文 |青汀

主持人、演員、奧運(yùn)冠軍、相聲演員、作曲指揮家齊聚一堂，你能聯(lián)想到什么？是一場晚會(huì)還是一檔綜藝？

前兩日，讀娛君在抖音上就遇到了一場有汪涵、倪大紅、王耀慶、魏秋月、岳云鵬、譚盾參與的大活動(dòng)，不過讓人意外的是這場活動(dòng)既不是晚會(huì)也不是綜藝，而是全新一代別克GL8 Avenir的新車發(fā)布會(huì)。整場看下來有笑點(diǎn)有感動(dòng)，還勾起了我的購買欲，這樣的結(jié)果是很少關(guān)注汽車內(nèi)容的我沒有想到的。

我怎么在抖音上看了場汽車發(fā)布會(huì)？

說起來，最開始吸引讀娛君觀看這場汽車發(fā)布會(huì)的是譚盾，2個(gè)月前譚盾為武漢創(chuàng)作的《武漢十二鑼》在歐洲表演就引發(fā)了不小的關(guān)注，而這一次聽聞是云演出的形式，我們就更加好奇他會(huì)帶來一場怎樣的表演。至于新車發(fā)布會(huì)，我們本以為會(huì)像是某些硬件發(fā)布會(huì)那樣把線下流程照搬到線上，沒想到最終整場看下來這次的新車發(fā)布會(huì)還真挺香。

首先就是這場發(fā)布會(huì)竟然有“劇情”，它不像是傳統(tǒng)新車發(fā)布會(huì)那樣汽車品牌官方人員一一介紹新車的亮點(diǎn)，而是以主持人汪涵和他的朋友們來觀看譚盾表演為主題，帶出每位明星朋友親自體驗(yàn)汽車的過程。

老戲骨倪大紅在活動(dòng)中又蘇大強(qiáng)上身，邊感嘆新車舒適邊喊著“我不吃我不喝，我就要車”，岳云鵬與新車智能語音系統(tǒng)“斗智”，頻頻擊中觀眾的笑點(diǎn)，彈幕“哈哈哈”中間穿插著對車舒適度智能度的感嘆；王耀慶借助新車演繹什么叫“總裁的快樂你想象不到”；奧運(yùn)冠軍魏秋月則帶給我們“車內(nèi)健身”，小Tip不斷有個(gè)水瓶就能塑造完美曲線。

當(dāng)然，除了“劇情”之外，譚盾帶來的《武漢十二鑼》云演出讓我們再一次為武漢人民的堅(jiān)強(qiáng)而感動(dòng)。在直播中，中國、美國、俄羅斯、日本、保加利亞、法國、韓國、挪威、德國、以色列十國藝術(shù)家，于武漢、上海、紐約三地，通過5G技術(shù)在線合作，敲響十二座武漢大鑼。為觀眾們演奏了一場云上交響樂。

整場發(fā)布會(huì)時(shí)長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)，但全程體驗(yàn)并不枯燥，除了劇情式的明星植入和《武漢十二鑼》的“云演奏”，“新人”主播汪涵在直播中全程和觀眾互動(dòng)，很有抖音味兒。別克著實(shí)把一場新車發(fā)布會(huì)玩出了自己的“不一樣”。

意想不到的“重拳出擊”

活動(dòng)結(jié)束后，作為行業(yè)觀察者，我們也在思考：為什么這場在抖音上的新車發(fā)布會(huì)有如此效果？有幾個(gè)觀察點(diǎn)分享。

首先是受眾基礎(chǔ)。

從2018年開始，多個(gè)汽車品牌就陸續(xù)入駐短視頻平臺，以期在用戶活躍的渠道保持與消費(fèi)者的聯(lián)絡(luò)，尤其是抖音開通藍(lán)V后，汽車品牌們也開始發(fā)布各自的短視頻內(nèi)容，增加用戶與品牌的好感，像是這次舉辦新車發(fā)布會(huì)的別克，其在抖音上的粉絲數(shù)就達(dá)107.4萬，作品中不乏有過百萬贊的視頻內(nèi)容。

在2020年春節(jié)，別克也曾與張藝謀團(tuán)隊(duì)合作拍攝了“豎屏美學(xué)”系列新春視頻，反響頗優(yōu)。

而另一側(cè)，抖音上的車圈活躍用戶也不少，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，每天有超過3000萬用戶對汽車類內(nèi)容點(diǎn)贊，汽車類內(nèi)容播放完成率高于行業(yè)11%。同時(shí)在抖音上除了說車、玩車類內(nèi)容播放量點(diǎn)贊量不俗外，因車而起的梗在抖音上也并不少，一個(gè)平臺能誕生網(wǎng)絡(luò)梗就說明這個(gè)平臺用戶真的有粘性有喜愛了，愛車用戶在抖音上發(fā)視頻、看視頻、分享新車信息、求問買車建議，讓抖音成了年輕人的車圈社交新陣地。

受眾“準(zhǔn)備”好了，下一項(xiàng)就是發(fā)布會(huì)“選角”完美。

參與到這次發(fā)布會(huì)中的明星KOL，可以說與抖音都有著各種關(guān)系，倪大紅飾演的蘇大強(qiáng)，以“作爹”之名火遍抖音，相關(guān)視頻播放量總能輕松破萬；岳云鵬的出現(xiàn)，他本人都聽說過“抖音被德云社包了”的說法，抖音用戶對小岳岳的喜愛溢于言表；而像是到場的車圈“大佬”董威君，在抖音上發(fā)布的“大師教你駕駛秘籍”合輯也有9.4w點(diǎn)贊數(shù)；主持人汪涵也一直深受年輕人喜愛，在抖音這個(gè)用戶眾多的平臺上，涵哥的話經(jīng)常被奉為金句。可以說正是這些深受抖音用戶喜愛的明星嘉賓，讓這場新車發(fā)布會(huì)滿足了抖音用戶的期待，愛看搞笑的、追劇的、音樂忠實(shí)粉，各類人群都能因興趣走進(jìn)直播間，就是這場發(fā)布會(huì)的妙處。

第三點(diǎn)自然還要回歸到這場活動(dòng)內(nèi)容本身，不得不說為了讓這場發(fā)布會(huì)更加符合線上直播場景，別克和抖音都做出了不少努力。

比如邀請明星拍攝的短視頻就抖音味兒十足，有“揭秘”做總裁是怎樣的快樂，也有健身小Tip連番放送；同時(shí)，別克邀請好友譚盾表演的《武漢十二鑼》也與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)，讓一直關(guān)心武漢情況的用戶也能通過這首作品感受到安慰與感動(dòng)；另外，相比傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)，這次活動(dòng)也設(shè)計(jì)了抽獎(jiǎng)福利環(huán)節(jié)，讓觀看的用戶也有互動(dòng)的空間，更好地參與到發(fā)布會(huì)中，這些在細(xì)節(jié)上下功夫的安排，讓整場發(fā)布會(huì)在抖音上毫無違和感，這也是最終我們看到了一場堪稱綜藝晚會(huì)式的發(fā)布會(huì)的原因。

當(dāng)然，從直播數(shù)據(jù)上也能看到用心準(zhǔn)備內(nèi)容的價(jià)值，別克此次發(fā)布會(huì)成為首個(gè)登頂抖音直播小時(shí)榜Top 1的汽車品牌藍(lán)V，總計(jì)吸引超過699萬觀眾觀看直播，峰值觀看人數(shù)超過50萬。

可以說，這一次抖音+別克的品牌活動(dòng)，讓用戶有了新的觀看體驗(yàn)，也讓行業(yè)意識到短視頻平臺還能這么玩，對市場對行業(yè)都完成一次意想不到的“重拳出擊”。

一場發(fā)布會(huì)三個(gè)新，我們又看到了抖音更多可能性

近兩個(gè)月內(nèi)，在抖音上已經(jīng)舉辦了多場新車發(fā)布會(huì)，彼此的形式雖不盡相同，不過整體而言，這一系列動(dòng)作背后都透露出“三新”：新車首發(fā)新渠道、發(fā)布會(huì)新形式、短視頻直播新內(nèi)容，而這三個(gè)維度的新，也都代表著更多的想象空間。

汽車內(nèi)容在短視頻平臺愈加火熱已經(jīng)是不爭的事實(shí)，多個(gè)汽車品牌進(jìn)場也再度增加了汽車類短視頻的豐富度，而近一段時(shí)間接連新車發(fā)布會(huì)的良好效果，都可能促使抖音成為一個(gè)固定的新車首發(fā)陣地，化解品牌“賣車無路”的尷尬，讓新車發(fā)布會(huì)常態(tài)化。

尤其是，在抖音上的新車發(fā)布會(huì)不僅能夠觸達(dá)到目標(biāo)用戶，因?yàn)槠脚_本身的運(yùn)營以及發(fā)布會(huì)的娛樂性，讓新車發(fā)布會(huì)的影響力也能輻射到更多潛在用戶群體，這也可能促使用戶形成“看新車上抖音”的思維定式，畢竟在抖音上看新車不僅能種草還會(huì)夠娛樂，何樂而不為？

而發(fā)布會(huì)新形式的想象空間，則在于抖音可以為品牌挖掘出更多適合消費(fèi)者的點(diǎn)，讓各類品牌在新媒體上更具吸引力，像是汽車這樣的“大家伙”，都可以做出看著很輕松很娛樂的內(nèi)容，這樣的能力也可以復(fù)制到更多其他領(lǐng)域的品牌身上，用娛樂化的方式與角度，為品牌開拓出觸達(dá)消費(fèi)者的線上新方向。

這次別克與抖音共同做出的嘗試，對于行業(yè)來說也是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，證明了只要形式、內(nèi)容真的能對消費(fèi)者的口味，就可以獲得他們的認(rèn)同。此前別克在抖音上發(fā)布的賀歲片系列，也都在內(nèi)容上擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，這一次做新車發(fā)布會(huì)直播，也可能是別克營銷新思路的打開，將汽車直播納入常態(tài)營銷的手段之一，這也會(huì)豐富汽車直播領(lǐng)域的內(nèi)容池。

整體來說，透過這次綜藝式晚會(huì)的新車發(fā)布會(huì)，我們看到了抖音的更多想象空間，而這也再次證明了我們無法簡單定義抖音，它既提供內(nèi)容也提供產(chǎn)品，左手娛樂右手社交的形態(tài)，也會(huì)讓其有更大的發(fā)展空間，探索出當(dāng)代娛樂消費(fèi)的新生態(tài)。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處