文／萬(wàn)南天
版式／夏天
沒(méi)有京東的618，一定缺少靈魂。
京東，是618的創(chuàng)始者，從最初的“月黑風(fēng)高”夜晚，趁夜色“掩護(hù)”搞限時(shí)秒殺，到引領(lǐng)全球電商甚至線(xiàn)下零售行業(yè)集體加入年中消費(fèi)盛宴，如今的京東618，如同一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的零售閱兵場(chǎng)。
從單打獨(dú)斗“摸黑”嘗試夜促，到行業(yè)友商“不敢”缺席、集結(jié)捧場(chǎng)，這也間接證明了京東618的行業(yè)號(hào)召力，擔(dān)綱主力促活年中經(jīng)濟(jì)，支撐起承上啟下的重任。
5月25日，在一眾電商簇?fù)眸Q鼓聲中，京東壓軸出場(chǎng)，揭開(kāi)618全球年中大促的大幕。
走到第17個(gè)年頭的京東618，作為疫情時(shí)代的首場(chǎng)全民購(gòu)物節(jié)，重任在肩。
沒(méi)有什么，能比一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡，更能療愈疫情的傷痛，滿(mǎn)足反彈的需求，重振行業(yè)的信心，拉升下行的經(jīng)濟(jì)。
于用戶(hù)層面，適逢豆蔻之年的京東618，將拿出千億優(yōu)惠、百億補(bǔ)貼，覆蓋全部品類(lèi)，普惠全域市場(chǎng)，“京東帶著最大誠(chéng)意而來(lái)，將推出史上最簡(jiǎn)單的京東618”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞說(shuō)。
于品牌層面，一季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降近兩成，遭遇重創(chuàng)、嗷嗷待哺的品牌和商家，對(duì)于疫后增長(zhǎng)期待已久，京東618將為其打造最大增量場(chǎng)，扛起拉動(dòng)年中消費(fèi)，推動(dòng)疫后反彈的大旗。
于宏觀(guān)層面，中國(guó)疫后經(jīng)濟(jì)到底是反彈還是恢復(fù)，京東618不但堪稱(chēng)晴雨表，同時(shí)也是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后持續(xù)向好，引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化浪潮的關(guān)鍵變量。
京東不會(huì)掉以輕心，必須全力以赴。
1
京東壓軸啟動(dòng)618
在中國(guó)洶涌澎湃的消費(fèi)浪潮里，沒(méi)有任何一場(chǎng)電商狂歡，還能獨(dú)善其身——每一個(gè)具有全民影響力的購(gòu)物節(jié)，行業(yè)頭部玩家都會(huì)傾巢而動(dòng)，悉數(shù)到場(chǎng)。
獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，每年618，京東發(fā)起引領(lǐng)，友商集結(jié)捧場(chǎng)。但商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，電商平臺(tái)總歸要爭(zhēng)個(gè)高低上下，作為618購(gòu)物節(jié)的發(fā)起者，京東如何守住主場(chǎng)地位？
前幾天劉強(qiáng)東在《京東是誰(shuí)》的公開(kāi)信里曾經(jīng)回憶，當(dāng)年京東明碼標(biāo)價(jià)拒絕暴利，流血流汗投入物流，多年虧損提升品質(zhì)，很多人說(shuō)京東有點(diǎn)“土”、太“實(shí)在”了，“我認(rèn)為這些都是對(duì)我們的贊美”。
今年618，京東引領(lǐng)“電商大閱兵”的戰(zhàn)術(shù)，依然是看起來(lái)有點(diǎn)土有點(diǎn)實(shí)在的“誠(chéng)意”，以最大優(yōu)惠、最好服務(wù)、最全品類(lèi)普惠全域用戶(hù)——可以通過(guò)“四全”來(lái)概述。
第一，全力以赴的底價(jià)優(yōu)惠。
關(guān)于今年618的優(yōu)惠力度，韓瑞的一番調(diào)侃引得聽(tīng)眾會(huì)心一笑，“消費(fèi)者不用撓頭比價(jià)算賬，不用苦等下單時(shí)機(jī)，就可以享受史上最大的優(yōu)惠力度?！?/p>
今年京東618將繼續(xù)帶來(lái)“超級(jí)百億補(bǔ)貼”；同時(shí)聯(lián)合眾多品牌商家?guī)?lái)高達(dá)千億的巨幅讓利；聯(lián)合各級(jí)政府發(fā)放的百億消費(fèi)券；提供超過(guò)2億件的五折商品；家電、電腦數(shù)碼產(chǎn)品享受30天價(jià)保；京東超市和京東家居“買(mǎi)貴就賠”；食品品類(lèi)10萬(wàn)款單品9.9元包郵；等等。
承諾行業(yè)最低、史上最低的價(jià)格力，是京東領(lǐng)航618主場(chǎng)的第一重底氣，
第二，全盤(pán)托出的眾多品類(lèi)。
今年京東618的另一特點(diǎn)，則是優(yōu)惠覆蓋全品類(lèi)。
除了傳統(tǒng)的電商品類(lèi)，如電腦數(shù)碼、家電、日用品、美妝、家居家裝產(chǎn)品以及服飾等品類(lèi)，還有2億件新品上線(xiàn)。
值得一提的是，今年京東618，甚至還有超千套房源低至5折起拍，享受長(zhǎng)達(dá)半年保價(jià)和“無(wú)理由退定”服務(wù)。
京東”自營(yíng)房產(chǎn)”啟動(dòng)于5月22日，享受了京東零售集團(tuán)CEO徐雷直播首秀的“特殊待遇”——10分鐘內(nèi)觀(guān)看人數(shù)破百萬(wàn)，全場(chǎng)總觀(guān)看量達(dá)400萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)750萬(wàn)等。京東大張旗鼓的自營(yíng)房產(chǎn)模式是否可行，今年618可見(jiàn)分曉。
此外，生活服務(wù)品類(lèi)的戰(zhàn)略地位也在凸顯。
疫情讓大健康服務(wù)成為全民剛需，為此，京東618推出了低至6.18元的體檢套餐；疫中全面停擺的旅游業(yè)，期待疫后反彈，最低4折的旅游景點(diǎn)門(mén)票等生活服務(wù)爆品，也將在京東618上線(xiàn)，等等。
京東618優(yōu)惠一站式廣覆全品類(lèi)，依賴(lài)于京東生態(tài)及其平臺(tái)上數(shù)百萬(wàn)根深葉茂的品牌商家，包括數(shù)萬(wàn)家供應(yīng)商、20多萬(wàn)商家和700多萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)，攜手打造的產(chǎn)品力。
第三，通觀(guān)全局的全域市場(chǎng)。
京東的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)不僅僅限于一二三線(xiàn)城市，今年，京東618將全力挺進(jìn)下沉市場(chǎng)。
四月底上線(xiàn)的京東極速版App，去年上線(xiàn)的京喜、京東主站，以及京東家電專(zhuān)賣(mài)店、電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店等下沉業(yè)態(tài)，構(gòu)成了京東下沉的聯(lián)合縱隊(duì)。
今年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，京東三到六線(xiàn)用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)六成，GMV占比已經(jīng)超過(guò)一半。
今年618，僅京喜就將上線(xiàn)超過(guò)1億件行業(yè)低價(jià)爆品——從一二線(xiàn)市場(chǎng)挺進(jìn)下沉市場(chǎng)，承接其消費(fèi)升級(jí)紅利，是順流而下的降維打擊，京東志在必得，有望后發(fā)制人。
第四，百舉百全的不打折服務(wù)。
價(jià)格打折，但商品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)不打折。
疫情期間，中國(guó)網(wǎng)上零售額同比下降0.8%，但自營(yíng)電商大放異彩，京東Q1凈營(yíng)收為同比增長(zhǎng)20.7%，遠(yuǎn)超預(yù)期，其中京東物流及其他服務(wù)收入的增長(zhǎng)近54%。
服務(wù)，成為了京東領(lǐng)航618的又一基石和底氣。
今年618期間，京東將保障全國(guó)范圍內(nèi)上門(mén)服務(wù)、“城市群半日達(dá)”；88%行政區(qū)縣24小時(shí)達(dá)；部分商品分鐘達(dá)、生鮮最快半小時(shí)達(dá)、鮮花同城最快2小時(shí)達(dá)；京東到家下單1小時(shí)達(dá)、京東藥急送最快半小時(shí)送藥上門(mén)等等等。
以及家電“只換不修”，180天可換；生鮮只賠不退；空調(diào)24小時(shí)極速安裝；家裝建材則0元配送、0元安裝、0元拆舊、0元檢測(cè)、0元設(shè)計(jì)等等。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也許可以依賴(lài)一時(shí)的補(bǔ)貼燒錢(qián)來(lái)短期實(shí)現(xiàn)，但服務(wù)優(yōu)勢(shì)，是京東深耕十幾年的長(zhǎng)期壁壘，其他玩家難以一蹴而就。
最大優(yōu)惠、最全品類(lèi)、全域市場(chǎng)、最優(yōu)服務(wù)，顯然，把主場(chǎng)的Flag插在今年618的山頂上，京東已經(jīng)做好了萬(wàn)全的準(zhǔn)備。
2
品牌最大增量場(chǎng)
“獨(dú)行者疾，眾行者遠(yuǎn)”，劉強(qiáng)東在《京東是誰(shuí)》中，如此表態(tài)——在618，京東的姿態(tài)是與品牌和商家共贏。
疫情之下，今年京東618，“品牌商、商家、零售商的積極性很高，應(yīng)該是17年以來(lái)行業(yè)和上下游企業(yè)參與度最高的一次?！?/strong>
疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店全面停擺，品牌和商家久旱斷流。
大家電尤甚，《2020年中國(guó)家電行業(yè)一季度報(bào)告》顯示，今年一季度，中國(guó)家電行業(yè)零售額同比下降36.1％；空調(diào)市場(chǎng)最為慘烈，降幅達(dá)57．2％。
當(dāng)線(xiàn)下門(mén)店停擺之際，線(xiàn)上渠道異軍突起，2020年一季度，家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額份額較去年同期增長(zhǎng)14．6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49．5％。
線(xiàn)下凜冬，線(xiàn)上春暖的差異化感受，估計(jì)董明珠感受尤為深刻。
今年Q1季度，格力營(yíng)收同比減少五成，凈利潤(rùn)更是大跌七成。
但一場(chǎng)線(xiàn)上直播，卻為格力的疫后復(fù)蘇和反彈開(kāi)了好彩頭—— 5月15日晚，董明珠在京東的一場(chǎng)直播，成交額高達(dá)7.03億元，創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷(xiāo)售最高記錄。
其實(shí)，受益的不止格力，線(xiàn)上逐漸成為商家和品牌的絕對(duì)主場(chǎng)，疫情加速了這一趨勢(shì)。
今年1月-4月，京東平臺(tái)上有572個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額過(guò)億，其中490個(gè)品牌為國(guó)產(chǎn)品牌，180個(gè)品牌同比增幅超50%；在疫情最嚴(yán)重的2月，京東新增商家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
疫中斷流的品牌商們，渴望一場(chǎng)緩解饑渴的甘霖純露——他們緊鑼密鼓，將為京東用戶(hù)投入近1000條專(zhuān)屬生產(chǎn)線(xiàn)，涉及家電、生鮮、運(yùn)動(dòng)等多眾多品類(lèi)。
其中，疫情期間遭受重創(chuàng)的家電行業(yè)尤為積極，40多個(gè)家電品牌期望在年中彎道超車(chē)，累計(jì)為京東單獨(dú)開(kāi)設(shè)了超過(guò)200條專(zhuān)供生產(chǎn)線(xiàn)。
此外，戴森卷直發(fā)器爆品7成貨源直供京東，還有生鮮品類(lèi)超300個(gè)品牌開(kāi)設(shè)專(zhuān)供生產(chǎn)線(xiàn)，全力保障京東618。
根據(jù)韓瑞的預(yù)計(jì)，今年京東618將助力超過(guò)150個(gè)品牌銷(xiāo)售破億——這場(chǎng)618狂歡，很可能會(huì)成為品牌2020年?duì)I收同比止跌回升的臨界點(diǎn)。
而京東正品行貨、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌背書(shū)，可以帶來(lái)更為確定性的增量——董明珠的直播案例就是例證。
此前，董明珠首場(chǎng)抖音直播，銷(xiāo)售額僅有區(qū)區(qū)23萬(wàn)，從23萬(wàn)到7億，高達(dá)3000余倍的增長(zhǎng)，就在于京東為品牌的背書(shū)效應(yīng)——優(yōu)質(zhì)品牌與京東品牌的結(jié)合，再加持618的優(yōu)惠價(jià)格，將帶來(lái)乘法效應(yīng)的銷(xiāo)量大爆發(fā)。
對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的中小微商家，京東更是關(guān)愛(ài)有加——數(shù)十萬(wàn)小微商家對(duì)618期待已久，今年京東618，將成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與最廣的一次618。
一方面，京東為其節(jié)流：京東企業(yè)購(gòu)在6月同步啟動(dòng)企業(yè)超省月，將為中小微企業(yè)節(jié)省50億綜合運(yùn)營(yíng)成本；京東安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)為京喜商家提供最長(zhǎng)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月的退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)活動(dòng)；
另一方面，京東為其開(kāi)源：繼5月10日，“新國(guó)品計(jì)劃”宣布投入價(jià)值12億資源后，京東618將從專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)、專(zhuān)屬資源、專(zhuān)屬補(bǔ)貼、專(zhuān)屬貸款等四個(gè)層次，助力10萬(wàn)個(gè)中小品牌618成交額同比增長(zhǎng)超100%，讓品牌最大增量場(chǎng)的勢(shì)能全面釋放。
而對(duì)于疫中全面停擺，疫后正待復(fù)蘇的線(xiàn)下零售，京東將聯(lián)合眾多門(mén)店，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)發(fā)券、同款同價(jià)，讓更多零售企業(yè)共享618盛宴。
“大足以容眾；德足以懷遠(yuǎn)”，作為疫情以后首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，618不但是京東堅(jiān)守的主場(chǎng)，也是京東為品牌和商家打造的最大增量場(chǎng)，對(duì)于在上半年?duì)I收欠佳的品牌和商家來(lái)說(shuō)，京東618帶來(lái)的確定增量，有望助力品牌商家扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)，重回增長(zhǎng)通道。
3
中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表
京東618，還是觀(guān)察中國(guó)經(jīng)濟(jì)疫后走勢(shì)的晴雨表——疫情沖擊波之下，全球經(jīng)濟(jì)集體下行，中國(guó)GDP一季度下降6.8%，創(chuàng)改革開(kāi)放以來(lái)增速最低記錄，中國(guó)政府甚至取消了今年GDP的增速目標(biāo)。
隨著疫情消散，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在疫后到底是穩(wěn)步恢復(fù)，還是報(bào)復(fù)性反彈？
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，兩會(huì)期間接受采訪(fǎng)的國(guó)家發(fā)改委副主任寧吉喆，并沒(méi)有給出肯定回答，“是不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)？不一定準(zhǔn)確，但恢復(fù)性的消費(fèi)是肯定的?！?/p>
他舉出的正向例子是電子商務(wù)，疫情期間，“保障了14億人民的基本生活，而且也助力了企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)”。
社會(huì)零售總額一季度大跌兩成，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額卻增長(zhǎng)5.9%，吃類(lèi)更是同比大漲32.7%——而物流能力持續(xù)在線(xiàn)的京東，是主力軍。
不僅寧吉喆點(diǎn)贊，疫情大考期間，京東等諸多電商的戰(zhàn)疫抗疫之舉，也在國(guó)新辦發(fā)布會(huì)上，得到商務(wù)部、交通運(yùn)輸部的公開(kāi)表?yè)P(yáng)，“利用自身優(yōu)勢(shì)確保了物資供給和送達(dá)，有效保障了群眾的基本需求?！?/p>
在疫情期間的極限戰(zhàn)中，京東等新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)代表拿了高分，展示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性和彈性。在疫后的持久戰(zhàn)中，京東和中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何持續(xù)取勝？
當(dāng)線(xiàn)下零售停擺之時(shí)，雪中送炭的電商，在疫情期間凸顯了優(yōu)勢(shì)。開(kāi)工沒(méi)有回頭箭，這些優(yōu)勢(shì)在疫后將得到沉淀，成為擔(dān)綱疫后中國(guó)經(jīng)濟(jì)反彈的骨干力量——電商抗風(fēng)險(xiǎn)能力是最高的，恢復(fù)反彈速度也是最快的。
最直接的例證來(lái)自快遞單量——國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：遭遇疫情，今年1月快遞單量同比下降了16%；到了3月，開(kāi)始掉頭向上，同比增幅高達(dá)23%；4月同比增幅更是高達(dá)32.1%，遠(yuǎn)超2019年的25.3%。
點(diǎn)贊完線(xiàn)上零售后，于疫后恢復(fù)，寧吉喆代表國(guó)家發(fā)改委開(kāi)出了幾大藥方：推動(dòng)商品消費(fèi)升級(jí)；促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容；加快培育新型消費(fèi)——數(shù)字消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、信息消費(fèi)為主；加強(qiáng)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善城鄉(xiāng)物流設(shè)施；等等。
而寧吉喆開(kāi)出的藥方，京東都可呼應(yīng)承接——京東618，不但是展示中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的晴雨表，還是推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)反彈的主力軍，引領(lǐng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化浪潮的新引擎。
目前來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)正在穩(wěn)步向好——4月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降7.5%，降幅比3月份收窄了8.3個(gè)百分點(diǎn)。
今年京東618預(yù)售啟動(dòng)之后，看完數(shù)據(jù)，韓瑞心里就有底了，“國(guó)民的消費(fèi)力還是非常強(qiáng)的，我們充滿(mǎn)著信心。”
去年，徐雷曾經(jīng)發(fā)出公開(kāi)信，“站在京東看中國(guó)”、“站在中國(guó)看京東”和“站在當(dāng)下看未來(lái)”——而在疫情之后的首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)，或許從三個(gè)維度，都能看到同樣樂(lè)觀(guān)的未來(lái)。
危中尋機(jī)，在克服疫情的短期挑戰(zhàn)后，京東將繼續(xù)保持618的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)也能持續(xù)長(zhǎng)期向好的大勢(shì)。
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