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借雙11之際突襲攪局傳統(tǒng)行業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)品牌常見路數(shù)。2013年雙11，小米在天貓銷售手機(jī)34萬臺、銷售額5.53億元奪冠，掀起了顛覆手機(jī)行業(yè)的序幕。2014年雙11，樂視智能電視首次參加，便斬獲銷量超3.9萬臺、銷售額突破1.5億元的佳績，一躍成為黑馬。如今，小米、小Biu等互聯(lián)網(wǎng)品牌借雙11 大舉搶攻智能家居家電市場，會不會重現(xiàn)傳統(tǒng)廠商被邊緣化的一幕呢？

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借勢雙11，互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉進(jìn)軍智能家居家電市場

今年雙11，智能家居家電行業(yè)儼然成為了各大互聯(lián)網(wǎng)品牌暗中較勁的著力點(diǎn)。這也難怪，近年來，智能家居家電市場發(fā)展迅速，其中智能家電產(chǎn)品表現(xiàn)非常出色。

據(jù)艾瑞網(wǎng)去年8月發(fā)布的《中國智能家居行業(yè)研究報(bào)告》顯示：2017年，中國智能家居市場規(guī)模達(dá)到3342.3億元，同比增長24.8%。其中智能家電產(chǎn)品達(dá)到了2828億元，占比高達(dá)86.9%。報(bào)告還預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)，智能家居市場將保持21.4%的年復(fù)合增長率，到2020年市場規(guī)模將達(dá)到5819.3億元。

互聯(lián)網(wǎng)品牌在智能家電領(lǐng)域的強(qiáng)力沖擊，已經(jīng)危及到傳統(tǒng)家電巨頭的市場地位。據(jù)《2018年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年中國家電市場規(guī)模達(dá)到8104億元，同比增幅達(dá)到1.9%。不難推算出2017年國內(nèi)家電市場規(guī)模約為7958億元，而當(dāng)年智能家電就達(dá)到了2828億元，占比35.5%。

事實(shí)上，在某些行業(yè)，智能家居家電品牌已經(jīng)全面碾壓傳統(tǒng)公司。比如在電視行業(yè)，小米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌打得長虹、康佳等老牌巨頭喘不上氣來?？照{(diào)行業(yè)盡管仍是格力、美的的天下，但蘇寧小Biu空調(diào)上市半年銷量突破60萬臺，后來者顯示出不容忽視的實(shí)力，讓巨頭們感受到了挑戰(zhàn)。

坐擁用戶優(yōu)勢之下，小米、蘇寧小Biu等互聯(lián)網(wǎng)品牌，均大步走向了家電全品類，布局全屋智能。小米在投資周邊企業(yè)外，還以米家的自有品牌積極介入冰洗空等大家電和生活電器，越來越像一家消費(fèi)電子產(chǎn)品廠商。蘇寧小Biu則形成了大家電、數(shù)碼3C、廚衛(wèi)、生活小家電的全品類的全屋智能布局，初步構(gòu)建起了自己的生態(tài)體系。

雙11已經(jīng)成為國內(nèi)規(guī)模和影響最大的促銷節(jié)日，它吸引了廣大消費(fèi)者的眼球，流量聚集使得它也成為了國內(nèi)最重要的一個(gè)營銷舞臺。不少品牌借雙11打響知名度，或是鞏固自己的市場地位。小米和小Biu都在雙11之前發(fā)布自己的冰洗新品，其中蘇寧小Biu更是喊出了“重新定義智能家電坐標(biāo)價(jià)”的口號，提前展開促銷，為自己截胡引流。

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智能家居家電難現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，但洗牌勢在必行

一提到互聯(lián)網(wǎng)品牌，人們就容易聯(lián)想到價(jià)格戰(zhàn)，這在智能手機(jī)和智能音箱市場司空見慣了。大批互聯(lián)網(wǎng)品牌殺入智能家居家電市場，會不會也將行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)的沼澤之中呢？

我個(gè)人認(rèn)為不會，原因在于：1、家居市場特別是家電市場趨于飽和，即使大打價(jià)格戰(zhàn)也難以擴(kuò)大多少市場需求；2、幾乎所有的智能家居家電產(chǎn)品，不像智能音箱那樣具備個(gè)人或家庭流量入口的價(jià)值，而且邊際硬件成本比起音箱要高出很多； 3、絕大多數(shù)的智能家居家電產(chǎn)品主要依靠硬件銷售來獲利，無法像智能音箱和智能電視那樣，可通過衍生互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)來獲得收益（智能冰箱或有可能）；4、現(xiàn)有企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，新入的互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至需要仰仗它們代工，即便是推行精品策略也很難在成本控制上勝出；5、價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，殺敵一千自創(chuàng)八百，在創(chuàng)傷對手的同時(shí)也會嚴(yán)重削弱自身競爭力。

綜合以上幾點(diǎn)分析，在智能家居家電市場上，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)不菲而收益卻很小，可謂是得不償失。此外，市場和消費(fèi)者對價(jià)格戰(zhàn)的看法有了更全面的深刻認(rèn)識，不再將價(jià)格戰(zhàn)視為正面策略，也在一定程度上影響著品牌商的決策走向，以免傷害品牌形象。早年價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入市場的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，除了先人一步的小米，其他都未能順應(yīng)消費(fèi)升級笑到現(xiàn)在。其中一個(gè)重要原因就是價(jià)格戰(zhàn)后遺癥，消費(fèi)者將其品牌固化在低端市場。小Biu高配平價(jià)的做法著眼于長期利益，跳出了價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，便于未來其品牌向高端市場延伸，保留著充滿想象的增長空間。

盡管價(jià)格戰(zhàn)很難打起來，但傳統(tǒng)家電市場將不可避免地迎來新一輪的洗牌。

經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，國內(nèi)家電市場已經(jīng)非常成熟，早就走到了增量階段。前面的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)家電市場同比增速僅為1.9%，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)甚至不及GDP增速，就是明顯的標(biāo)志。典型的存量市場可供開發(fā)的新用戶占比很小，銷售重點(diǎn)是老用戶換新，而促使消費(fèi)者換新的最大動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新和功能迭代。

恰逢其時(shí)的物聯(lián)網(wǎng)和智能化的技術(shù)革命，帶動(dòng)了消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的新需求。正如智能機(jī)替代功能機(jī)帶來了手機(jī)市場的爆炸式繁榮一樣，物聯(lián)網(wǎng)和智能化技術(shù)創(chuàng)新，使得從冰洗空大家電到廚衛(wèi)、生活小家電市場打破了曾經(jīng)的沉寂，迎來新一輪的市場增長。手機(jī)隨時(shí)隨地操控的便捷性，獲得了用戶們的歡迎。智能家電之所以能夠在家電行業(yè)處于滯漲的情況下獲得20%以上的年復(fù)合增速，正是得益于技術(shù)創(chuàng)新激發(fā)了老用戶的換機(jī)熱情。

最明顯的例子就是黑電市場，當(dāng)小米、PPTV等從內(nèi)容和服務(wù)切入，傳統(tǒng)電視廠商幾乎無從抵擋，紛紛淪為硬件制造商。當(dāng)然其他行業(yè)由于不具備衍生互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不會變得如此極端。傳統(tǒng)企業(yè)如果不能積極應(yīng)動(dòng)，或?qū)⒚媾R洗牌危機(jī)，而拱手讓出大片市場份額。

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高配平價(jià)策略：小Biu重新定義家電坐標(biāo)價(jià)

洗牌在即，價(jià)格戰(zhàn)行不通，那么什么樣的策略才能是最適合的呢？無論是新入場的互聯(lián)網(wǎng)品牌，還是現(xiàn)有的傳統(tǒng)企業(yè)，都應(yīng)該思考這個(gè)問題。

盡管小米和蘇寧小Biu的產(chǎn)品布局非常類似，但兩者的市場策略仍有著明顯的區(qū)別：小米側(cè)重于中低端市場，而蘇寧小Biu偏重于中高端市場；小米意在做大銷售額，試圖覆蓋整個(gè)大市場，而蘇寧小Biu專注于智能家居家電市場。由于兩者的策略目標(biāo)不同，我們無法斷定誰的策略更加正確。

與習(xí)慣價(jià)格戰(zhàn)的小米有所不同，蘇寧小Biu采取了新的競爭策略：高配平價(jià)，即相同或相近的價(jià)格水平下可獲得更佳的配置、功能和服務(wù)。

以蘇寧小Biu新發(fā)布的312升法式多門冰箱為例，這是其第二款智能冰箱，早前今年7月它就發(fā)布了468L對開門智能冰箱。與首款冰箱相比，小Biu312升法式多門冰箱除了外觀設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、容量和占地面積更小外，采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和配套的售后服務(wù)都向高端看齊。以中端產(chǎn)品的價(jià)格獲得中高端產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，為用戶創(chuàng)造了更多的消費(fèi)者價(jià)值。

早前的雙十一，供應(yīng)端相對狹小，消費(fèi)者選擇有限，只能圖個(gè)便宜而忽視品質(zhì)。隨著電商市場的繁榮，參與雙十一的品牌和商家增多，消費(fèi)者有了更多的選擇，不再滿足絕對價(jià)格的便宜，而是要求品質(zhì)與優(yōu)惠兼得。以手機(jī)為例，前幾年雙十一當(dāng)主角的千元機(jī)風(fēng)光不再，將舞臺讓給了中高端機(jī)型。小Biu切中了消費(fèi)者這種深層需求心理，以親民價(jià)格向用戶提供更佳性能和品質(zhì)的商品，策略與當(dāng)前雙十一主流暢銷商品一致。在智能家居家電市場，小Biu產(chǎn)品的定價(jià)，確實(shí)稱得上是行業(yè)坐標(biāo)。

高配平價(jià)策略可起到一箭雙雕的作用：既以技術(shù)創(chuàng)新作為賣點(diǎn)牢牢吸引住了換新用戶，又以平價(jià)在同類產(chǎn)品保持著一定的性價(jià)比優(yōu)勢。

但對比小米和蘇寧小Biu這兩個(gè)新玩家的策略，后者的作法更加順應(yīng)市場大趨勢。因?yàn)樘K寧小Biu真正把智能化策略貫徹到底，而智能化是家居家電大市場的必然趨勢，未來智能家居家電將成為行業(yè)標(biāo)配。

不過必須指出的是，技術(shù)創(chuàng)新只能為企業(yè)爭取到短期競爭優(yōu)勢，很快就將成為行業(yè)必要生存因素。蘇寧小Biu所謂高配平價(jià)的策略，只是先對手一步達(dá)到未來行業(yè)標(biāo)配而已，但這個(gè)時(shí)間差足以讓它搶先占據(jù)相應(yīng)市場份額。

如果說現(xiàn)階段給傳統(tǒng)家電企業(yè)一個(gè)策略建議的話，那么就是：緊緊跟上物聯(lián)網(wǎng)和智能化的市場節(jié)奏，堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)，這才是構(gòu)建核心競爭力的根本。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。