關(guān)于春節(jié)的印象，可能要變一變了。曾經(jīng)有一句廣告語響徹大江南北：“今年過不收禮，收禮只收腦白金”，這其中的含義是春節(jié)送禮就要送健康。而如今，伴隨消費(fèi)升級的大潮，以年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變遷，送禮不僅要送健康，更要送體驗(yàn)。

在吳曉波和羅振宇兩場引人注目的跨年演講中，不約而同地提到了國貨。這當(dāng)然不是偶然巧合，我們看到在過去幾年中，有一些老的國產(chǎn)品牌重回消費(fèi)者的視野，比如李寧、百雀靈、故宮，也有一批新的品牌涌現(xiàn)出來，比如小米、完美日記，來自中國的品牌在我們生活中所占的比重越來越大。

在2019年國貨出現(xiàn)集中爆發(fā)的態(tài)勢。而這背后，是多重因素變化所致，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的提升，有這一代年輕人天生的文化自信，有消費(fèi)理念的迭代，有短視頻引發(fā)的營銷遷移，以及全新的社會基礎(chǔ)設(shè)施重構(gòu)。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才能真正抓住這一次的經(jīng)濟(jì)增長紅利。

消費(fèi)升級：不僅要品質(zhì)，更要體驗(yàn)

這幾年，在中國市場大家提到最多的就是消費(fèi)升級。不再過度追求性價(jià)比，對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、顏值等訴求開始覺醒，消費(fèi)升級的內(nèi)涵不斷被擴(kuò)大。

在這種消費(fèi)理念下，海爾旗下的國際高端品牌卡薩帝連年高速增長，李寧的服裝價(jià)格追趕耐克依然被年輕人喜愛，比別人貴10倍的戴森吹風(fēng)機(jī)成為年輕人的新寵，小米智能家居短短三四年時(shí)間已經(jīng)成為很多家庭的標(biāo)配……

以吃為例。民以食為天，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年全國居民人均食品煙酒支出為28.4%，占人均消費(fèi)支出的比重為28.4%，居八大類消費(fèi)首位。艾媒咨詢通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年中國消費(fèi)者購買食品時(shí)看重的因素排行中，安全性、品質(zhì)、口味、品牌等都排在了價(jià)格之前。

從“吃飽”到“吃好”，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)買單，這倒逼著供給側(cè)自我改革。比如食品中占據(jù)C位的零食品類，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》就指出，消費(fèi)環(huán)境、能力、內(nèi)容和方式都在升級，企業(yè)必須要走高質(zhì)量發(fā)展之路。

良品鋪?zhàn)釉?019年年初向外界宣布要“成為消費(fèi)者心智中高端零食的代名詞”，正順應(yīng)了這一趨勢。簽約吳亦凡擔(dān)任品牌代言人，高端化戰(zhàn)略中良品鋪?zhàn)舆€確定了產(chǎn)品需具備“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)以及精神層面的滿足”的特性。

比如夏威夷果，嚴(yán)格甄選澳洲、南非的原料，要經(jīng)過三級篩選，并且每一顆都直徑都在21mm以上。原料要在10℃以下低溫環(huán)境貯藏鎖鮮。在加工時(shí)3段變溫烘烤18-20小時(shí)，激發(fā)夏威夷果自然原香，并且每一顆都保證約300°大開口，讓消費(fèi)者吃起來更輕松。從選原材料到加工，每一步都有嚴(yán)苛的流程，并且從消費(fèi)者的體驗(yàn)出發(fā)去改進(jìn)產(chǎn)品。

再比如巴旦木原材料要經(jīng)過一遍篩粉、兩遍X光精選，嚴(yán)格控制每500克約325顆，這樣保證果實(shí)大小一致，而且個(gè)個(gè)都是新鮮、飽滿的。在制作過程中約180℃殺青入味，110℃ 6小時(shí)低溫烘烤更香脆。想做出與眾不同的口味，就需要這樣的“慢功夫”，想必這也正是良品鋪?zhàn)痈矣诙ㄎ桓叨肆闶车牡讱狻?/p>

2019年12月28日，良品鋪?zhàn)?、稻香村、貴州茅臺等企業(yè)榮獲市場監(jiān)管總局頒發(fā)的“年度質(zhì)量標(biāo)桿”稱號，這可以說是中國質(zhì)量的最高榮譽(yù)。

另一個(gè)趨勢就是隨著年輕人成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念牽引著消費(fèi)市場的變化。一份對90后消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告顯示，"熱衷有態(tài)度的品牌"、"熱衷新鮮事物"、"愿為幸福感買單"等已成為了90后群體消費(fèi)的關(guān)鍵詞，影響著他們購物時(shí)的抉擇。超過60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

其實(shí)，在懂懂的觀察來看，這一界年輕人的消費(fèi)理念不再是取悅他人，而是取悅自己，也就是更注重體驗(yàn)、感受。除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，產(chǎn)品附加的文化層面的內(nèi)涵，更是這一界年輕人所在意的。也就是說，這一代消費(fèi)者在經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段，他們更注重體驗(yàn)，個(gè)人的感受。

談到品味消費(fèi)，今年天貓年貨節(jié)中表現(xiàn)突出的良品鋪?zhàn)訄?jiān)果禮盒“良品謝禮”值得一提。春節(jié)，是我們每一個(gè)華夏子孫最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。在消費(fèi)升級的大背景下，現(xiàn)在的消費(fèi)者更在意儀式感。在春節(jié)這一年中最重要的時(shí)刻，用一份“良品謝禮”表情達(dá)意，把平時(shí)忙忙碌碌沒有來得及說出口的謝意和祝福透過這一份禮盒傳遞給收禮人，巧妙體現(xiàn)出送禮人的用心——把自己認(rèn)為好的禮物送給重要的人，同時(shí)又滿足了當(dāng)下年輕人迎接新年的儀式感。

“良品謝禮”既取材敦煌傳統(tǒng)元素，又要體現(xiàn)年節(jié)期間熱鬧、歡快的氣氛，所以選取敦煌莫高窟112窟《伎樂圖》為主視覺，加以插圖再創(chuàng)作，融合醒獅、燈籠、鞭炮、錦鯉等，為消費(fèi)者展現(xiàn)出一幅眾神（代表百姓眾生）歡聚一堂其樂融融的美麗景象。“伎樂起舞福滿堂，普天同聚慶新春。”——這恰好貼合了消費(fèi)者最想要的儀式感。

良品鋪?zhàn)拥摹案叨耸侄Y“禮盒造型更是充滿了設(shè)計(jì)感及中國韻味。該禮盒從宮廷的"御膳提盒"中汲取靈感，零食分別裝在色彩各異的方盒子中，再被組裝成兩層的”提盒“。方盒子拆開既可當(dāng)作托盤擺放零食，組裝起來又能一手提拿。既有顏值，又具備了實(shí)用性，是年輕人挑選高端、獨(dú)特禮盒的不二之選。

從品牌消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)，再到品味消費(fèi)，在“良品謝禮”這一款產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了完美的融合，目前，“良品謝禮”火爆全網(wǎng)，成為今年春節(jié)禮品市場的新寵，引領(lǐng)了今年春節(jié)潮流年禮新風(fēng)尚。

營銷變遷，從種草到拔草形成完整閉環(huán)

知己知彼百戰(zhàn)百勝，投其所好才能事半功倍。年輕人成為消費(fèi)主體的背后，還隱含著用戶習(xí)慣以及營銷邏輯的變遷。

近兩年我們注意到，市場上有很多涌現(xiàn)出來的新品牌受到年輕人的喜歡，可謂一夜成名。羅振宇總結(jié)稱，這主要是受益于中國的新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。今時(shí)不同往日，設(shè)計(jì)、制造、物流、渠道等都已是現(xiàn)成的基礎(chǔ)設(shè)施，品牌需要聚焦于“定義好你的不可外包的核心能力”，比如，洞察用戶、連接用戶。

從營銷的基礎(chǔ)設(shè)施來看，今天直播、短視頻已經(jīng)占據(jù)用戶絕大部分時(shí)間，所以抖音、小紅書、微博這些以視頻為載體并具有很強(qiáng)社交屬性的平臺，成為品牌營銷的新基礎(chǔ)設(shè)施。借力好這些平臺，成為品牌快速出位的踏板。

良品鋪?zhàn)舆@一輪春節(jié)禮包的營銷就是巧妙利用了社交化種草傳播策略。迎接零食領(lǐng)域歲末關(guān)鍵一戰(zhàn)“年貨節(jié)”，良品鋪?zhàn)油ㄟ^社交圈媒體組合種草，把“良品謝禮”禮盒的價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者熟知的內(nèi)容溝通形式，制造送禮流行趨勢，增強(qiáng)用戶興趣，以達(dá)成強(qiáng)效引流的目的。

2019年，中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻。其中，抖音和快手這兩大頭部App深受年輕用戶喜愛。以抖音為例，2017年其首度公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，24歲以下的用戶占比達(dá)85%。近幾年用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，其日活已達(dá)3.6億，90后、95后、00后群體依然占主導(dǎo)地位。

因此，良品鋪?zhàn)影讯级兑舳ㄎ粋鞑ブ麝嚨?。?lián)合劇情類、搞笑類、評測類KOL，結(jié)合送禮、走親戚、見家長等真實(shí)場景挖掘用戶需求，制作傳播內(nèi)容。與此同時(shí)，聯(lián)動微博、小紅書、頭條號等資源，并結(jié)合不同平臺屬性匹配不同形式、風(fēng)格內(nèi)容。

品牌代言人吳亦凡在傳播過程中也扮演著重要角色，良品鋪?zhàn)訛樗ㄖ屏顺载浫嗽O(shè)，以專業(yè)吃貨的身份向用戶推薦“良品謝禮”，將禮盒包裝成“吳亦凡認(rèn)證的有料零食”。

《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，受社交媒體的影響，網(wǎng)紅食品線上消費(fèi)增長顯著，90/95后受“網(wǎng)紅、抖音同款”的影響尤為明顯。2016年至2018年，線上網(wǎng)紅同款食品消費(fèi)增速高達(dá)1220%。

貼上“吳亦凡同款”標(biāo)簽的這份大禮，從種草到拔草，形成完整閉環(huán)，在短視頻、社交、電商平臺上刮起一起旋風(fēng)。

中華民族自上古時(shí)代流傳至今的春節(jié)，年禮是重要禮儀，高端定位、愛豆同款，“良品謝禮”身上的這些要素都在引領(lǐng)著年禮的升級。

【結(jié)束語】

中國的也是世界的。良品鋪?zhàn)右环矫鎸⑷蚋鼉?yōu)質(zhì)的食材帶給中國消費(fèi)者，另一方面也將中國創(chuàng)新的美食帶給全世界。

2019年Superior Taste Award頒獎典禮現(xiàn)場，良品鋪?zhàn)?、洽洽?jiān)果、薛高等中國品牌一齊亮相。良品鋪?zhàn)犹峤粎⒃u食品中，脆冬棗獲得了最高評級三星獎。

在此之前，世界食品品質(zhì)評鑒大會"蒙特獎"（Monde Selection）頒獎典禮上，良品鋪?zhàn)舆x送的23款零食獲得了4金13銀6銅；FoodBev主辦的2019年世界食品創(chuàng)新大獎?lì)C獎晚會上，首次參評的良品鋪?zhàn)尤雵?最佳食品概念獎"。

今天的良品鋪?zhàn)硬粌H被中國消費(fèi)者認(rèn)可，也被世界更多的用戶所接受。這樣一個(gè)經(jīng)過考驗(yàn)的品牌，在今年春節(jié)帶起一起新風(fēng)潮，也是綜合實(shí)力的展現(xiàn)，良品鋪?zhàn)痈叨肆闶称放浦酚l(fā)穩(wěn)健。

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