文| 趙二把刀

滄海橫流方顯英雄本色——從過(guò)去一年整體的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是很好說(shuō)起，實(shí)體經(jīng)濟(jì)包括很多互聯(lián)網(wǎng)公司都受到很大的影響，就在這一背景下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱 “TME”）最新發(fā)布的2019年Q4及全年財(cái)報(bào)卻能夠看出其在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位以及對(duì)于用戶群體的強(qiáng)大吸引力。

透過(guò)Q4財(cái)報(bào)可以看到，TME營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙飄紅、付費(fèi)用戶增長(zhǎng)也保持在高位狀態(tài)，這不僅讓外界對(duì)于在線音樂(lè)付費(fèi)增速放緩的猜測(cè)落空；同時(shí)，整體內(nèi)容戰(zhàn)略的領(lǐng)先以及內(nèi)容宣發(fā)在過(guò)去一年展現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力，也使得TME在在線音頻娛樂(lè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步凸顯。

展實(shí)力

付費(fèi)業(yè)務(wù)保持高位增速

面對(duì)愈加復(fù)雜的線上娛樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸放緩，近年來(lái)對(duì)數(shù)字音樂(lè)、視頻、音頻等線上娛樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶是否已經(jīng)觸頂，外界屢有爭(zhēng)議，而TME財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)無(wú)疑反擊了這些聲音。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TME在付費(fèi)用戶等核心數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。在線音樂(lè)付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)47.8%至3990萬(wàn)，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶凈增量增至450萬(wàn)，高于2019年第三季度的440萬(wàn)、第二季度的260萬(wàn)和第一季度的140萬(wàn)。

無(wú)論是增量還是絕對(duì)值，TME在付費(fèi)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)都讓人側(cè)目：在2018年Q4，也就是上市后的首份財(cái)報(bào)中，TME的在線音樂(lè)付費(fèi)用戶為2700萬(wàn)，而僅僅一年之后，這個(gè)數(shù)字就達(dá)到3990萬(wàn)，全年增長(zhǎng)超過(guò)1200萬(wàn)。

不僅如此，在音樂(lè)付費(fèi)各個(gè)領(lǐng)域的增長(zhǎng)方面，TME也是全面進(jìn)擊：根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，TME在線音樂(lè)付費(fèi)率達(dá)6.2%，2018年同期為4.2%；在線音樂(lè)訂閱收達(dá)到11.1億元，增速持續(xù)加快，2019年前三季度分別為26%、32%、48%，2019年Q4已經(jīng)達(dá)60.1%；同時(shí)，在線音樂(lè)ARPPU同比增長(zhǎng)8.1％?？梢?jiàn)，無(wú)論是從付費(fèi)用戶規(guī)模還是單個(gè)付費(fèi)用戶帶來(lái)的收入來(lái)看，TME的付費(fèi)業(yè)務(wù)仍處于高位增長(zhǎng)的階段，空間巨大。

特別值得一提的是ARPPU的持續(xù)提升，讀娛君認(rèn)為在追求規(guī)模的同時(shí)，TME在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上也卓有成效，這也是TME近年來(lái)付費(fèi)戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，讓數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)朝著健康有序的方向發(fā)展。對(duì)此，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席執(zhí)行官彭迦信先生表示，“集團(tuán)各業(yè)務(wù)對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)也在2019年表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，數(shù)字專輯付費(fèi)用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。”

觀大局

內(nèi)容戰(zhàn)略凸顯領(lǐng)先地位

付費(fèi)業(yè)務(wù)始終保持高增長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是得益于TME在內(nèi)容戰(zhàn)略上的深化，這也是其領(lǐng)先行業(yè)決定性因素。

原創(chuàng)音樂(lè)，層層加碼：以騰訊音樂(lè)人計(jì)劃為例，在2019年參與該計(jì)劃的音樂(lè)人數(shù)量和原創(chuàng)作品數(shù)量均同比增長(zhǎng)一倍以上。截至2020年1月，這些原創(chuàng)內(nèi)容在公司旗下平臺(tái)上的播放量占平臺(tái)總播放量的比例較一年前也增長(zhǎng)了近一倍。值得一提的是，QQ音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)在2019年底助推原創(chuàng)音樂(lè)《橋邊姑娘》，截止2020年2月已獲得超11億播放量，「S制造」計(jì)劃也推出了永彬Ryan.B、Uu等“超新星”。

此外，2020年TME在原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域也將“戰(zhàn)略升級(jí)”，通過(guò)更多財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)支持，將獨(dú)立音樂(lè)人計(jì)劃提升到全新發(fā)展水平，以幫助實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想并成為主流。據(jù)了解，為解決音樂(lè)人收益痛點(diǎn)，為音樂(lè)人“增收創(chuàng)收”開(kāi)啟新模式，騰訊音樂(lè)人“億元激勵(lì)計(jì)劃”也已在2020年1月1號(hào)啟動(dòng)，該計(jì)劃為原創(chuàng)音樂(lè)人提供獨(dú)家激勵(lì)金，助力入駐音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年向音樂(lè)人發(fā)放過(guò)億激勵(lì)金。

內(nèi)容共創(chuàng)，攜手共贏：在第四季度，騰訊音樂(lè)也正式推出“TME+”計(jì)劃，也就是騰訊音樂(lè)的“內(nèi)容共創(chuàng)”實(shí)踐，通過(guò)將“音樂(lè)+影視”、“音樂(lè)+游戲”和“音樂(lè)+藝人”等多種跨界力量的有機(jī)結(jié)合，以此全面連接音娛產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)展音樂(lè)服務(wù)邊界。

所謂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共創(chuàng)，就要足夠了解不同領(lǐng)域間的差異與玩法，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)作為多個(gè)文娛行業(yè)跨界融合樞紐，與不同領(lǐng)域的眾多合作伙伴共同釋放出多產(chǎn)業(yè)融合的泛娛樂(lè)能量的同時(shí)，也在推動(dòng)文娛產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

以“音樂(lè)+影視”為例，在過(guò)去一年，TME參與合作的影視覆蓋了當(dāng)下許多倍受歡迎的影視劇，其中不少影視劇背后都有“內(nèi)容共創(chuàng)”的實(shí)踐，其中為爆款劇《陳情令》聯(lián)合打造的《陳情令 國(guó)風(fēng)音樂(lè)專輯》，就是銷售額歷史最高的影視音樂(lè)專輯，連續(xù)三周霸榜三平臺(tái)的專輯暢銷榜；而在“游戲+音樂(lè)”部分，為從《王者榮耀》中走出的虛擬男團(tuán)推出七張專輯20首音樂(lè)作品，其中《千年之約》更收獲了“10萬(wàn)+”評(píng)論。

更多的內(nèi)容形態(tài)，更豐富的選擇：面對(duì)用戶的需求多樣化，TME在內(nèi)容形態(tài)的探索上也是不遺余力，在除了新增自制音樂(lè)綜藝節(jié)目、短視頻應(yīng)用之外，騰訊音樂(lè)未來(lái)也將長(zhǎng)音頻作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

2019年12月3日，TME旗下酷我音樂(lè)發(fā)布“百億聲機(jī)”計(jì)劃，吹響了TME進(jìn)入長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的號(hào)角，而在今日財(cái)報(bào)中，TME透露了一個(gè)重磅合作信息：與閱文集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)此次合作：TME將獲得閱文集團(tuán)龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容庫(kù)的授權(quán)，用于制作特定的有聲書(shū)，并進(jìn)一步加強(qiáng)TME在內(nèi)容方面的領(lǐng)導(dǎo)地位。豐富的內(nèi)容+廣泛的用戶，TME在長(zhǎng)音頻領(lǐng)域的想象力不可限量。

除此之外，對(duì)年輕用戶喜愛(ài)的曲風(fēng)，如Urban、EDM、二次元、國(guó)風(fēng)音樂(lè)等，集團(tuán)旗下QQ音樂(lè)中還劃分了“國(guó)風(fēng)”“ACG”“Urban”等特色音樂(lè)專區(qū)，每個(gè)專區(qū)均有適配相應(yīng)內(nèi)容特點(diǎn)的音樂(lè)/音樂(lè)人推薦，聚集了大量年輕音樂(lè)愛(ài)好者。

確實(shí)，無(wú)論是針對(duì)大眾流行音樂(lè)還是類型音樂(lè)的持續(xù)加碼，以及在長(zhǎng)音頻、短視頻以及音樂(lè)綜藝的發(fā)力，都可以看到TME不僅讓每一個(gè)用戶能夠找到喜歡的音樂(lè)娛樂(lè)方式，更要滿足更廣泛人群的視聽(tīng)需求，“從用戶需求出發(fā)”的內(nèi)容戰(zhàn)略也是其始終保持市場(chǎng)領(lǐng)先位置的原因，也使得TME的成長(zhǎng)性和業(yè)績(jī)表現(xiàn)始終被各方看好。

看趨勢(shì)

內(nèi)容宣發(fā)為行業(yè)助力

2019年以來(lái)，TME在內(nèi)容宣發(fā)能力上的成績(jī)也有目共睹。財(cái)報(bào)顯示，蔡徐坤的個(gè)人數(shù)字專輯《YOUNG》在TME平臺(tái)上售出了超過(guò)1200萬(wàn)張，總銷售額全網(wǎng)第一，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)打破了在單平臺(tái)上的數(shù)字專輯銷售記錄……

那么，為什么好的音樂(lè)、優(yōu)秀的音樂(lè)人總是在TME的平臺(tái)脫穎而出？為什么影視劇、游戲等都在和TME“內(nèi)容共創(chuàng)”？這其實(shí)都是內(nèi)容宣發(fā)能力的體現(xiàn)。

多年來(lái)，TME在助力傳統(tǒng)唱片和演出行業(yè)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)過(guò)渡與融合中起著重要的作用，并以多元化的生態(tài)產(chǎn)品和用戶服務(wù)模式，促進(jìn)傳統(tǒng)唱片業(yè)和演出行業(yè)的數(shù)字化變革與模式創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容分發(fā)給用戶：

整合自身+外部平臺(tái)，開(kāi)放的陣地更有穿透力：首先，TME旗下的各大產(chǎn)品矩陣的整合，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)可以讓優(yōu)秀的作品覆蓋最廣泛的用戶群；此外，開(kāi)放的陣地讓內(nèi)容宣發(fā)更“有的放矢”。

以前文提到的針對(duì)新人的QQ音樂(lè)「S制造」為例，借助TME的內(nèi)容宣發(fā)能力，第一季推出的39首作品就斬獲近十億播放量，其中永彬Ryan.B的《像極了》、Uu的《那男孩還好嗎》等多首“爆款”金曲不僅長(zhǎng)期霸占QQ音樂(lè)各大榜單前列，更在短視頻平臺(tái)多次引發(fā)刷屏級(jí)翻唱熱潮。

值得一提的是，2019年12月，TME以強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)外頂尖藝人陣容，在澳門成功舉辦了首屆TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，燃爆的社交娛樂(lè)盛典，一次跨越圈層的宣發(fā)盛會(huì)，在線上吸引了近70億的社交話題閱讀量。

除此之外，在打通線上線下的內(nèi)容宣發(fā)層面，TME在過(guò)去一年組織了500多場(chǎng)新歌發(fā)布活動(dòng)并同時(shí)進(jìn)行線上直播，這些活動(dòng)共吸引數(shù)百名音樂(lè)人參與，其累計(jì)視頻觀看次數(shù)在2019年底已超10億；同時(shí)，TME制作了200多期《見(jiàn)面吧！電臺(tái)》節(jié)目，在2019年共吸引了6.6億次觀看，為200多位音樂(lè)人發(fā)行和推廣了400多首新歌，已成為對(duì)新歌發(fā)行和推廣具有影響力的重要陣地。

就在此次財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，TME還推出全新全景音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)品牌“TME live”，以線上線下全景聲態(tài)，打造歌手、用戶雙認(rèn)可的潮流品質(zhì)舞臺(tái)。3月14日，首位重磅嘉賓楊丞琳的“刪拾 以后”線上音樂(lè)會(huì)，在TME旗下平臺(tái)上演直播首秀，線上有近150萬(wàn)人次觀看。相信未來(lái)，這也將成為音樂(lè)人展現(xiàn)自我的重要舞臺(tái)，同時(shí)也將是TME強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容宣發(fā)布局的重要一環(huán)。

內(nèi)容宣發(fā)的高光表現(xiàn)其實(shí)也從另一面驗(yàn)證了TME越發(fā)強(qiáng)大的內(nèi)容整體優(yōu)勢(shì)。

隨著音樂(lè)多元宣發(fā)生態(tài)全面建立，以及強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容戰(zhàn)略，使得TME旗下各大平臺(tái)總是能夠涌現(xiàn)出精品內(nèi)容，讓好音樂(lè)從圈層走向大眾、讓新人冒頭、讓好內(nèi)容被更多的用戶接受，這或許才是其用戶基數(shù)以及付費(fèi)用戶數(shù)量始終保持增長(zhǎng)的引擎——可以說(shuō)，TME的內(nèi)容宣發(fā)已經(jīng)成為行業(yè)的“加油站”，讓音樂(lè)人、行業(yè)以及用戶多方受益。

小結(jié)：

不僅要大而美，更要小而?！高^(guò)Q4財(cái)報(bào)我們也看到，騰訊音樂(lè)正在將平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)內(nèi)容宣發(fā)將影響力覆蓋至行業(yè)和用戶，最終形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。從付費(fèi)業(yè)務(wù)、內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容宣發(fā)等取得的成績(jī)來(lái)看，面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)，TME已經(jīng)從供、求與平臺(tái)連接均做好了充分的準(zhǔn)備，也將使得中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)更值得期待的“新十年”。

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