一年一度的雙11告一段落，綜合各家戰(zhàn)報(bào)，今年大促期間整體成交額直逼5000億。

5000億什么概念，參考當(dāng)前人民幣對(duì)美元匯率7.01來計(jì)算，相當(dāng)于713.27億美元，在2018世界各國GDP排名中可排至第74位，與緬甸2018年GDP總量相當(dāng)。

龐大的數(shù)字背后，用戶剁手之瘋狂可以想象。

然而，值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，公眾對(duì)于雙11的瘋狂認(rèn)知似乎僅限于線上，鮮有人關(guān)注線下實(shí)體表現(xiàn)如何。難道，雙11對(duì)于零售業(yè)來說就是線上電商狂歡大趴，線下實(shí)體場(chǎng)外徘徊？

非也。

微信前幾天發(fā)布的《2019小程序“買買買”報(bào)告》指出，11月1日至11日期間，零售渠道中包括便利店、超市、生鮮果蔬等業(yè)態(tài)的小程序人數(shù)同比去年增加了近一倍。

線下零售門店的數(shù)據(jù)成為了報(bào)告中的亮點(diǎn)。比如夢(mèng)潔集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間集團(tuán)銷售額整體較去年增長(zhǎng)超過10%。以長(zhǎng)沙湘府路店為例，雙11活動(dòng)單店觸達(dá)將近6萬人，截至13號(hào)到店人數(shù)800人，其中轉(zhuǎn)化率為43%。

便利店代表便利蜂的訪問量也增長(zhǎng)顯著，交易筆數(shù)較去年同期呈現(xiàn)180%的增幅。此外，絲芙蘭、李寧、影兒商城、孩子王、名創(chuàng)優(yōu)品、天虹到家等零售企業(yè)也在不同程度上有相當(dāng)大的收獲。

試問，基于這些成績(jī)，誰還能說每逢雙11線下業(yè)態(tài)只有看的份？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

征服？不存在的

一提到雙11，就會(huì)有人條件反射般拿出手機(jī)，打開電商App。甚至，市面上還有說法，電商平臺(tái)靠著雙11等購物節(jié)，一舉征服了線下。

其實(shí)并非如此，在零售行業(yè)，線上、線下已經(jīng)成為不可分割的整體。

雙11當(dāng)天，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)管劉暉引用多組數(shù)據(jù)試圖說明：雙11是“一次積蓄已久的消費(fèi)升級(jí)”。

消費(fèi)升級(jí)有線上、線下之分嗎？答案顯然是否定的。例如，劉暉表示，不少消費(fèi)者早在今年5月份就已把大家電、平板電腦、手機(jī)等昂貴物品加入購物車，等到雙11價(jià)格合適再清空。而結(jié)合實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)，這種現(xiàn)象在線下同樣普遍存在。

另外，近兩年各電商平臺(tái)都在進(jìn)行新零售的探索，“新”的核心之一就在于線上與線下的打通，重新認(rèn)識(shí)線下的價(jià)值，雙11更是對(duì)電商雙線融合成果的一次檢閱。

騰訊智慧零售部門創(chuàng)建時(shí)，馬化騰也有過相應(yīng)表態(tài)，“希望通過微信支付、騰訊云、社交廣告、小程序等連接人與商業(yè)的工具，不斷地為零售企業(yè)提供‘水電煤’和‘工具箱’。”

線上和線下從未像今天這般相愛，何來的線上征服線下？

國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1月-10月社會(huì)消費(fèi)品零售總為334778億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為65172億元，占零售總額比重為19.5%。可以推算，實(shí)體業(yè)態(tài)零售額在整體占比超過八成。熱鬧如線上，但零售的主場(chǎng)依然是在線下。

體驗(yàn)方面更無需多說，線下即買即得且可觸、可感。線上雖然有了VR、AR等技術(shù)加持，但先逛后買的體驗(yàn)式消費(fèi)，依然是線下的必殺技。也因此，今年雙11有國美、蘇寧都喊出了全場(chǎng)景的口號(hào)，要把線下門店打造成線上的消費(fèi)前站。

綜上，線上征服線下的說法根本不成立。眼下市場(chǎng)呈現(xiàn)的其實(shí)是與之相反的趨勢(shì)，隨著電商瘋狂造節(jié)，線下的生意整體正變得更加好做，開篇提到的幾組線下門店銷售數(shù)據(jù)就可證實(shí)。

1+1＞2

線上和線下環(huán)境迥異，使線上無法征服線下，同時(shí)也注定線下在擁抱雙11時(shí)不能盲目學(xué)習(xí)線上。

利用線上的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)以及結(jié)合線下的場(chǎng)景，才是零售行業(yè)雙11正確的打開方式。比如，線下可以通過線上大數(shù)據(jù)、營銷、會(huì)員管理、小程序、智慧零售等來有針對(duì)性的放大自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)1+1＞的效果。

還是從流量和體驗(yàn)兩個(gè)方面入手：

首先，線下不缺流量，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，線下門店可以將流量實(shí)現(xiàn)更高效的轉(zhuǎn)化，減少資源的浪費(fèi)。

之前微信支付8.8智慧生活日啟動(dòng)時(shí)，熊出墨請(qǐng)注意就有寫過線下門店如何利用微信支付做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營。

古茗奶茶店員由于業(yè)務(wù)水平有限，無法準(zhǔn)確地向用戶進(jìn)行產(chǎn)品推薦。利用小程序和微信支付，顧客預(yù)約點(diǎn)單后沉淀交易數(shù)據(jù)，口味偏好等消費(fèi)習(xí)慣一目了然。基于這些數(shù)據(jù)，古茗可向用戶提供專屬推薦方案，并且長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還利于團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶實(shí)際需求研發(fā)新品。

引流拉新環(huán)節(jié)，憑借社交場(chǎng)景、支付場(chǎng)景雙重維度的客群分析，微信可給予品牌精準(zhǔn)營銷指導(dǎo)。進(jìn)而通過朋友圈投放廣告，支付優(yōu)惠券等鉤子吸引線上潛在用戶到店消費(fèi)，促成轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，以上部署已經(jīng)為古茗小程序帶來了26萬的粉絲增長(zhǎng)，14萬的會(huì)員增長(zhǎng)。

除此之外，今年雙11期間微信支付九宮格中正式上線了“智慧零售”小程序，基于地理位置聚合附近好店、商圈，涵蓋生鮮、服飾、母嬰、家居等多個(gè)品類，目前李寧、名創(chuàng)優(yōu)品、熱風(fēng)、ONLY等40個(gè)品牌都已經(jīng)入駐智慧零售。

智慧零售主界面設(shè)置了小程序好店、店員說、商品類目，其中線下門店導(dǎo)購可在店員說中向用戶發(fā)布內(nèi)容推薦，并與用戶直接溝通。拉近商家與用戶的距離之外，用戶可在線下單享受到家服務(wù)，也可到門店體驗(yàn)后下單，為線下門店導(dǎo)流。

其次，引流之后的轉(zhuǎn)化、沉淀等環(huán)節(jié)需要線下門店落實(shí)好服務(wù)，讓用戶切實(shí)感覺體驗(yàn)提升。

上面說到的微信支付的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)能夠帶來一定的體驗(yàn)提升，比如線上發(fā)放優(yōu)惠券，線下核銷，以及店內(nèi)小程序嗎、支付碼等物料的鋪設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下無縫切換的效果。優(yōu)惠券還可扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比取勝的刻板印象，讓新顧客樹立線下門店價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知。

比如美妝品牌絲芙蘭，通過小程序商城首頁配合LBS微信廣告投放和個(gè)性化圖文推送，連接開啟會(huì)員尊享活動(dòng)和小程序?qū)Ｏ硇缕肥装l(fā)等，活動(dòng)期間帶動(dòng)商城整體較去年同期銷售提升5倍，下單轉(zhuǎn)化率提升4倍。

另外就是線下特有的增值服務(wù)。夢(mèng)潔集團(tuán)的會(huì)員沙龍?bào)w驗(yàn)、管家上門服務(wù)和智慧洗護(hù)服務(wù)，夢(mèng)潔方面表示服務(wù)是公司與顧客之間搭建情感橋梁的重要渠道。將商品與顧客的利益關(guān)系轉(zhuǎn)換為人與人之間的情誼構(gòu)建，以此達(dá)成更為牢固且有溫度的心理連接，線上智能服務(wù)無法達(dá)成。

互動(dòng)小游戲、秒殺、AR試妝、直播下單、紅包疊加、限量贈(zèng)品券、眾籌預(yù)購等等創(chuàng)新玩法，讓零售企業(yè)的線下運(yùn)營變得多樣化。做到這些，在雙11狂歡促銷中，線下將不再只是線上的尾隨者，而是談及雙11人人必提的一部分。

線下重回增長(zhǎng)

至此可以總結(jié)出今年雙11線下生意能夠成功的的幾大要素：首先是整個(gè)行業(yè)共同營造的雙11購物氛圍，其次是給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠商品和體驗(yàn)升級(jí)，最后還離不開新的移動(dòng)支付手段以及微信小程序等平臺(tái)的加持。

我們通過幾個(gè)具體案例來看：

永輝生活·到家在11月8日-11月11日發(fā)起了雙11主題促銷活動(dòng)，面對(duì)1塊錢、9塊9的爆款低價(jià)、品牌滿減、買一贈(zèng)一等優(yōu)惠，諸多用戶被吸引下單。此外，還為用戶準(zhǔn)備了滿減券、微信支付券等折扣。最終，永輝生活·到家活動(dòng)期間銷售環(huán)比增長(zhǎng)118.6%，增長(zhǎng)較為顯著的是米面糧油等餐廚食用品，比如魯花牌玉米油銷量增長(zhǎng)達(dá)到874%。

從提出口號(hào)到真正雙線融合，零售行業(yè)找到了未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)代浪潮下，線下能做的不僅是求生存，應(yīng)以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀略尋求數(shù)字轉(zhuǎn)型和突圍。微信等同行伙伴能力不斷提升，也為線下將創(chuàng)造著更多的玩法和通路。

11月13日，騰訊發(fā)布2019年Q3財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示微信以及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，小程序DAU超過3億。

與之對(duì)應(yīng)，線下與線上的聯(lián)動(dòng)更進(jìn)一步。微信《2019小程序“買買買”報(bào)告》中提到，名創(chuàng)優(yōu)品雙11期間會(huì)員線下門店消費(fèi)總金額同比去年增長(zhǎng)181.75%，會(huì)員線下門店成交訂單數(shù)同比去年增長(zhǎng)178.37%，小程序訪問人數(shù)增加近8倍。

首次參加雙11的名創(chuàng)優(yōu)品，能取得以上成績(jī)實(shí)屬不易。當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品為此也下了不少功夫。比如優(yōu)惠券的發(fā)放，用戶可在小程序直接領(lǐng)券，也可通過好友助力獲得優(yōu)惠券，然后到線下門店核銷。并且，線下門店消費(fèi)滿58元，還能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

微信生態(tài)成了重要的流量池和入口，活動(dòng)結(jié)束后名創(chuàng)優(yōu)品表示以后希望能夠與微信支付打通開展更多相關(guān)合作，例如通過支付后發(fā)券、面對(duì)面發(fā)券、朋友圈廣告等方式讓會(huì)員活躍度再次提升。

實(shí)體零售經(jīng)歷電商沖擊的陣痛期，已通過不斷的自我調(diào)整已重新回到賽道，有業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年線下購物中心、商業(yè)步行街客流回潮的趨勢(shì)明顯。

鑒于此，希望公眾能夠明白一點(diǎn)：雙11已經(jīng)走到第11年，線上有線上的狂歡，線下有線下的玩法。零售行業(yè)的劇目從來都不是獨(dú)角戲，線上和線下二者同為主角。

本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)