這屆618，肩擔(dān)重任，意義非凡。一方面，因疫情受挫嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)，需要充分拉動(dòng)內(nèi)需，而電商是匹“好馬”；另一方面，一些以線下為主的行業(yè)比如旅游，大規(guī)模擁抱線上渴望復(fù)蘇增量。

也因此，今年618將會(huì)是最受政策、地方、群眾關(guān)注和關(guān)照的一屆。在此基礎(chǔ)上，主要玩家們似乎也默契地達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：補(bǔ)貼補(bǔ)貼再補(bǔ)貼，價(jià)格沒(méi)有最低，只有更低。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發(fā)放消費(fèi)券，本質(zhì)都是價(jià)格戰(zhàn)，只不過(guò)形式更多樣了。

直播是另一種補(bǔ)貼

距離618還有3周左右的時(shí)候，天貓京東就陸續(xù)宣布了各自的直播計(jì)劃，比如京東618將推30萬(wàn)場(chǎng)直播，總裁、城市和明星是關(guān)鍵詞，天貓則宣布618會(huì)有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預(yù)熱618時(shí)也宣布將啟動(dòng)明星直播。

為什么都要做直播，還要明星和總裁帶貨，主要還是因?yàn)橹辈?chuàng)收效果好，也快。比如周濤6號(hào)在拼多多近4個(gè)小時(shí)的直播首秀已拿下1.4億GMV成績(jī)，“央視boys”加春妮的組合3小時(shí)在京東直播創(chuàng)造了13.9億元的GMV成績(jī)。

還有電商直播大火的背景作支撐，薇婭和李佳琦之后，今年聚劃算喊來(lái)了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地加了把火，且兩人都已創(chuàng)下驚人的單場(chǎng)GMV數(shù)額。

明星也好、總裁也罷，在電商直播中都只是服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)：引最大的流、推最低的價(jià)、賣最多的貨。明星為企業(yè)帶貨，有粉絲效應(yīng)加持，總裁為自家?guī)ж洠卸▋r(jià)能力加持。

在618這個(gè)相對(duì)特殊的節(jié)點(diǎn)，電商直播作為工具，是平臺(tái)引流的標(biāo)配，也是平臺(tái)操作補(bǔ)貼空間的好機(jī)會(huì)。以拼多多為例，在“百億補(bǔ)貼”之外，在直播中還加入了額外的“二次補(bǔ)貼”，幅度在40%到50%之間。

有一點(diǎn)必須要提，一年多來(lái)的高強(qiáng)度電商直播教育，已經(jīng)讓大眾形成了“直播更便宜，補(bǔ)貼力度更大”的認(rèn)知。各家平臺(tái)也正是利用這個(gè)認(rèn)知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣，以吸引那些對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者。

在618這場(chǎng)單純的賣貨較量里，沉浸感、互動(dòng)性、眼球效應(yīng)都不是電商直播最有價(jià)值的點(diǎn)。能夠以極其誘人的補(bǔ)貼價(jià)格讓目的性極強(qiáng)的消費(fèi)者爽快地消費(fèi)，才是電商直播最大的價(jià)值。明星、總裁、縣長(zhǎng)加持的電商直播，其實(shí)是另一種形式的補(bǔ)貼。

爆品補(bǔ)貼的“零和博弈”

拼多多對(duì)蘋果手機(jī)的補(bǔ)貼力度一度刷新了很多消費(fèi)者的認(rèn)知，在爆品上大力補(bǔ)貼是拼多多引流的基礎(chǔ)邏輯。今年618預(yù)熱階段，各家的補(bǔ)貼也不約而同地落到了爆品上。

5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動(dòng)，全線產(chǎn)品領(lǐng)券后相當(dāng)于8折起。大力出奇跡，1號(hào)天貓618開(kāi)場(chǎng)5小時(shí)，蘋果的成交量就突破了5億。此外，京東也和蘋果聯(lián)合開(kāi)啟了“有草趁熱拔”大促，iPhone11系列最高立減2100元。

除蘋果外，戴森吹風(fēng)機(jī)、任天堂switch游戲機(jī)等也是各家重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。值得注意的是，今年618的補(bǔ)貼清單里還出現(xiàn)了不少汽車商品，比如“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的補(bǔ)貼，蘇寧給出了4000元的補(bǔ)貼。

很明顯，今年618，各家對(duì)爆品的補(bǔ)貼拉鋸戰(zhàn)更為激烈，比如蘇寧甚至直接提出了“J-10%”省錢計(jì)劃（比京東補(bǔ)貼品到手價(jià)便宜至少10%），直接瞄準(zhǔn)京東開(kāi)火。主要原因在于，爆品是流量和用戶最集中的領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)爆品進(jìn)行“突破低線”的補(bǔ)貼，平臺(tái)能夠吸引足夠的眼球。

另外，爆品也是平臺(tái)的博弈利器，消費(fèi)者的預(yù)算有限，不管在哪都只會(huì)買預(yù)算數(shù)量和價(jià)值內(nèi)的商品，所以對(duì)平臺(tái)而言，這其實(shí)是一場(chǎng)零和博弈。要想讓消費(fèi)者選擇在自己的平臺(tái)下單購(gòu)買，唯一迅速拉攏消費(fèi)者的辦法，就只有有感知的降價(jià)了。

與往年有所不同的是，今年618前似乎沒(méi)有爆出什么“電商二選一”的內(nèi)幕事件，這是好消息，但也意味著平臺(tái)在重疊品牌上，特別是頭部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。

新零售消失了？

今年618，“新零售”概念似乎不約而同地都消失在了各家的預(yù)熱活動(dòng)里，京東沒(méi)有提“無(wú)界零售”、天貓沒(méi)提“新零售”，蘇寧沒(méi)提“O2O”，僅僅一年，大家真的就都拋棄了新零售了嗎？

其實(shí)不然，雖然大家都不強(qiáng)調(diào)新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來(lái)了全國(guó)七大美食街開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調(diào)動(dòng)線下各業(yè)態(tài)門店，比如京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、蘇寧云店，共同開(kāi)啟618大促。

目前來(lái)看，阿里京東蘇寧都是全渠道，所以618線上線下一起聯(lián)動(dòng)是必然，本質(zhì)還是線上線下互相引流。

不過(guò)必須要提的是，今年618目前為止新零售的味道的確淡了很多，我們看到更多的還是線下商家的線上化，主要做法是在各電商平臺(tái)上線線上店，然后以不同方案參與618活動(dòng)。

為什么會(huì)發(fā)生這種趨勢(shì)轉(zhuǎn)變？主要原因還是玩法目標(biāo)有改變，過(guò)去幾年大家玩新零售，主要是圖個(gè)新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費(fèi)，今年因?yàn)橐咔?，線下商業(yè)急需復(fù)蘇，所以平臺(tái)普遍傾向于為線下商家導(dǎo)流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和開(kāi)店就成了重頭戲。

平臺(tái)和新零售其實(shí)已經(jīng)過(guò)了甜蜜期，初期對(duì)新零售最上心的阿里現(xiàn)在也將其淡化了，很明顯新零售已經(jīng)沒(méi)那么受歡迎了?？紤]到當(dāng)初新零售的目標(biāo)就是線上線下互相引流，也可以說(shuō)新零售已經(jīng)完成了它的歷史使命，平臺(tái)不在618里大肆宣揚(yáng)合乎情理。

一場(chǎng)數(shù)據(jù)競(jìng)賽

無(wú)論如何部署這近一個(gè)月的戰(zhàn)役方案，今年618對(duì)阿里、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義，因?yàn)?18的成績(jī)一定程度上會(huì)決定它們的Q2財(cái)報(bào)表現(xiàn)，特別是在一些高光數(shù)據(jù)上。

換言之，這幾家上市企業(yè)需要在618里打出一場(chǎng)好仗，為Q2財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)更好看的數(shù)據(jù)。

另一方面，Q1這幾家平臺(tái)其實(shí)都受到了來(lái)自疫情的負(fù)面影響，京東2020 Q1營(yíng)收增速與2019 Q1勉強(qiáng)持平；拼多多營(yíng)收增速?gòu)?019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商業(yè)營(yíng)收增速?gòu)?019Q1的54%下降到2020Q1的19%；蘇寧易購(gòu)Q1營(yíng)收更是出現(xiàn)了7%的下滑。

因此，今年618之所以大家都在狠搞補(bǔ)貼，猛搞直播，無(wú)非還是為了好看的數(shù)據(jù)，特別是活躍用戶、GMV、觀眾數(shù)量這些。與把誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)比下去相比，更重要的還是可以寫進(jìn)財(cái)報(bào)里的高光數(shù)據(jù)。而且，與其他拐彎抹角的方式比起來(lái)，補(bǔ)貼就是最粗暴的產(chǎn)出好看數(shù)據(jù)的方式。

今年618，各家在數(shù)據(jù)競(jìng)賽方面的發(fā)力程度要比往屆高得多，甚至?xí)^(guò)雙十一。準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，不只是用戶需要狂歡，平臺(tái)也需要狂歡，這將是一屆齊心協(xié)力以補(bǔ)貼和直播推動(dòng)數(shù)據(jù)爆發(fā)的618。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110