文 |若谷

五一期間，人們在各大直播間享受“買買買”的樂趣之時，還發(fā)現了不少新面孔。

繼朱迅、李曉萌組成“央視girls”之后，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位男主持組成的“央視boys”，在央視新聞客戶端、國美美店微信小程序、拼多多、京東、抖音多個平臺開啟首次直播，直播三小時銷售額達5億。

如果說“國家隊”下場直播帶貨是行業(yè)新常態(tài)，那么虛擬偶像入局這一行業(yè)更是刷新了大眾的認知。5月1日，洛天依和樂正綾參加了淘寶的”云端動漫嘉年華”進行一小時的帶貨直播，有近300萬人在線觀看。

“央視boys”合體、虛擬主播入局，的確是直播帶貨領域里一道獨特的風景線，亦給讀娛君帶來了些許思考。

素人、藝人、虛擬偶像

主播還有多少種可能？

2016年，移動直播是投資者和創(chuàng)業(yè)者的最愛，在資本與技術的雙重加持下，迎來直播元年。而“直播+帶貨”便在這一熱潮中應運而生，成為新的行業(yè)風口，開服裝淘寶店的薇婭、歐萊雅BA李佳琦等人便是在這一風口中脫穎而出。

隨著影視寒冬的到來，不少明星也參與到直播帶貨這一行業(yè)中，參與的方式大概有兩種：一種是空降主播直播間進行互動，藝人大都是帶著品牌、劇集等推廣任務而來，另一種是跨界直播帶貨行業(yè)成為帶貨主播。

相對而言，第一種方式與線下品牌推廣的通告類似，憑借個人的號召力和公信力到直播間為產品進行品牌背書，助力品牌形象的構建和產品銷量的提升，而第二種形式更需要有專業(yè)的技能加持，在闡明產品特性與優(yōu)勢的同時，還需要與用戶進行交流互動。因此，跨界直播賣貨的明星以主持人居多，如李湘、朱丹、李響、沈濤、馬丁等。

而四月以來，央視推出了3場公益直播，旗下名嘴們也紛紛組CP進行直播帶貨，從“小朱配琦”到“歐陽下（夏）單（丹）”，再到吆喝著“權來康康，撒開了買”的“央視boys”，以名字諧音造梗更是吸引不少關注。

在公益直播過程中，名嘴們更是發(fā)揮主持人的特長，在推薦商品的同時也不忘相互逗趣，兼具實用性與趣味性，有網友表示“這樣的直播看一年都不想換臺”，這樣的直播氛圍打破了觀眾對于官媒主播嚴肅的刻板印象，刷新了觀眾對融媒時代央視名嘴的認知。

除了央視名嘴下場直播帶貨，虛擬偶像也創(chuàng)造性地融入到直播帶貨中，開發(fā)虛擬IP新的掘金點。近日，天貓青年實驗室聯合中國國際動漫節(jié)、淘寶打造的云端動漫嘉年華，特別打造了虛擬偶像天團直播間，中文虛擬歌手洛天依和樂正綾作為壓軸嘉賓進行一小時的帶貨直播，在直播開始前，Vsinger家族其他成員為她們助陣。

在此次直播中，采用了“主播+虛擬偶像”的創(chuàng)新嘗試，相互配合進行賣貨，這并非是洛天依首次進入直播間，此前洛天依還空降李佳琦直播間進行互動，但在演唱歌曲過程中全程沒有聲音，上演了“翻車現場”而登上當晚熱搜第一位，并衍生出“皇帝的新歌”、“聾的傳人”等新的網絡詞匯。

從素人到明星，從官媒主播到虛擬偶像，隨著直播帶貨這一領域的深入發(fā)展，主播的構成元素愈加多元化，為整個帶貨主播行業(yè)注入了新的活力。

官媒名嘴、虛擬偶像入局

盤活新型粉絲經濟

如前文所述，官媒名嘴、虛擬偶像入局直播帶貨，是行業(yè)的一大新風向，在進一步激活主播生態(tài)的同時，也隨之盤活了官媒和虛擬偶像等新品類的粉絲經濟。

一直以來，央視在職的主持人、新聞主播是禁止代言產品、出席商業(yè)活動，盡管央視girls”“央視boys”積攢了大量人氣，但在平常很難將這些人氣進行變現。而近期這一系列的公益直播，不但展現了央視主播們的另一面，還成功激活了主播們粉絲群體的購買能力，可以說是一次實打實的為公益變現。

國家隊主播入局帶貨直播，原意是刺激消費、助力經濟復蘇，性質還是屬于公益類別。而洛天依參與，則進一步開發(fā)虛擬偶像的商業(yè)價值，也是粉絲經濟的一大產物。根據《2019虛擬偶像觀察報告》顯示，虛擬偶像并非是小眾亞文化，來自異世界的二次元文化正在盤踞市場主體，遠超亞文化的范疇，95后至05后二次元用戶滲透率達64%，今年Z世代年輕人預計將占據所有消費者的40%。

2012年推出的虛擬歌姬洛天依，靠vr、投影等技術手段表演交流，在微博上積累了擁有459萬粉絲，一直以來，虛擬偶像的商業(yè)價值主要通過各類PGC產品進行銷售、線下演出、各類版權合作、周邊衍生等來實現，此番入局直播帶貨，開發(fā)新的變現方式。

在5月1日的云端動漫嘉年華打破次元壁跨界直播帶貨，品牌方瞄準“Z世代”錢袋，在1小時的直播中銷售了博士倫、美的、歐舒丹等品牌產品，淘寶直播在線觀看人數一度高達270萬，近200萬人打賞互動。#洛天依90萬天價超老羅#這一話題備受關注，坑位費是當下頭部主播數倍，這樣的天價費用讓不少商家望而卻步。

洛天依帶貨也有獨特的優(yōu)勢，洛天依等虛擬偶像的形象是由粉絲共同塑造而成，幾乎能滿足粉絲對少女偶像的任何幻想，人設亦不會崩壞。不過，洛天依在直播帶貨中，面向大眾推薦產品，一旦出現產品問題，還是會有損公信力乃至后續(xù)的商業(yè)價值。

此番虛擬偶像的入局，收割新品類的粉絲經濟，也側面反映出直播帶貨這一行業(yè)是當下商業(yè)藍海，或將推動Z世代改變消費方式升級。虛擬偶像并不單單停留在二次元圈層內，還多次出現在主流媒體平臺上，如：湖南衛(wèi)視小年夜春晚、第十一屆金鷹節(jié)互聯盛典、湖南衛(wèi)視跨年晚會，向大眾輻射，使得虛擬偶像脫胎于二次元概念不斷“泛化”，最終圈層融合成趨勢。

但從用戶體驗來看，相對真人主播，洛天依只能以講解的方式帶貨，還需要助播來輔助體驗講解。因此，在讀娛君看來，虛擬偶像帶貨，可以滿足普羅大眾的一時之間的獵奇感，也為粉絲助力偶像商業(yè)價值增長提供了新渠道，但能否長遠走下去，還待觀望。

國家隊\虛擬主播受關注背后

平臺扶持中小主播進入蓄力時刻

在主播身份日趨多樣化背后，也有越來越多的普通商家入局直播。

就以淘寶直播為例，2月以來，自己開淘寶直播賣貨的商家同比增長50%。打開淘寶直播，我們可以不僅有像張大奕的“吾歡喜的衣櫥”這樣頭部級別的店鋪里專業(yè)主播輪番上陣，也有一些烘焙類、水果類等日用零售店鋪的店主邊發(fā)貨邊直播互動，開啟零售的新業(yè)態(tài)……

在這樣的背景之下，各大電商平臺、直播平臺開始加緊中小主播的孵化與扶持。

淘寶直播將中小主播作為扶持的重點，未來1年將培養(yǎng)10萬名月入過萬的中小主播；京東2020直播以“規(guī)模化、品質化、生態(tài)化”為目標，頭部帶動腰尾部；拼多多上線“多多直播”，推出“直播、拼小圈、快團團”三大戰(zhàn)略產品，用戶都可以嘗試開直播帶貨；快手的“光合計劃”用百億流量扶持10萬創(chuàng)作者，自建內容電商變現閉環(huán)；抖音提升網紅帶貨門檻，簽“帶貨一哥”羅永浩，從而在極短的時間內打響了在行業(yè)的聲量……

也就是說，在直播帶貨全面鋪開之時，央視主持人、藝人、虛擬偶像等不同類型的帶貨主播是這一行業(yè)群像當中的引領者，吸引他們各自的圈層受眾關注直播帶貨，用將其從粉絲轉換為購買者，讓用戶結構更具廣譜性。而平臺順勢加大對于中小主播的扶持與孵化，助力傳統(tǒng)電商向直播電商進行轉型，從而讓直播帶貨的主播向全民性泛化進階。

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