臨近雙十一，B站也火了一把，但卻不是自己的電商業(yè)務(wù)。媒體曝光了一位擁有57萬(wàn)粉絲的B站大V，帶領(lǐng)著他的粉絲瘋狂薅淘寶賣家羊毛的話題，引發(fā)輿論一片嘩然。

隨后，淘寶和B站在第一時(shí)間做出回應(yīng)，在保護(hù)店家的基本權(quán)益同時(shí)封禁了相關(guān)用戶的賬號(hào)。

同時(shí)，事發(fā)后該“大V”的黑歷史也被一一扒出，曾被其惡意薅羊毛薅的店家真的不在少數(shù)。媒體報(bào)道，他粉絲群內(nèi)的部分用戶也是一個(gè)擼貨軍團(tuán)，一旦群里有“車”可以上，粉絲們便會(huì)第一時(shí)間上車，有時(shí)明明知道是賣家誤設(shè)價(jià)格，這位大V和粉絲們也絕不錯(cuò)過。

這次被輿論抨擊倒地的雖然是“路人A-”，但B站類似的薅羊毛UP主并非個(gè)案。這些原本在B站難覓蹤跡的用戶，為何會(huì)在如今成了一股“主流”？

顯然，這部分人算不上企業(yè)眼中的優(yōu)質(zhì)用戶，那么，他們又是如何成為B站擁抱來的“新群體”呢？

增長(zhǎng)是唯一的硬指標(biāo)

從某種角度來看，也正是這部分優(yōu)質(zhì)的Z世代群體，支撐齊了嗶哩嗶哩的新增量。

根據(jù)B站此前公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，B站當(dāng)季實(shí)現(xiàn)了15.4億元人民幣的總營(yíng)收，同比增長(zhǎng)50%，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期；同時(shí)，二季度B站月活用戶達(dá)到1.1億，實(shí)現(xiàn)了900萬(wàn)環(huán)比凈增，創(chuàng)造了B站自2017年以來單季增長(zhǎng)的記錄。

站在商業(yè)公司的角度來看，這無疑是非常成功的一個(gè)財(cái)季。作為上市公司，營(yíng)收和用戶的雙重增長(zhǎng)也能給投資人帶來更多的信心。

在高速增長(zhǎng)的背后，清晰可見的是嗶哩嗶嗶哩不斷放寬的準(zhǔn)入門檻，以及其對(duì)用戶增長(zhǎng)的迫切需求。

2009年至今十年，從Mikufans到如今市值超過50億美金的上市公司，B站在發(fā)展壯大的同時(shí)也在不斷調(diào)整用戶策略。過去十年，B站變化最明顯的地方除了彈幕和投稿數(shù)量的增加，注冊(cè)會(huì)員題目類型也在不斷變化，體現(xiàn)出來的就是入門檻不斷降低。

最初，B站注冊(cè)會(huì)員只是限時(shí)開放注冊(cè)，且需要邀請(qǐng)碼。后續(xù)B站開放注冊(cè)，但用戶需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成100道題目，相關(guān)問題都是非常硬核的ACG內(nèi)容，這也很符合當(dāng)初B站的風(fēng)格。

現(xiàn)在，用戶依然需要答題來完成注冊(cè)會(huì)員，但題目的難度已經(jīng)大大降低，且不再完全是ACG內(nèi)容，其中包含了大量常規(guī)的道德類題目。并且，一直有消息稱未來B站或?qū)⑦M(jìn)一步降低會(huì)員準(zhǔn)入門檻，答題可能不再是必選項(xiàng)。

這一系列變化的背后，是B站對(duì)新用戶的渴望，它需要用戶的增加來擴(kuò)展自己的版圖。無論是給投資人信心，還是為自己后續(xù)其他業(yè)務(wù)線以及商業(yè)化的拓展積累流量，增長(zhǎng)都是其核心訴求。

所以，我們不斷看到B站主動(dòng)擁抱那些曾經(jīng)被其拒絕在門外的海量用戶，但這又回到了那個(gè)老生常談的話題：別的平臺(tái)可以用降低門檻甚至補(bǔ)貼的方式來獲得海量用戶，但B站“不可以”。

“破圈”舉動(dòng)需謹(jǐn)小慎微

成立十年之后，雖然B站擁有50多億美金的市值，但我們依然不能只用一家商業(yè)公司的標(biāo)準(zhǔn)來衡量B站。雖然它以流媒體內(nèi)容形式作為主體，但本質(zhì)上它不是像愛優(yōu)騰那些常規(guī)意義上的流媒體視頻網(wǎng)站，它更是一個(gè)社區(qū)，一個(gè)擁有強(qiáng)烈特性和個(gè)性的社區(qū)。

就像知乎、豆瓣甚至網(wǎng)易云音樂一樣，它們?cè)跇I(yè)務(wù)形態(tài)之外，更是擁有著強(qiáng)烈意識(shí)形態(tài)的圈層文化。這樣穩(wěn)定圈層的社區(qū)形態(tài)和用戶群體，在幫助它成長(zhǎng)的同時(shí)，也賦予了其極強(qiáng)的用戶粘性、極強(qiáng)的排外意識(shí)。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，我們能看到B站的社區(qū)環(huán)境正隨著用戶的快速增長(zhǎng)而出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，這背后的無奈可以理解——B站要用戶增量，也就難以持續(xù)保證新用戶質(zhì)量，導(dǎo)致大量不成熟甚至低質(zhì)量的用戶涌入社區(qū)，從而給整個(gè)社區(qū)環(huán)境帶來了破壞性的影響。

曾經(jīng)，我們看到B站用戶雖然小眾，但很團(tuán)結(jié)，圈層文化穩(wěn)定，社區(qū)氛圍和諧。如今，各種撕X、互懟無處不在，炒作、不文明行為屢見不鮮。

以前B站的用戶會(huì)吐槽微博的腦殘粉、貼吧的狗粉絲，現(xiàn)在部分B站的用戶也有了一個(gè)專屬名詞——“批小將”。這種稱呼“眾生平等”的背后，正是用戶質(zhì)量下降的直接表現(xiàn)。

前不久，新海誠(chéng)的最新作品《天氣之子》上線后，曾在B站引發(fā)了又一輪罵戰(zhàn)。大量UP主為了蹭上這波熱度，先后發(fā)布了自己的影評(píng)。按理說，每一位看過電影的用戶都有權(quán)利做出自己的評(píng)價(jià)，作為UP主發(fā)一個(gè)視頻倒也無所謂，畢竟只是分享自己的感受。但不少UP主為了博取點(diǎn)擊量，做法卻極為惡俗。

這些UP主通常會(huì)起一個(gè)非?？鋸埖臉?biāo)題，再搭配上大字報(bào)一般的封面圖。這種標(biāo)題黨的操作，之前在UC、貼吧已經(jīng)出現(xiàn)過無數(shù)次，因此引起了很多老用戶的不滿。其中就有一位UP主，為此專門做了一個(gè)視頻來回?fù)暨@些帶節(jié)奏、蹭熱度的陋習(xí)，該視頻PO出后一度被推到B站熱度第一的位置。

作為用戶，我們樂意看到這種理智的視頻獲得大量關(guān)注，但是B站的管理層也應(yīng)該思考，這部視頻被推上熱度第一的原因——為何會(huì)出那些大量粗制濫造的惡俗視頻？

回到這次集體薅羊毛導(dǎo)致店家不堪重負(fù)的事件，雖然是個(gè)別UP主自發(fā)的行為，但無論是UP主本人還是粉絲群里那些跟著惡意下單、惡意投訴的用戶，都是B站的真實(shí)用戶。顯然，他們的做法不符合B站所倡導(dǎo)的價(jià)值觀。

我們?cè)?jīng)不止一次說過，我們理解B站放低門檻吸收用戶的目的，畢竟用愛發(fā)電這種事誰(shuí)也干不來。所以，B站在違背承諾開始收費(fèi)后，用戶并沒有說什么。用戶支持它賣會(huì)員、做游戲、做電商等等行為。原因很簡(jiǎn)單，就是希望B站能夠在盡可能保證社區(qū)環(huán)境的前提下，獲得不錯(cuò)的營(yíng)收，繼續(xù)走下去。

但是，在商業(yè)化的探索中不斷嘗試“破圈”的B站，很多嘗試正在讓一部分用戶離去，換取另一部分用戶的到來。

小眾走到大眾，破圈贏得“公眾”，真的是必經(jīng)之路？

賺錢到底寒不寒磣？

曾經(jīng)，游戲業(yè)務(wù)這個(gè)現(xiàn)金牛撐起了B站所有營(yíng)收。為了擺脫這種不太健康的商業(yè)模式，上市之后的B站不斷嘗試拓展新的營(yíng)收渠道，其中包括了會(huì)員、電商、廣告、直播等等一系列商業(yè)化運(yùn)作。

截至2019年Q2，B站非游戲業(yè)務(wù)的收入占比為40%，其中直播及增值業(yè)務(wù)收入占兩成，廣告業(yè)務(wù)收入占一成。同時(shí)B站CFO范鑫也表示，預(yù)期未來B站非游戲業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)比例，將能夠達(dá)到50%。

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的進(jìn)一步多元化，在10 月25號(hào)B站的AD TALK 2019營(yíng)銷大會(huì)上，我們看到了“萬(wàn)物皆可B站”的主題。這是其首次向品牌廣告主大規(guī)模開放平臺(tái)資源，包括了14部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫、15部紀(jì)錄片、6部綜藝、30余位UP主、11項(xiàng)大事件以及電競(jìng)、虛擬偶像等“資源”。

此外，10月底B站還首次上線了付費(fèi)課程，開始試水知識(shí)付費(fèi)。如果說作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的B站嘗試內(nèi)容合作，我們可以理解也表示贊同，那么知識(shí)付費(fèi)恐怕就是一次極具難度的挑戰(zhàn)了。

根據(jù)B站官方解釋，目前該業(yè)務(wù)還處在內(nèi)測(cè)階段，講師為內(nèi)部邀請(qǐng)，而未來B站將會(huì)新增獨(dú)立的“課堂”頻道。目前，外界可以看到包括在B站擁有百萬(wàn)粉絲的“局座”張召忠，也是此次知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)首批邀請(qǐng)的講師。除了局座的軍事內(nèi)容之外，新業(yè)務(wù)還有包括PPT、論文、代碼等各個(gè)方向的付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容。

誠(chéng)然，以年輕人為主要用戶群體以及彈幕文化濃厚的B站，在某種程度上確實(shí)適合在線教育的業(yè)務(wù)形式。以往B站就曾有很多學(xué)習(xí)類的視頻，不過那些都是UP主手動(dòng)搬運(yùn)的，存在一定版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

教育是一方面，付費(fèi)同樣也是重要的商業(yè)挑戰(zhàn)。目前B站這部分內(nèi)容并不包含在大會(huì)員范疇內(nèi)，用戶想要進(jìn)行學(xué)習(xí)，是要單獨(dú)付費(fèi)的。

單論這一個(gè)業(yè)務(wù)而言，在線教育的課程單獨(dú)收費(fèi)或許沒有什么問題，但問題就出在B站分割和單列出來的收費(fèi)項(xiàng)目，已經(jīng)越來越多、越來越密。

從大會(huì)員付費(fèi)，到高密度收費(fèi)內(nèi)容，你的“愛”還剩下多少？

逼迫小眾成“大眾”的悖論

2016年10月，B站正式上線大會(huì)員付費(fèi)訂閱制度。彼時(shí)的大會(huì)員，能夠享受比普通用戶優(yōu)先看番的權(quán)利，雖然有些扎心，但因?yàn)锽站的視頻內(nèi)容一直沒有廣告，很多用戶對(duì)此也表示認(rèn)同，覺得收費(fèi)無可厚非。

但后來B站推出了會(huì)員專享的番劇內(nèi)容，普通用戶不再是想看就看了，此外，直播頻道的姥爺（會(huì)員名稱）和主站的大會(huì)員也進(jìn)行了切割。

再到今年，TV版的會(huì)員也從此前的大會(huì)員體系中獨(dú)立出來，普通大會(huì)員用戶無法在TV版上享受會(huì)員的權(quán)益，而TV版的會(huì)員可以向下兼容大會(huì)員。強(qiáng)調(diào)一下，TV版的會(huì)員費(fèi)要比普通的大會(huì)員貴出了很多。

這一系列分割細(xì)化的舉措，目的只有一個(gè)：讓用戶多充值。如今付費(fèi)課程內(nèi)容的內(nèi)測(cè)開啟，無論是否是大會(huì)員均需要付費(fèi)觀看，怎能不讓人更為扎心？

對(duì)此，有資深B站老用戶向懂懂筆記表示：“我不會(huì)充值，但我擔(dān)心B站之前那些學(xué)習(xí)視頻會(huì)被下架。到時(shí)候官方拿一個(gè)版權(quán)的理由，自然說下就下。我們不能反駁什么，但如果真是這樣的話，就太惡心了。”

談到越來越多的收費(fèi)項(xiàng)目，另一位B站用戶表示：“B站官方說的話你覺得可信嗎？它一開始還說永不收費(fèi)，現(xiàn)在呢？我看個(gè)蠟筆小新都要會(huì)員才能看。”也有用戶擔(dān)心，這樣下去未來再出現(xiàn)科技區(qū)專屬會(huì)員、舞蹈區(qū)專屬會(huì)員、鬼畜區(qū)專屬會(huì)員也不是不可能，“就是恰爛錢唄！隨便吧，反正我不充，即便我已經(jīng)工作兩年了，這不是錢不錢的問題?！?/p>

過去十年，B站一直都是都在穩(wěn)穩(wěn)緩慢前行，這也保證了自身社區(qū)的良好口碑。不過，十歲生日之后，陳睿表示要把B站變成一家高增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。對(duì)此，他曾提及了一個(gè)真理：互聯(lián)網(wǎng)只有兩種產(chǎn)品，優(yōu)秀的和死掉的。“長(zhǎng)期來看，在中國(guó)低于100億美元這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，一百億美元意味著公司收入至少要100億人民幣一年?！?/p>

所以，為了保證自己強(qiáng)調(diào)的“活下去“，陳睿需要讓B站多賺錢，不嫌錢的生意是“磕磣”的。

但是有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，在讓B站追求高增長(zhǎng)的同時(shí)，希望陳睿能明白社區(qū)類平臺(tái)在和用戶在感情聯(lián)系方面往往是深刻的，平臺(tái)本身也應(yīng)該是用戶驅(qū)動(dòng)的。這也是它高用戶粘性的根源。

在這一點(diǎn)上，B站和知乎、豆瓣尤其相似，它們都擁有一定的用戶體量以及很高的用戶粘性，也都因?yàn)樯虡I(yè)化問題而苦惱。在資本的“督促”下，它們都在嘗試將用戶轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，B站如此，豆瓣、知乎也是如此。

過去B站在這方面一直走得小心翼翼，但它現(xiàn)在提速了，為了實(shí)現(xiàn)陳睿所說的百億美金“生存線”。如今看來，B站似乎走的太激進(jìn)了，已經(jīng)開始傷害一部分用戶的感受，以及社區(qū)的整體環(huán)境，一旦這種情況持續(xù)下去，其要承受的損失或許要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收獲。

破圈我們理解，但是為了破圈，為了大眾而大眾，是這些“小眾”平臺(tái)唯一的生存之路嗎？

【結(jié)束語(yǔ)】

如今的B站，讓人想起2010年姜文的電影《讓子彈飛》，湯師爺說過一句話“賺錢嘛~不寒磣?！钡鳛橛脩簦覀冇謺?huì)想到張麻子回答湯師爺時(shí)說的那句話，“寒磣，很TM寒磣?！?/p>

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