血。

市場最終還是要以價(jià)值決勝負(fù)，炒作“二選一”不應(yīng)成為平臺企業(yè)的核心競爭力。品牌會(huì)用腳投票，用戶會(huì)用訂單投票。想要在市場競爭中勝出，還是請回歸商業(yè)本身吧，回歸到平臺生態(tài)的建設(shè)。想想，品牌要什么？用戶要什么？然后做好上下游的生態(tài)建設(shè)，去賦能。

炒的人不倦，看的卻疲了。風(fēng)波結(jié)束，“二選一”這個(gè)十年老梗也該可以入土了。